根據(jù)價(jià)值構(gòu)成OV和IV的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為對(duì)兩者應(yīng)當(dāng)采取不同的評(píng)價(jià)方法。可供參考的方法有以下三種：
3.1收益現(xiàn)值法收益現(xiàn)值法注重的未來(lái)收益，即把當(dāng)作能夠獲得收益的特殊商品來(lái)處理，并不是去簡(jiǎn)單地考察ΣC和ΣV的每項(xiàng)構(gòu)成。這種方法是將在剩余有效期內(nèi)預(yù)期創(chuàng)造的總收益折算成價(jià)值評(píng)估時(shí)的現(xiàn)值。即：
的 n P[，i]
＝ Σ ──────
評(píng)估價(jià)值i＝1?。?＋r）
[i]式中：P[，i]——使用該第i年的收益額
n——預(yù)計(jì)使用年限
r——貼現(xiàn)率
收益現(xiàn)值法既能反映內(nèi)在價(jià)值IV， 又能反映出外在價(jià)值OV，是一種比較理想的價(jià)值評(píng)估方法。但是，它也有其缺陷。 因?yàn)樵撚?jì)算方法的準(zhǔn)確性取決于P[，i]、r、n三個(gè)參數(shù)，特別是參數(shù)n，即的有效使用年限是很難事先確定的，尤其是那些“老字號(hào)”，如美國(guó)Coca－Cola、中國(guó)的“同仁堂”等。
3.2重置成本法
重置成本法基本思路是實(shí)際投入在被估的歷史成本按現(xiàn)行市價(jià)重置。顯然，重置成本法評(píng)估的是的外在價(jià)值。因?yàn)樗前船F(xiàn)有的市場(chǎng)、技術(shù)條件，重新開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)一個(gè)同樣品牌需要的成本作為價(jià)值的評(píng)估方法。在價(jià)值評(píng)估的實(shí)際操作中，重置成本法較多地采用投入成本累加法。即：的 n＝ Σ C[，m]（1＋i）[m]（1＋j）[m]
評(píng)估價(jià)值 m＝1式中：C[，m]——第m年投入開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的本金
i——本金化率
j——通貨膨脹率
m——資本投入年限
重置成本法評(píng)估的是的整體價(jià)值。盡管這種評(píng)估方法評(píng)估的結(jié)果往往偏低，但是在品牌交易市場(chǎng)上易被買賣雙方所接受。因?yàn)椋放妻D(zhuǎn)讓交易過(guò)程中，轉(zhuǎn)讓更多的是外在價(jià)值OV部分，而IV部分是很難全部隨之轉(zhuǎn)讓的。如內(nèi)在價(jià)值形成過(guò)程中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)態(tài)度就很難隨之轉(zhuǎn)移。
重置成本法是在假定商品會(huì)越來(lái)越值錢、的價(jià)值不會(huì)隨時(shí)間的推移而受到自然磨損的前提條件下，即成本不存在折舊攤銷問(wèn)題。
3.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)法
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)法評(píng)估價(jià)值的邏輯是任何品牌的價(jià)值必須通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得以體現(xiàn)，不同品牌的價(jià)值與該品牌的市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Τ烧嚓P(guān)關(guān)系。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)法就是在綜合了上述相關(guān)因素的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的一種方法。
（1）的市場(chǎng)占有能力。 主要通過(guò)各自市場(chǎng)集中度大小來(lái)作比較。某的市場(chǎng)集中度計(jì)算公式為：
CR[，a]
S[，a]＝───────
n
Σ S[，i] i＝1
其中：S[，a]——a在特定時(shí)期、特定地區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)銷售總額
S[，i]——第i個(gè)生產(chǎn)同類商品的企業(yè)在特定時(shí)期、特定地區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)銷售總額
n——生產(chǎn)同類商品的企業(yè)數(shù)
（2）的市場(chǎng)創(chuàng)利能力。 主要通過(guò)銷售利潤(rùn)率來(lái)衡量企業(yè)超過(guò)同行業(yè)平均水平的能力。
（3）的發(fā)展?jié)摿?。這部分指標(biāo)比較復(fù)雜， 旨在說(shuō)明某種在消費(fèi)者心目中超過(guò)一般普通商品的特殊地位，以及該在同類商品市場(chǎng)上可能繼續(xù)占據(jù)或擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)地位的能力。代表指標(biāo)可以設(shè)計(jì)為：“受喜愛(ài)品牌提及率”、“未來(lái)購(gòu)買品牌意向率”等。相關(guān)資料可以通過(guò)專家意見(jiàn)法、系統(tǒng)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法取得。
以上三項(xiàng)指標(biāo)，針對(duì)不同行業(yè)的具有不同的調(diào)整系數(shù)。我們可以根據(jù)具體計(jì)算結(jié)果，按照一定的區(qū)段劃分標(biāo)準(zhǔn)，換算成為某一得分值。然后，將被評(píng)估與另一已知評(píng)估價(jià)值的作一對(duì)比，確定被評(píng)估的價(jià)值。
某一可比照
的價(jià)值被評(píng)估的
＝───────× 評(píng)估價(jià)值 某一可比照 三項(xiàng)總得分
的的三項(xiàng)總得分
假定“萬(wàn)寶路（Marlboro）”的價(jià)值為446.14億美元，該市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力、發(fā)展?jié)摿θ?xiàng)指標(biāo)總得分為9.50分。另?yè)?jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，國(guó)產(chǎn)“紅塔山”的三項(xiàng)指標(biāo)的綜合分值為0.91分，則：
“紅塔山”評(píng)估價(jià)值＝446.14／9.50×0.91＝42.74億美元
3.1收益現(xiàn)值法收益現(xiàn)值法注重的未來(lái)收益，即把當(dāng)作能夠獲得收益的特殊商品來(lái)處理，并不是去簡(jiǎn)單地考察ΣC和ΣV的每項(xiàng)構(gòu)成。這種方法是將在剩余有效期內(nèi)預(yù)期創(chuàng)造的總收益折算成價(jià)值評(píng)估時(shí)的現(xiàn)值。即：
的 n P[，i]
＝ Σ ──────
評(píng)估價(jià)值i＝1?。?＋r）
[i]式中：P[，i]——使用該第i年的收益額
n——預(yù)計(jì)使用年限
r——貼現(xiàn)率
收益現(xiàn)值法既能反映內(nèi)在價(jià)值IV， 又能反映出外在價(jià)值OV，是一種比較理想的價(jià)值評(píng)估方法。但是，它也有其缺陷。 因?yàn)樵撚?jì)算方法的準(zhǔn)確性取決于P[，i]、r、n三個(gè)參數(shù)，特別是參數(shù)n，即的有效使用年限是很難事先確定的，尤其是那些“老字號(hào)”，如美國(guó)Coca－Cola、中國(guó)的“同仁堂”等。
3.2重置成本法
重置成本法基本思路是實(shí)際投入在被估的歷史成本按現(xiàn)行市價(jià)重置。顯然，重置成本法評(píng)估的是的外在價(jià)值。因?yàn)樗前船F(xiàn)有的市場(chǎng)、技術(shù)條件，重新開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)一個(gè)同樣品牌需要的成本作為價(jià)值的評(píng)估方法。在價(jià)值評(píng)估的實(shí)際操作中，重置成本法較多地采用投入成本累加法。即：的 n＝ Σ C[，m]（1＋i）[m]（1＋j）[m]
評(píng)估價(jià)值 m＝1式中：C[，m]——第m年投入開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的本金
i——本金化率
j——通貨膨脹率
m——資本投入年限
重置成本法評(píng)估的是的整體價(jià)值。盡管這種評(píng)估方法評(píng)估的結(jié)果往往偏低，但是在品牌交易市場(chǎng)上易被買賣雙方所接受。因?yàn)椋放妻D(zhuǎn)讓交易過(guò)程中，轉(zhuǎn)讓更多的是外在價(jià)值OV部分，而IV部分是很難全部隨之轉(zhuǎn)讓的。如內(nèi)在價(jià)值形成過(guò)程中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)態(tài)度就很難隨之轉(zhuǎn)移。
重置成本法是在假定商品會(huì)越來(lái)越值錢、的價(jià)值不會(huì)隨時(shí)間的推移而受到自然磨損的前提條件下，即成本不存在折舊攤銷問(wèn)題。
3.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)法
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)法評(píng)估價(jià)值的邏輯是任何品牌的價(jià)值必須通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得以體現(xiàn)，不同品牌的價(jià)值與該品牌的市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Τ烧嚓P(guān)關(guān)系。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)法就是在綜合了上述相關(guān)因素的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的一種方法。
（1）的市場(chǎng)占有能力。 主要通過(guò)各自市場(chǎng)集中度大小來(lái)作比較。某的市場(chǎng)集中度計(jì)算公式為：
CR[，a]
S[，a]＝───────
n
Σ S[，i] i＝1
其中：S[，a]——a在特定時(shí)期、特定地區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)銷售總額
S[，i]——第i個(gè)生產(chǎn)同類商品的企業(yè)在特定時(shí)期、特定地區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)銷售總額
n——生產(chǎn)同類商品的企業(yè)數(shù)
（2）的市場(chǎng)創(chuàng)利能力。 主要通過(guò)銷售利潤(rùn)率來(lái)衡量企業(yè)超過(guò)同行業(yè)平均水平的能力。
（3）的發(fā)展?jié)摿?。這部分指標(biāo)比較復(fù)雜， 旨在說(shuō)明某種在消費(fèi)者心目中超過(guò)一般普通商品的特殊地位，以及該在同類商品市場(chǎng)上可能繼續(xù)占據(jù)或擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)地位的能力。代表指標(biāo)可以設(shè)計(jì)為：“受喜愛(ài)品牌提及率”、“未來(lái)購(gòu)買品牌意向率”等。相關(guān)資料可以通過(guò)專家意見(jiàn)法、系統(tǒng)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法取得。
以上三項(xiàng)指標(biāo)，針對(duì)不同行業(yè)的具有不同的調(diào)整系數(shù)。我們可以根據(jù)具體計(jì)算結(jié)果，按照一定的區(qū)段劃分標(biāo)準(zhǔn)，換算成為某一得分值。然后，將被評(píng)估與另一已知評(píng)估價(jià)值的作一對(duì)比，確定被評(píng)估的價(jià)值。
某一可比照
的價(jià)值被評(píng)估的
＝───────× 評(píng)估價(jià)值 某一可比照 三項(xiàng)總得分
的的三項(xiàng)總得分
假定“萬(wàn)寶路（Marlboro）”的價(jià)值為446.14億美元，該市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力、發(fā)展?jié)摿θ?xiàng)指標(biāo)總得分為9.50分。另?yè)?jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，國(guó)產(chǎn)“紅塔山”的三項(xiàng)指標(biāo)的綜合分值為0.91分，則：
“紅塔山”評(píng)估價(jià)值＝446.14／9.50×0.91＝42.74億美元