第七章、市場(chǎng)營(yíng)銷研究
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：
（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。
該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。
它是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源和程序。
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)。
其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。
其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。
3.獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定搜集何種數(shù)據(jù)、以何種方式搜集以及需要多少信息。在這方面，必須注意如下幾點(diǎn)：
（1）管理人員對(duì)信息來(lái)源的偏好不同。
（2）管理人員對(duì)信息的需求欲不同。
（3）管理人員的信息收集效率差異較大。
（4）管理人員接受信息的重點(diǎn)不同。
（5）管理人員在不同時(shí)期獲取信息的興趣不同。
4.一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所需的一切信息；（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行動(dòng)有關(guān)的信息；（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間；（4）它提供所要求的任何形式的分析、資料與信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷研究，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的資料和研究成果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。
6.解決某一問(wèn)題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。那些經(jīng)過(guò)編排、加工處理的資料，稱為二手資料。那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。搜集原始資料的主要方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。
（1）正確使用二手資料。市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員及管理人員對(duì)業(yè)已存在的二手資料必須進(jìn)行嚴(yán)格審查和評(píng)估。審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性、有效性和可靠性。
所謂公正性，是指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意；所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)搜集資料；所謂可靠性，是指從某一群體中抽取的樣本資料是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。
（2）運(yùn)用觀察法搜集原始資料。所謂觀察法，是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷研究問(wèn)題。
（3）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法搜集原始資料。
① 實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。所謂實(shí)驗(yàn)主體，是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反應(yīng)的單位。所謂實(shí)驗(yàn)投入，是指研究人員將試驗(yàn)其影響力的措施變量。所謂環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。所謂實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。
②實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型有：簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，前后控制組分析，階乘設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)等。
（4）運(yùn)用調(diào)查法搜集原始資料。整個(gè)調(diào)查研究過(guò)程由四個(gè)主要步驟組成，即：確定研究目的，制定研究策略，搜集資料，分析資料。
①確定研究目的。
②制定研究策略。
調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。這三種方法各有其特點(diǎn)。
研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。
抽樣計(jì)劃。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體的一種調(diào)查方法。
③原始資料的實(shí)地搜集。
④分析資料，即從大量資料中抽取重要證據(jù)。
（5）運(yùn)用專家評(píng)估法搜集原始資料。
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：
（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。
該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。
它是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源和程序。
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)。
其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。
其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。
3.獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定搜集何種數(shù)據(jù)、以何種方式搜集以及需要多少信息。在這方面，必須注意如下幾點(diǎn)：
（1）管理人員對(duì)信息來(lái)源的偏好不同。
（2）管理人員對(duì)信息的需求欲不同。
（3）管理人員的信息收集效率差異較大。
（4）管理人員接受信息的重點(diǎn)不同。
（5）管理人員在不同時(shí)期獲取信息的興趣不同。
4.一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所需的一切信息；（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行動(dòng)有關(guān)的信息；（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間；（4）它提供所要求的任何形式的分析、資料與信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷研究，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的資料和研究成果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。
6.解決某一問(wèn)題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。那些經(jīng)過(guò)編排、加工處理的資料，稱為二手資料。那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。搜集原始資料的主要方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。
（1）正確使用二手資料。市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員及管理人員對(duì)業(yè)已存在的二手資料必須進(jìn)行嚴(yán)格審查和評(píng)估。審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性、有效性和可靠性。
所謂公正性，是指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意；所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)搜集資料；所謂可靠性，是指從某一群體中抽取的樣本資料是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。
（2）運(yùn)用觀察法搜集原始資料。所謂觀察法，是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷研究問(wèn)題。
（3）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法搜集原始資料。
① 實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。所謂實(shí)驗(yàn)主體，是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反應(yīng)的單位。所謂實(shí)驗(yàn)投入，是指研究人員將試驗(yàn)其影響力的措施變量。所謂環(huán)境投入，是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。所謂實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出，也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。
②實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型有：簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)，前后控制組分析，階乘設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)等。
（4）運(yùn)用調(diào)查法搜集原始資料。整個(gè)調(diào)查研究過(guò)程由四個(gè)主要步驟組成，即：確定研究目的，制定研究策略，搜集資料，分析資料。
①確定研究目的。
②制定研究策略。
調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。這三種方法各有其特點(diǎn)。
研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。
抽樣計(jì)劃。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體的一種調(diào)查方法。
③原始資料的實(shí)地搜集。
④分析資料，即從大量資料中抽取重要證據(jù)。
（5）運(yùn)用專家評(píng)估法搜集原始資料。