二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展歷程
1997年，東方通信公司成立了中國(guó)第一條手機(jī)生產(chǎn)流水線，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始起步。1998年10月，中國(guó)第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)科健KGH2000型上市。在1998年國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展之前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)全是外國(guó)品牌的縱橫之地。
1999年，我國(guó)有關(guān)部門(mén)決定從手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)中撥出14億人民幣支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家還成立了四個(gè)研發(fā)中心，每年把電話初裝費(fèi)的5％撥給研發(fā)中心，而在此之前，還從國(guó)債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術(shù)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。此外，從1999年開(kāi)始，中國(guó)已停止審批外商合資、獨(dú)資的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，我國(guó)政府從資金扶持和政策上重點(diǎn)保護(hù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。
1999年是中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面起步的一年。當(dāng)時(shí)許多人士對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前景持悲觀態(tài)度，甚至斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)"必死無(wú)疑"。下這一論斷的主要依據(jù)有二：一是國(guó)產(chǎn)手機(jī)不擁有核心技術(shù)，將被洋手機(jī)牽著鼻子走；二是洋手機(jī)制造本土化程度已較高，規(guī)模大，生產(chǎn)成本并不高，因此在低端市場(chǎng)上也已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。與之相比較，國(guó)產(chǎn)手機(jī)連價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，拿什么跟洋手機(jī)斗?
然而經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)獲得了巨大成功，成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后，中國(guó)企業(yè)與世界強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)取得勝利的又一大行業(yè)?，F(xiàn)在有人甚至預(yù)言，按照國(guó)產(chǎn)手機(jī)今天的發(fā)展勢(shì)頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達(dá)20％以上的手機(jī)制造和銷(xiāo)售，變成像愛(ài)立信那樣靠出賣(mài)技術(shù)為生的純上游廠商。因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，手機(jī)技術(shù)水平的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于渠道、市場(chǎng)等因素。
從2001年起手機(jī)市場(chǎng)便呈現(xiàn)洗牌格局，愛(ài)立信、摩托羅拉、飛利浦等國(guó)外廠商因財(cái)務(wù)狀況不良，紛紛將手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給中國(guó)。2001年6月1日，國(guó)內(nèi)17家手機(jī)企業(yè)在北京結(jié)盟，聯(lián)盟的核心內(nèi)容是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商聯(lián)合采購(gòu)，以壓低成本。他們提出的響亮口號(hào)是：要在五年內(nèi)使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率達(dá)到50％以上。
三、國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略
一群沒(méi)有核心技術(shù)、沒(méi)有更低的制造成本、半路出家的后來(lái)者，竟然可以如此迅速地提升。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商使用了哪些招數(shù)：
（一）建立"保姆式"的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
"自主通路"擊退洋手機(jī)代理制是國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得成功的關(guān)鍵。這個(gè)方法據(jù)說(shuō)最初來(lái)自于波導(dǎo)，以后便在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。"自主通路"即"自建通路控制并服務(wù)終端"、"小區(qū)域封閉式經(jīng)營(yíng)"的策略，目前國(guó)內(nèi)很多人則稱呼它為"保姆式"的營(yíng)銷(xiāo)方法。
進(jìn)口手機(jī)最初的分銷(xiāo)模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實(shí)力雄厚的大批發(fā)商搶到代理權(quán)，買(mǎi)斷一兩個(gè)品種進(jìn)行包銷(xiāo)，一個(gè)品牌會(huì)有若干個(gè)全國(guó)總代理，他們從制造商那里取貨、交錢(qián)。在幾個(gè)較為大型的全國(guó)代理商（一級(jí)批發(fā)商）之下，是為數(shù)眾多的省級(jí)或地區(qū)級(jí)代理商（二級(jí)批發(fā)商）。在各個(gè)地方，又有地方的分銷(xiāo)商從一級(jí)代理處拿貨，這樣層層推進(jìn)，經(jīng)過(guò)好幾層轉(zhuǎn)手以后，手機(jī)最終才到達(dá)零售商的柜臺(tái)中。一般來(lái)說(shuō)，把手機(jī)交到經(jīng)銷(xiāo)商手里，生產(chǎn)廠商的銷(xiāo)售就結(jié)束了，剩下的是經(jīng)銷(xiāo)商的事。這些代理商充當(dāng)了工廠的資金流和物流的角色。
很明顯，代理制成本高，要經(jīng)過(guò)多層盤(pán)剝，而且廠家容易受制于經(jīng)銷(xiāo)商。每一層都要體現(xiàn)每一層的利益，或者說(shuō)是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤(rùn)已經(jīng)被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔(dān)心降低自己的利潤(rùn)率，有時(shí)不愿配合廠商的促銷(xiāo)行動(dòng)，比如降價(jià)行為等。
而自建銷(xiāo)售體系保證了中間環(huán)節(jié)的最簡(jiǎn)化，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。自建的銷(xiāo)售體系因?yàn)槭蔷o密管理，總部一呼百應(yīng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。它避免了洋品牌的多級(jí)代理、層層加價(jià)，減少了中間費(fèi)用，使最終零售價(jià)相對(duì)下降。廠家直接到店面服務(wù)，更貼近用戶，避免了洋品牌通過(guò)代理商服務(wù)不到位的現(xiàn)象。掌握了銷(xiāo)售通路的主動(dòng)權(quán)，銷(xiāo)售、服務(wù)反應(yīng)迅速，形成了以信息流、物流為核心的超高速市場(chǎng)反應(yīng)體系。終端信息處理可當(dāng)天完成，產(chǎn)品全國(guó)終端分銷(xiāo)可在五天內(nèi)完成。只不過(guò)建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的成本費(fèi)和管理費(fèi)。
現(xiàn)在在人力上，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都有一支龐大的促銷(xiāo)隊(duì)伍，這個(gè)數(shù)字少則以數(shù)千計(jì)，多則上萬(wàn)。他們直接深入終端向消費(fèi)者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)幫助零售商的營(yíng)業(yè)人員推介產(chǎn)品。在物力上，不僅僅在節(jié)日期間大做促銷(xiāo)秀，就是在平時(shí)，這樣的促銷(xiāo)秀也在市場(chǎng)上經(jīng)常上演。再加上名目繁多的消費(fèi)促銷(xiāo)政策，如各式各樣的贈(zèng)品、優(yōu)惠和讓利等等。
終端是和消費(fèi)者直接溝通的環(huán)節(jié)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商就在最終的零售商店，用人海戰(zhàn)術(shù)布下了"天羅地網(wǎng)"。
（二）大量的廣告投入
2002年11月18日，中央電視臺(tái)2003年廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)在北京梅地亞賓館舉行。經(jīng)過(guò)13個(gè)多小時(shí)的激烈角逐，在極為難得的上億元的中標(biāo)企業(yè)中，居然殺出一匹黑馬--南京熊貓移動(dòng)，中標(biāo)額高達(dá)1.08億元，而熊貓?jiān)?001年沒(méi)有參加廣告競(jìng)標(biāo)。
中央電視臺(tái)的廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)向來(lái)有"中國(guó)市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)"之稱，是"企業(yè)預(yù)期來(lái)年的信心指數(shù)"。風(fēng)向標(biāo)終于轉(zhuǎn)到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)這一邊，這個(gè)在非議和懷疑中成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，在過(guò)去的幾年中終于發(fā)生了質(zhì)的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，形成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)與洋品牌分庭抗禮的新局面。
據(jù)調(diào)查，2000年，手機(jī)業(yè)全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底投放總額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到5.93億元，到年底，這一數(shù)字達(dá)到7億元以上。手機(jī)已經(jīng)成為名副其實(shí)的廣告投放大幅增長(zhǎng)的行業(yè)。
A移動(dòng)通信有限公司成立于1999年3月，是一家致力于手機(jī)等移動(dòng)信息終端產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售和服務(wù)的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，其生產(chǎn)的手機(jī)的銷(xiāo)量為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的第一名，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)公認(rèn)的領(lǐng)跑者。但是下一步，該企業(yè)將向什么方向發(fā)展？該采取什么營(yíng)銷(xiāo)策略呢？請(qǐng)結(jié)合上面的材料為該企業(yè)制訂一份年度營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
一、案例選擇
1．D 2．B 3．ABD 4．BC 5．A
6．A 7．AB 8．D 9．B 10．A
11．C 12．AB 13．A 14．B 15．BD
二、案例分析題
16．
（1）企業(yè)的促銷(xiāo)策略主要包括四個(gè)方面：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共宣傳。可口可樂(lè)公司在這四方面分別具有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。其取得成功的最根本原因是本地化。
（2）企業(yè)在運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)的過(guò)程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)：建立銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)；選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具；制訂銷(xiāo)售促進(jìn)方案；試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案以及評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果。可口可樂(lè)公司在每一環(huán)節(jié)都有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。
（3）企業(yè)在策劃公共宣傳活動(dòng)時(shí)要注意：讓公共宣傳活動(dòng)具有價(jià)值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā)；確定公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容，可口可樂(lè)公司在這些方面做了很多。
17．
（1）金霸王電池的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：采用代銷(xiāo)制；掌控鋪貨；強(qiáng)化終端促銷(xiāo)；直接面對(duì)零售。（結(jié)合案例材料展開(kāi)討論）
（2）當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，強(qiáng)化渠道形象；集成化，充分利用新興渠道；關(guān)系伙伴化，形成長(zhǎng)期伙伴。
（3）中國(guó)企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)方面存在的隱患有：分銷(xiāo)商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后；竄貨問(wèn)題；分銷(xiāo)商忠誠(chéng)度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷(xiāo)商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控制能力；分銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂。
18．
（1）百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即廣告主體的一致性；第六，自己的廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉幾乎沒(méi)有時(shí)空限制；網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強(qiáng)迫性與即時(shí)互動(dòng)性；網(wǎng)絡(luò)廣告的效果容易評(píng)價(jià)。
（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過(guò)程包括：確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾；網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定；網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計(jì)；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體；確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。
三、方案策劃題
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案應(yīng)該包括：
1．市場(chǎng)環(huán)境分析。（結(jié)合案例材料分析市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并詳細(xì)分析這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。
3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮產(chǎn)品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，為企業(yè)設(shè)計(jì)一款可行的手機(jī)。
在價(jià)格方面，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格策略，確定折扣，特別是制訂不同的幾個(gè)策略。
在渠道方面，確定要采用的渠道模式，代理和經(jīng)銷(xiāo)的選擇，終端的管理等。
在促銷(xiāo)方面，設(shè)計(jì)有新意的促銷(xiāo)手段，包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等。
1997年，東方通信公司成立了中國(guó)第一條手機(jī)生產(chǎn)流水線，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始起步。1998年10月，中國(guó)第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)科健KGH2000型上市。在1998年國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展之前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)全是外國(guó)品牌的縱橫之地。
1999年，我國(guó)有關(guān)部門(mén)決定從手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)中撥出14億人民幣支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家還成立了四個(gè)研發(fā)中心，每年把電話初裝費(fèi)的5％撥給研發(fā)中心，而在此之前，還從國(guó)債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術(shù)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。此外，從1999年開(kāi)始，中國(guó)已停止審批外商合資、獨(dú)資的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，我國(guó)政府從資金扶持和政策上重點(diǎn)保護(hù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。
1999年是中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面起步的一年。當(dāng)時(shí)許多人士對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前景持悲觀態(tài)度，甚至斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)"必死無(wú)疑"。下這一論斷的主要依據(jù)有二：一是國(guó)產(chǎn)手機(jī)不擁有核心技術(shù)，將被洋手機(jī)牽著鼻子走；二是洋手機(jī)制造本土化程度已較高，規(guī)模大，生產(chǎn)成本并不高，因此在低端市場(chǎng)上也已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。與之相比較，國(guó)產(chǎn)手機(jī)連價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，拿什么跟洋手機(jī)斗?
然而經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)獲得了巨大成功，成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后，中國(guó)企業(yè)與世界強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)取得勝利的又一大行業(yè)?，F(xiàn)在有人甚至預(yù)言，按照國(guó)產(chǎn)手機(jī)今天的發(fā)展勢(shì)頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達(dá)20％以上的手機(jī)制造和銷(xiāo)售，變成像愛(ài)立信那樣靠出賣(mài)技術(shù)為生的純上游廠商。因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，手機(jī)技術(shù)水平的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于渠道、市場(chǎng)等因素。
從2001年起手機(jī)市場(chǎng)便呈現(xiàn)洗牌格局，愛(ài)立信、摩托羅拉、飛利浦等國(guó)外廠商因財(cái)務(wù)狀況不良，紛紛將手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給中國(guó)。2001年6月1日，國(guó)內(nèi)17家手機(jī)企業(yè)在北京結(jié)盟，聯(lián)盟的核心內(nèi)容是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商聯(lián)合采購(gòu)，以壓低成本。他們提出的響亮口號(hào)是：要在五年內(nèi)使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率達(dá)到50％以上。
三、國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略
一群沒(méi)有核心技術(shù)、沒(méi)有更低的制造成本、半路出家的后來(lái)者，竟然可以如此迅速地提升。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商使用了哪些招數(shù)：
（一）建立"保姆式"的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
"自主通路"擊退洋手機(jī)代理制是國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得成功的關(guān)鍵。這個(gè)方法據(jù)說(shuō)最初來(lái)自于波導(dǎo)，以后便在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。"自主通路"即"自建通路控制并服務(wù)終端"、"小區(qū)域封閉式經(jīng)營(yíng)"的策略，目前國(guó)內(nèi)很多人則稱呼它為"保姆式"的營(yíng)銷(xiāo)方法。
進(jìn)口手機(jī)最初的分銷(xiāo)模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實(shí)力雄厚的大批發(fā)商搶到代理權(quán)，買(mǎi)斷一兩個(gè)品種進(jìn)行包銷(xiāo)，一個(gè)品牌會(huì)有若干個(gè)全國(guó)總代理，他們從制造商那里取貨、交錢(qián)。在幾個(gè)較為大型的全國(guó)代理商（一級(jí)批發(fā)商）之下，是為數(shù)眾多的省級(jí)或地區(qū)級(jí)代理商（二級(jí)批發(fā)商）。在各個(gè)地方，又有地方的分銷(xiāo)商從一級(jí)代理處拿貨，這樣層層推進(jìn)，經(jīng)過(guò)好幾層轉(zhuǎn)手以后，手機(jī)最終才到達(dá)零售商的柜臺(tái)中。一般來(lái)說(shuō)，把手機(jī)交到經(jīng)銷(xiāo)商手里，生產(chǎn)廠商的銷(xiāo)售就結(jié)束了，剩下的是經(jīng)銷(xiāo)商的事。這些代理商充當(dāng)了工廠的資金流和物流的角色。
很明顯，代理制成本高，要經(jīng)過(guò)多層盤(pán)剝，而且廠家容易受制于經(jīng)銷(xiāo)商。每一層都要體現(xiàn)每一層的利益，或者說(shuō)是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤(rùn)已經(jīng)被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔(dān)心降低自己的利潤(rùn)率，有時(shí)不愿配合廠商的促銷(xiāo)行動(dòng)，比如降價(jià)行為等。
而自建銷(xiāo)售體系保證了中間環(huán)節(jié)的最簡(jiǎn)化，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。自建的銷(xiāo)售體系因?yàn)槭蔷o密管理，總部一呼百應(yīng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。它避免了洋品牌的多級(jí)代理、層層加價(jià)，減少了中間費(fèi)用，使最終零售價(jià)相對(duì)下降。廠家直接到店面服務(wù)，更貼近用戶，避免了洋品牌通過(guò)代理商服務(wù)不到位的現(xiàn)象。掌握了銷(xiāo)售通路的主動(dòng)權(quán)，銷(xiāo)售、服務(wù)反應(yīng)迅速，形成了以信息流、物流為核心的超高速市場(chǎng)反應(yīng)體系。終端信息處理可當(dāng)天完成，產(chǎn)品全國(guó)終端分銷(xiāo)可在五天內(nèi)完成。只不過(guò)建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的成本費(fèi)和管理費(fèi)。
現(xiàn)在在人力上，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都有一支龐大的促銷(xiāo)隊(duì)伍，這個(gè)數(shù)字少則以數(shù)千計(jì)，多則上萬(wàn)。他們直接深入終端向消費(fèi)者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)幫助零售商的營(yíng)業(yè)人員推介產(chǎn)品。在物力上，不僅僅在節(jié)日期間大做促銷(xiāo)秀，就是在平時(shí)，這樣的促銷(xiāo)秀也在市場(chǎng)上經(jīng)常上演。再加上名目繁多的消費(fèi)促銷(xiāo)政策，如各式各樣的贈(zèng)品、優(yōu)惠和讓利等等。
終端是和消費(fèi)者直接溝通的環(huán)節(jié)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商就在最終的零售商店，用人海戰(zhàn)術(shù)布下了"天羅地網(wǎng)"。
（二）大量的廣告投入
2002年11月18日，中央電視臺(tái)2003年廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)在北京梅地亞賓館舉行。經(jīng)過(guò)13個(gè)多小時(shí)的激烈角逐，在極為難得的上億元的中標(biāo)企業(yè)中，居然殺出一匹黑馬--南京熊貓移動(dòng)，中標(biāo)額高達(dá)1.08億元，而熊貓?jiān)?001年沒(méi)有參加廣告競(jìng)標(biāo)。
中央電視臺(tái)的廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)向來(lái)有"中國(guó)市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)"之稱，是"企業(yè)預(yù)期來(lái)年的信心指數(shù)"。風(fēng)向標(biāo)終于轉(zhuǎn)到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)這一邊，這個(gè)在非議和懷疑中成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，在過(guò)去的幾年中終于發(fā)生了質(zhì)的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，形成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)與洋品牌分庭抗禮的新局面。
據(jù)調(diào)查，2000年，手機(jī)業(yè)全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底投放總額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到5.93億元，到年底，這一數(shù)字達(dá)到7億元以上。手機(jī)已經(jīng)成為名副其實(shí)的廣告投放大幅增長(zhǎng)的行業(yè)。
A移動(dòng)通信有限公司成立于1999年3月，是一家致力于手機(jī)等移動(dòng)信息終端產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售和服務(wù)的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，其生產(chǎn)的手機(jī)的銷(xiāo)量為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的第一名，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)公認(rèn)的領(lǐng)跑者。但是下一步，該企業(yè)將向什么方向發(fā)展？該采取什么營(yíng)銷(xiāo)策略呢？請(qǐng)結(jié)合上面的材料為該企業(yè)制訂一份年度營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
一、案例選擇
1．D 2．B 3．ABD 4．BC 5．A
6．A 7．AB 8．D 9．B 10．A
11．C 12．AB 13．A 14．B 15．BD
二、案例分析題
16．
（1）企業(yè)的促銷(xiāo)策略主要包括四個(gè)方面：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共宣傳。可口可樂(lè)公司在這四方面分別具有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。其取得成功的最根本原因是本地化。
（2）企業(yè)在運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)的過(guò)程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)：建立銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)；選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具；制訂銷(xiāo)售促進(jìn)方案；試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案以及評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果。可口可樂(lè)公司在每一環(huán)節(jié)都有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。
（3）企業(yè)在策劃公共宣傳活動(dòng)時(shí)要注意：讓公共宣傳活動(dòng)具有價(jià)值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā)；確定公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容，可口可樂(lè)公司在這些方面做了很多。
17．
（1）金霸王電池的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：采用代銷(xiāo)制；掌控鋪貨；強(qiáng)化終端促銷(xiāo)；直接面對(duì)零售。（結(jié)合案例材料展開(kāi)討論）
（2）當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，強(qiáng)化渠道形象；集成化，充分利用新興渠道；關(guān)系伙伴化，形成長(zhǎng)期伙伴。
（3）中國(guó)企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)方面存在的隱患有：分銷(xiāo)商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后；竄貨問(wèn)題；分銷(xiāo)商忠誠(chéng)度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷(xiāo)商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控制能力；分銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂。
18．
（1）百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即廣告主體的一致性；第六，自己的廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉幾乎沒(méi)有時(shí)空限制；網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強(qiáng)迫性與即時(shí)互動(dòng)性；網(wǎng)絡(luò)廣告的效果容易評(píng)價(jià)。
（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過(guò)程包括：確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾；網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定；網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計(jì)；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體；確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。
三、方案策劃題
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案應(yīng)該包括：
1．市場(chǎng)環(huán)境分析。（結(jié)合案例材料分析市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并詳細(xì)分析這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。
3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮產(chǎn)品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，為企業(yè)設(shè)計(jì)一款可行的手機(jī)。
在價(jià)格方面，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格策略，確定折扣，特別是制訂不同的幾個(gè)策略。
在渠道方面，確定要采用的渠道模式，代理和經(jīng)銷(xiāo)的選擇，終端的管理等。
在促銷(xiāo)方面，設(shè)計(jì)有新意的促銷(xiāo)手段，包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等。