第七章 公共關(guān)系的過程
1.公共關(guān)系管理：是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。
2. 公共關(guān)系管理的意義：A. 增強(qiáng)PR工作的系統(tǒng)性B. 提高PR工作的可控性C. 加強(qiáng)PR工作的預(yù)測性D. 促進(jìn)PR工作的成熟性。
3. PR四步工作法：PR調(diào)查 PR策劃 PR實施 PR評估（計劃性、整體、系統(tǒng)）。
4. PR六步工作法：估計形勢 確定目標(biāo) 確定公眾 選擇媒介 編制預(yù)算評估。
5. PR管理過程中的相關(guān)因素：環(huán)境因素、主體因素、傳播技術(shù)因素。
6.組織自我形象：一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。（調(diào)查的第一個環(huán)節(jié)）。
7.自我形象的分析內(nèi)容：A. 組織實態(tài)的調(diào)查分析B. 員工階層的調(diào)查研究C. 管理階層的調(diào)查分析D. 決策階層的研究分析。
8. 組織實際形象：組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評價。
9. 實際形象分析的三個步驟：
A. 公眾辨認(rèn)與分析B. 組織形象地位測量（知名度、美譽度）C. 組織形象要素分析
10.知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。
11.美譽度：指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的好壞。 兩者的關(guān)系：A. 知名度要以美譽度為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極社會效果。B. 美譽度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。
12. 組織形象地位四限圖： 高美譽 （高美，低知；較穩(wěn)定） ⅠⅡ（雙高，，但美譽度壓力較大） 低美譽 高知名 （不良狀態(tài)，提高美譽度） （惡劣狀態(tài)，先降低知，再提高美）。
13.組織實際形象分析：通過輿論調(diào)查和民意測驗，了解組織在公眾中的知名度和美譽度，分析實際形象狀況。（PR調(diào)查的第二個環(huán)節(jié)）。
14.組織形象差距分析：將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者間的差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)。（調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)）。
15.組織形象的構(gòu)成要素：（八個）A. 產(chǎn)品形象B. 管理形象C. 人員形象D. 環(huán)境形象E. 文化形象F. 社區(qū)形象G. 標(biāo)識形象H. 媒介形象。
16.組織形象規(guī)劃的基本特征：（三個）A. 主觀性和客觀性的統(tǒng)一主觀性：
組織上：自身形象塑造的主體。
公眾上：是組織形象認(rèn)知與評價的主體。
客觀性：組織上：是客觀實在的，是第一性的。
公眾上：總體上是客觀的評價，有制約性。B. 統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合統(tǒng)一性：
組織上：形象要講究整體效果。
公眾上：要求組織形象的一致性。差異性：組織上：自身必須有個性特征。
公眾上：要求組織形象有鮮明的針對性，突出。C. 恒定性和變通性的統(tǒng)一恒定性：組織上：人員、產(chǎn)品、政策等相對的穩(wěn)定性及連貫性。
公眾上：形象的形成是逐步形成的，形成之后便會具有穩(wěn)定及長期的影響。變通性：組織上：人員、產(chǎn)品、突出事件等發(fā)生，會引起形象的變化。
公眾上：重要公眾的變化會促使組織形象的改變。
17.研究目標(biāo)公眾對組織的特殊視角：（確定本組織在目標(biāo)公眾心目中的特定位置）A. 概括各類公眾要求中的共同點，制定一般目標(biāo)，設(shè)計總體形象。B. 注意分析特定目標(biāo)公眾的特殊要求。確定組織的主要公眾對象，是制定PR特定目標(biāo)的前提。
18.建立有效的公眾形象：A. 組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡B. 總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡C. 知名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡。
19.制定公共關(guān)系計劃與方案的原則：A. 實用性與可行性B. 重點性與平衡性C. 科學(xué)性與靈活性D. 連續(xù)性與銜接性E. 創(chuàng)新性與獨特性。
20.年度PR工作計劃的內(nèi)容：A. 具體目標(biāo)和活動主題B. 根據(jù)目標(biāo)和主題設(shè)計的活動項目和傳播計劃C. 每一個項目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標(biāo)公眾D. 實施時間和預(yù)算E. 組織、人員、職責(zé)及分工F. 預(yù)計效果
21.PR項目具體方案的內(nèi)容：A. 項目名稱及目標(biāo)、宗旨B. 項目負(fù)責(zé)人、實施者及各自的職責(zé)C. 程度設(shè)計和時間表D. 涉及的人員及必要的分析E. 媒介、設(shè)備、外部環(huán)境等F. 經(jīng)費預(yù)算、測評及考核方法等。
22.PR預(yù)算的編制方法：A. 按銷售量抽成法B. 目標(biāo)作業(yè)法
23.預(yù)算的基本構(gòu)成：A. 勞務(wù)工時報酬B. 行政辦公經(jīng)費C. 專業(yè)器材和成品制作費用D. 廣告及媒介宣傳費E. 實際活動費F. 贊助費（公益）
24.PR策劃流程：（PDCA） 計劃（PLAN） 實施（DOING） 檢查（CHECK） 總結(jié)（ANALYSIS）
25.選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則：A. 聯(lián)系目標(biāo)原則B. 適應(yīng)對象原則C. 區(qū)別內(nèi)容原則D. 合乎經(jīng)濟(jì)原則
26.PR活動劃分：新聞代理模式、公共信息模式、雙向不平衡模式、雙向平衡模式※ 新聞代理模式：認(rèn)為PR工作的主要目標(biāo)就是使組織在大眾傳媒上獲得良好的宣傳。※ 公共信息模式：把公共關(guān)系看作是信息的公布，即選擇真實而對組織有利的信息傳播給公眾?！?雙向不平衡模式：運用調(diào)查研究來幫助組織設(shè)計傳播的信息，這些信息能夠更加有效地促使戰(zhàn)略公眾按組織所需的方式行事?！?雙向平衡模式：建立在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，運用溝通來處理沖突，并與戰(zhàn)略公眾采取相互理解與合作的態(tài)度。（最合乎道德的PR方式）
27.PR活動的業(yè)務(wù)方式：A.宣傳型公關(guān)：運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織信息，影響公眾，迅速擴(kuò)大組織的社會影響。B.交際型公關(guān)：運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，為組織創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。C.服務(wù)型公關(guān)：以實際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，獲得好評，使組織與公眾間的關(guān)系更加融洽、和諧，提高組織的社會信譽。D.社會活動型公關(guān)：以組織的名義發(fā)起或參與如公益、環(huán)保、教育等社會性活動，擴(kuò)大組織的整體影響。E.征詢型公關(guān)：運用收集信息、社會及民意調(diào)查、輿論分析等信息反饋手段，了解民意，把握動態(tài)，監(jiān)測環(huán)境，為決策提供咨詢。
28.PR活動的行為方式：A.建設(shè)型公關(guān)：用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段，采用高姿態(tài)的傳播方式，打開局面，擴(kuò)大影響。B.維系型公關(guān)：用于組織機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期，維系并穩(wěn)定好已建立的關(guān)系，采取一種持續(xù)不斷，較低姿態(tài)的傳播方式，保持一種潛移默化的滲透力。C.防御型公關(guān)：用于組織出現(xiàn)潛在危機(jī)的時候，應(yīng)采取以防為主的策略，重視信息反饋。D.進(jìn)攻型公關(guān)：用于組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突，為了擺脫被動局面，創(chuàng)造新局面。E.矯正型公關(guān)：適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，形象受到嚴(yán)重?fù)p害時，為了盡快挽回信譽，需要采取一系列有效措施。
29.公共關(guān)系年度工作報告： 指以本年度的公關(guān)計劃和預(yù)算為根據(jù)，將一年來的實施結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)和計劃相比較，就公共關(guān)系各層次的目標(biāo)及計劃的實現(xiàn)程度和存在差距，提出總結(jié)報告。
30.公共關(guān)系社會效益評價：是借助于“費用效益分析”，就企業(yè)組織與社會公眾有關(guān)的活動事項作出正、反兩方面的分析報告，用一定的貨幣量來反映和衡量公關(guān)的社會效益。
31.新聞輿論分析報告的內(nèi)容包括：A.新聞報導(dǎo)量的分析B.新聞報導(dǎo)質(zhì)的分析C.新聞報導(dǎo)時機(jī)的分析。
1.公共關(guān)系管理：是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。
2. 公共關(guān)系管理的意義：A. 增強(qiáng)PR工作的系統(tǒng)性B. 提高PR工作的可控性C. 加強(qiáng)PR工作的預(yù)測性D. 促進(jìn)PR工作的成熟性。
3. PR四步工作法：PR調(diào)查 PR策劃 PR實施 PR評估（計劃性、整體、系統(tǒng)）。
4. PR六步工作法：估計形勢 確定目標(biāo) 確定公眾 選擇媒介 編制預(yù)算評估。
5. PR管理過程中的相關(guān)因素：環(huán)境因素、主體因素、傳播技術(shù)因素。
6.組織自我形象：一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。（調(diào)查的第一個環(huán)節(jié)）。
7.自我形象的分析內(nèi)容：A. 組織實態(tài)的調(diào)查分析B. 員工階層的調(diào)查研究C. 管理階層的調(diào)查分析D. 決策階層的研究分析。
8. 組織實際形象：組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評價。
9. 實際形象分析的三個步驟：
A. 公眾辨認(rèn)與分析B. 組織形象地位測量（知名度、美譽度）C. 組織形象要素分析
10.知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。
11.美譽度：指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的好壞。 兩者的關(guān)系：A. 知名度要以美譽度為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極社會效果。B. 美譽度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。
12. 組織形象地位四限圖： 高美譽 （高美，低知；較穩(wěn)定） ⅠⅡ（雙高，，但美譽度壓力較大） 低美譽 高知名 （不良狀態(tài)，提高美譽度） （惡劣狀態(tài)，先降低知，再提高美）。
13.組織實際形象分析：通過輿論調(diào)查和民意測驗，了解組織在公眾中的知名度和美譽度，分析實際形象狀況。（PR調(diào)查的第二個環(huán)節(jié)）。
14.組織形象差距分析：將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者間的差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)。（調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)）。
15.組織形象的構(gòu)成要素：（八個）A. 產(chǎn)品形象B. 管理形象C. 人員形象D. 環(huán)境形象E. 文化形象F. 社區(qū)形象G. 標(biāo)識形象H. 媒介形象。
16.組織形象規(guī)劃的基本特征：（三個）A. 主觀性和客觀性的統(tǒng)一主觀性：
組織上：自身形象塑造的主體。
公眾上：是組織形象認(rèn)知與評價的主體。
客觀性：組織上：是客觀實在的，是第一性的。
公眾上：總體上是客觀的評價，有制約性。B. 統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合統(tǒng)一性：
組織上：形象要講究整體效果。
公眾上：要求組織形象的一致性。差異性：組織上：自身必須有個性特征。
公眾上：要求組織形象有鮮明的針對性，突出。C. 恒定性和變通性的統(tǒng)一恒定性：組織上：人員、產(chǎn)品、政策等相對的穩(wěn)定性及連貫性。
公眾上：形象的形成是逐步形成的，形成之后便會具有穩(wěn)定及長期的影響。變通性：組織上：人員、產(chǎn)品、突出事件等發(fā)生，會引起形象的變化。
公眾上：重要公眾的變化會促使組織形象的改變。
17.研究目標(biāo)公眾對組織的特殊視角：（確定本組織在目標(biāo)公眾心目中的特定位置）A. 概括各類公眾要求中的共同點，制定一般目標(biāo)，設(shè)計總體形象。B. 注意分析特定目標(biāo)公眾的特殊要求。確定組織的主要公眾對象，是制定PR特定目標(biāo)的前提。
18.建立有效的公眾形象：A. 組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡B. 總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡C. 知名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡。
19.制定公共關(guān)系計劃與方案的原則：A. 實用性與可行性B. 重點性與平衡性C. 科學(xué)性與靈活性D. 連續(xù)性與銜接性E. 創(chuàng)新性與獨特性。
20.年度PR工作計劃的內(nèi)容：A. 具體目標(biāo)和活動主題B. 根據(jù)目標(biāo)和主題設(shè)計的活動項目和傳播計劃C. 每一個項目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標(biāo)公眾D. 實施時間和預(yù)算E. 組織、人員、職責(zé)及分工F. 預(yù)計效果
21.PR項目具體方案的內(nèi)容：A. 項目名稱及目標(biāo)、宗旨B. 項目負(fù)責(zé)人、實施者及各自的職責(zé)C. 程度設(shè)計和時間表D. 涉及的人員及必要的分析E. 媒介、設(shè)備、外部環(huán)境等F. 經(jīng)費預(yù)算、測評及考核方法等。
22.PR預(yù)算的編制方法：A. 按銷售量抽成法B. 目標(biāo)作業(yè)法
23.預(yù)算的基本構(gòu)成：A. 勞務(wù)工時報酬B. 行政辦公經(jīng)費C. 專業(yè)器材和成品制作費用D. 廣告及媒介宣傳費E. 實際活動費F. 贊助費（公益）
24.PR策劃流程：（PDCA） 計劃（PLAN） 實施（DOING） 檢查（CHECK） 總結(jié)（ANALYSIS）
25.選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則：A. 聯(lián)系目標(biāo)原則B. 適應(yīng)對象原則C. 區(qū)別內(nèi)容原則D. 合乎經(jīng)濟(jì)原則
26.PR活動劃分：新聞代理模式、公共信息模式、雙向不平衡模式、雙向平衡模式※ 新聞代理模式：認(rèn)為PR工作的主要目標(biāo)就是使組織在大眾傳媒上獲得良好的宣傳。※ 公共信息模式：把公共關(guān)系看作是信息的公布，即選擇真實而對組織有利的信息傳播給公眾?！?雙向不平衡模式：運用調(diào)查研究來幫助組織設(shè)計傳播的信息，這些信息能夠更加有效地促使戰(zhàn)略公眾按組織所需的方式行事?！?雙向平衡模式：建立在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，運用溝通來處理沖突，并與戰(zhàn)略公眾采取相互理解與合作的態(tài)度。（最合乎道德的PR方式）
27.PR活動的業(yè)務(wù)方式：A.宣傳型公關(guān)：運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織信息，影響公眾，迅速擴(kuò)大組織的社會影響。B.交際型公關(guān)：運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，為組織創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。C.服務(wù)型公關(guān)：以實際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，獲得好評，使組織與公眾間的關(guān)系更加融洽、和諧，提高組織的社會信譽。D.社會活動型公關(guān)：以組織的名義發(fā)起或參與如公益、環(huán)保、教育等社會性活動，擴(kuò)大組織的整體影響。E.征詢型公關(guān)：運用收集信息、社會及民意調(diào)查、輿論分析等信息反饋手段，了解民意，把握動態(tài)，監(jiān)測環(huán)境，為決策提供咨詢。
28.PR活動的行為方式：A.建設(shè)型公關(guān)：用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段，采用高姿態(tài)的傳播方式，打開局面，擴(kuò)大影響。B.維系型公關(guān)：用于組織機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期，維系并穩(wěn)定好已建立的關(guān)系，采取一種持續(xù)不斷，較低姿態(tài)的傳播方式，保持一種潛移默化的滲透力。C.防御型公關(guān)：用于組織出現(xiàn)潛在危機(jī)的時候，應(yīng)采取以防為主的策略，重視信息反饋。D.進(jìn)攻型公關(guān)：用于組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突，為了擺脫被動局面，創(chuàng)造新局面。E.矯正型公關(guān)：適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，形象受到嚴(yán)重?fù)p害時，為了盡快挽回信譽，需要采取一系列有效措施。
29.公共關(guān)系年度工作報告： 指以本年度的公關(guān)計劃和預(yù)算為根據(jù)，將一年來的實施結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)和計劃相比較，就公共關(guān)系各層次的目標(biāo)及計劃的實現(xiàn)程度和存在差距，提出總結(jié)報告。
30.公共關(guān)系社會效益評價：是借助于“費用效益分析”，就企業(yè)組織與社會公眾有關(guān)的活動事項作出正、反兩方面的分析報告，用一定的貨幣量來反映和衡量公關(guān)的社會效益。
31.新聞輿論分析報告的內(nèi)容包括：A.新聞報導(dǎo)量的分析B.新聞報導(dǎo)質(zhì)的分析C.新聞報導(dǎo)時機(jī)的分析。