第一章市場營銷導(dǎo)論
考點(diǎn)精析
學(xué)習(xí)任何一門科學(xué)，首先要了解它的性質(zhì)和研究對象是什么，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)當(dāng)然也不能例外，市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，準(zhǔn)確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變，對于搞好市場營銷，提高競爭力具有重要意義。本章作為開宗明義的第一章，中心是弄清市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和基本內(nèi)容，市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，市場營銷管理的含義、任務(wù)、管理哲學(xué)和管理過程等基本知識。此外，學(xué)習(xí)本章還需了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景，尤其是市場營銷學(xué)界的主要先驅(qū)和學(xué)派，以及市場營銷學(xué)在美國的產(chǎn)生、發(fā)展，在中國的傳播、應(yīng)用等知識，為本課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
同步練習(xí)
一、單項選擇題
1市場營銷理論早產(chǎn)生于
A美國B日本C德國D英國「」
2從市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程來看，1940年～1950年時期處于
A整合時期B差異時期
C重新評價時期D概念化時期「」
3對市場營銷學(xué)影響大，稱為“市場營銷學(xué)的先行學(xué)科”的是
A經(jīng)濟(jì)學(xué)B社會學(xué)
C歷史學(xué)D心理學(xué)「」
4市場營銷學(xué)是一門重要的應(yīng)用科學(xué)，嚴(yán)格來講，市場營銷學(xué)應(yīng)屬于
A經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇B管理學(xué)范疇
C社會學(xué)范疇D人類學(xué)范疇「」
5邊際學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的被用于解釋消費(fèi)者行為的概念是
A動機(jī)B效用
C欲望D恩格爾定律「」
6市場營銷學(xué)有許多概念和原理是來自于其他相關(guān)學(xué)科，例如，“購買過程分為知曉、興趣、欲望、確信和行動五個階段”的原理來自于
A經(jīng)濟(jì)學(xué)B管理學(xué)
C社會學(xué)D心理學(xué)「」
7“銷售創(chuàng)造需求”這一思想的先提出者是
A科特勒B克拉克
C沃恩D尼斯姆「」
8“大市場營銷”這一概念的先提出者是
A科特勒B杰克遜
C格羅魯斯D萊維特「」
91914年，在美國經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會上宣讀論文《市場營銷》，第將市場營銷的題目公之于眾的營銷學(xué)專家是
A克拉克B切林頓
C韋爾德D艾維「」
101986～1988年期間屬于中國市場營銷學(xué)的
A傳播時期B引進(jìn)時期
C應(yīng)用時期D擴(kuò)展時期「」
11如果買賣雙方都在積極尋求交易，那么我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為
A相互市場營銷B共同市場營銷
C市場營銷D雙方市場營銷「」
12市場營銷管理的實質(zhì)是
A需求管理B供給管理
C客戶管理D市場管理「」
13在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是
A刺激市場營銷B改變市場營銷
C開發(fā)市場營銷D重整市場營銷「」
14市場營銷活動早產(chǎn)生于
A日本B英國C法國D美國「」
15市場營銷學(xué)研究的企業(yè)市場營銷活動的中心是
A實現(xiàn)企業(yè)利潤B滿足生產(chǎn)者需要
C滿足供應(yīng)商需要D滿足消費(fèi)者需要「」
二、多項選擇題
1在市場營銷學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到心理學(xué)界各學(xué)派的概念，這些學(xué)派包括
A結(jié)構(gòu)主義學(xué)派B消費(fèi)者主義學(xué)派
C功能主義學(xué)派D戰(zhàn)略計劃學(xué)派
E精神分析學(xué)派「」
2市場營銷學(xué)從其他學(xué)科中引入了大量概念，其中來自管理學(xué)的概念有
A簡單化B標(biāo)準(zhǔn)化
C專業(yè)化D任務(wù)
E職能化管理「」
第一章市場營銷導(dǎo)論3在市場營銷學(xué)的發(fā)現(xiàn)時期，開設(shè)了與市場營銷有關(guān)的課程的大學(xué)有
A哈佛大學(xué)B賓夕法尼亞大學(xué)
C威斯康星大學(xué)D耶魯大學(xué)
E匹茲堡大學(xué)「」
4市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。
A地點(diǎn)B組織
C產(chǎn)品D定價
E促銷「」
5對市場營銷思想有重要貢獻(xiàn)，構(gòu)成市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科有
A經(jīng)濟(jì)學(xué)B心理學(xué)
C人類學(xué)D社會學(xué)
E管理學(xué)「」
61934年，美國市場營銷教師協(xié)會定義委員會提出，市場營銷職能應(yīng)包括
A管理職能B計劃職能
C交換職能D物流職能
E輔助職能「」
7梅納德和貝克曼在《市場營銷原理》一書中提出，市場營銷研究方法包括
A產(chǎn)品研究會B機(jī)構(gòu)研究法
C歷史研究法D成本研究法
E職能研究法「」
8科特勒提出的市場營銷管理體系包括
A分析市場營銷機(jī)會
B確定市場營銷戰(zhàn)略
C制定市場營銷戰(zhàn)術(shù)
D組織市場營銷活動
E執(zhí)行和控制市場營銷努力「」
9市場營銷學(xué)所要研究的問題涉及
A消費(fèi)者行為B供應(yīng)商行為
C政府部門行為D營銷機(jī)構(gòu)行為
E企業(yè)行為「」
10從市場營銷學(xué)所研究的內(nèi)容看，該學(xué)科的特點(diǎn)有
A綜合性B實踐性
C應(yīng)用性D獨(dú)立性
E民間性「」
11社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧的利益有
A企業(yè)利潤B消費(fèi)者需要
C社會利益D消費(fèi)者利益
D企業(yè)利益「」
12企業(yè)選擇目標(biāo)市場可以考慮的策略有
A市場集中化B選擇專業(yè)化
C產(chǎn)品專業(yè)化D市場專業(yè)化
E市場全面化「」
13大市場營銷相對市場營銷組合增加的兩個P是
A權(quán)力B公共關(guān)系
C地點(diǎn)D促銷
E產(chǎn)品「」
14市場進(jìn)入壁壘包括
A歧視性法律規(guī)定B壟斷協(xié)定
C社會偏見和文化偏見D不友好的分銷渠道
E拒絕合作的態(tài)度「」
15心理學(xué)研究方法對市場營銷的貢獻(xiàn)有
A觀察法B實驗法
C投射法D問卷調(diào)查
E深度訪問「」
16被引入市場營銷的社會學(xué)概念有
A社會動機(jī)B社會群體
C社會互動D社會文化變遷
E社會存在「」
17梅納德和貝克曼《市場營銷原理》一書中提出，市場營銷研究方法包括
A產(chǎn)品研究方法B機(jī)構(gòu)研究方法
C歷史研究方法D成本研究方法
E職能研究方法「」
三、名詞解釋題
1市場營銷學(xué)2經(jīng)濟(jì)學(xué)
3市場營銷管理4市場營銷管理過程
5市場6市場營銷
7客戶觀念8市場營銷戰(zhàn)略
9市場營銷近視10市場營銷觀念
11大市場營銷12社會市場營銷觀念
四、簡答題
1市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要階段？
2如何認(rèn)識市場營銷學(xué)的性質(zhì)和內(nèi)容？
3簡述從管理學(xué)引進(jìn)到市場營銷領(lǐng)域的概念。
4心理學(xué)對市場營銷思想的發(fā)展有哪些重要貢獻(xiàn)？
5市場營銷管理過程由哪些主要步驟構(gòu)成？
6市場營銷有哪些特點(diǎn)？
7與一般的大市場營銷相比，大市場營銷具有哪些特點(diǎn)？
8如何理解市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？
9簡述現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)的內(nèi)容。
10經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響有哪些？
11簡述管理市場營銷活動的內(nèi)容。
12企業(yè)選擇目標(biāo)市場考慮策略中的市場集中化有什么含義？
13在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有何不同？
14簡述社會學(xué)概念對市場營銷理論體系的貢獻(xiàn)。
參考答案
一、單項選擇題
1A2C3A4B5B
6D7B8A9C10C
11A12A13B14A15D
二、多項選擇題
1ACE2ABDE3ABCE4ACDE5ABDE
6CDE7ABCDE8ABCDE9ABD10ABC
11ABC12ABCDE13AB14ABCDE15ABCDE
16ABCD17ABCDE
三、名詞解釋題
1市場營銷學(xué)：是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
2經(jīng)濟(jì)學(xué)：是一門研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來生產(chǎn)各種產(chǎn)品或服務(wù)，而把它們分配給不同的社會成員以供消費(fèi)的一門科學(xué)。
3市場營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造和保持與目標(biāo)市場之間的互利互換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。
4市場營銷管理過程：就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。
5市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。
6市場營銷：是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。
7客戶觀念：是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計信息，心理活動信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量從而確保企業(yè)利潤的增長。
8市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。
9市場營銷近視：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。
10市場營銷觀念：認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所需要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。
11大市場營銷：是指企業(yè)進(jìn)入封閉性或保護(hù)性市場所實施的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。
12社會市場營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效，更有力地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品和服務(wù)。
四、簡答題
1答：市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了如下階段：
（1）發(fā)現(xiàn)時期（1900～1910）。
在此期間，承擔(dān)大學(xué)商科教學(xué)的教師們開始注意到交換領(lǐng)域的定價、分銷和廣告問題的研究，并陸續(xù)開設(shè)相關(guān)課程，但市場營銷學(xué)的理論體系尚未形成，授課時常借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理淪。
（2）概念化時期（1910～1920）。
學(xué)術(shù)界開始運(yùn)用產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法研究市場營銷問題，陸續(xù)提出了一些本學(xué)科所獨(dú)有的新概念，初始的學(xué)科體系逐漸形成。
（3）整合時期（1920～1930）。
學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，融合提煉，博采眾長，形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論。
（4）發(fā)展時期（1930～1940）。
已出版的各種市場營銷學(xué)原理論著經(jīng)過不斷修訂，在理論體系上有了明顯發(fā)展。
（5）重新評價時期（1940～1950）。
這一時期，既是對原有研究成果的重新評價時期。又是強(qiáng)調(diào)市場營銷學(xué)理論體系科學(xué)性的時期。
（6）重新概念化時期（1950～1960）。
這一時期的主要特征是：市場營銷理論的闡述更加準(zhǔn)確；廣泛吸收其他學(xué)科的概念、原理，理論體系更加充實。
（7）差異化時期（1960～1970）。
市場營銷學(xué)從原來的總論性、歸納性和概括性分析研究，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)別不同的研究對象、確定具體研究內(nèi)容的專門性研究。
（8）社會化時期（1970～1980）。
市場營銷學(xué)由原來單純論述企業(yè)或組織的市場營銷活動，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)企業(yè)市場營銷活動所關(guān)聯(lián)的社會責(zé)任、社會義務(wù)和商業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)借助市場營銷學(xué)原理和方法來推進(jìn)社會事業(yè)的發(fā)展和社會目標(biāo)的實現(xiàn)。
（9）國際化時期（1980～1990）。
這一時期，既是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科——國際市場營銷學(xué)的理論化、系統(tǒng)化的大發(fā)展時期，也是市場營銷學(xué)在國際范圍內(nèi)迅速擴(kuò)散和廣為采納的時期。
（10）科技化時期（1990～2000）。
這一時期，市場營銷學(xué)界日益重視科學(xué)技術(shù)對市場營銷的影響、滲透。學(xué)者們紛紛運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)（例如IT和Internet等）開展市場營銷教學(xué)與研究，分析科學(xué)技術(shù)給市場營銷帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)。
總之，尋求科學(xué)技術(shù)與市場營銷的結(jié)合，成為這一時期市場營銷教學(xué)與研究的熱門話題。
2答：市場營銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制。并對于探索消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡單地歸結(jié)于效用及利潤極大化。因此，市場營銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果。現(xiàn)在，市場營銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。
市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。
市場營銷學(xué)要對下列三個問題展開研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動（即市場營銷機(jī)構(gòu)行為）。
3答：從管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的概念有：（1）科學(xué)管理。工作的形成、員工的挑選和培訓(xùn)、工人和監(jiān)督者之間的合作、管理者和被管理者之間的責(zé)任分配等概念進(jìn)入了市場營銷職能和市場營銷機(jī)構(gòu)體制的管理。
（2）任務(wù)。逐漸形成的以少的浪費(fèi)和高效率完成一項工作的方法和觀念被應(yīng)用于對銷售人員的時間和責(zé)任的研究，包括出訪路線、銷售定額分配、培訓(xùn)、補(bǔ)償、激勵、監(jiān)督和評估銷售人員的業(yè)績。
（3）職能化管理。引入了對采購、計劃、檢查、人力控制和產(chǎn)品保養(yǎng)實行職能化管理的觀念。
（4）科學(xué)方法。闡明問題、收集信息、得出結(jié)論的步驟經(jīng)過修改用于市場調(diào)查，形成形勢分析，信息調(diào)查制定方案、收集信息等術(shù)語。
（5）簡單化。這是一個管理學(xué)概念，即一個既定的量可通過較少的工作獲得時，就可以做到人均產(chǎn)出增加、閑置設(shè)備減少、監(jiān)督簡化和控制容易。產(chǎn)品線簡化這一概念也不過被作為一項市場營銷技術(shù)而被接受。
（6）多樣化。多樣化概念在嘗試滿足消費(fèi)者的不同需要，保持靈活和獲取利潤中產(chǎn)生，這一概念預(yù)示著產(chǎn)品線的增加。采用此概念減少了勞動力機(jī)器和原材料的浪費(fèi)。在市場營銷學(xué)中，也有相應(yīng)的概念解決相應(yīng)的問題。
（7）標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化用于市場領(lǐng)域中的材料、工具、設(shè)備、方法、檢查和時間表的統(tǒng)一化，也用于市場營銷領(lǐng)域中的連鎖店在經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線、陳列、作業(yè)程序、控制方法、商品分類等方面的統(tǒng)一，也用于統(tǒng)一的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售。
4答：心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。
心理學(xué)研究心理、意識和行為以及個體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些知識對市場營銷的重要性是顯而易見的。
（1）心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。
初由威廉。馮特于1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派認(rèn)為，人的心理由感覺、意象和情感三種基本的心理元素構(gòu)成。市場營銷學(xué)者利用了該學(xué)派的本能、欲望和感覺等術(shù)語。1900年由約翰。杜威創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派，開始了人類心理的第二次探索。杜威研究了在個體適應(yīng)環(huán)境的調(diào)整中心理經(jīng)驗的重要性，其研究的重點(diǎn)是人的行為而不是意識。與此同時，奧地利心理學(xué)家西格蒙德。弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派。弗洛伊德對無意識的心理過程很有興趣，并通過臨床研究來探索精神病的原因。他提出的許多概念和方法被市場營銷學(xué)者采納，用于研究消費(fèi)者的潛意識以解釋市場行為。
（2）心理學(xué)概念在生產(chǎn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。
納入市場營銷思想的心理學(xué)概念可分為幾類。其中一類是有關(guān)動機(jī)的，在市場營銷中就是銷售吸引力。第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)。某種想法通過知覺、頓悟和直覺被意識接受，通過思考、推理、聯(lián)想被理解和發(fā)展，通過記憶來保留和回憶，通過判斷被應(yīng)用。這樣，功能心理學(xué)的概念解釋了學(xué)習(xí)的過程、對市場營銷者渴望傳遞的信息如何感興趣的過程和溝通如何成功的過程。第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)。
（3）心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。
市場營銷學(xué)者不僅借鑒了心理學(xué)的概念，還借鑒了心理學(xué)的研究方法，如利用觀察法、實驗法、投射法、問卷調(diào)查、深度訪談等方法進(jìn)行市場調(diào)查。
5答：（1）分析市場機(jī)會：
①發(fā)現(xiàn)市場方法有：（a）收集市場信息，（b）分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣，（c）進(jìn)行市場細(xì)分。②評價市場機(jī)會：在評價各種市場機(jī)會時，要看這些市場機(jī)會占本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否一致。要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的差別優(yōu)勢的市場機(jī)會作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會。
（2）選擇目標(biāo)市場，可以考慮下列策略：
①市場集中化②選擇專業(yè)化③產(chǎn)品專業(yè)化④市場專業(yè)化⑤市場全面化
（3）設(shè)計市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），市場營銷組合又稱為4P組合。
（4）管理市場營銷活動，這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的極其重要的步驟，因為企業(yè)沒有周密的市場營銷計劃，營銷工作就失去了方向和目標(biāo)。因此，制定市場營銷計劃僅僅是市場營銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場營銷計劃。
6答：（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法等，企業(yè)對這些市場營銷手段的運(yùn)用和搭配有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的，因為企業(yè)市場營銷過程不僅要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素”。
（2）市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中，又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場營銷組合時，不僅要求達(dá)到四個“P”之間的佳搭配，而且要注意安排好每個“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。
（3）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素，都是不斷變化的，是一個變量；同時又是互相影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者，在四個大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個變量的變動，都會引起整個市場營銷組合的變化，形成一個新的組合。
（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。
7答：
（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。在一般市場營銷活動中，對于某一產(chǎn)品來說，市場已經(jīng)存在，面臨的首要問題是了解市場對這種產(chǎn)品需要的特點(diǎn)，以便根據(jù)市場需求特點(diǎn)開展有針對性的營銷活動，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。
（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛。在一般市場營銷活動中，企業(yè)營銷主要與顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商、資源供應(yīng)者、市場研究機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。在大市場營銷條件下，企業(yè)營銷活動除了與上述各方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及更為廣泛的社會集團(tuán)和個人，如立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、社會團(tuán)體、工會、宗教機(jī)構(gòu)等，企業(yè)必須爭取各方面的支持與合作。
（3）大市場營銷的手段較為復(fù)雜。在一般市場營銷活動中，企業(yè)市場營銷的基本手段是“4P”
及其組合；在大市場營銷條件下，企業(yè)的營銷組合是“6P”因素的組合。就權(quán)力而言，在開展大市場營銷時，為了進(jìn)入特定市場必須找到有權(quán)打開市場之門的人，這些人可能是具有影響力的企業(yè)高級管理人員、立法部門或政府部門官員等。
（4）大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。在一般市場營銷活動中，交易各方遵循自愿、互利的原則，通常以積極的誘導(dǎo)方式促成交易。在大市場營銷條件下，對方可能提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受積極的誘導(dǎo)方式。
（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。
8答：
（1）經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何一門社會科學(xué)都多。其中一個重要的原因是：一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者他們中大多數(shù)人接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。
（2）心理學(xué)與市場營銷學(xué)，心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中，僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究心理、意識和行為以及個體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系。
（3）社會學(xué)與市場營銷學(xué)，社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看做“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人是作為一個或多個群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們采取行動不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感滿足欲望，愉悅和料理性等原因。
（4）管理學(xué)與市場營銷學(xué)，從管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的概念有科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。
（5）其他學(xué)科的貢獻(xiàn)，市場營銷學(xué)中的很多概念來自法學(xué)和人類學(xué)等。
9答：
（1）生產(chǎn)觀念。消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本而擴(kuò)大市場。
（2）產(chǎn)品觀念。消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改造。
（3）推銷觀念。消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，消費(fèi)者一般不會足夠購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買該企業(yè)產(chǎn)品。
（4）市場營銷觀念。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所需要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。
（5）客戶觀念。是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計信息，心理活動信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量從而確保企業(yè)利潤的增長。
（6）社會市場營銷觀念。企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效，更有力地向目標(biāo)市場提供能能夠滿足其需要，欲望和利益的物品和服務(wù)。
10答：經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場營銷學(xué)的影響是十分明顯的。在市場營銷文獻(xiàn)中可以找到許多經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，如零售中有關(guān)區(qū)位，地租，定價，一體化和經(jīng)營規(guī)模的概念；廣告學(xué)中有關(guān)差異化生產(chǎn)，經(jīng)營規(guī)模和轉(zhuǎn)移成本的概念，批發(fā)中的有關(guān)價格的概念。商業(yè)信用中的有關(guān)商業(yè)周期，購買力，消費(fèi)者支出和銷售條件的概念等。事實上，經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)的互相依賴關(guān)系從一些市場營銷書名中就可以得到證明。
11答：企業(yè)市場營銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動，即市場營銷的計劃，組織，執(zhí)行和控制。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的，極其重要的步驟，因為企業(yè)沒有周密的市場營銷計劃，營銷工作就失去了方向和目標(biāo)。市場營銷計劃制定后還要靠有效的組織系統(tǒng)去執(zhí)行和實施，否則就成了紙上談兵。正如比德杜拉克所說的那樣：計劃等于零，除非它變成了工作。因此，制定市場營銷計劃僅僅是市場營銷管工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場營銷計劃。
12答：市場集中化是簡單的一種模式，企業(yè)只選擇一個目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。企業(yè)可以更清楚地了解市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在該市場建立鞏固的地位。
同時，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
13答：
（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭倦，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。
（2）無需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷。
（3）潛在需求。潛在需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足的一種滿足的一種需求狀況，在潛在需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷。
（4）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重整市場需求。
（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷的管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。
（6）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場營銷的任務(wù)是維持市場營銷。
（7）過量需求。過量需求是指某種物品和某種服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。
（8）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷的任務(wù)是反市場營銷。
14答：
（1）社會動機(jī)。長久以來，所有社會科學(xué)家都對人類行為動機(jī)感興趣，社會學(xué)也不例外。但是，他們強(qiáng)調(diào)個體和群體的相互影響。社會變遷改變了人們的需要，也改變了奢侈品與必需品的判斷。
（2）社會群體。在社會學(xué)家提出社會結(jié)構(gòu)和社會階層的概念之前，消費(fèi)者一直是按照經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)分類的，被分為高、中、低三個收入群體。然而，個人通過成員關(guān)系、社交、愛好與很多群體交往，其中之一就是家庭。家庭被認(rèn)為是一個消費(fèi)單位，又是在市場上作為一個統(tǒng)一體行動。
（3）社會互動。社會學(xué)家認(rèn)為，競爭和合作不僅是社會成員和社會群體互相影響、互相作用的重要表現(xiàn)形式，而且這些概念完全可用來描述商業(yè)關(guān)系，相關(guān)的研究方法完全可用來解釋市場營銷過程中的生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等個人或組織的相互關(guān)系。
（4）社會文化變遷。社會學(xué)家為描述社會發(fā)展趨勢所做的努力，對市場營銷思想的發(fā)展十分有用。其它還有家庭中領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移，孩子作為一個消費(fèi)市場的增長，個人和社會的新價值觀，對信用的新態(tài)度，長期存在的風(fēng)俗傳統(tǒng)的消失、禁欲、社會事務(wù)的商業(yè)化以及流行時尚、閑暇和娛樂等。
考點(diǎn)精析
學(xué)習(xí)任何一門科學(xué)，首先要了解它的性質(zhì)和研究對象是什么，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)當(dāng)然也不能例外，市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，準(zhǔn)確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變，對于搞好市場營銷，提高競爭力具有重要意義。本章作為開宗明義的第一章，中心是弄清市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和基本內(nèi)容，市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，市場營銷管理的含義、任務(wù)、管理哲學(xué)和管理過程等基本知識。此外，學(xué)習(xí)本章還需了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景，尤其是市場營銷學(xué)界的主要先驅(qū)和學(xué)派，以及市場營銷學(xué)在美國的產(chǎn)生、發(fā)展，在中國的傳播、應(yīng)用等知識，為本課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
同步練習(xí)
一、單項選擇題
1市場營銷理論早產(chǎn)生于
A美國B日本C德國D英國「」
2從市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程來看，1940年～1950年時期處于
A整合時期B差異時期
C重新評價時期D概念化時期「」
3對市場營銷學(xué)影響大，稱為“市場營銷學(xué)的先行學(xué)科”的是
A經(jīng)濟(jì)學(xué)B社會學(xué)
C歷史學(xué)D心理學(xué)「」
4市場營銷學(xué)是一門重要的應(yīng)用科學(xué)，嚴(yán)格來講，市場營銷學(xué)應(yīng)屬于
A經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇B管理學(xué)范疇
C社會學(xué)范疇D人類學(xué)范疇「」
5邊際學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的被用于解釋消費(fèi)者行為的概念是
A動機(jī)B效用
C欲望D恩格爾定律「」
6市場營銷學(xué)有許多概念和原理是來自于其他相關(guān)學(xué)科，例如，“購買過程分為知曉、興趣、欲望、確信和行動五個階段”的原理來自于
A經(jīng)濟(jì)學(xué)B管理學(xué)
C社會學(xué)D心理學(xué)「」
7“銷售創(chuàng)造需求”這一思想的先提出者是
A科特勒B克拉克
C沃恩D尼斯姆「」
8“大市場營銷”這一概念的先提出者是
A科特勒B杰克遜
C格羅魯斯D萊維特「」
91914年，在美國經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會上宣讀論文《市場營銷》，第將市場營銷的題目公之于眾的營銷學(xué)專家是
A克拉克B切林頓
C韋爾德D艾維「」
101986～1988年期間屬于中國市場營銷學(xué)的
A傳播時期B引進(jìn)時期
C應(yīng)用時期D擴(kuò)展時期「」
11如果買賣雙方都在積極尋求交易，那么我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為
A相互市場營銷B共同市場營銷
C市場營銷D雙方市場營銷「」
12市場營銷管理的實質(zhì)是
A需求管理B供給管理
C客戶管理D市場管理「」
13在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是
A刺激市場營銷B改變市場營銷
C開發(fā)市場營銷D重整市場營銷「」
14市場營銷活動早產(chǎn)生于
A日本B英國C法國D美國「」
15市場營銷學(xué)研究的企業(yè)市場營銷活動的中心是
A實現(xiàn)企業(yè)利潤B滿足生產(chǎn)者需要
C滿足供應(yīng)商需要D滿足消費(fèi)者需要「」
二、多項選擇題
1在市場營銷學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到心理學(xué)界各學(xué)派的概念，這些學(xué)派包括
A結(jié)構(gòu)主義學(xué)派B消費(fèi)者主義學(xué)派
C功能主義學(xué)派D戰(zhàn)略計劃學(xué)派
E精神分析學(xué)派「」
2市場營銷學(xué)從其他學(xué)科中引入了大量概念，其中來自管理學(xué)的概念有
A簡單化B標(biāo)準(zhǔn)化
C專業(yè)化D任務(wù)
E職能化管理「」
第一章市場營銷導(dǎo)論3在市場營銷學(xué)的發(fā)現(xiàn)時期，開設(shè)了與市場營銷有關(guān)的課程的大學(xué)有
A哈佛大學(xué)B賓夕法尼亞大學(xué)
C威斯康星大學(xué)D耶魯大學(xué)
E匹茲堡大學(xué)「」
4市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。
A地點(diǎn)B組織
C產(chǎn)品D定價
E促銷「」
5對市場營銷思想有重要貢獻(xiàn)，構(gòu)成市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科有
A經(jīng)濟(jì)學(xué)B心理學(xué)
C人類學(xué)D社會學(xué)
E管理學(xué)「」
61934年，美國市場營銷教師協(xié)會定義委員會提出，市場營銷職能應(yīng)包括
A管理職能B計劃職能
C交換職能D物流職能
E輔助職能「」
7梅納德和貝克曼在《市場營銷原理》一書中提出，市場營銷研究方法包括
A產(chǎn)品研究會B機(jī)構(gòu)研究法
C歷史研究法D成本研究法
E職能研究法「」
8科特勒提出的市場營銷管理體系包括
A分析市場營銷機(jī)會
B確定市場營銷戰(zhàn)略
C制定市場營銷戰(zhàn)術(shù)
D組織市場營銷活動
E執(zhí)行和控制市場營銷努力「」
9市場營銷學(xué)所要研究的問題涉及
A消費(fèi)者行為B供應(yīng)商行為
C政府部門行為D營銷機(jī)構(gòu)行為
E企業(yè)行為「」
10從市場營銷學(xué)所研究的內(nèi)容看，該學(xué)科的特點(diǎn)有
A綜合性B實踐性
C應(yīng)用性D獨(dú)立性
E民間性「」
11社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧的利益有
A企業(yè)利潤B消費(fèi)者需要
C社會利益D消費(fèi)者利益
D企業(yè)利益「」
12企業(yè)選擇目標(biāo)市場可以考慮的策略有
A市場集中化B選擇專業(yè)化
C產(chǎn)品專業(yè)化D市場專業(yè)化
E市場全面化「」
13大市場營銷相對市場營銷組合增加的兩個P是
A權(quán)力B公共關(guān)系
C地點(diǎn)D促銷
E產(chǎn)品「」
14市場進(jìn)入壁壘包括
A歧視性法律規(guī)定B壟斷協(xié)定
C社會偏見和文化偏見D不友好的分銷渠道
E拒絕合作的態(tài)度「」
15心理學(xué)研究方法對市場營銷的貢獻(xiàn)有
A觀察法B實驗法
C投射法D問卷調(diào)查
E深度訪問「」
16被引入市場營銷的社會學(xué)概念有
A社會動機(jī)B社會群體
C社會互動D社會文化變遷
E社會存在「」
17梅納德和貝克曼《市場營銷原理》一書中提出，市場營銷研究方法包括
A產(chǎn)品研究方法B機(jī)構(gòu)研究方法
C歷史研究方法D成本研究方法
E職能研究方法「」
三、名詞解釋題
1市場營銷學(xué)2經(jīng)濟(jì)學(xué)
3市場營銷管理4市場營銷管理過程
5市場6市場營銷
7客戶觀念8市場營銷戰(zhàn)略
9市場營銷近視10市場營銷觀念
11大市場營銷12社會市場營銷觀念
四、簡答題
1市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要階段？
2如何認(rèn)識市場營銷學(xué)的性質(zhì)和內(nèi)容？
3簡述從管理學(xué)引進(jìn)到市場營銷領(lǐng)域的概念。
4心理學(xué)對市場營銷思想的發(fā)展有哪些重要貢獻(xiàn)？
5市場營銷管理過程由哪些主要步驟構(gòu)成？
6市場營銷有哪些特點(diǎn)？
7與一般的大市場營銷相比，大市場營銷具有哪些特點(diǎn)？
8如何理解市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？
9簡述現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)的內(nèi)容。
10經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響有哪些？
11簡述管理市場營銷活動的內(nèi)容。
12企業(yè)選擇目標(biāo)市場考慮策略中的市場集中化有什么含義？
13在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有何不同？
14簡述社會學(xué)概念對市場營銷理論體系的貢獻(xiàn)。
參考答案
一、單項選擇題
1A2C3A4B5B
6D7B8A9C10C
11A12A13B14A15D
二、多項選擇題
1ACE2ABDE3ABCE4ACDE5ABDE
6CDE7ABCDE8ABCDE9ABD10ABC
11ABC12ABCDE13AB14ABCDE15ABCDE
16ABCD17ABCDE
三、名詞解釋題
1市場營銷學(xué)：是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
2經(jīng)濟(jì)學(xué)：是一門研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來生產(chǎn)各種產(chǎn)品或服務(wù)，而把它們分配給不同的社會成員以供消費(fèi)的一門科學(xué)。
3市場營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造和保持與目標(biāo)市場之間的互利互換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。
4市場營銷管理過程：就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。
5市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。
6市場營銷：是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。
7客戶觀念：是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計信息，心理活動信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量從而確保企業(yè)利潤的增長。
8市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。
9市場營銷近視：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。
10市場營銷觀念：認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所需要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。
11大市場營銷：是指企業(yè)進(jìn)入封閉性或保護(hù)性市場所實施的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。
12社會市場營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效，更有力地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品和服務(wù)。
四、簡答題
1答：市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了如下階段：
（1）發(fā)現(xiàn)時期（1900～1910）。
在此期間，承擔(dān)大學(xué)商科教學(xué)的教師們開始注意到交換領(lǐng)域的定價、分銷和廣告問題的研究，并陸續(xù)開設(shè)相關(guān)課程，但市場營銷學(xué)的理論體系尚未形成，授課時常借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理淪。
（2）概念化時期（1910～1920）。
學(xué)術(shù)界開始運(yùn)用產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法研究市場營銷問題，陸續(xù)提出了一些本學(xué)科所獨(dú)有的新概念，初始的學(xué)科體系逐漸形成。
（3）整合時期（1920～1930）。
學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，融合提煉，博采眾長，形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論。
（4）發(fā)展時期（1930～1940）。
已出版的各種市場營銷學(xué)原理論著經(jīng)過不斷修訂，在理論體系上有了明顯發(fā)展。
（5）重新評價時期（1940～1950）。
這一時期，既是對原有研究成果的重新評價時期。又是強(qiáng)調(diào)市場營銷學(xué)理論體系科學(xué)性的時期。
（6）重新概念化時期（1950～1960）。
這一時期的主要特征是：市場營銷理論的闡述更加準(zhǔn)確；廣泛吸收其他學(xué)科的概念、原理，理論體系更加充實。
（7）差異化時期（1960～1970）。
市場營銷學(xué)從原來的總論性、歸納性和概括性分析研究，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)別不同的研究對象、確定具體研究內(nèi)容的專門性研究。
（8）社會化時期（1970～1980）。
市場營銷學(xué)由原來單純論述企業(yè)或組織的市場營銷活動，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)企業(yè)市場營銷活動所關(guān)聯(lián)的社會責(zé)任、社會義務(wù)和商業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)借助市場營銷學(xué)原理和方法來推進(jìn)社會事業(yè)的發(fā)展和社會目標(biāo)的實現(xiàn)。
（9）國際化時期（1980～1990）。
這一時期，既是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科——國際市場營銷學(xué)的理論化、系統(tǒng)化的大發(fā)展時期，也是市場營銷學(xué)在國際范圍內(nèi)迅速擴(kuò)散和廣為采納的時期。
（10）科技化時期（1990～2000）。
這一時期，市場營銷學(xué)界日益重視科學(xué)技術(shù)對市場營銷的影響、滲透。學(xué)者們紛紛運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)（例如IT和Internet等）開展市場營銷教學(xué)與研究，分析科學(xué)技術(shù)給市場營銷帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)。
總之，尋求科學(xué)技術(shù)與市場營銷的結(jié)合，成為這一時期市場營銷教學(xué)與研究的熱門話題。
2答：市場營銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制。并對于探索消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡單地歸結(jié)于效用及利潤極大化。因此，市場營銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果。現(xiàn)在，市場營銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。
市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。
市場營銷學(xué)要對下列三個問題展開研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動（即市場營銷機(jī)構(gòu)行為）。
3答：從管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的概念有：（1）科學(xué)管理。工作的形成、員工的挑選和培訓(xùn)、工人和監(jiān)督者之間的合作、管理者和被管理者之間的責(zé)任分配等概念進(jìn)入了市場營銷職能和市場營銷機(jī)構(gòu)體制的管理。
（2）任務(wù)。逐漸形成的以少的浪費(fèi)和高效率完成一項工作的方法和觀念被應(yīng)用于對銷售人員的時間和責(zé)任的研究，包括出訪路線、銷售定額分配、培訓(xùn)、補(bǔ)償、激勵、監(jiān)督和評估銷售人員的業(yè)績。
（3）職能化管理。引入了對采購、計劃、檢查、人力控制和產(chǎn)品保養(yǎng)實行職能化管理的觀念。
（4）科學(xué)方法。闡明問題、收集信息、得出結(jié)論的步驟經(jīng)過修改用于市場調(diào)查，形成形勢分析，信息調(diào)查制定方案、收集信息等術(shù)語。
（5）簡單化。這是一個管理學(xué)概念，即一個既定的量可通過較少的工作獲得時，就可以做到人均產(chǎn)出增加、閑置設(shè)備減少、監(jiān)督簡化和控制容易。產(chǎn)品線簡化這一概念也不過被作為一項市場營銷技術(shù)而被接受。
（6）多樣化。多樣化概念在嘗試滿足消費(fèi)者的不同需要，保持靈活和獲取利潤中產(chǎn)生，這一概念預(yù)示著產(chǎn)品線的增加。采用此概念減少了勞動力機(jī)器和原材料的浪費(fèi)。在市場營銷學(xué)中，也有相應(yīng)的概念解決相應(yīng)的問題。
（7）標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化用于市場領(lǐng)域中的材料、工具、設(shè)備、方法、檢查和時間表的統(tǒng)一化，也用于市場營銷領(lǐng)域中的連鎖店在經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線、陳列、作業(yè)程序、控制方法、商品分類等方面的統(tǒng)一，也用于統(tǒng)一的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售。
4答：心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。
心理學(xué)研究心理、意識和行為以及個體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些知識對市場營銷的重要性是顯而易見的。
（1）心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。
初由威廉。馮特于1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派認(rèn)為，人的心理由感覺、意象和情感三種基本的心理元素構(gòu)成。市場營銷學(xué)者利用了該學(xué)派的本能、欲望和感覺等術(shù)語。1900年由約翰。杜威創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派，開始了人類心理的第二次探索。杜威研究了在個體適應(yīng)環(huán)境的調(diào)整中心理經(jīng)驗的重要性，其研究的重點(diǎn)是人的行為而不是意識。與此同時，奧地利心理學(xué)家西格蒙德。弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派。弗洛伊德對無意識的心理過程很有興趣，并通過臨床研究來探索精神病的原因。他提出的許多概念和方法被市場營銷學(xué)者采納，用于研究消費(fèi)者的潛意識以解釋市場行為。
（2）心理學(xué)概念在生產(chǎn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。
納入市場營銷思想的心理學(xué)概念可分為幾類。其中一類是有關(guān)動機(jī)的，在市場營銷中就是銷售吸引力。第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)。某種想法通過知覺、頓悟和直覺被意識接受，通過思考、推理、聯(lián)想被理解和發(fā)展，通過記憶來保留和回憶，通過判斷被應(yīng)用。這樣，功能心理學(xué)的概念解釋了學(xué)習(xí)的過程、對市場營銷者渴望傳遞的信息如何感興趣的過程和溝通如何成功的過程。第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)。
（3）心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。
市場營銷學(xué)者不僅借鑒了心理學(xué)的概念，還借鑒了心理學(xué)的研究方法，如利用觀察法、實驗法、投射法、問卷調(diào)查、深度訪談等方法進(jìn)行市場調(diào)查。
5答：（1）分析市場機(jī)會：
①發(fā)現(xiàn)市場方法有：（a）收集市場信息，（b）分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣，（c）進(jìn)行市場細(xì)分。②評價市場機(jī)會：在評價各種市場機(jī)會時，要看這些市場機(jī)會占本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否一致。要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的差別優(yōu)勢的市場機(jī)會作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會。
（2）選擇目標(biāo)市場，可以考慮下列策略：
①市場集中化②選擇專業(yè)化③產(chǎn)品專業(yè)化④市場專業(yè)化⑤市場全面化
（3）設(shè)計市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），市場營銷組合又稱為4P組合。
（4）管理市場營銷活動，這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的極其重要的步驟，因為企業(yè)沒有周密的市場營銷計劃，營銷工作就失去了方向和目標(biāo)。因此，制定市場營銷計劃僅僅是市場營銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場營銷計劃。
6答：（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法等，企業(yè)對這些市場營銷手段的運(yùn)用和搭配有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的，因為企業(yè)市場營銷過程不僅要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素”。
（2）市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中，又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場營銷組合時，不僅要求達(dá)到四個“P”之間的佳搭配，而且要注意安排好每個“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。
（3）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素，都是不斷變化的，是一個變量；同時又是互相影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者，在四個大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個變量的變動，都會引起整個市場營銷組合的變化，形成一個新的組合。
（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。
7答：
（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。在一般市場營銷活動中，對于某一產(chǎn)品來說，市場已經(jīng)存在，面臨的首要問題是了解市場對這種產(chǎn)品需要的特點(diǎn)，以便根據(jù)市場需求特點(diǎn)開展有針對性的營銷活動，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。
（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛。在一般市場營銷活動中，企業(yè)營銷主要與顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商、資源供應(yīng)者、市場研究機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。在大市場營銷條件下，企業(yè)營銷活動除了與上述各方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及更為廣泛的社會集團(tuán)和個人，如立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、社會團(tuán)體、工會、宗教機(jī)構(gòu)等，企業(yè)必須爭取各方面的支持與合作。
（3）大市場營銷的手段較為復(fù)雜。在一般市場營銷活動中，企業(yè)市場營銷的基本手段是“4P”
及其組合；在大市場營銷條件下，企業(yè)的營銷組合是“6P”因素的組合。就權(quán)力而言，在開展大市場營銷時，為了進(jìn)入特定市場必須找到有權(quán)打開市場之門的人，這些人可能是具有影響力的企業(yè)高級管理人員、立法部門或政府部門官員等。
（4）大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。在一般市場營銷活動中，交易各方遵循自愿、互利的原則，通常以積極的誘導(dǎo)方式促成交易。在大市場營銷條件下，對方可能提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受積極的誘導(dǎo)方式。
（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。
8答：
（1）經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何一門社會科學(xué)都多。其中一個重要的原因是：一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者他們中大多數(shù)人接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。
（2）心理學(xué)與市場營銷學(xué)，心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中，僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究心理、意識和行為以及個體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系。
（3）社會學(xué)與市場營銷學(xué)，社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看做“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人是作為一個或多個群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們采取行動不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感滿足欲望，愉悅和料理性等原因。
（4）管理學(xué)與市場營銷學(xué)，從管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的概念有科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。
（5）其他學(xué)科的貢獻(xiàn)，市場營銷學(xué)中的很多概念來自法學(xué)和人類學(xué)等。
9答：
（1）生產(chǎn)觀念。消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本而擴(kuò)大市場。
（2）產(chǎn)品觀念。消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改造。
（3）推銷觀念。消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，消費(fèi)者一般不會足夠購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買該企業(yè)產(chǎn)品。
（4）市場營銷觀念。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所需要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。
（5）客戶觀念。是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計信息，心理活動信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量從而確保企業(yè)利潤的增長。
（6）社會市場營銷觀念。企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效，更有力地向目標(biāo)市場提供能能夠滿足其需要，欲望和利益的物品和服務(wù)。
10答：經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場營銷學(xué)的影響是十分明顯的。在市場營銷文獻(xiàn)中可以找到許多經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，如零售中有關(guān)區(qū)位，地租，定價，一體化和經(jīng)營規(guī)模的概念；廣告學(xué)中有關(guān)差異化生產(chǎn)，經(jīng)營規(guī)模和轉(zhuǎn)移成本的概念，批發(fā)中的有關(guān)價格的概念。商業(yè)信用中的有關(guān)商業(yè)周期，購買力，消費(fèi)者支出和銷售條件的概念等。事實上，經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)的互相依賴關(guān)系從一些市場營銷書名中就可以得到證明。
11答：企業(yè)市場營銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動，即市場營銷的計劃，組織，執(zhí)行和控制。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的，極其重要的步驟，因為企業(yè)沒有周密的市場營銷計劃，營銷工作就失去了方向和目標(biāo)。市場營銷計劃制定后還要靠有效的組織系統(tǒng)去執(zhí)行和實施，否則就成了紙上談兵。正如比德杜拉克所說的那樣：計劃等于零，除非它變成了工作。因此，制定市場營銷計劃僅僅是市場營銷管工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場營銷計劃。
12答：市場集中化是簡單的一種模式，企業(yè)只選擇一個目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。企業(yè)可以更清楚地了解市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在該市場建立鞏固的地位。
同時，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
13答：
（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭倦，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。
（2）無需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷。
（3）潛在需求。潛在需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足的一種滿足的一種需求狀況，在潛在需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷。
（4）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重整市場需求。
（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷的管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。
（6）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場營銷的任務(wù)是維持市場營銷。
（7）過量需求。過量需求是指某種物品和某種服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。
（8）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷的任務(wù)是反市場營銷。
14答：
（1）社會動機(jī)。長久以來，所有社會科學(xué)家都對人類行為動機(jī)感興趣，社會學(xué)也不例外。但是，他們強(qiáng)調(diào)個體和群體的相互影響。社會變遷改變了人們的需要，也改變了奢侈品與必需品的判斷。
（2）社會群體。在社會學(xué)家提出社會結(jié)構(gòu)和社會階層的概念之前，消費(fèi)者一直是按照經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)分類的，被分為高、中、低三個收入群體。然而，個人通過成員關(guān)系、社交、愛好與很多群體交往，其中之一就是家庭。家庭被認(rèn)為是一個消費(fèi)單位，又是在市場上作為一個統(tǒng)一體行動。
（3）社會互動。社會學(xué)家認(rèn)為，競爭和合作不僅是社會成員和社會群體互相影響、互相作用的重要表現(xiàn)形式，而且這些概念完全可用來描述商業(yè)關(guān)系，相關(guān)的研究方法完全可用來解釋市場營銷過程中的生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等個人或組織的相互關(guān)系。
（4）社會文化變遷。社會學(xué)家為描述社會發(fā)展趨勢所做的努力，對市場營銷思想的發(fā)展十分有用。其它還有家庭中領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移，孩子作為一個消費(fèi)市場的增長，個人和社會的新價值觀，對信用的新態(tài)度，長期存在的風(fēng)俗傳統(tǒng)的消失、禁欲、社會事務(wù)的商業(yè)化以及流行時尚、閑暇和娛樂等。