第九章、產(chǎn)品決策學(xué)習(xí)要點
1.產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。
（1）核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。
（2）有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。
（3）附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。
2.產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。
（1）便利品，指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。
（2）選購品，指消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。
（3）特殊品，指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意多化時間和精力去購買的消費品。
（4）非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。
3.產(chǎn)品的等級有七個：
（1）需要集。它是指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。
（2）產(chǎn)品集。它是指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。
（3）產(chǎn)品類別。它是指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。
（4）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。它是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。
（5）產(chǎn)品類型。它是指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項目所構(gòu)成的不同形式。
（6）品牌。它是指產(chǎn)品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)別各種項目的來源或特色。
（7）產(chǎn)品項目。它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
與產(chǎn)品等級有關(guān)的術(shù)語還有兩個，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項目。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。
4.企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。
產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。
（1）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。
（2）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。
（3）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。
5.企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策：
（1）擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。
（2）縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。
（3）產(chǎn)品延伸。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。
一是向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是：
① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。
② 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。
③ 企業(yè)當(dāng)初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。
④ 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。
企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風(fēng)險，如：
① 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。
② 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。
③ 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。
二是向上延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是：
① 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。
② 企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。
③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。
采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險，如：
① 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場，進行反攻。
② 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。
③ 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。
三是雙向延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。
（4）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。
6.產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。
（1）產(chǎn)品差異化的原因。
① 質(zhì)量或設(shè)計方面的原因。
② 信息閉塞或不完整的原因。
③ 由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。
④ 同類企業(yè)地理位置的差異。
（2）產(chǎn)品差異化決策。
① 研究與開發(fā)決策。
② 地理決策。
③ 促銷決策。
④ 服務(wù)決策。
（3）產(chǎn)品差異程度的測定。
7.企業(yè)的主要品牌決策包括：（1）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計牌號，這叫做品牌化決策；（2）決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；（3）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；（4）決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。
8.（1）品牌。品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。
（2）品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。
（3）品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分。
（4）商標(biāo)。商標(biāo)實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。
（5）品牌化。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。
9.企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。
（1）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。
（2）注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。
（3）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。
（4）品牌化有助于企業(yè)細分市場。
（5）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。
品牌化可使購買者得到一些利益：
（1）購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。
（2）品牌化有助于購買者提高購物效率。
10.品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即（1）企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；（2）企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間 商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；（3）企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。
11.品牌質(zhì)量，是指反巢紡?fù)硬[浴⒖？性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業(yè)首先決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。
其次，企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（1）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量；（3）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。
12.家族品牌決策有以下四種：
（1）個別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。
（2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。
（3）各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。
（4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。
13.品牌擴展決策。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。還有一種品牌擴展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。
14.多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。
企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：
（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。
（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。
（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。
（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。
15.品牌重新定位決策。
某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發(fā)生了變化。
（1）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降。
（2）有些消費者的偏好發(fā)生了變化。
16.企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System， CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體，并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值觀。它的構(gòu)成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經(jīng)營理念識別，BI（Behavior Identity）經(jīng)營活動識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立，搞好品牌定位具有重要意義。
17.包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。
產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：
（1）首要包裝：即產(chǎn)品的直接包裝。
（2）次要包裝：即保護首要包裝的包裝物。
（3）裝運包裝：即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。
18.產(chǎn)品包裝的作用。它可以美化產(chǎn)品，保護產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間，保護產(chǎn)品的使用價值。它可以促進銷售，增加贏利。它還可以增加商品價值。
19.包裝設(shè)計。
企業(yè)在設(shè)計包裝時，應(yīng)考慮以下幾點要求：
（1）包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。
（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格。
（3）包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。
（4）包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。
（5）包裝裝潢應(yīng)給人以美感。
（6）包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。
20.包裝決策。
可供企業(yè)選擇的包裝決策有以下幾種：
（1）相似包裝決策：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。
（2）差異包裝決策：即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。
（3）相關(guān)包裝決策：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。
（4）復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝，本身還可作其他用途使用。
（5）分等級包裝決策：即對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。
（6）附贈品包裝決策：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引消費者購買。
（7）改變包裝決策：當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。
21.產(chǎn)品生命周期。
它是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。
典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。
產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。一般來說，各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利 潤額的變化情況。在介紹期，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，一般利潤為負。一旦銷售量開始迅速增長，利潤由負變正，則說明介紹期已經(jīng)結(jié)束，進入成長期。當(dāng)銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明已進入成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時利潤額開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，說明產(chǎn)品已進入了市場衰退期。
22.產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品定義的范圍有直接關(guān)系。產(chǎn)品定義范圍不同，所表現(xiàn)出來的生命周期曲線形狀就不同。根據(jù)定義范圍的大小，可分為種類、型式和品牌三種。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品型式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。
23.國際貿(mào)易中的產(chǎn)品生命周期。
第一階段為出口壟斷時期。
第二階段為其他國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的時期。
第三階段為最初出口國以外的其他國家參與競爭的時期。
第四階段為其他國家的產(chǎn)品打入最初出口國，使得最初出口國的產(chǎn)品在國內(nèi)市場開始趨向衰退的時期。
24.介紹期市場營銷決策。
進入介紹期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少、促銷費用高、制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。
介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策，一般有以下四種：
（1）快速掠取決策。這種決策采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。
（2）緩慢掠取決策。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。
（3）快速滲透決策。實行低價格、高促銷費用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。
（4）緩慢滲透決策。這種決策是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。
25.成長期市場營銷決策。
新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。可以采取下面幾種決策：
（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。
（2）尋找新的細分市場。
（3）改變廣告宣傳的重點。
（4）在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價決策，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。
26.成熟期市場營銷決策。
產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。菲利普？科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把成熟期分為三個階段。第一階段稱為成熟中的成長，在這一階段銷售增長率開始下降。盡管有新的顧客進入市場，但銷售渠道已達到飽和。第二階段稱為成熟中的穩(wěn)定，這一階段，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在的消費者已經(jīng)試用過這種產(chǎn)品，未來的購買只受重復(fù)需求和人口增長的影響。第三階段被稱為成熟中的衰退，這一階段由于消費者轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品或代用品，使銷售量開始下降。
對成熟期的產(chǎn)品，可以采取以下三種決策：
（1）市場改良。
①尋求新的細分市場，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，重點是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。
②尋求能夠刺激消費者、增加產(chǎn)品使用率的方法。
③市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客。
（2）產(chǎn)品改良。這種決策是以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。
①品質(zhì)改良。
②特性改良。
③式樣改良。
④附加產(chǎn)品改良。
（3）市場營銷組合改良。這種決策是通過改變市場營銷組合因素來延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期。
27.衰退期市場營銷決策。
在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認為這種產(chǎn)品已進入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。通常有以下幾種決策可供選擇：
（1）繼續(xù)決策。
（2）集中決策。
（3）收縮決策。
（4）放棄決策。
1.產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。
（1）核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。
（2）有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。
（3）附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。
2.產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。
（1）便利品，指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。
（2）選購品，指消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。
（3）特殊品，指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意多化時間和精力去購買的消費品。
（4）非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。
3.產(chǎn)品的等級有七個：
（1）需要集。它是指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。
（2）產(chǎn)品集。它是指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。
（3）產(chǎn)品類別。它是指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。
（4）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。它是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。
（5）產(chǎn)品類型。它是指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項目所構(gòu)成的不同形式。
（6）品牌。它是指產(chǎn)品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)別各種項目的來源或特色。
（7）產(chǎn)品項目。它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
與產(chǎn)品等級有關(guān)的術(shù)語還有兩個，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項目。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。
4.企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。
產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。
（1）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。
（2）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。
（3）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。
5.企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策：
（1）擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。
（2）縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。
（3）產(chǎn)品延伸。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。
一是向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是：
① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。
② 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。
③ 企業(yè)當(dāng)初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。
④ 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。
企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風(fēng)險，如：
① 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。
② 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。
③ 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。
二是向上延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是：
① 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。
② 企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。
③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。
采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險，如：
① 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場，進行反攻。
② 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。
③ 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。
三是雙向延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。
（4）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。
6.產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。
（1）產(chǎn)品差異化的原因。
① 質(zhì)量或設(shè)計方面的原因。
② 信息閉塞或不完整的原因。
③ 由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。
④ 同類企業(yè)地理位置的差異。
（2）產(chǎn)品差異化決策。
① 研究與開發(fā)決策。
② 地理決策。
③ 促銷決策。
④ 服務(wù)決策。
（3）產(chǎn)品差異程度的測定。
7.企業(yè)的主要品牌決策包括：（1）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計牌號，這叫做品牌化決策；（2）決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；（3）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；（4）決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。
8.（1）品牌。品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。
（2）品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。
（3）品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分。
（4）商標(biāo)。商標(biāo)實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。
（5）品牌化。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。
9.企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。
（1）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。
（2）注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。
（3）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。
（4）品牌化有助于企業(yè)細分市場。
（5）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。
品牌化可使購買者得到一些利益：
（1）購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。
（2）品牌化有助于購買者提高購物效率。
10.品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即（1）企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；（2）企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間 商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；（3）企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。
11.品牌質(zhì)量，是指反巢紡?fù)硬[浴⒖？性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業(yè)首先決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。
其次，企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（1）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量；（3）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。
12.家族品牌決策有以下四種：
（1）個別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。
（2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。
（3）各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。
（4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。
13.品牌擴展決策。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。還有一種品牌擴展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。
14.多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。
企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：
（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。
（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。
（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。
（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。
15.品牌重新定位決策。
某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發(fā)生了變化。
（1）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降。
（2）有些消費者的偏好發(fā)生了變化。
16.企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System， CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體，并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值觀。它的構(gòu)成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經(jīng)營理念識別，BI（Behavior Identity）經(jīng)營活動識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立，搞好品牌定位具有重要意義。
17.包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。
產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：
（1）首要包裝：即產(chǎn)品的直接包裝。
（2）次要包裝：即保護首要包裝的包裝物。
（3）裝運包裝：即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。
18.產(chǎn)品包裝的作用。它可以美化產(chǎn)品，保護產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間，保護產(chǎn)品的使用價值。它可以促進銷售，增加贏利。它還可以增加商品價值。
19.包裝設(shè)計。
企業(yè)在設(shè)計包裝時，應(yīng)考慮以下幾點要求：
（1）包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。
（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格。
（3）包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。
（4）包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。
（5）包裝裝潢應(yīng)給人以美感。
（6）包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。
20.包裝決策。
可供企業(yè)選擇的包裝決策有以下幾種：
（1）相似包裝決策：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。
（2）差異包裝決策：即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。
（3）相關(guān)包裝決策：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。
（4）復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝，本身還可作其他用途使用。
（5）分等級包裝決策：即對同一種商品采用不同等級的包裝，以適應(yīng)不同的購買力水平。
（6）附贈品包裝決策：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引消費者購買。
（7）改變包裝決策：當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。
21.產(chǎn)品生命周期。
它是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。
典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。
產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。一般來說，各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利 潤額的變化情況。在介紹期，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，一般利潤為負。一旦銷售量開始迅速增長，利潤由負變正，則說明介紹期已經(jīng)結(jié)束，進入成長期。當(dāng)銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明已進入成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時利潤額開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，說明產(chǎn)品已進入了市場衰退期。
22.產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品定義的范圍有直接關(guān)系。產(chǎn)品定義范圍不同，所表現(xiàn)出來的生命周期曲線形狀就不同。根據(jù)定義范圍的大小，可分為種類、型式和品牌三種。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品型式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。
23.國際貿(mào)易中的產(chǎn)品生命周期。
第一階段為出口壟斷時期。
第二階段為其他國家開始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的時期。
第三階段為最初出口國以外的其他國家參與競爭的時期。
第四階段為其他國家的產(chǎn)品打入最初出口國，使得最初出口國的產(chǎn)品在國內(nèi)市場開始趨向衰退的時期。
24.介紹期市場營銷決策。
進入介紹期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少、促銷費用高、制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。
介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策，一般有以下四種：
（1）快速掠取決策。這種決策采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。
（2）緩慢掠取決策。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。
（3）快速滲透決策。實行低價格、高促銷費用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。
（4）緩慢滲透決策。這種決策是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。
25.成長期市場營銷決策。
新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。可以采取下面幾種決策：
（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。
（2）尋找新的細分市場。
（3）改變廣告宣傳的重點。
（4）在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價決策，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。
26.成熟期市場營銷決策。
產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。菲利普？科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把成熟期分為三個階段。第一階段稱為成熟中的成長，在這一階段銷售增長率開始下降。盡管有新的顧客進入市場，但銷售渠道已達到飽和。第二階段稱為成熟中的穩(wěn)定，這一階段，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在的消費者已經(jīng)試用過這種產(chǎn)品，未來的購買只受重復(fù)需求和人口增長的影響。第三階段被稱為成熟中的衰退，這一階段由于消費者轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品或代用品，使銷售量開始下降。
對成熟期的產(chǎn)品，可以采取以下三種決策：
（1）市場改良。
①尋求新的細分市場，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，重點是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。
②尋求能夠刺激消費者、增加產(chǎn)品使用率的方法。
③市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客。
（2）產(chǎn)品改良。這種決策是以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。
①品質(zhì)改良。
②特性改良。
③式樣改良。
④附加產(chǎn)品改良。
（3）市場營銷組合改良。這種決策是通過改變市場營銷組合因素來延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期。
27.衰退期市場營銷決策。
在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認為這種產(chǎn)品已進入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。通常有以下幾種決策可供選擇：
（1）繼續(xù)決策。
（2）集中決策。
（3）收縮決策。
（4）放棄決策。