第三章 公共關(guān)系的職責(zé)和功能
第一節(jié)
一、公共關(guān)系的基本職責(zé)
（一）公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)承擔的責(zé)任。
（二）基本的職責(zé)包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。
1.收集信息（作為組織的預(yù)警系統(tǒng)）
<1>收集與組織形象有關(guān)的信息；
<2>產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素。
<3>組織形象信息，主要包括：
（1）公眾對組織機構(gòu)的評價；
（2）公眾對組織管理水平的評價（主要評價有經(jīng)營方針是否正確；組織發(fā)展目標是否合理；市場預(yù)測是否準確；用人是否得當）；
（3）公眾對組織人員素質(zhì)的評價；
（4）公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價。
<4>收集組織環(huán)境中的各種信息，收集的信息具有宏觀性和社會性的特點。
2.輔助決策，意義是讓公共利益貫穿于組織決策過程的始終，以避免組織決策只顧自身利益的片面性。
<1>為確立決策目標提供咨詢建議，從社會角度評價決算目標的社會制約因素和影響效果，努力使組織的目標決策與公眾利益和環(huán)境因素相容。
<2>為決策提供信息服務(wù)。
<3>協(xié)助擬定和選擇決策方案，是實現(xiàn)目標的各種方法、措施的總和。
<4>從公共關(guān)系角度評價決策效果。
3.傳播推廣，是公共關(guān)系活動的主要方式和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
<1>創(chuàng)造輿論，告知公眾，是公關(guān)傳播基本的功能。
<2>強化輿論，擴大影響，是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)。
<3>引導(dǎo)輿論，控制形象，其職責(zé)在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和方向，引導(dǎo)公眾輿論向積極有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當調(diào)整組織的行為，控制組織的形象（課文p49倒數(shù)第一段重點理解）。
4.協(xié)調(diào)溝通，是公共關(guān)系的根本職責(zé)，即運用各種協(xié)調(diào)溝通手段為組織的生存發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。
<1>協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力，即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機制，促進組織內(nèi)部信息交流；公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)，內(nèi)求團結(jié)是外求發(fā)展的前提和保證。
<2>開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境，首先要處理好各類直接的業(yè)務(wù)往來關(guān)系；其次要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系；再次要主動建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會關(guān)系。
5.提供服務(wù)，公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。
<1>在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)。
<2>在組織外部提供社會服務(wù)。
二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動范疇1.交際，指人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒介所進行的相互溝通，即“人際溝通”，是公共關(guān)系的傳播方式之一，是公關(guān)的一種手段，但不能等同于公共關(guān)系。
2.宣傳與新聞
<1>宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。
<2>新聞兼具報導(dǎo)和宣傳兩重功能，介于客觀的新聞報導(dǎo)與主觀的宣傳活動之間的“公共關(guān)系新聞傳播”現(xiàn)象，即公共實務(wù)活動中的“發(fā)布新聞”和“制造新聞”。公關(guān)的宣傳是以對公眾的了解和尊重客觀事實為前提的。
3.廣告
廣告是一種“付費傳播”，即廣告主付費購買傳播媒介的使用權(quán)來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。是一種自我宣傳方式，主觀性比較強，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性。而公共關(guān)系強調(diào)在信息傳播中體現(xiàn)真情實意，以客觀公正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。
4.營銷推廣
<1>營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。
<2>營銷注重的是近期的經(jīng)濟效益，而公共關(guān)系注重的是社會效益，側(cè)重考慮長遠的發(fā)展；但隨著公共關(guān)系與營銷的相互作用，出現(xiàn)了更高層次的“整體公共關(guān)系營銷”。
5.公共事務(wù)
公共事務(wù)是指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動，是公共關(guān)系功能中的一部分。
6.游說
<1>游說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明，以鼓動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。
<2>游說重在單向灌輸，帶有較強的勸服色彩，而公共關(guān)系側(cè)重雙向交流，是一種懷柔政策。
7.開發(fā)，指文化、教育等組織，運用傳播的力量去發(fā)展會員、籌措經(jīng)費，爭取資源等稱為公共關(guān)系開發(fā)活動。
8.論題處理，主要指公關(guān)人員正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預(yù)測并加以施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施，體現(xiàn)了公共關(guān)系的“超前管理功能”。
9.危機處理，是公共關(guān)系實務(wù)的特殊領(lǐng)域，包括：
<1>處理“公共關(guān)系危機”，即形象危機、信譽危機、輿論危機。
<2>用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機，指處理危機的一種方法。
第二節(jié) 公共關(guān)系的功能
一、公共關(guān)系對組織的直接功能
（一）樹立組織形象
1.公共關(guān)系樹立組織形象的原則：
<1>有效性原則，指通過開展公共關(guān)系活動，要力求取得預(yù)期佳效果。
<2>總體性原則（又稱整體性原則）是指把組織分散、不連續(xù)的公共關(guān)系工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化和科學(xué)化。
<3>符號化原則，指通過設(shè)計簡潔、鮮明、形象的組織和產(chǎn)品標記使組織和產(chǎn)品形象易于傳播，便于記憶；組織名稱與商標名稱統(tǒng)一的標記，是成功的標志之一。
2.樹立組織形象的意義：
<1>組織形象是組織的無形資產(chǎn)。
<2>良好的組織形象能夠激勵士氣。
<3>良好的組織形象，有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。
（二）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
1.協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容：
<1>協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。
（1） 首先，指協(xié)調(diào)內(nèi)部人際關(guān)系，包括領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系和員工關(guān)系。（2）其次，善于處理一些誤解和意見分歧。
<2>協(xié)調(diào)外部關(guān)系，就是協(xié)調(diào)社會組織與外部公眾的關(guān)系。
（1） 首先，組織要處理好各類直接的業(yè)務(wù)往來關(guān)系；（2）其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系。（3）再次，還要主動建立和發(fā)展各種非專業(yè)性的社會關(guān)系。
<3>協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的意義
（1） 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增加組織的凝聚力。（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境。（3）協(xié)調(diào)外部關(guān)系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件。
二、公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能
（一）提高個人素質(zhì)
1.公共關(guān)系促使個人觀念更新。
<1>注重個人形象的觀念。<2>尊重他人的觀念；<3>交往合作的觀念。
2.公共關(guān)系有助于個人能力提高。
<1>創(chuàng)造能力的提高；<2>交際能力的提高；<3>自我調(diào)節(jié)能力的提高。
3.優(yōu)化社會環(huán)境
<1>優(yōu)化社會互動環(huán)境。社會互動是指社會的橫向發(fā)展，指社會上人與人，群體與群體之間的交往和相互作用，主要通過以下3點實現(xiàn)：（1）溝通社會信息。（2）協(xié)調(diào)社會行為。（3）凈化社會風(fēng)氣。
4.優(yōu)化社會心理環(huán)境。
第三節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢
一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點
（一）公關(guān)理論整合化，公關(guān)文化從三個方面波及人類社會生活：
1.在宏觀層面，公共關(guān)系將優(yōu)化人類生存空間，推進社會文明進程；
2.在中觀層面，公共關(guān)系優(yōu)化組織行為，塑造良好的組織形象；
3.在微觀層面上，公共關(guān)系優(yōu)化個人行為，提高國民的行為素質(zhì)。
（二）公共關(guān)系專業(yè)化，主要表現(xiàn)：
1.組織公關(guān)實務(wù)的內(nèi)容漸趨豐富，操作技巧走向成熟公共實務(wù)內(nèi)容無論在廣度還是深度上都有相當?shù)陌l(fā)展。
2.組織與專業(yè)公共關(guān)系公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動的價值得到尊重。
（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化。
（四）公關(guān)教育層次化，新的復(fù)合型公關(guān)人才具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，既是公關(guān)領(lǐng)域的“專才”有是社會科學(xué)領(lǐng)域的“通才”。
（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化。
二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢
1.市場公共關(guān)系的熱潮，開始流行imc（整合性市場傳播）市場傳播戰(zhàn)略，核心是面對市場的“信息整體傳播”或“信息戰(zhàn)略組合傳播”。
2.金融公共關(guān)系的動態(tài)。
3.政府公共關(guān)系的焦點。
4.全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢。
第一節(jié)
一、公共關(guān)系的基本職責(zé)
（一）公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)承擔的責(zé)任。
（二）基本的職責(zé)包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。
1.收集信息（作為組織的預(yù)警系統(tǒng)）
<1>收集與組織形象有關(guān)的信息；
<2>產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素。
<3>組織形象信息，主要包括：
（1）公眾對組織機構(gòu)的評價；
（2）公眾對組織管理水平的評價（主要評價有經(jīng)營方針是否正確；組織發(fā)展目標是否合理；市場預(yù)測是否準確；用人是否得當）；
（3）公眾對組織人員素質(zhì)的評價；
（4）公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價。
<4>收集組織環(huán)境中的各種信息，收集的信息具有宏觀性和社會性的特點。
2.輔助決策，意義是讓公共利益貫穿于組織決策過程的始終，以避免組織決策只顧自身利益的片面性。
<1>為確立決策目標提供咨詢建議，從社會角度評價決算目標的社會制約因素和影響效果，努力使組織的目標決策與公眾利益和環(huán)境因素相容。
<2>為決策提供信息服務(wù)。
<3>協(xié)助擬定和選擇決策方案，是實現(xiàn)目標的各種方法、措施的總和。
<4>從公共關(guān)系角度評價決策效果。
3.傳播推廣，是公共關(guān)系活動的主要方式和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
<1>創(chuàng)造輿論，告知公眾，是公關(guān)傳播基本的功能。
<2>強化輿論，擴大影響，是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)。
<3>引導(dǎo)輿論，控制形象，其職責(zé)在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和方向，引導(dǎo)公眾輿論向積極有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當調(diào)整組織的行為，控制組織的形象（課文p49倒數(shù)第一段重點理解）。
4.協(xié)調(diào)溝通，是公共關(guān)系的根本職責(zé)，即運用各種協(xié)調(diào)溝通手段為組織的生存發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。
<1>協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力，即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機制，促進組織內(nèi)部信息交流；公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)，內(nèi)求團結(jié)是外求發(fā)展的前提和保證。
<2>開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境，首先要處理好各類直接的業(yè)務(wù)往來關(guān)系；其次要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系；再次要主動建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會關(guān)系。
5.提供服務(wù)，公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。
<1>在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)。
<2>在組織外部提供社會服務(wù)。
二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動范疇1.交際，指人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒介所進行的相互溝通，即“人際溝通”，是公共關(guān)系的傳播方式之一，是公關(guān)的一種手段，但不能等同于公共關(guān)系。
2.宣傳與新聞
<1>宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。
<2>新聞兼具報導(dǎo)和宣傳兩重功能，介于客觀的新聞報導(dǎo)與主觀的宣傳活動之間的“公共關(guān)系新聞傳播”現(xiàn)象，即公共實務(wù)活動中的“發(fā)布新聞”和“制造新聞”。公關(guān)的宣傳是以對公眾的了解和尊重客觀事實為前提的。
3.廣告
廣告是一種“付費傳播”，即廣告主付費購買傳播媒介的使用權(quán)來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。是一種自我宣傳方式，主觀性比較強，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性。而公共關(guān)系強調(diào)在信息傳播中體現(xiàn)真情實意，以客觀公正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。
4.營銷推廣
<1>營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。
<2>營銷注重的是近期的經(jīng)濟效益，而公共關(guān)系注重的是社會效益，側(cè)重考慮長遠的發(fā)展；但隨著公共關(guān)系與營銷的相互作用，出現(xiàn)了更高層次的“整體公共關(guān)系營銷”。
5.公共事務(wù)
公共事務(wù)是指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動，是公共關(guān)系功能中的一部分。
6.游說
<1>游說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明，以鼓動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。
<2>游說重在單向灌輸，帶有較強的勸服色彩，而公共關(guān)系側(cè)重雙向交流，是一種懷柔政策。
7.開發(fā)，指文化、教育等組織，運用傳播的力量去發(fā)展會員、籌措經(jīng)費，爭取資源等稱為公共關(guān)系開發(fā)活動。
8.論題處理，主要指公關(guān)人員正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預(yù)測并加以施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施，體現(xiàn)了公共關(guān)系的“超前管理功能”。
9.危機處理，是公共關(guān)系實務(wù)的特殊領(lǐng)域，包括：
<1>處理“公共關(guān)系危機”，即形象危機、信譽危機、輿論危機。
<2>用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機，指處理危機的一種方法。
第二節(jié) 公共關(guān)系的功能
一、公共關(guān)系對組織的直接功能
（一）樹立組織形象
1.公共關(guān)系樹立組織形象的原則：
<1>有效性原則，指通過開展公共關(guān)系活動，要力求取得預(yù)期佳效果。
<2>總體性原則（又稱整體性原則）是指把組織分散、不連續(xù)的公共關(guān)系工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化和科學(xué)化。
<3>符號化原則，指通過設(shè)計簡潔、鮮明、形象的組織和產(chǎn)品標記使組織和產(chǎn)品形象易于傳播，便于記憶；組織名稱與商標名稱統(tǒng)一的標記，是成功的標志之一。
2.樹立組織形象的意義：
<1>組織形象是組織的無形資產(chǎn)。
<2>良好的組織形象能夠激勵士氣。
<3>良好的組織形象，有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。
（二）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
1.協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容：
<1>協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。
（1） 首先，指協(xié)調(diào)內(nèi)部人際關(guān)系，包括領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系和員工關(guān)系。（2）其次，善于處理一些誤解和意見分歧。
<2>協(xié)調(diào)外部關(guān)系，就是協(xié)調(diào)社會組織與外部公眾的關(guān)系。
（1） 首先，組織要處理好各類直接的業(yè)務(wù)往來關(guān)系；（2）其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系。（3）再次，還要主動建立和發(fā)展各種非專業(yè)性的社會關(guān)系。
<3>協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的意義
（1） 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增加組織的凝聚力。（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境。（3）協(xié)調(diào)外部關(guān)系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件。
二、公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能
（一）提高個人素質(zhì)
1.公共關(guān)系促使個人觀念更新。
<1>注重個人形象的觀念。<2>尊重他人的觀念；<3>交往合作的觀念。
2.公共關(guān)系有助于個人能力提高。
<1>創(chuàng)造能力的提高；<2>交際能力的提高；<3>自我調(diào)節(jié)能力的提高。
3.優(yōu)化社會環(huán)境
<1>優(yōu)化社會互動環(huán)境。社會互動是指社會的橫向發(fā)展，指社會上人與人，群體與群體之間的交往和相互作用，主要通過以下3點實現(xiàn)：（1）溝通社會信息。（2）協(xié)調(diào)社會行為。（3）凈化社會風(fēng)氣。
4.優(yōu)化社會心理環(huán)境。
第三節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢
一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點
（一）公關(guān)理論整合化，公關(guān)文化從三個方面波及人類社會生活：
1.在宏觀層面，公共關(guān)系將優(yōu)化人類生存空間，推進社會文明進程；
2.在中觀層面，公共關(guān)系優(yōu)化組織行為，塑造良好的組織形象；
3.在微觀層面上，公共關(guān)系優(yōu)化個人行為，提高國民的行為素質(zhì)。
（二）公共關(guān)系專業(yè)化，主要表現(xiàn)：
1.組織公關(guān)實務(wù)的內(nèi)容漸趨豐富，操作技巧走向成熟公共實務(wù)內(nèi)容無論在廣度還是深度上都有相當?shù)陌l(fā)展。
2.組織與專業(yè)公共關(guān)系公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動的價值得到尊重。
（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化。
（四）公關(guān)教育層次化，新的復(fù)合型公關(guān)人才具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，既是公關(guān)領(lǐng)域的“專才”有是社會科學(xué)領(lǐng)域的“通才”。
（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化。
二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢
1.市場公共關(guān)系的熱潮，開始流行imc（整合性市場傳播）市場傳播戰(zhàn)略，核心是面對市場的“信息整體傳播”或“信息戰(zhàn)略組合傳播”。
2.金融公共關(guān)系的動態(tài)。
3.政府公共關(guān)系的焦點。
4.全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢。