第八章、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
1.企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。
2.市場(chǎng)需求
市場(chǎng)需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)的總量。為了正確地理解這個(gè)概念，下面從八個(gè)方面來(lái)考察它。
（1）產(chǎn)品。首先必須確定要測(cè)量的產(chǎn)品種類(lèi)。
（2）總量。市場(chǎng)需求大小有多種表述方法。我們可用絕對(duì)數(shù)值，如產(chǎn)品實(shí)體數(shù)量以及金額來(lái)表述市場(chǎng)需求。
（3）購(gòu)買(mǎi)。測(cè)量市場(chǎng)需求還需要明確購(gòu)買(mǎi)的含義，即這種購(gòu)買(mǎi)是指訂購(gòu)規(guī)模、送達(dá)規(guī)模、付款規(guī)模，還是消費(fèi)規(guī)模。
（4）顧客群。不僅要測(cè)量整個(gè)市場(chǎng)的需求量，而且市場(chǎng)的各個(gè)部分或子市場(chǎng)的需求也必須確定。
（5）地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)結(jié)果也不同。
（6）時(shí)期。測(cè)量市場(chǎng)需求必須規(guī)定時(shí)期。
（7）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
（8）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。
認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場(chǎng)需求也被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。
即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，這種情形下的銷(xiāo)售額稱為基本銷(xiāo)售量（亦稱市場(chǎng)最小量）。一般把市場(chǎng)需求的界限稱為市場(chǎng)潛量。
市場(chǎng)最小值與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)靈敏度，即表示行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分。
3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是的市場(chǎng)需求。的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。
4.企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。
5.企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境確定的企業(yè)銷(xiāo)售額的估計(jì)水平。
企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量。
6.總市場(chǎng)潛量是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的銷(xiāo)售量。
可達(dá)市場(chǎng)（Served Market）。所謂可達(dá)市場(chǎng)，是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購(gòu)買(mǎi)者。
7.企業(yè)不僅要計(jì)算總的市場(chǎng)潛量，還要選擇欲進(jìn)入的區(qū)域，并在這些區(qū)域內(nèi)地分配其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，評(píng)估其在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。為此，企業(yè)有必要估計(jì)各個(gè)不同區(qū)域的市場(chǎng)潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：
（1）市場(chǎng)累加法。
所謂市場(chǎng)累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的可能購(gòu)買(mǎi)者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購(gòu)買(mǎi)潛量加總合計(jì)。
（2）購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。
所謂購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。
8.企業(yè)從事銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)。以環(huán)境預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。最后，根據(jù)對(duì)企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)占有率的估計(jì)，預(yù)測(cè)企業(yè)銷(xiāo)售額。
（1）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法。市場(chǎng)總是由潛在購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的，預(yù)測(cè)就是預(yù)估在給定的條件下潛在購(gòu)買(mǎi)者的可能行為，即要調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者。
（2）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法。在不能直接與顧客見(jiàn)面時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)估計(jì)市場(chǎng)需求。
（3）專(zhuān)家意見(jiàn)法。企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及其他一些專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：①預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；②在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；③如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。
專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：①專(zhuān)家意見(jiàn)未必能反映客觀事實(shí)；②責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；③一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。
（4）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售情況時(shí)，利用這種方法效果。
（5）時(shí)間序列分析法。它是以過(guò)去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)方法分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求。這種方法的依據(jù)是：
①過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來(lái)。
②過(guò)去的銷(xiāo)售狀況對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售趨勢(shì)有決定性影響，銷(xiāo)售額只是時(shí)間的函數(shù)。
產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分：
①趨勢(shì)；②周期；③季節(jié)；④不確定事件。
（6）直線趨勢(shì)法。
直線趨勢(shì)法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，用直線斜率來(lái)表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的一種外推預(yù)測(cè)方法。
（7）統(tǒng)計(jì)需求分析法。
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
1.企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。
2.市場(chǎng)需求
市場(chǎng)需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)的總量。為了正確地理解這個(gè)概念，下面從八個(gè)方面來(lái)考察它。
（1）產(chǎn)品。首先必須確定要測(cè)量的產(chǎn)品種類(lèi)。
（2）總量。市場(chǎng)需求大小有多種表述方法。我們可用絕對(duì)數(shù)值，如產(chǎn)品實(shí)體數(shù)量以及金額來(lái)表述市場(chǎng)需求。
（3）購(gòu)買(mǎi)。測(cè)量市場(chǎng)需求還需要明確購(gòu)買(mǎi)的含義，即這種購(gòu)買(mǎi)是指訂購(gòu)規(guī)模、送達(dá)規(guī)模、付款規(guī)模，還是消費(fèi)規(guī)模。
（4）顧客群。不僅要測(cè)量整個(gè)市場(chǎng)的需求量，而且市場(chǎng)的各個(gè)部分或子市場(chǎng)的需求也必須確定。
（5）地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)結(jié)果也不同。
（6）時(shí)期。測(cè)量市場(chǎng)需求必須規(guī)定時(shí)期。
（7）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
（8）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。
認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場(chǎng)需求也被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。
即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，這種情形下的銷(xiāo)售額稱為基本銷(xiāo)售量（亦稱市場(chǎng)最小量）。一般把市場(chǎng)需求的界限稱為市場(chǎng)潛量。
市場(chǎng)最小值與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)靈敏度，即表示行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分。
3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是的市場(chǎng)需求。的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。
4.企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。
5.企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境確定的企業(yè)銷(xiāo)售額的估計(jì)水平。
企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量。
6.總市場(chǎng)潛量是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的銷(xiāo)售量。
可達(dá)市場(chǎng)（Served Market）。所謂可達(dá)市場(chǎng)，是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購(gòu)買(mǎi)者。
7.企業(yè)不僅要計(jì)算總的市場(chǎng)潛量，還要選擇欲進(jìn)入的區(qū)域，并在這些區(qū)域內(nèi)地分配其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，評(píng)估其在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。為此，企業(yè)有必要估計(jì)各個(gè)不同區(qū)域的市場(chǎng)潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：
（1）市場(chǎng)累加法。
所謂市場(chǎng)累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的可能購(gòu)買(mǎi)者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購(gòu)買(mǎi)潛量加總合計(jì)。
（2）購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。
所謂購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。
8.企業(yè)從事銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)。以環(huán)境預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進(jìn)行行業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。最后，根據(jù)對(duì)企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)占有率的估計(jì)，預(yù)測(cè)企業(yè)銷(xiāo)售額。
（1）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法。市場(chǎng)總是由潛在購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的，預(yù)測(cè)就是預(yù)估在給定的條件下潛在購(gòu)買(mǎi)者的可能行為，即要調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者。
（2）銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法。在不能直接與顧客見(jiàn)面時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)估計(jì)市場(chǎng)需求。
（3）專(zhuān)家意見(jiàn)法。企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及其他一些專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：①預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；②在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；③如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。
專(zhuān)家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：①專(zhuān)家意見(jiàn)未必能反映客觀事實(shí)；②責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；③一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。
（4）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售情況時(shí)，利用這種方法效果。
（5）時(shí)間序列分析法。它是以過(guò)去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)方法分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求。這種方法的依據(jù)是：
①過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來(lái)。
②過(guò)去的銷(xiāo)售狀況對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售趨勢(shì)有決定性影響，銷(xiāo)售額只是時(shí)間的函數(shù)。
產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分：
①趨勢(shì)；②周期；③季節(jié)；④不確定事件。
（6）直線趨勢(shì)法。
直線趨勢(shì)法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測(cè)，用直線斜率來(lái)表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的一種外推預(yù)測(cè)方法。
（7）統(tǒng)計(jì)需求分析法。