一、 市場營銷的基本概念
1.了解市場營銷學(xué)的性質(zhì)，知道市場營銷學(xué)作為一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。
市場營銷是20世紀(jì)初發(fā)展起來的一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)具有綜合性和邊緣性的特點，它不僅是一門微觀管理學(xué)科，更是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的藝術(shù)。
它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。
例題1：下面關(guān)于市場營銷的表述中，正確的是( )。(2006年真題)
A.市場營銷是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)
B.營銷即是銷售
C.市場營銷的目標(biāo)是通過讓顧客滿意從而使企業(yè)獲得利潤
D.市場營銷的核心思想是生產(chǎn)質(zhì)量好、功能強、花色多的產(chǎn)品
E.市場營銷研究的是企業(yè)在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售給顧客的過程中，如何更好地滿足顧客的需要
答案：ACE
2.掌握市場營銷的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、交換、交易、顧客認(rèn)知價值、顧客滿意和市場;熟悉馬斯洛的需求層次理論，理解顧客需求在市場營銷活動中的重要性，能夠區(qū)分幾個近似的概念，如：需要、欲望和需求，交易和交換等;
(1)需要、欲望和需求
①需要。需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。
② 欲望。當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時候，需要就變成欲望。欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所采取的形式。通常以能夠滿足需要的實物對人們的欲望進(jìn)行描述。
③ 需求。人們的欲望總是無止境的，而能用來實現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當(dāng)這種有限的資源能夠換來可以實現(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時候，欲望便成了需求。需求是指有購買能力支持的欲望，它必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個過程：①人們基本的要求構(gòu)成需要，②需要在被期望獲得滿足是變成欲望，③而欲望在有購買力支撐的時候，需求便形成了。
例題2：需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時感覺到某種( )的狀態(tài)。(05、06年單選考題)
A.滿足 B.知曉 C.匱缺 D.矛盾
答案：C
解析：需要、欲望和需求這三個相似的概念考生要記準(zhǔn)確，本題就是考查了需要的概念。
例題3：按照美國社會心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人有一系列不同層次的需要，其層次的需要是( )。(2005年單選考題)
A.安全的需要 B.社交的需要
C.尊重的需要 D.自我實現(xiàn)的需要
答案：D
解析：根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。關(guān)于馬斯洛的需要層次理論，在后面的管理學(xué)部分我們還將學(xué)習(xí)到。
1.了解市場營銷學(xué)的性質(zhì)，知道市場營銷學(xué)作為一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。
市場營銷是20世紀(jì)初發(fā)展起來的一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)具有綜合性和邊緣性的特點，它不僅是一門微觀管理學(xué)科，更是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的藝術(shù)。
它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。
例題1：下面關(guān)于市場營銷的表述中，正確的是( )。(2006年真題)
A.市場營銷是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)
B.營銷即是銷售
C.市場營銷的目標(biāo)是通過讓顧客滿意從而使企業(yè)獲得利潤
D.市場營銷的核心思想是生產(chǎn)質(zhì)量好、功能強、花色多的產(chǎn)品
E.市場營銷研究的是企業(yè)在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售給顧客的過程中，如何更好地滿足顧客的需要
答案：ACE
2.掌握市場營銷的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、交換、交易、顧客認(rèn)知價值、顧客滿意和市場;熟悉馬斯洛的需求層次理論，理解顧客需求在市場營銷活動中的重要性，能夠區(qū)分幾個近似的概念，如：需要、欲望和需求，交易和交換等;
(1)需要、欲望和需求
①需要。需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。
② 欲望。當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時候，需要就變成欲望。欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所采取的形式。通常以能夠滿足需要的實物對人們的欲望進(jìn)行描述。
③ 需求。人們的欲望總是無止境的，而能用來實現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當(dāng)這種有限的資源能夠換來可以實現(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時候，欲望便成了需求。需求是指有購買能力支持的欲望，它必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個過程：①人們基本的要求構(gòu)成需要，②需要在被期望獲得滿足是變成欲望，③而欲望在有購買力支撐的時候，需求便形成了。
例題2：需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時感覺到某種( )的狀態(tài)。(05、06年單選考題)
A.滿足 B.知曉 C.匱缺 D.矛盾
答案：C
解析：需要、欲望和需求這三個相似的概念考生要記準(zhǔn)確，本題就是考查了需要的概念。
例題3：按照美國社會心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人有一系列不同層次的需要，其層次的需要是( )。(2005年單選考題)
A.安全的需要 B.社交的需要
C.尊重的需要 D.自我實現(xiàn)的需要
答案：D
解析：根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。關(guān)于馬斯洛的需要層次理論，在后面的管理學(xué)部分我們還將學(xué)習(xí)到。