1. 策劃P3
策劃也稱出謀劃策,是對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策,具體表現(xiàn)一種借助腦力進行操作的理性行為,也就是說是對未來活動出主意,想辦法,制定行動方案。
2. 市場營銷P4
是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。也就是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品,并同別人相交換,以獲取所需之物的一種社會過程。
3. 市場營銷策劃的意義(必然性)P6
首先,當今社會已經(jīng)進入信息時代,一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生,需要企業(yè)關(guān)注,收集,分析,并且應(yīng)用到市場決策中,另一方面,企業(yè)市場營銷活動的改進,也有著大量新的可利用的信息,這就需要企業(yè)跟蹤,研究和應(yīng)用。
其次,市場經(jīng)濟體制的建立,使企業(yè)成為一個經(jīng)濟實體,由于自主性增強,加上外部競爭的壓力,企業(yè)為了在競爭中取勝,抓住機遇,創(chuàng)造更好的效益,必須積極地進行營銷策劃。
再次,在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進程中,由于民主政治的推進,文化的相互交融,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)完全有可能借助這些條件,進行預(yù)測,創(chuàng)新,設(shè)計和選擇。
后,決策的科學(xué)化,程序化和效能化,逐漸代替了經(jīng)驗化,即興化和隨意化,有謀有斷,先謀后斷,從而把策劃推向一個更加重要的位置。
4. 市場營銷策劃的特點(發(fā)展趨勢)P7
目的性,戰(zhàn)略性,動態(tài)性,操作性。
5. 市場營銷策劃的類型——按照市場營銷策劃的性質(zhì)分P8
基礎(chǔ)策劃,運行策劃,發(fā)展策劃
6. 市場營銷策劃的原則P10
統(tǒng)籌規(guī)劃:全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素;進行時間順序的運籌;進行地點安排的運籌。
超前創(chuàng)新:市場營銷策劃是一種準確的判斷;是一種巧妙的安排
技藝融合:加強定量分析方法;能被有關(guān)人士所接納
7. 市場營銷策劃的主要步驟P12
明確目的:政治法規(guī)目的,經(jīng)濟利益目的
收集信息:了解現(xiàn)狀,分析情況
產(chǎn)生創(chuàng)意:信息轉(zhuǎn)錄,充分討論醞釀
指定方案:市場營銷目標,戰(zhàn)略,策略,手段和步驟
實驗階段:穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合;程序性和機遇性相結(jié)合;交替性和交叉性相結(jié)合;全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。
測評效果:銷售收入,利潤收入,市場占有率,品牌形象和企業(yè)形象指標。
8. 市場營銷策劃的主要方法P16
程序法:制定策劃計劃,進行市場調(diào)研和企業(yè)診斷,營銷方案的設(shè)計與實施,測評效果。
模型法:預(yù)測模型,新產(chǎn)品開發(fā)模型,定價模型,物流決策模型,促銷組合決策模型,購買者性研究模型。
案例法:根據(jù)過去的成功案例進行策劃。
9. 市場營銷策劃應(yīng)注意的問題P18
意識到位:要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神,策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用,并貫穿到策劃過程的始終。
掌握法規(guī):掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動提供法律保證,而且還可以充分利用法律所提供的營銷機遇。
資源優(yōu)化配置:要求在策劃過程中,節(jié)省費用開支,認真做預(yù)算,堅持經(jīng)濟效益原則。
10. 市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系P24
創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點,創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱,創(chuàng)造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。
11. 提高市場營銷策劃人員能力的途徑P26
不墨守成規(guī),廣泛閱讀,隨時做筆記,多處討論,放松自己,樹立消費者觀念。
12. 成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析P28
全面認識商品的價值:就是保證在商品物理價值的前提下,建立商品的心理價值。
消費者導(dǎo)向:站在消費者的立場設(shè)計。
市場營銷策劃軟件的開發(fā):根據(jù)產(chǎn)品的不同特點,制定一個能滿足消費者需要的方案,并使消費者認同和接納。
13. 企業(yè)使命的意義P30
有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向,為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路。
有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標
有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源
14. 編制企業(yè)使命報告書P33
企業(yè)使命中基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀,要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用。
企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展,創(chuàng)新,開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度,要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
15. 策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42
密集式增長:市場滲透,市場開發(fā),產(chǎn)品開發(fā)
一體化增長:后向一體化,前向一體化,水平一體化
多角化增長:同心多角化,水平多角化,集團多角化
16. 企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點P46
是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機會下,分析企業(yè)的能力是否達到要求
17. 企業(yè)改進內(nèi)部條件P46
首先,要明確的內(nèi)容,并依據(jù)對企業(yè)的戰(zhàn)略目標的影響程度,排出有限的次序。
其次,改進企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進行有效的配合。
再次,改進企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境,關(guān)鍵是要建立起一個內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。
18. 制定策略P48
成本低策略:企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本,要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練,企業(yè)資金充足,生產(chǎn)規(guī)模大,產(chǎn)品的促銷和分銷成本低。
產(chǎn)品差異化策略:要求企業(yè)有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力,企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢明顯,研究與開發(fā)的實力雄厚。
集中策略:企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢,集中力量為一個或幾個細分市場提供有效的服務(wù),更好的滿足顧客的特殊需求。
19. 執(zhí)行計劃P50
硬件條件:戰(zhàn)略,機構(gòu),制度
軟件:作風(fēng),職員,技能,共同的價值觀
20. 產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點P52
計劃提要。
當前市場營銷的情況:宏觀環(huán)境狀況,顧客需求狀況,產(chǎn)品狀況,競爭狀況,促銷分銷狀況……
機會點和問題點。
目標:市場營銷目標和財務(wù)目標。
市場營銷策略:目標市場策略,市場營銷組合策略(4P)。
行動方案。
市場營銷預(yù)算:收入預(yù)算,支出預(yù)算,利潤預(yù)算。
營銷控制。
21. 宏觀環(huán)境信息P56
人口環(huán)境:人口數(shù)量多少及增長速度直接決定市場的規(guī)模和其潛量,而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標市場和市場。
經(jīng)濟環(huán)境:包括經(jīng)濟發(fā)展水平,產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況,居民個人收入狀況。
自然環(huán)境:自然資源環(huán)境,自然地理環(huán)境。
技術(shù)環(huán)境:科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)里中活躍的和決定性的因素。
政治法律環(huán)境:政治環(huán)境因素,法律環(huán)境因素。
文化環(huán)境:教育水平,價值觀念,宗教信仰,風(fēng)俗習(xí)慣。
22. 周邊環(huán)境信息P62
是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息。
企業(yè)供應(yīng)商:對企業(yè)營銷活動的影響和制約表現(xiàn)在,供應(yīng)的穩(wěn)定與及時是企業(yè)營銷活動順利進行的前提,供貨的價格狀況與其變動直接影響企業(yè)的成本,供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。
企業(yè)的營銷中介:室協(xié)助促銷,銷售和配銷其產(chǎn)品給終購買者的企業(yè)或個人,包括中間商,實體分配機構(gòu),營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)。
顧客:消費者市場,生產(chǎn)者市場,中間市場,政府集團市場,國際市場。
競爭者:3種類型,買者與買者的爭奪資源,賣者與賣者爭奪銷路,賣者與買者爭奪優(yōu)惠條件。
社會公眾:包括金融界,媒介公眾,政府機構(gòu),公民行動團體,地方公眾,一般公眾和內(nèi)部公眾。
公司各個部門:決策層,管理層,財務(wù)部門,研究與開發(fā)部門,采購部門,生產(chǎn)部門,會計部門。
23. 企業(yè)經(jīng)營信息P64
產(chǎn)品信息,價格信息,分銷信息,促銷信息。
24. 確定調(diào)研問題時需要注意的問題P66
界定調(diào)研范圍:不要對調(diào)研問題界定的太寬或太窄。
明確調(diào)研主題。
確定調(diào)研的目標:調(diào)研目標不明確也回導(dǎo)致調(diào)研問題的模糊。
25. 制定調(diào)研方案P66
確定資料來源:原始資料和二手資料
選擇調(diào)研方法:收集一手資料方法有觀察法,訪問法,和實驗法。
設(shè)計調(diào)研手段。
決定樣本計劃。
確定聯(lián)絡(luò)方式。
擬定實施計劃。
26. 實地調(diào)研P68
調(diào)研人員的條件:受過相當程度的專業(yè)培訓(xùn),有一定市場調(diào)查的經(jīng)驗等。
實地訪問的形式:固定問卷訪問,非固定問卷訪問
實地訪問的過程:安排,準備和進行。
訪問的障礙:外界干擾,其他人干擾,不合作的應(yīng)答人,應(yīng)答人采取一問三不知的態(tài)度,應(yīng)答人中途退席。
訪問的記錄。
訪問的時候工作。
調(diào)研人員的管理:查看收集的資料是否符合要求,現(xiàn)場檢查。
27. 持續(xù)案頭調(diào)研P76
企業(yè)營銷調(diào)研的基本要求是不斷的收集營銷信息,而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足這種要求,內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟,社會,政治等狀況。
28. 觀察法的主要特點P76
特點在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對象提出問題,也不需要被調(diào)查對象回答問題,只是側(cè)面觀察被調(diào)查對象的行為和表現(xiàn),以此來推測被調(diào)查對象對某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿意程度。
29. 實驗法的基本要求P79
要求調(diào)查人員事先將實驗對象分組,然后將其置于一種特殊的環(huán)境中,做到有控制的觀察。
30. 市場營銷信息系統(tǒng)P88
是一個由人員,機器設(shè)備和計算機程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng),他連續(xù)有序的收集,挑選,分析,評估和分配恰當?shù)?,及時的和準確的市場營銷信息,是現(xiàn)代市場營銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。
內(nèi)部報告系統(tǒng):主要功能是向營銷管理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量,銷售額,產(chǎn)品成本,存貨水平,現(xiàn)金余額,應(yīng)收賬款,應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。訂貨——發(fā)貨——開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心。
營銷情報系統(tǒng):任務(wù)是利用各種方法收集,偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境新發(fā)展的信息。
營銷調(diào)研系統(tǒng):任務(wù)是系統(tǒng)的,客觀的識別,收集,分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息,提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報告,以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策,側(cè)重與企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。
營銷決策支持系統(tǒng):通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析并建立、數(shù)學(xué)模型,從而幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題,作出佳的市場營銷決策。
31. 測量當期需求P90
全球市場需求:因素有產(chǎn)品,顧客群體,時間,營銷環(huán)境和營銷方案。
地區(qū)市場需求:可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。
企業(yè)銷售潛量:企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達到的極限。
32. 市場需求預(yù)測的方法P92
購買者意想調(diào)查法,銷售人員意見法,專家意見法,時間序列法,需求統(tǒng)計分析法。
33. 市場機會的一般特征P104
公開性,時間性,理論上的平等和實踐上的不平等性
34. 環(huán)境市場機會與企業(yè)機會
在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化,客觀上存在著許多未完全滿足的需要,有就是存在許多市場機會,這些市場機會是環(huán)境變化客觀形成的,因此稱為環(huán)境機會。
只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。
35. 各種市場細分標準的影響因素P111
消費者市場細分的標準:地理細分,人口細分,心理細分,行為細分。
生產(chǎn)者市場細分的標準:地區(qū)及地理分布狀況,終用戶的需求特點,用戶規(guī)模和購買力。
36. 市場細分的步驟P117
確定產(chǎn)品市場范圍,列舉潛在顧客的基本需求,分析潛在顧客的不同需求,刪除潛在顧客的共同需求,為分市場暫時命名,進一步認識各分市場的特點,測量各分市場的規(guī)模。
37. 反細分市場的原因P118
做好市場細分,通過差異營銷會擴大切要的銷售額,增加企業(yè)的盈利,但同時也會因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本,經(jīng)營力量過于分散而降低效率。
38. 影響選擇目標市場策略的因素P121
企業(yè)的特點,產(chǎn)品特點,市場特點,產(chǎn)品在生命周期中所處的階段,競爭對手的目標市場策略。
39. 選擇目標市場時應(yīng)注意的問題P122
細分市場的相互關(guān)系和超級細分市場:同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低,存在經(jīng)濟范圍。
逐個細分市場進入策略。
充分分析擬進入市場:全市場與分市場分析,差異市場營銷與企業(yè)成本分析。
40. 產(chǎn)品差異化分析P126
產(chǎn)品實體差異化:包括產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品特色,產(chǎn)品設(shè)計。
服務(wù)差異化:表現(xiàn)在送貨,安裝,用戶培訓(xùn),咨詢,維修等。
人員差異化:能力,謙恭有禮,誠實,可靠。有責任心,善于溝通。
形象差異化:通過用獨一無二的標志,各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。
41. 市場定位程序各階段的采用的方法P130
確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢:通過科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動,設(shè)計,搜索,分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。
準確的選擇相對競爭優(yōu)勢:分析,比較企業(yè)與競爭者在管理,技術(shù)開發(fā),采購,生產(chǎn),市場營銷,財務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強項,哪些是弱項。
顯示獨特的競爭優(yōu)勢:通過一系列的宣傳促銷活動,使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客,并在顧客心目中留下深刻印象。
42. 市場再定位的原因P132
在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者,使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降,或消費者的需求發(fā)生了變化,從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。
43. 市場再定位必須考慮的因素P132
企業(yè)將自己的品牌從一個亞市場轉(zhuǎn)移到另一個亞市場時所需的成本,包括改變產(chǎn)品[品質(zhì),包裝,廣告等費用。
企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入,有效的利用廣告宣傳,可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。
44. 產(chǎn)品質(zhì)量體系認證P136
質(zhì)量體系是為實施質(zhì)量管理所需要的組織,結(jié)構(gòu),程序,過程和資源。質(zhì)量體系的認證獲準方法是由認證機構(gòu)對認證合格單位給予注冊。
45. 包裝開發(fā)過程P139
包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程,他指的是為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。
建立包裝的概念,決定包裝要素,進行包裝的試驗。
46. 品牌作用P142
規(guī)定品牌名稱便于賣者進行管理定貨,品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護,品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客,引起顧客的重復(fù)購買,品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位,良好品牌有助于樹立企業(yè)形象,起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。
47. 品牌資產(chǎn)管理P148
品牌縱向擴展:同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項目,沿用原產(chǎn)品線的品牌。
品牌橫向擴展:指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線,即產(chǎn)品組合加寬。
多品牌策略:與產(chǎn)品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。
新品牌策略:當企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時,企業(yè)要確立新品牌。
48. 產(chǎn)品項目盈利分析P151
在實際工作中對企業(yè)產(chǎn)品項目進行分析的方法主要有產(chǎn)品項目贏利能力分析法,是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評價,分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項目。(公式,坐標圖,和對策見書P151-152)。
49. 產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)P152
判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標。
產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻,企業(yè)的戰(zhàn)略目標。
50. 產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動P155
低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用與在產(chǎn)品線中推出一個或幾個低檔產(chǎn)品項目,以低檔貨吸引消費者,通過低價擴大銷售,增加利潤,適合需求價格彈性小的生活必須品。
高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用于產(chǎn)品,特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品,把產(chǎn)品線部分項目定位于少數(shù)高消費階層,以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽。
51. 產(chǎn)品組合的調(diào)整P156
調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量,擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度,調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度,調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。
52. 產(chǎn)品生命周期各階段的特點P158
引入期:產(chǎn)品試銷,產(chǎn)品尚未被顧客所接受,銷量小,增長緩慢,生產(chǎn)批量小,試銷費用大,需要多做廣告,多宣傳,產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善,尚未建立理想的銷售渠道和高效率的分配模式,價格決策難以確立可能難收回成本,除仿制品外,一般沒有同行競爭。
成長期:消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量增長很快,產(chǎn)品設(shè)計和工藝已經(jīng)基本定型,生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn),工人技術(shù)的熟練程度高,廢品率降低,生產(chǎn)成本下降,利潤上升,建立了比較理想的銷售渠道,企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少,同行競爭開始仿制這類產(chǎn)品,市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。
成熟期:需求量雖然還在增長,但銷售量增長速度開始減慢,生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟,生產(chǎn)批量大,產(chǎn)品成本低,利潤也達到高峰,很多同類產(chǎn)品都已進入市場,市場競爭十分激烈,企業(yè)大量增加廣告和營銷支出,利潤保持穩(wěn)定或開始下降。
衰退期:市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外,大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?,由于產(chǎn)品在技術(shù),經(jīng)濟上老化,消費者的興趣已轉(zhuǎn)移,市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭,價格不斷被迫下跌,新產(chǎn)品開始進入市場并逐漸代替遠產(chǎn)品,使之結(jié)束市場生命周期。
53. 制定市場營銷策略P160
引入期:快速撇取策略,即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。
緩慢撇取策略,即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品。
快速滲透策略,即企業(yè)以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。
緩慢滲透策略,即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。
成長期策略:改進產(chǎn)品質(zhì)量,賦予產(chǎn)品新特色,改變產(chǎn)品款式。
改變促銷重點,開辟新的細分市場,增設(shè)銷售機構(gòu)的網(wǎng)點。
調(diào)整價格策略,吸引對價格敏感的消費者。
成熟期策略:改進市場策略——說服為是未使用者,進入新的細分市場,爭奪競爭對手的顧客。
改進產(chǎn)品策略——改進特性策略,改進款式策略,改進服務(wù)策略。
衰退期策略:維持策略,集中策略,收縮策略,果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。
54. 新產(chǎn)品開發(fā)過程P166
構(gòu)想階段,構(gòu)思篩選階段,產(chǎn)品概念階段,確定市場戰(zhàn)略階段,商業(yè)分析階段,樣品研制階段,市場試銷階段,正式上市階段。
55. 選擇定價目標的依據(jù)P174
以獲得理想利潤為定價目標,以維持或提高市場占有率為定價目標,以應(yīng)付與防止競爭為定價目標。
56. 選擇定價方法P178
成本導(dǎo)向定價:成本加成定價法——在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上,加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格,包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法
投資回收定價法——企業(yè)為了確保投資按期收回,并獲得利潤,根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量,確定能實現(xiàn)營銷目標價格的定價方法。
需求導(dǎo)向定價:習(xí)慣定價法——是企業(yè)依照長期被消費者接受和承認的已成為習(xí)慣的價格來定價的一種方法。
可銷價格倒推法——是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。
理解定價法——是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法。
競爭導(dǎo)向定價:通行價格定價法——行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。
競爭價格定價法——一種主動競爭的定價方法,一般為實力雄厚,或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。
密封競標定價法——主要用于投標交易方式。
57. 地理價格策略(條件)P184
產(chǎn)地價格,目的地交貨價格,統(tǒng)一交貨價格,分區(qū)送貨價格,津貼送貨價格。
58. 價格折扣與讓價策略P184
現(xiàn)金折扣:對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。
數(shù)量折扣:賣家鼓勵買方大量購買,或集中購買其中一家的產(chǎn)品,根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。有累計數(shù)量折扣,和非累計數(shù)量折扣兩種。
只能折扣:也稱功能性折扣,是廠商根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能,給予不同的價格折扣。
季節(jié)折扣:出售者向非時令性商品的購買提供一種優(yōu)惠價格。
折讓:推廣折讓和運費折讓、兩種。
59. 心理定價策略P186
尾數(shù)定價策略:非整數(shù)定價策略,就是給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格,能產(chǎn)生一種經(jīng)過精確計算得出的低價格的心理。
整數(shù)定價策略:企業(yè)在定價時,采用合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格辨別商品的質(zhì)量。
聲望定價策略:針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理,對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。
招徠定價策略:商品定價如低于一般市價,消費者總會感興趣,這是一種“求廉”心理。
習(xí)慣定價策略:消費者已習(xí)慣按此價格購買并感到方便。
60. 差價策略P187
地理差價策略:企業(yè)以不同價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品,以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。其中有運輸和中轉(zhuǎn)的費用的差別,還有不同地區(qū)性市場具有不同的愛好和習(xí)慣,具有不同的需求曲線和需求彈性。
時間差價策略:對相同產(chǎn)品,按需求的時間不同而制定不同的價格。
用途差價策略:根據(jù)產(chǎn)品的不同用途制定有差別的價格,通過增加產(chǎn)品的新用途來開拓市場。
質(zhì)量差價策略:必須要使產(chǎn)品的質(zhì)量為廣大消費者所認識和承認,成為一種被消費者偏愛的商標產(chǎn)品,才能產(chǎn)生質(zhì)量差價。
61. 新產(chǎn)品定價策略(各策略的優(yōu)缺點)P188
撇脂定價策略:是一種高價格策略,在新產(chǎn)品上市初期,價格定的高,以便在較短時間獲得較大利潤??梢栽诟偁幖觿r采取降價,可以限制競爭者的加入。當新產(chǎn)品尚未在消費者中建立聲譽時,不利于打開市場。
滲透定價策略:是一種低價策略,在新產(chǎn)品投入市場時,以較低的價格吸引消費者,從而很快開打市場,擴大銷售量,能阻止競爭對手進入。不足之處是投資回收期較長,如果產(chǎn)品不能迅速打開市場,則會造成重大損失。
滿意定價策略:是一種折衷價格策略,他吸取上述兩種定價策略的長處,采取適中價格,能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤,有能被消費者所接受,也稱“溫和價格”和“君子價格”。
62. 產(chǎn)品組合定價策略P189
替代產(chǎn)品定價:降低一種產(chǎn)品的價格,不改變另一種替代產(chǎn)品的價格,以擴大前者的銷售量,降低后者的銷售量。
提高一種產(chǎn)品的價格,不改變另一種替代產(chǎn)品的價格,以淘汰前者,將社會需求轉(zhuǎn)移到后者,穩(wěn)定和發(fā)展后者。
降低一種產(chǎn)品的價格,提高另一種替代產(chǎn)品的價格,擴大前者的銷售量,突出后者的豪華,高檔的特色。
互補產(chǎn)品:就是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項目的價格,以擴大該產(chǎn)品的銷售,促進系列產(chǎn)品的銷售。
副產(chǎn)品定價:能補償生產(chǎn)和儲運副產(chǎn)品所耗費用,略有贏利就是比較合理的價格。
產(chǎn)品大類定價:是同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮,統(tǒng)一定價,所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。
任選商品定價:許多企業(yè)在經(jīng)營主要商品時,還經(jīng)營某些與主要商品密切相關(guān)的任選商品。
63. 消費對調(diào)價的反應(yīng)P193
削價:此產(chǎn)品樣式已老,將會被新型產(chǎn)品所取代,此產(chǎn)品有某些缺點,銷售不暢,企業(yè)財務(wù)困難,難以繼續(xù)經(jīng)營下去了,價格還會進一步下跌,此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。
提價:這種產(chǎn)品和暢銷,這種產(chǎn)品很有價值,此產(chǎn)品價格看漲,將來一定很貴,先買下來保值,賣主想盡量爭取更多利潤。
64. 競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)P194
假設(shè)競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動,那么競爭對手的反映是可以預(yù)測的。
假設(shè)競爭對手把本企業(yè)每價格變動都看作是新的挑戰(zhàn),并根據(jù)當時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。
65. 價格變動反應(yīng)圖P195
企業(yè)可以減價,以便和競爭者的價格想匹敵,企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。
66. 分銷渠道目標的意義以及四種目標之間的關(guān)系P198
分銷渠道設(shè)計要遵循一定的目標,這些目標是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標相聯(lián)系的,就是分銷渠道的目標要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合,要與企業(yè)的贏利前景相一致。
經(jīng)濟目標:是企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標,這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系,分銷渠道的基本經(jīng)濟目標就是以小的投入,獲得大的利益。
控制目標:自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道,可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略,在不同時期突出不同懂得重點。
適應(yīng)目標:分銷渠道的設(shè)計要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針,靈活應(yīng)變,設(shè)計方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征。
聲譽目標:首先企業(yè)到精心選擇中間商,同時要適當極力渠道建立方面對企業(yè)貢獻大的中間商。
67. 選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素P202
顧客因素:顧客的性質(zhì),顧客的數(shù)量,顧客的地理分布,和顧客的購買習(xí)慣。
產(chǎn)品因素:單價,易腐易毀性,體積,重量,技術(shù)和復(fù)雜性,時尚性。
中間商因素:中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合,并廣泛的聯(lián)系客戶,生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商,采用較長的分銷渠道,如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖,則采用較短的分銷渠道。
企業(yè)因素:生產(chǎn)商的實力雄厚,產(chǎn)品類別廣泛,又有著強烈的控制渠道的欲望,一般采用較短的,直接的分銷渠道,如果企業(yè)的力量有限,控制渠道的愿望較低,可以采用較長的分銷渠道。
68. 渠道的強制力和非強制力P204
強制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責,就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。
非強制力又分為報酬力,專家力和聲譽力。
69. 渠道沖突P206
沖突的原因:生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù),信息交流無效,中間商越權(quán)管理,中間商付款不及時,回扣和付款爭議,產(chǎn)品運輸損失和損壞,廣告費用爭議,中間商市場滲透不利,中間商不執(zhí)行銷售政策。
中間商對生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯,為解決問題進行的交流無效,產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷,錯誤的銷售預(yù)測,包裝問題造成的產(chǎn)品損壞,淡季財務(wù)負擔。
沖突的類型:水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。
垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突。
解決途徑:加強聯(lián)系,企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因,改善供應(yīng)或服務(wù)的方法,通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度。
70. 渠道創(chuàng)新P207
垂直渠道:是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,渠道的各個成員以所有權(quán),特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來,從而實現(xiàn)節(jié)約成本,提高效益的目的。
水平渠道:是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合,共同開拓新的市場機會。
多元渠道:生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸,形成多元渠道系統(tǒng)。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道:是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。
71. 中間商的選擇P214
目標市場:中間商的目標市場應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。
地理位置:中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。
經(jīng)營條件:中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營條件,場所和設(shè)備等。
業(yè)務(wù)能力:中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史,在顧客中樹立了良好的形象,員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識,較高的服務(wù)技能,中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。
信譽。
合作態(tài)度。
72. 中間商的激勵P215
包括開展促銷活動,資金支持,管理支持和提供情報。
73. 中間商評估的方法P217
橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標準,看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平。
縱向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較,看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。
74. 中間商的調(diào)整P217
增減渠道成員:對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額,并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商,要終止與他們的購銷關(guān)系。通過認真地評估,吸收喲積極性,業(yè)績良好,形象信譽卓著的中間商。
增減分銷渠道:隨著形式的發(fā)展和變化,原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng),增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。
調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。
75. 實體分配的總體協(xié)調(diào)P225
建立組織,制定計劃,定期研究,經(jīng)理責任制。
76. 銷售人員的重要地位P227
人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進行推銷的方式,比廣告促銷更有效。
77. 確定推銷隊伍規(guī)模的原則P228
在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下,推銷員的增加很難帶來銷售額的增加,收益遞減法則在某一點上會起作用,在這一點之后,推銷員的增加將會導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個推銷區(qū)域時,要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域,如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費用只能由產(chǎn)生的利潤來彌補,就不應(yīng)該在擴大推銷隊伍的規(guī)模。
78. 銷售人力結(jié)構(gòu)(各形式的利弊)P229
地區(qū)型:優(yōu)點在于明確推銷員的職責,其職責促使推銷員積極與當前客戶聯(lián)系,有利于促進高效推銷,費用開支少。
產(chǎn)品型:適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多,零星分散而且復(fù)雜的情況,實行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要,如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品,這種結(jié)構(gòu)并非是好的。
顧客型:企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍,按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。
復(fù)合型:推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū),產(chǎn)品-地區(qū),產(chǎn)品-顧客,顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進行。
79. 銷售人員的報酬制度原則P239
現(xiàn)實原則,靈活極力原則,相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。
80. 推銷活動具體實施過程P244
尋找潛在顧客:滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益;足夠的購買能力。
顧客資格審查:購買需求審查;支付能力審查;購買人資格審查。
接近前的準備:是顧客資格審查工作的延續(xù),包括個體準顧客;團體準顧客;常顧客的接近準備。
約見:內(nèi)容——確定訪問對象,確定訪問目的,安排訪問時間,選擇訪問地點。
方法——面約,函約,電約,托約,廣約。
接觸:方法——介紹接觸發(fā)法,產(chǎn)品接觸法,利益接觸法,好奇接觸法,問題接觸法
面談:方法——提示(動議提示法,明星提示法,直接提示法,間接提示法,積極提示法,消極提示法,邏輯提示法)。
演示(產(chǎn)品演示法,文字演示法,圖片演示法,證明演示法)。
處理顧客異議:類型——需求異議,才力異議,權(quán)利異議,產(chǎn)品異議,價格異議,貨源異議,推銷員異議,購買時間異議。
基本策略——歡迎顧客提出異議,科學(xué)的預(yù)測顧客異議,認真分析顧客意義,回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議,避免與顧客爭吵或冒犯顧客,選擇好處理顧客異議的佳時機。
方法——反駁處理法,“但是”處理法,利用處理法,補償處理法,詢問處理法。
成交:方法——直接請求成交,假定成交法,選擇成交法,“小點”成交法,分段成交法,從眾成交法,機會成交法,異議成交法,追蹤與維持。
策劃也稱出謀劃策,是對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策,具體表現(xiàn)一種借助腦力進行操作的理性行為,也就是說是對未來活動出主意,想辦法,制定行動方案。
2. 市場營銷P4
是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。也就是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品,并同別人相交換,以獲取所需之物的一種社會過程。
3. 市場營銷策劃的意義(必然性)P6
首先,當今社會已經(jīng)進入信息時代,一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生,需要企業(yè)關(guān)注,收集,分析,并且應(yīng)用到市場決策中,另一方面,企業(yè)市場營銷活動的改進,也有著大量新的可利用的信息,這就需要企業(yè)跟蹤,研究和應(yīng)用。
其次,市場經(jīng)濟體制的建立,使企業(yè)成為一個經(jīng)濟實體,由于自主性增強,加上外部競爭的壓力,企業(yè)為了在競爭中取勝,抓住機遇,創(chuàng)造更好的效益,必須積極地進行營銷策劃。
再次,在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進程中,由于民主政治的推進,文化的相互交融,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)完全有可能借助這些條件,進行預(yù)測,創(chuàng)新,設(shè)計和選擇。
后,決策的科學(xué)化,程序化和效能化,逐漸代替了經(jīng)驗化,即興化和隨意化,有謀有斷,先謀后斷,從而把策劃推向一個更加重要的位置。
4. 市場營銷策劃的特點(發(fā)展趨勢)P7
目的性,戰(zhàn)略性,動態(tài)性,操作性。
5. 市場營銷策劃的類型——按照市場營銷策劃的性質(zhì)分P8
基礎(chǔ)策劃,運行策劃,發(fā)展策劃
6. 市場營銷策劃的原則P10
統(tǒng)籌規(guī)劃:全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素;進行時間順序的運籌;進行地點安排的運籌。
超前創(chuàng)新:市場營銷策劃是一種準確的判斷;是一種巧妙的安排
技藝融合:加強定量分析方法;能被有關(guān)人士所接納
7. 市場營銷策劃的主要步驟P12
明確目的:政治法規(guī)目的,經(jīng)濟利益目的
收集信息:了解現(xiàn)狀,分析情況
產(chǎn)生創(chuàng)意:信息轉(zhuǎn)錄,充分討論醞釀
指定方案:市場營銷目標,戰(zhàn)略,策略,手段和步驟
實驗階段:穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合;程序性和機遇性相結(jié)合;交替性和交叉性相結(jié)合;全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。
測評效果:銷售收入,利潤收入,市場占有率,品牌形象和企業(yè)形象指標。
8. 市場營銷策劃的主要方法P16
程序法:制定策劃計劃,進行市場調(diào)研和企業(yè)診斷,營銷方案的設(shè)計與實施,測評效果。
模型法:預(yù)測模型,新產(chǎn)品開發(fā)模型,定價模型,物流決策模型,促銷組合決策模型,購買者性研究模型。
案例法:根據(jù)過去的成功案例進行策劃。
9. 市場營銷策劃應(yīng)注意的問題P18
意識到位:要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神,策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用,并貫穿到策劃過程的始終。
掌握法規(guī):掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動提供法律保證,而且還可以充分利用法律所提供的營銷機遇。
資源優(yōu)化配置:要求在策劃過程中,節(jié)省費用開支,認真做預(yù)算,堅持經(jīng)濟效益原則。
10. 市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系P24
創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點,創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱,創(chuàng)造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。
11. 提高市場營銷策劃人員能力的途徑P26
不墨守成規(guī),廣泛閱讀,隨時做筆記,多處討論,放松自己,樹立消費者觀念。
12. 成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析P28
全面認識商品的價值:就是保證在商品物理價值的前提下,建立商品的心理價值。
消費者導(dǎo)向:站在消費者的立場設(shè)計。
市場營銷策劃軟件的開發(fā):根據(jù)產(chǎn)品的不同特點,制定一個能滿足消費者需要的方案,并使消費者認同和接納。
13. 企業(yè)使命的意義P30
有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向,為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路。
有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標
有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源
14. 編制企業(yè)使命報告書P33
企業(yè)使命中基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀,要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用。
企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展,創(chuàng)新,開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度,要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
15. 策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42
密集式增長:市場滲透,市場開發(fā),產(chǎn)品開發(fā)
一體化增長:后向一體化,前向一體化,水平一體化
多角化增長:同心多角化,水平多角化,集團多角化
16. 企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點P46
是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機會下,分析企業(yè)的能力是否達到要求
17. 企業(yè)改進內(nèi)部條件P46
首先,要明確的內(nèi)容,并依據(jù)對企業(yè)的戰(zhàn)略目標的影響程度,排出有限的次序。
其次,改進企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進行有效的配合。
再次,改進企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境,關(guān)鍵是要建立起一個內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。
18. 制定策略P48
成本低策略:企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本,要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練,企業(yè)資金充足,生產(chǎn)規(guī)模大,產(chǎn)品的促銷和分銷成本低。
產(chǎn)品差異化策略:要求企業(yè)有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力,企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢明顯,研究與開發(fā)的實力雄厚。
集中策略:企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢,集中力量為一個或幾個細分市場提供有效的服務(wù),更好的滿足顧客的特殊需求。
19. 執(zhí)行計劃P50
硬件條件:戰(zhàn)略,機構(gòu),制度
軟件:作風(fēng),職員,技能,共同的價值觀
20. 產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點P52
計劃提要。
當前市場營銷的情況:宏觀環(huán)境狀況,顧客需求狀況,產(chǎn)品狀況,競爭狀況,促銷分銷狀況……
機會點和問題點。
目標:市場營銷目標和財務(wù)目標。
市場營銷策略:目標市場策略,市場營銷組合策略(4P)。
行動方案。
市場營銷預(yù)算:收入預(yù)算,支出預(yù)算,利潤預(yù)算。
營銷控制。
21. 宏觀環(huán)境信息P56
人口環(huán)境:人口數(shù)量多少及增長速度直接決定市場的規(guī)模和其潛量,而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標市場和市場。
經(jīng)濟環(huán)境:包括經(jīng)濟發(fā)展水平,產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況,居民個人收入狀況。
自然環(huán)境:自然資源環(huán)境,自然地理環(huán)境。
技術(shù)環(huán)境:科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)里中活躍的和決定性的因素。
政治法律環(huán)境:政治環(huán)境因素,法律環(huán)境因素。
文化環(huán)境:教育水平,價值觀念,宗教信仰,風(fēng)俗習(xí)慣。
22. 周邊環(huán)境信息P62
是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息。
企業(yè)供應(yīng)商:對企業(yè)營銷活動的影響和制約表現(xiàn)在,供應(yīng)的穩(wěn)定與及時是企業(yè)營銷活動順利進行的前提,供貨的價格狀況與其變動直接影響企業(yè)的成本,供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。
企業(yè)的營銷中介:室協(xié)助促銷,銷售和配銷其產(chǎn)品給終購買者的企業(yè)或個人,包括中間商,實體分配機構(gòu),營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)。
顧客:消費者市場,生產(chǎn)者市場,中間市場,政府集團市場,國際市場。
競爭者:3種類型,買者與買者的爭奪資源,賣者與賣者爭奪銷路,賣者與買者爭奪優(yōu)惠條件。
社會公眾:包括金融界,媒介公眾,政府機構(gòu),公民行動團體,地方公眾,一般公眾和內(nèi)部公眾。
公司各個部門:決策層,管理層,財務(wù)部門,研究與開發(fā)部門,采購部門,生產(chǎn)部門,會計部門。
23. 企業(yè)經(jīng)營信息P64
產(chǎn)品信息,價格信息,分銷信息,促銷信息。
24. 確定調(diào)研問題時需要注意的問題P66
界定調(diào)研范圍:不要對調(diào)研問題界定的太寬或太窄。
明確調(diào)研主題。
確定調(diào)研的目標:調(diào)研目標不明確也回導(dǎo)致調(diào)研問題的模糊。
25. 制定調(diào)研方案P66
確定資料來源:原始資料和二手資料
選擇調(diào)研方法:收集一手資料方法有觀察法,訪問法,和實驗法。
設(shè)計調(diào)研手段。
決定樣本計劃。
確定聯(lián)絡(luò)方式。
擬定實施計劃。
26. 實地調(diào)研P68
調(diào)研人員的條件:受過相當程度的專業(yè)培訓(xùn),有一定市場調(diào)查的經(jīng)驗等。
實地訪問的形式:固定問卷訪問,非固定問卷訪問
實地訪問的過程:安排,準備和進行。
訪問的障礙:外界干擾,其他人干擾,不合作的應(yīng)答人,應(yīng)答人采取一問三不知的態(tài)度,應(yīng)答人中途退席。
訪問的記錄。
訪問的時候工作。
調(diào)研人員的管理:查看收集的資料是否符合要求,現(xiàn)場檢查。
27. 持續(xù)案頭調(diào)研P76
企業(yè)營銷調(diào)研的基本要求是不斷的收集營銷信息,而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足這種要求,內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟,社會,政治等狀況。
28. 觀察法的主要特點P76
特點在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對象提出問題,也不需要被調(diào)查對象回答問題,只是側(cè)面觀察被調(diào)查對象的行為和表現(xiàn),以此來推測被調(diào)查對象對某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿意程度。
29. 實驗法的基本要求P79
要求調(diào)查人員事先將實驗對象分組,然后將其置于一種特殊的環(huán)境中,做到有控制的觀察。
30. 市場營銷信息系統(tǒng)P88
是一個由人員,機器設(shè)備和計算機程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng),他連續(xù)有序的收集,挑選,分析,評估和分配恰當?shù)?,及時的和準確的市場營銷信息,是現(xiàn)代市場營銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。
內(nèi)部報告系統(tǒng):主要功能是向營銷管理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量,銷售額,產(chǎn)品成本,存貨水平,現(xiàn)金余額,應(yīng)收賬款,應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。訂貨——發(fā)貨——開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心。
營銷情報系統(tǒng):任務(wù)是利用各種方法收集,偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境新發(fā)展的信息。
營銷調(diào)研系統(tǒng):任務(wù)是系統(tǒng)的,客觀的識別,收集,分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息,提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報告,以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策,側(cè)重與企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。
營銷決策支持系統(tǒng):通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析并建立、數(shù)學(xué)模型,從而幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題,作出佳的市場營銷決策。
31. 測量當期需求P90
全球市場需求:因素有產(chǎn)品,顧客群體,時間,營銷環(huán)境和營銷方案。
地區(qū)市場需求:可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。
企業(yè)銷售潛量:企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達到的極限。
32. 市場需求預(yù)測的方法P92
購買者意想調(diào)查法,銷售人員意見法,專家意見法,時間序列法,需求統(tǒng)計分析法。
33. 市場機會的一般特征P104
公開性,時間性,理論上的平等和實踐上的不平等性
34. 環(huán)境市場機會與企業(yè)機會
在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化,客觀上存在著許多未完全滿足的需要,有就是存在許多市場機會,這些市場機會是環(huán)境變化客觀形成的,因此稱為環(huán)境機會。
只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。
35. 各種市場細分標準的影響因素P111
消費者市場細分的標準:地理細分,人口細分,心理細分,行為細分。
生產(chǎn)者市場細分的標準:地區(qū)及地理分布狀況,終用戶的需求特點,用戶規(guī)模和購買力。
36. 市場細分的步驟P117
確定產(chǎn)品市場范圍,列舉潛在顧客的基本需求,分析潛在顧客的不同需求,刪除潛在顧客的共同需求,為分市場暫時命名,進一步認識各分市場的特點,測量各分市場的規(guī)模。
37. 反細分市場的原因P118
做好市場細分,通過差異營銷會擴大切要的銷售額,增加企業(yè)的盈利,但同時也會因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本,經(jīng)營力量過于分散而降低效率。
38. 影響選擇目標市場策略的因素P121
企業(yè)的特點,產(chǎn)品特點,市場特點,產(chǎn)品在生命周期中所處的階段,競爭對手的目標市場策略。
39. 選擇目標市場時應(yīng)注意的問題P122
細分市場的相互關(guān)系和超級細分市場:同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低,存在經(jīng)濟范圍。
逐個細分市場進入策略。
充分分析擬進入市場:全市場與分市場分析,差異市場營銷與企業(yè)成本分析。
40. 產(chǎn)品差異化分析P126
產(chǎn)品實體差異化:包括產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品特色,產(chǎn)品設(shè)計。
服務(wù)差異化:表現(xiàn)在送貨,安裝,用戶培訓(xùn),咨詢,維修等。
人員差異化:能力,謙恭有禮,誠實,可靠。有責任心,善于溝通。
形象差異化:通過用獨一無二的標志,各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。
41. 市場定位程序各階段的采用的方法P130
確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢:通過科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動,設(shè)計,搜索,分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。
準確的選擇相對競爭優(yōu)勢:分析,比較企業(yè)與競爭者在管理,技術(shù)開發(fā),采購,生產(chǎn),市場營銷,財務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強項,哪些是弱項。
顯示獨特的競爭優(yōu)勢:通過一系列的宣傳促銷活動,使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客,并在顧客心目中留下深刻印象。
42. 市場再定位的原因P132
在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者,使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降,或消費者的需求發(fā)生了變化,從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。
43. 市場再定位必須考慮的因素P132
企業(yè)將自己的品牌從一個亞市場轉(zhuǎn)移到另一個亞市場時所需的成本,包括改變產(chǎn)品[品質(zhì),包裝,廣告等費用。
企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入,有效的利用廣告宣傳,可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。
44. 產(chǎn)品質(zhì)量體系認證P136
質(zhì)量體系是為實施質(zhì)量管理所需要的組織,結(jié)構(gòu),程序,過程和資源。質(zhì)量體系的認證獲準方法是由認證機構(gòu)對認證合格單位給予注冊。
45. 包裝開發(fā)過程P139
包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程,他指的是為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。
建立包裝的概念,決定包裝要素,進行包裝的試驗。
46. 品牌作用P142
規(guī)定品牌名稱便于賣者進行管理定貨,品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護,品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客,引起顧客的重復(fù)購買,品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位,良好品牌有助于樹立企業(yè)形象,起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。
47. 品牌資產(chǎn)管理P148
品牌縱向擴展:同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項目,沿用原產(chǎn)品線的品牌。
品牌橫向擴展:指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線,即產(chǎn)品組合加寬。
多品牌策略:與產(chǎn)品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。
新品牌策略:當企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時,企業(yè)要確立新品牌。
48. 產(chǎn)品項目盈利分析P151
在實際工作中對企業(yè)產(chǎn)品項目進行分析的方法主要有產(chǎn)品項目贏利能力分析法,是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評價,分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項目。(公式,坐標圖,和對策見書P151-152)。
49. 產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)P152
判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標。
產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻,企業(yè)的戰(zhàn)略目標。
50. 產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動P155
低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用與在產(chǎn)品線中推出一個或幾個低檔產(chǎn)品項目,以低檔貨吸引消費者,通過低價擴大銷售,增加利潤,適合需求價格彈性小的生活必須品。
高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動適用于產(chǎn)品,特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品,把產(chǎn)品線部分項目定位于少數(shù)高消費階層,以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽。
51. 產(chǎn)品組合的調(diào)整P156
調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量,擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度,調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度,調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。
52. 產(chǎn)品生命周期各階段的特點P158
引入期:產(chǎn)品試銷,產(chǎn)品尚未被顧客所接受,銷量小,增長緩慢,生產(chǎn)批量小,試銷費用大,需要多做廣告,多宣傳,產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善,尚未建立理想的銷售渠道和高效率的分配模式,價格決策難以確立可能難收回成本,除仿制品外,一般沒有同行競爭。
成長期:消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量增長很快,產(chǎn)品設(shè)計和工藝已經(jīng)基本定型,生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn),工人技術(shù)的熟練程度高,廢品率降低,生產(chǎn)成本下降,利潤上升,建立了比較理想的銷售渠道,企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少,同行競爭開始仿制這類產(chǎn)品,市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。
成熟期:需求量雖然還在增長,但銷售量增長速度開始減慢,生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟,生產(chǎn)批量大,產(chǎn)品成本低,利潤也達到高峰,很多同類產(chǎn)品都已進入市場,市場競爭十分激烈,企業(yè)大量增加廣告和營銷支出,利潤保持穩(wěn)定或開始下降。
衰退期:市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外,大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?,由于產(chǎn)品在技術(shù),經(jīng)濟上老化,消費者的興趣已轉(zhuǎn)移,市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭,價格不斷被迫下跌,新產(chǎn)品開始進入市場并逐漸代替遠產(chǎn)品,使之結(jié)束市場生命周期。
53. 制定市場營銷策略P160
引入期:快速撇取策略,即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。
緩慢撇取策略,即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品。
快速滲透策略,即企業(yè)以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。
緩慢滲透策略,即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。
成長期策略:改進產(chǎn)品質(zhì)量,賦予產(chǎn)品新特色,改變產(chǎn)品款式。
改變促銷重點,開辟新的細分市場,增設(shè)銷售機構(gòu)的網(wǎng)點。
調(diào)整價格策略,吸引對價格敏感的消費者。
成熟期策略:改進市場策略——說服為是未使用者,進入新的細分市場,爭奪競爭對手的顧客。
改進產(chǎn)品策略——改進特性策略,改進款式策略,改進服務(wù)策略。
衰退期策略:維持策略,集中策略,收縮策略,果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。
54. 新產(chǎn)品開發(fā)過程P166
構(gòu)想階段,構(gòu)思篩選階段,產(chǎn)品概念階段,確定市場戰(zhàn)略階段,商業(yè)分析階段,樣品研制階段,市場試銷階段,正式上市階段。
55. 選擇定價目標的依據(jù)P174
以獲得理想利潤為定價目標,以維持或提高市場占有率為定價目標,以應(yīng)付與防止競爭為定價目標。
56. 選擇定價方法P178
成本導(dǎo)向定價:成本加成定價法——在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上,加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格,包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法
投資回收定價法——企業(yè)為了確保投資按期收回,并獲得利潤,根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量,確定能實現(xiàn)營銷目標價格的定價方法。
需求導(dǎo)向定價:習(xí)慣定價法——是企業(yè)依照長期被消費者接受和承認的已成為習(xí)慣的價格來定價的一種方法。
可銷價格倒推法——是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。
理解定價法——是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法。
競爭導(dǎo)向定價:通行價格定價法——行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。
競爭價格定價法——一種主動競爭的定價方法,一般為實力雄厚,或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。
密封競標定價法——主要用于投標交易方式。
57. 地理價格策略(條件)P184
產(chǎn)地價格,目的地交貨價格,統(tǒng)一交貨價格,分區(qū)送貨價格,津貼送貨價格。
58. 價格折扣與讓價策略P184
現(xiàn)金折扣:對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。
數(shù)量折扣:賣家鼓勵買方大量購買,或集中購買其中一家的產(chǎn)品,根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。有累計數(shù)量折扣,和非累計數(shù)量折扣兩種。
只能折扣:也稱功能性折扣,是廠商根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能,給予不同的價格折扣。
季節(jié)折扣:出售者向非時令性商品的購買提供一種優(yōu)惠價格。
折讓:推廣折讓和運費折讓、兩種。
59. 心理定價策略P186
尾數(shù)定價策略:非整數(shù)定價策略,就是給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格,能產(chǎn)生一種經(jīng)過精確計算得出的低價格的心理。
整數(shù)定價策略:企業(yè)在定價時,采用合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格辨別商品的質(zhì)量。
聲望定價策略:針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理,對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。
招徠定價策略:商品定價如低于一般市價,消費者總會感興趣,這是一種“求廉”心理。
習(xí)慣定價策略:消費者已習(xí)慣按此價格購買并感到方便。
60. 差價策略P187
地理差價策略:企業(yè)以不同價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品,以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。其中有運輸和中轉(zhuǎn)的費用的差別,還有不同地區(qū)性市場具有不同的愛好和習(xí)慣,具有不同的需求曲線和需求彈性。
時間差價策略:對相同產(chǎn)品,按需求的時間不同而制定不同的價格。
用途差價策略:根據(jù)產(chǎn)品的不同用途制定有差別的價格,通過增加產(chǎn)品的新用途來開拓市場。
質(zhì)量差價策略:必須要使產(chǎn)品的質(zhì)量為廣大消費者所認識和承認,成為一種被消費者偏愛的商標產(chǎn)品,才能產(chǎn)生質(zhì)量差價。
61. 新產(chǎn)品定價策略(各策略的優(yōu)缺點)P188
撇脂定價策略:是一種高價格策略,在新產(chǎn)品上市初期,價格定的高,以便在較短時間獲得較大利潤??梢栽诟偁幖觿r采取降價,可以限制競爭者的加入。當新產(chǎn)品尚未在消費者中建立聲譽時,不利于打開市場。
滲透定價策略:是一種低價策略,在新產(chǎn)品投入市場時,以較低的價格吸引消費者,從而很快開打市場,擴大銷售量,能阻止競爭對手進入。不足之處是投資回收期較長,如果產(chǎn)品不能迅速打開市場,則會造成重大損失。
滿意定價策略:是一種折衷價格策略,他吸取上述兩種定價策略的長處,采取適中價格,能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤,有能被消費者所接受,也稱“溫和價格”和“君子價格”。
62. 產(chǎn)品組合定價策略P189
替代產(chǎn)品定價:降低一種產(chǎn)品的價格,不改變另一種替代產(chǎn)品的價格,以擴大前者的銷售量,降低后者的銷售量。
提高一種產(chǎn)品的價格,不改變另一種替代產(chǎn)品的價格,以淘汰前者,將社會需求轉(zhuǎn)移到后者,穩(wěn)定和發(fā)展后者。
降低一種產(chǎn)品的價格,提高另一種替代產(chǎn)品的價格,擴大前者的銷售量,突出后者的豪華,高檔的特色。
互補產(chǎn)品:就是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項目的價格,以擴大該產(chǎn)品的銷售,促進系列產(chǎn)品的銷售。
副產(chǎn)品定價:能補償生產(chǎn)和儲運副產(chǎn)品所耗費用,略有贏利就是比較合理的價格。
產(chǎn)品大類定價:是同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮,統(tǒng)一定價,所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。
任選商品定價:許多企業(yè)在經(jīng)營主要商品時,還經(jīng)營某些與主要商品密切相關(guān)的任選商品。
63. 消費對調(diào)價的反應(yīng)P193
削價:此產(chǎn)品樣式已老,將會被新型產(chǎn)品所取代,此產(chǎn)品有某些缺點,銷售不暢,企業(yè)財務(wù)困難,難以繼續(xù)經(jīng)營下去了,價格還會進一步下跌,此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。
提價:這種產(chǎn)品和暢銷,這種產(chǎn)品很有價值,此產(chǎn)品價格看漲,將來一定很貴,先買下來保值,賣主想盡量爭取更多利潤。
64. 競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)P194
假設(shè)競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動,那么競爭對手的反映是可以預(yù)測的。
假設(shè)競爭對手把本企業(yè)每價格變動都看作是新的挑戰(zhàn),并根據(jù)當時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。
65. 價格變動反應(yīng)圖P195
企業(yè)可以減價,以便和競爭者的價格想匹敵,企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。
66. 分銷渠道目標的意義以及四種目標之間的關(guān)系P198
分銷渠道設(shè)計要遵循一定的目標,這些目標是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標相聯(lián)系的,就是分銷渠道的目標要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合,要與企業(yè)的贏利前景相一致。
經(jīng)濟目標:是企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標,這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系,分銷渠道的基本經(jīng)濟目標就是以小的投入,獲得大的利益。
控制目標:自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道,可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略,在不同時期突出不同懂得重點。
適應(yīng)目標:分銷渠道的設(shè)計要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針,靈活應(yīng)變,設(shè)計方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征。
聲譽目標:首先企業(yè)到精心選擇中間商,同時要適當極力渠道建立方面對企業(yè)貢獻大的中間商。
67. 選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素P202
顧客因素:顧客的性質(zhì),顧客的數(shù)量,顧客的地理分布,和顧客的購買習(xí)慣。
產(chǎn)品因素:單價,易腐易毀性,體積,重量,技術(shù)和復(fù)雜性,時尚性。
中間商因素:中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合,并廣泛的聯(lián)系客戶,生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商,采用較長的分銷渠道,如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖,則采用較短的分銷渠道。
企業(yè)因素:生產(chǎn)商的實力雄厚,產(chǎn)品類別廣泛,又有著強烈的控制渠道的欲望,一般采用較短的,直接的分銷渠道,如果企業(yè)的力量有限,控制渠道的愿望較低,可以采用較長的分銷渠道。
68. 渠道的強制力和非強制力P204
強制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責,就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。
非強制力又分為報酬力,專家力和聲譽力。
69. 渠道沖突P206
沖突的原因:生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù),信息交流無效,中間商越權(quán)管理,中間商付款不及時,回扣和付款爭議,產(chǎn)品運輸損失和損壞,廣告費用爭議,中間商市場滲透不利,中間商不執(zhí)行銷售政策。
中間商對生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯,為解決問題進行的交流無效,產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷,錯誤的銷售預(yù)測,包裝問題造成的產(chǎn)品損壞,淡季財務(wù)負擔。
沖突的類型:水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。
垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突。
解決途徑:加強聯(lián)系,企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因,改善供應(yīng)或服務(wù)的方法,通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度。
70. 渠道創(chuàng)新P207
垂直渠道:是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,渠道的各個成員以所有權(quán),特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來,從而實現(xiàn)節(jié)約成本,提高效益的目的。
水平渠道:是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合,共同開拓新的市場機會。
多元渠道:生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸,形成多元渠道系統(tǒng)。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道:是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。
71. 中間商的選擇P214
目標市場:中間商的目標市場應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。
地理位置:中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。
經(jīng)營條件:中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營條件,場所和設(shè)備等。
業(yè)務(wù)能力:中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史,在顧客中樹立了良好的形象,員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識,較高的服務(wù)技能,中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。
信譽。
合作態(tài)度。
72. 中間商的激勵P215
包括開展促銷活動,資金支持,管理支持和提供情報。
73. 中間商評估的方法P217
橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標準,看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平。
縱向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較,看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。
74. 中間商的調(diào)整P217
增減渠道成員:對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額,并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商,要終止與他們的購銷關(guān)系。通過認真地評估,吸收喲積極性,業(yè)績良好,形象信譽卓著的中間商。
增減分銷渠道:隨著形式的發(fā)展和變化,原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng),增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。
調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。
75. 實體分配的總體協(xié)調(diào)P225
建立組織,制定計劃,定期研究,經(jīng)理責任制。
76. 銷售人員的重要地位P227
人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進行推銷的方式,比廣告促銷更有效。
77. 確定推銷隊伍規(guī)模的原則P228
在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下,推銷員的增加很難帶來銷售額的增加,收益遞減法則在某一點上會起作用,在這一點之后,推銷員的增加將會導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個推銷區(qū)域時,要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域,如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費用只能由產(chǎn)生的利潤來彌補,就不應(yīng)該在擴大推銷隊伍的規(guī)模。
78. 銷售人力結(jié)構(gòu)(各形式的利弊)P229
地區(qū)型:優(yōu)點在于明確推銷員的職責,其職責促使推銷員積極與當前客戶聯(lián)系,有利于促進高效推銷,費用開支少。
產(chǎn)品型:適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多,零星分散而且復(fù)雜的情況,實行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要,如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品,這種結(jié)構(gòu)并非是好的。
顧客型:企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍,按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。
復(fù)合型:推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū),產(chǎn)品-地區(qū),產(chǎn)品-顧客,顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進行。
79. 銷售人員的報酬制度原則P239
現(xiàn)實原則,靈活極力原則,相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。
80. 推銷活動具體實施過程P244
尋找潛在顧客:滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益;足夠的購買能力。
顧客資格審查:購買需求審查;支付能力審查;購買人資格審查。
接近前的準備:是顧客資格審查工作的延續(xù),包括個體準顧客;團體準顧客;常顧客的接近準備。
約見:內(nèi)容——確定訪問對象,確定訪問目的,安排訪問時間,選擇訪問地點。
方法——面約,函約,電約,托約,廣約。
接觸:方法——介紹接觸發(fā)法,產(chǎn)品接觸法,利益接觸法,好奇接觸法,問題接觸法
面談:方法——提示(動議提示法,明星提示法,直接提示法,間接提示法,積極提示法,消極提示法,邏輯提示法)。
演示(產(chǎn)品演示法,文字演示法,圖片演示法,證明演示法)。
處理顧客異議:類型——需求異議,才力異議,權(quán)利異議,產(chǎn)品異議,價格異議,貨源異議,推銷員異議,購買時間異議。
基本策略——歡迎顧客提出異議,科學(xué)的預(yù)測顧客異議,認真分析顧客意義,回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議,避免與顧客爭吵或冒犯顧客,選擇好處理顧客異議的佳時機。
方法——反駁處理法,“但是”處理法,利用處理法,補償處理法,詢問處理法。
成交:方法——直接請求成交,假定成交法,選擇成交法,“小點”成交法,分段成交法,從眾成交法,機會成交法,異議成交法,追蹤與維持。