第十八章 市場營銷的主要工作
第一節(jié) 品牌、包裝、服務工作
一、品牌設計與選擇
1、產品品牌的含義與設計
⑴品牌包括品牌名稱和品牌標識。
⑵商標。
2、品牌的基本功能
⑴識別功能；
⑵促進作用；
⑶帶動作用；
⑷保護作用。
3、品牌決策的主要內容
⑴要不要使用品牌
⑵創(chuàng)造商標戰(zhàn)略的選擇
①地方；
②國家；
③國際。
⑶商標策略的選擇
①一廠商標數廠使用的策略；
②一品商標數品使用的策略；
③一個產品數個商標的策略；
④產品改換商標的策略；
⑤中國商品是用外商商標的策略。
二、包裝設計與決策
1、包裝的含義與設計
包裝分為運輸包裝和銷售包裝。
2、包裝的功能
⑴保護商品；
⑵美化商品；
⑶廣告宣傳；
⑷促進銷售。
3、包裝策略的決策
⑴同類型包裝策略——讓人一看便知道是該企業(yè)生產的產品；
⑵異類型包裝策略——能夠防止某一類產品質量下降，影響其它產品的銷售；
⑶相關性包裝策略；
⑷復用型包裝策略；
⑸等級包裝策略；
⑹禮品包裝策略；
⑺提示性包裝策略；
⑻更新性包裝策略
三、銷售服務策略的選擇
1、銷售服務的含義和內容
銷售服務工作按內容分：事務性服務、業(yè)務性服務、技術性服務。
2、銷售服務的作用
⑴提高競爭力；
⑵贏得顧客購買；
⑶改善經營管理的重要方面；
⑷增加企業(yè)收益。
3、銷售服務策略選擇
售后服務工作量大的企業(yè)，以技術性服務為主；售后服務工作量小的企業(yè)，以售前的技術性和售時的業(yè)務性服務為重點。
第二節(jié) 產品定價工作
一、產品定價考慮的因素的原則
1、產品定價考慮的因素
⑴價值因素；
價值在貨幣形態(tài)上轉化為價格時，由三部分構成：生產成本、流通費用、利潤
⑵供求因素；
⑶需求價格彈性因素；
⑷需求收入彈性因素；
⑸產品壽命周期因素；
投入期，價格應定高價；成長期，保持投入期的價格；成熟期，應考慮降價；衰退期，應大幅度降價。
⑹相關產品因素；
⑺產品比價因素；
⑻顧客心理因素。
2、產品定價應遵循的原則
⑴科學合理；
⑵遵紀守法；
⑶恰當適度；
⑷文明競爭。
第一節(jié) 品牌、包裝、服務工作
一、品牌設計與選擇
1、產品品牌的含義與設計
⑴品牌包括品牌名稱和品牌標識。
⑵商標。
2、品牌的基本功能
⑴識別功能；
⑵促進作用；
⑶帶動作用；
⑷保護作用。
3、品牌決策的主要內容
⑴要不要使用品牌
⑵創(chuàng)造商標戰(zhàn)略的選擇
①地方；
②國家；
③國際。
⑶商標策略的選擇
①一廠商標數廠使用的策略；
②一品商標數品使用的策略；
③一個產品數個商標的策略；
④產品改換商標的策略；
⑤中國商品是用外商商標的策略。
二、包裝設計與決策
1、包裝的含義與設計
包裝分為運輸包裝和銷售包裝。
2、包裝的功能
⑴保護商品；
⑵美化商品；
⑶廣告宣傳；
⑷促進銷售。
3、包裝策略的決策
⑴同類型包裝策略——讓人一看便知道是該企業(yè)生產的產品；
⑵異類型包裝策略——能夠防止某一類產品質量下降，影響其它產品的銷售；
⑶相關性包裝策略；
⑷復用型包裝策略；
⑸等級包裝策略；
⑹禮品包裝策略；
⑺提示性包裝策略；
⑻更新性包裝策略
三、銷售服務策略的選擇
1、銷售服務的含義和內容
銷售服務工作按內容分：事務性服務、業(yè)務性服務、技術性服務。
2、銷售服務的作用
⑴提高競爭力；
⑵贏得顧客購買；
⑶改善經營管理的重要方面；
⑷增加企業(yè)收益。
3、銷售服務策略選擇
售后服務工作量大的企業(yè)，以技術性服務為主；售后服務工作量小的企業(yè)，以售前的技術性和售時的業(yè)務性服務為重點。
第二節(jié) 產品定價工作
一、產品定價考慮的因素的原則
1、產品定價考慮的因素
⑴價值因素；
價值在貨幣形態(tài)上轉化為價格時，由三部分構成：生產成本、流通費用、利潤
⑵供求因素；
⑶需求價格彈性因素；
⑷需求收入彈性因素；
⑸產品壽命周期因素；
投入期，價格應定高價；成長期，保持投入期的價格；成熟期，應考慮降價；衰退期，應大幅度降價。
⑹相關產品因素；
⑺產品比價因素；
⑻顧客心理因素。
2、產品定價應遵循的原則
⑴科學合理；
⑵遵紀守法；
⑶恰當適度；
⑷文明競爭。