第四節(jié) 市場需求測量與預(yù)測
一、市場需求測量
企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。
（一）市場需求
某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。
即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的界限稱為市場潛量。
可擴張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。
（二）市場預(yù)測與市場潛量
市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。
同計劃的營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。
市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是的市場需求。的市場需求是指對應(yīng)于營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。
（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量
企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。
企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。
二、市場需求預(yù)測的方法
市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。
市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：
（一）購買者意向調(diào)查法
在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：
1.購買者的購買意向是明確清晰的。
2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。
3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。
一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。
（二）銷售人員綜合意見法
銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：
1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。
2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。
3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。
一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為：
1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。
2.銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。
3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。
4.銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。
（三）專家意見法
利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當眾承認。
現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。
專家意見法的主要優(yōu)點是：
1.預(yù)測過程迅速，成本較低。
2.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和。
3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。
專家意見法的主要缺點是：
1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。
2.責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。
3.一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。
（四）市場試驗法
（五）時間序列分析法
1.趨勢。
2.周期。
3.季節(jié)。
4.不確定事件。
（六）直線趨勢法
[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以
∑Y=2700
∑XY=240
∑2=10
代入公式，得
Y=2700/5+240/10X=540+24X
預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得
Y=540+24×3=612（萬元）
（七）統(tǒng)計需求分析法
一、市場需求測量
企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。
（一）市場需求
某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。
即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的界限稱為市場潛量。
可擴張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。
（二）市場預(yù)測與市場潛量
市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。
同計劃的營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。
市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是的市場需求。的市場需求是指對應(yīng)于營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。
（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量
企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。
企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。
二、市場需求預(yù)測的方法
市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。
市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：
（一）購買者意向調(diào)查法
在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：
1.購買者的購買意向是明確清晰的。
2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。
3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。
一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。
（二）銷售人員綜合意見法
銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：
1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。
2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。
3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。
一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為：
1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。
2.銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。
3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。
4.銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。
（三）專家意見法
利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當眾承認。
現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。
專家意見法的主要優(yōu)點是：
1.預(yù)測過程迅速，成本較低。
2.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和。
3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。
專家意見法的主要缺點是：
1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。
2.責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。
3.一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。
（四）市場試驗法
（五）時間序列分析法
1.趨勢。
2.周期。
3.季節(jié)。
4.不確定事件。
（六）直線趨勢法
[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以
∑Y=2700
∑XY=240
∑2=10
代入公式，得
Y=2700/5+240/10X=540+24X
預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得
Y=540+24×3=612（萬元）
（七）統(tǒng)計需求分析法