第五章、市場營銷環(huán)境
學習要點
1.企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。
（1）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和管理層。
（2）市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。
（3）市場。市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的。包括：①消費者市場；②生產者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。
（4）競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產品形式競爭者；④品牌競爭者。
（5）公眾。公眾是指對企業(yè)實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內部公眾。
2.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。
3.人口環(huán)境。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：
（1）世界人口迅速增長。
（2）發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少。
（3）許多國家人口趨于老齡化。
（4）許多國家的家庭在變化。
（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。
（6）許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：①人口從農村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。
（7）有些國家的人口由多民族構成。
4.進行經濟環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經濟因素：
（1）消費者收入的變化。
消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。
（2）消費者支出模式的變化。
消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
消費者支出模式還受以下兩個因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費者家庭所在地點。
（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。
儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。消費者信貸主要有四種：①短期賒銷；②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費品，分期付款；④信用卡信貸。
5.企業(yè)的自然環(huán)境（或物質環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，這個方面的主要動向是：
（1）某些自然資源短缺或即將短缺。
地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。
（2）環(huán)境污染日益嚴重。
（3）許多國家對自然資源管理的干預日益加強。
6.環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀90年代和21世紀市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強調企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環(huán)境效益結合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。
7.技術環(huán)境
要了解技術環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當的對策。
（1）新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。
（2）新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理。
（3）新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。
8.政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構的壓力集團。（1）與企業(yè)市場營銷有關的經濟立法。（2）群眾利益團體發(fā)展情況。群眾利益團體是一種壓力集團，主要是：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境的群眾利益團體等。
9.人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。
（1）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風俗習慣。
（2）市場營銷決策還要著重調查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于他們各有不同的生活經驗和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風俗習慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。
（3）圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構成企業(yè)文化的基礎。
10.環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。
所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類
11.任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。企業(yè)管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價?？赡軙霈F四種不同的結果：
（1）理想業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務。
（2）冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務。
（3）成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務。
（4）困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。
12.企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：（1）反抗，即試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展；（2）減輕，即通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；（3）轉移，即決定轉移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。
學習要點
1.企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。
（1）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和管理層。
（2）市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。
（3）市場。市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的。包括：①消費者市場；②生產者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。
（4）競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產品形式競爭者；④品牌競爭者。
（5）公眾。公眾是指對企業(yè)實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內部公眾。
2.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。
3.人口環(huán)境。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：
（1）世界人口迅速增長。
（2）發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少。
（3）許多國家人口趨于老齡化。
（4）許多國家的家庭在變化。
（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。
（6）許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：①人口從農村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。
（7）有些國家的人口由多民族構成。
4.進行經濟環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經濟因素：
（1）消費者收入的變化。
消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。
（2）消費者支出模式的變化。
消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
消費者支出模式還受以下兩個因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費者家庭所在地點。
（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。
儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。消費者信貸主要有四種：①短期賒銷；②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費品，分期付款；④信用卡信貸。
5.企業(yè)的自然環(huán)境（或物質環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會，這個方面的主要動向是：
（1）某些自然資源短缺或即將短缺。
地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。
（2）環(huán)境污染日益嚴重。
（3）許多國家對自然資源管理的干預日益加強。
6.環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀90年代和21世紀市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強調企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環(huán)境效益結合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。
7.技術環(huán)境
要了解技術環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當的對策。
（1）新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。
（2）新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理。
（3）新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。
8.政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構的壓力集團。（1）與企業(yè)市場營銷有關的經濟立法。（2）群眾利益團體發(fā)展情況。群眾利益團體是一種壓力集團，主要是：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境的群眾利益團體等。
9.人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。
（1）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風俗習慣。
（2）市場營銷決策還要著重調查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于他們各有不同的生活經驗和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風俗習慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。
（3）圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構成企業(yè)文化的基礎。
10.環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。
所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類
11.任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。企業(yè)管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價?？赡軙霈F四種不同的結果：
（1）理想業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務。
（2）冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務。
（3）成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務。
（4）困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。
12.企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：（1）反抗，即試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展；（2）減輕，即通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；（3）轉移，即決定轉移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。