第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格與渠道策略
價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中制定價(jià)格的方法和技巧。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成效的價(jià)格。
影響產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)因素：成本因素、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素。以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主定價(jià)方法：低價(jià)、同價(jià)、高價(jià)
企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格所要求達(dá)到的預(yù)期成果。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：獲得理想利潤(rùn)、獲得適當(dāng)投資報(bào)酬率、提高或維持市場(chǎng)占有率、穩(wěn)定價(jià)格、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)、樹(shù)立企業(yè)形象
企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格程序：1分析測(cè)定市場(chǎng)需求2估計(jì)產(chǎn)品成本3分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格與策略4選擇定價(jià)目標(biāo)5選擇定價(jià)方法6制定可能的價(jià)格7征詢(xún)消費(fèi)者的意見(jiàn)8確定最終價(jià)格
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)：全球性（與本地化相結(jié)合）、低價(jià)位定價(jià)（遵循互聯(lián)免費(fèi)和間接收益原則）、顧客主導(dǎo)定價(jià)（顧客的價(jià)值化，成本最小化）。顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有顧客定制生產(chǎn)定價(jià)、拍賣(mài)市場(chǎng)定價(jià)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)（成本加成、變動(dòng)成本、盈虧平衡點(diǎn)）需求導(dǎo)向定價(jià)（理解價(jià)值、需求差異）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（隨行就市、投標(biāo)、拍賣(mài)）
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定價(jià)方法：需求導(dǎo)向定價(jià)（理解價(jià)值法、區(qū)分需求定價(jià)法）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（招投標(biāo)定價(jià)、拍賣(mài)定價(jià)）
招投標(biāo)定價(jià)法：招標(biāo)單位通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法
拍賣(mài)定價(jià)法：拍賣(mài)行受出售者委托，在特點(diǎn)場(chǎng)所公開(kāi)叫賣(mài)，引導(dǎo)買(mǎi)方報(bào)價(jià)、利用買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇價(jià)格的一種定價(jià)方法。
網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略（數(shù)量折扣策略－累積和非累積、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣策略）、地理定價(jià)策略、信用定價(jià)策略、個(gè)性化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略、自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略
個(gè)性化定價(jià)策略：利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面具體需要確定商品價(jià)格的策略
免費(fèi)價(jià)格策略主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時(shí)性的。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿(mǎn)足顧客的需求。形式有：完全免費(fèi)、限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)。
免費(fèi)產(chǎn)品特性：易于數(shù)字化、無(wú)形化、零制造成本、有較好的成長(zhǎng)性、有較大的沖擊力、間接收益特點(diǎn)
實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略應(yīng)按下列步驟思考問(wèn)題：1考慮免費(fèi)價(jià)格策略同自己的市場(chǎng)運(yùn)作模式相吻合2分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可3分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)4考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略5策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）
營(yíng)銷(xiāo)渠道：與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。在商品流通過(guò)程中創(chuàng)造三種效用：時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)。一個(gè)完善的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)有功能：訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi)：直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道
直接銷(xiāo)售渠道：不經(jīng)過(guò)中間商，通過(guò)互聯(lián)直接將商品從生產(chǎn)者銷(xiāo)售給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道（網(wǎng)上直銷(xiāo)）
間接銷(xiāo)售渠道：把商品經(jīng)由融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商銷(xiāo)售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷(xiāo)渠道
影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素：目標(biāo)市場(chǎng)因素、商品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身?xiàng)l件、環(huán)境因素
市場(chǎng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)范圍大小及潛在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)的集中與分散程度、顧客的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
商品因素：商品的性質(zhì)、時(shí)尚性、標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)、價(jià)值大小、市場(chǎng)壽命周期
生產(chǎn)企業(yè)本身的條件：企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、聲譽(yù)和形象、經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)、控制渠道的程度
環(huán)境因素：宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)）微觀環(huán)境（市場(chǎng)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)）
營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇內(nèi)容：直接間接（是否利用中間商）？長(zhǎng)短（渠道層次數(shù)目、中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目－渠道的長(zhǎng)度）？寬窄（渠道某一層次上使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目）？
長(zhǎng)渠道策略?xún)?yōu)點(diǎn)：1節(jié)省時(shí)間、人才、物力、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用2提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通3調(diào)節(jié)供需在時(shí)空上的矛盾4為生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)信息和服務(wù)。缺點(diǎn)：降低了盈利水平，不利于協(xié)調(diào)和控制。
采用短渠道條件：1有理想的零售市場(chǎng)2產(chǎn)品本身的特殊性3有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)能力4財(cái)力雄厚
商品生產(chǎn)者在某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的某一層次上選擇兩個(gè)以上中間商銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品稱(chēng)為寬渠道。
網(wǎng)上銷(xiāo)售模式BtoB（企業(yè)對(duì)企業(yè)，建設(shè)好訂貨系統(tǒng)）BtoC （企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，建設(shè)好結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)）
建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)注意問(wèn)題：1從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道2設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了3在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)當(dāng)把安全性放在首位4要建立完善的本著系統(tǒng)
價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中制定價(jià)格的方法和技巧。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成效的價(jià)格。
影響產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)因素：成本因素、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)因素。以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主定價(jià)方法：低價(jià)、同價(jià)、高價(jià)
企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格所要求達(dá)到的預(yù)期成果。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：獲得理想利潤(rùn)、獲得適當(dāng)投資報(bào)酬率、提高或維持市場(chǎng)占有率、穩(wěn)定價(jià)格、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)、樹(shù)立企業(yè)形象
企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格程序：1分析測(cè)定市場(chǎng)需求2估計(jì)產(chǎn)品成本3分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格與策略4選擇定價(jià)目標(biāo)5選擇定價(jià)方法6制定可能的價(jià)格7征詢(xún)消費(fèi)者的意見(jiàn)8確定最終價(jià)格
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)：全球性（與本地化相結(jié)合）、低價(jià)位定價(jià)（遵循互聯(lián)免費(fèi)和間接收益原則）、顧客主導(dǎo)定價(jià)（顧客的價(jià)值化，成本最小化）。顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有顧客定制生產(chǎn)定價(jià)、拍賣(mài)市場(chǎng)定價(jià)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)（成本加成、變動(dòng)成本、盈虧平衡點(diǎn)）需求導(dǎo)向定價(jià)（理解價(jià)值、需求差異）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（隨行就市、投標(biāo)、拍賣(mài)）
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定價(jià)方法：需求導(dǎo)向定價(jià)（理解價(jià)值法、區(qū)分需求定價(jià)法）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（招投標(biāo)定價(jià)、拍賣(mài)定價(jià)）
招投標(biāo)定價(jià)法：招標(biāo)單位通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法
拍賣(mài)定價(jià)法：拍賣(mài)行受出售者委托，在特點(diǎn)場(chǎng)所公開(kāi)叫賣(mài)，引導(dǎo)買(mǎi)方報(bào)價(jià)、利用買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇價(jià)格的一種定價(jià)方法。
網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略（數(shù)量折扣策略－累積和非累積、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣策略）、地理定價(jià)策略、信用定價(jià)策略、個(gè)性化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略、自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略
個(gè)性化定價(jià)策略：利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面具體需要確定商品價(jià)格的策略
免費(fèi)價(jià)格策略主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時(shí)性的。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿(mǎn)足顧客的需求。形式有：完全免費(fèi)、限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)。
免費(fèi)產(chǎn)品特性：易于數(shù)字化、無(wú)形化、零制造成本、有較好的成長(zhǎng)性、有較大的沖擊力、間接收益特點(diǎn)
實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略應(yīng)按下列步驟思考問(wèn)題：1考慮免費(fèi)價(jià)格策略同自己的市場(chǎng)運(yùn)作模式相吻合2分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可3分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)4考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略5策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）
營(yíng)銷(xiāo)渠道：與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。在商品流通過(guò)程中創(chuàng)造三種效用：時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)。一個(gè)完善的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)有功能：訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi)：直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道
直接銷(xiāo)售渠道：不經(jīng)過(guò)中間商，通過(guò)互聯(lián)直接將商品從生產(chǎn)者銷(xiāo)售給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道（網(wǎng)上直銷(xiāo)）
間接銷(xiāo)售渠道：把商品經(jīng)由融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商銷(xiāo)售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷(xiāo)渠道
影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素：目標(biāo)市場(chǎng)因素、商品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身?xiàng)l件、環(huán)境因素
市場(chǎng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)范圍大小及潛在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)的集中與分散程度、顧客的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
商品因素：商品的性質(zhì)、時(shí)尚性、標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)、價(jià)值大小、市場(chǎng)壽命周期
生產(chǎn)企業(yè)本身的條件：企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、聲譽(yù)和形象、經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)、控制渠道的程度
環(huán)境因素：宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)）微觀環(huán)境（市場(chǎng)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)）
營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇內(nèi)容：直接間接（是否利用中間商）？長(zhǎng)短（渠道層次數(shù)目、中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目－渠道的長(zhǎng)度）？寬窄（渠道某一層次上使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目）？
長(zhǎng)渠道策略?xún)?yōu)點(diǎn)：1節(jié)省時(shí)間、人才、物力、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用2提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通3調(diào)節(jié)供需在時(shí)空上的矛盾4為生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)信息和服務(wù)。缺點(diǎn)：降低了盈利水平，不利于協(xié)調(diào)和控制。
采用短渠道條件：1有理想的零售市場(chǎng)2產(chǎn)品本身的特殊性3有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)能力4財(cái)力雄厚
商品生產(chǎn)者在某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的某一層次上選擇兩個(gè)以上中間商銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品稱(chēng)為寬渠道。
網(wǎng)上銷(xiāo)售模式BtoB（企業(yè)對(duì)企業(yè)，建設(shè)好訂貨系統(tǒng)）BtoC （企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，建設(shè)好結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)）
建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)注意問(wèn)題：1從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道2設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了3在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)當(dāng)把安全性放在首位4要建立完善的本著系統(tǒng)