第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格與渠道策略
價格策略是企業(yè)營銷策略中制定價格的方法和技巧。營銷價格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成效的價格。
影響產(chǎn)品網(wǎng)上定價因素：成本因素、供求關(guān)系、競爭因素。以競爭對手為主定價方法：低價、同價、高價
企業(yè)定價目標(biāo)：企業(yè)制定產(chǎn)品價格所要求達(dá)到的預(yù)期成果。企業(yè)定價目標(biāo)主要有：獲得理想利潤、獲得適當(dāng)投資報酬率、提高或維持市場占有率、穩(wěn)定價格、應(yīng)付或防止競爭、樹立企業(yè)形象
企業(yè)產(chǎn)品價格程序：1分析測定市場需求2估計產(chǎn)品成本3分析競爭對手營銷價格與策略4選擇定價目標(biāo)5選擇定價方法6制定可能的價格7征詢消費(fèi)者的意見8確定最終價格
網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點：全球性（與本地化相結(jié)合）、低價位定價（遵循互聯(lián)免費(fèi)和間接收益原則）、顧客主導(dǎo)定價（顧客的價值化，成本最小化）。顧客主導(dǎo)定價策略主要有顧客定制生產(chǎn)定價、拍賣市場定價
傳統(tǒng)營銷定價方法：成本導(dǎo)向定價（成本加成、變動成本、盈虧平衡點）需求導(dǎo)向定價（理解價值、需求差異）競爭導(dǎo)向定價（隨行就市、投標(biāo)、拍賣）
網(wǎng)絡(luò)市場定價方法：需求導(dǎo)向定價（理解價值法、區(qū)分需求定價法）競爭導(dǎo)向定價（招投標(biāo)定價、拍賣定價）
招投標(biāo)定價法：招標(biāo)單位通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價方法
拍賣定價法：拍賣行受出售者委托，在特點場所公開叫賣，引導(dǎo)買方報價、利用買方競爭求購的心理，從中選擇價格的一種定價方法。
網(wǎng)絡(luò)定價策略：心理定價策略、折扣定價策略（數(shù)量折扣策略－累積和非累積、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣策略）、地理定價策略、信用定價策略、個性化定價策略、聲譽(yù)定價策略、自動調(diào)價議價策略
個性化定價策略：利用網(wǎng)絡(luò)互動性特征，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面具體需要確定商品價格的策略
免費(fèi)價格策略主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時性的。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。形式有：完全免費(fèi)、限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)。
免費(fèi)產(chǎn)品特性：易于數(shù)字化、無形化、零制造成本、有較好的成長性、有較大的沖擊力、間接收益特點
實施免費(fèi)價格策略應(yīng)按下列步驟思考問題：1考慮免費(fèi)價格策略同自己的市場運(yùn)作模式相吻合2分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場認(rèn)可3分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時機(jī)4考慮免費(fèi)價格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價格策略5策劃推廣免費(fèi)價格產(chǎn)品（服務(wù)）
營銷渠道：與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實物轉(zhuǎn)移等。是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。在商品流通過程中創(chuàng)造三種效用：時間、地點、所有權(quán)。一個完善的網(wǎng)上營銷渠道應(yīng)有功能：訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類：直接銷售渠道和間接銷售渠道
直接銷售渠道：不經(jīng)過中間商，通過互聯(lián)直接將商品從生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者的營銷渠道（網(wǎng)上直銷）
間接銷售渠道：把商品經(jīng)由融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營銷渠道
影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的因素：目標(biāo)市場因素、商品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身條件、環(huán)境因素
市場因素：目標(biāo)市場范圍大小及潛在銷售量、市場的集中與分散程度、顧客的購買特點、市場競爭狀況
商品因素：商品的性質(zhì)、時尚性、標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)、價值大小、市場壽命周期
生產(chǎn)企業(yè)本身的條件：企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、聲譽(yù)和形象、經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗、控制渠道的程度
環(huán)境因素：宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)）微觀環(huán)境（市場的供求、價格、競爭）
營銷渠道選擇內(nèi)容：直接間接（是否利用中間商）？長短（渠道層次數(shù)目、中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目－渠道的長度）？寬窄（渠道某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目）？
長渠道策略優(yōu)點：1節(jié)省時間、人才、物力、營銷費(fèi)用2提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通3調(diào)節(jié)供需在時空上的矛盾4為生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息和服務(wù)。缺點：降低了盈利水平，不利于協(xié)調(diào)和控制。
采用短渠道條件：1有理想的零售市場2產(chǎn)品本身的特殊性3有豐富的市場營銷經(jīng)驗和公關(guān)能力4財力雄厚
商品生產(chǎn)者在某一特定目標(biāo)市場的某一層次上選擇兩個以上中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品稱為寬渠道。
網(wǎng)上銷售模式BtoB（企業(yè)對企業(yè)，建設(shè)好訂貨系統(tǒng)）BtoC （企業(yè)對消費(fèi)者，建設(shè)好結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)）
建設(shè)營銷渠道應(yīng)注意問題：1從消費(fèi)者角度設(shè)計渠道2設(shè)計訂貨系統(tǒng)時應(yīng)當(dāng)簡單明了3在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)當(dāng)把安全性放在首位4要建立完善的本著系統(tǒng)
價格策略是企業(yè)營銷策略中制定價格的方法和技巧。營銷價格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成效的價格。
影響產(chǎn)品網(wǎng)上定價因素：成本因素、供求關(guān)系、競爭因素。以競爭對手為主定價方法：低價、同價、高價
企業(yè)定價目標(biāo)：企業(yè)制定產(chǎn)品價格所要求達(dá)到的預(yù)期成果。企業(yè)定價目標(biāo)主要有：獲得理想利潤、獲得適當(dāng)投資報酬率、提高或維持市場占有率、穩(wěn)定價格、應(yīng)付或防止競爭、樹立企業(yè)形象
企業(yè)產(chǎn)品價格程序：1分析測定市場需求2估計產(chǎn)品成本3分析競爭對手營銷價格與策略4選擇定價目標(biāo)5選擇定價方法6制定可能的價格7征詢消費(fèi)者的意見8確定最終價格
網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點：全球性（與本地化相結(jié)合）、低價位定價（遵循互聯(lián)免費(fèi)和間接收益原則）、顧客主導(dǎo)定價（顧客的價值化，成本最小化）。顧客主導(dǎo)定價策略主要有顧客定制生產(chǎn)定價、拍賣市場定價
傳統(tǒng)營銷定價方法：成本導(dǎo)向定價（成本加成、變動成本、盈虧平衡點）需求導(dǎo)向定價（理解價值、需求差異）競爭導(dǎo)向定價（隨行就市、投標(biāo)、拍賣）
網(wǎng)絡(luò)市場定價方法：需求導(dǎo)向定價（理解價值法、區(qū)分需求定價法）競爭導(dǎo)向定價（招投標(biāo)定價、拍賣定價）
招投標(biāo)定價法：招標(biāo)單位通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價方法
拍賣定價法：拍賣行受出售者委托，在特點場所公開叫賣，引導(dǎo)買方報價、利用買方競爭求購的心理，從中選擇價格的一種定價方法。
網(wǎng)絡(luò)定價策略：心理定價策略、折扣定價策略（數(shù)量折扣策略－累積和非累積、現(xiàn)金折扣策略、季節(jié)折扣策略）、地理定價策略、信用定價策略、個性化定價策略、聲譽(yù)定價策略、自動調(diào)價議價策略
個性化定價策略：利用網(wǎng)絡(luò)互動性特征，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面具體需要確定商品價格的策略
免費(fèi)價格策略主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，一般是短期和臨時性的。是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。形式有：完全免費(fèi)、限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)。
免費(fèi)產(chǎn)品特性：易于數(shù)字化、無形化、零制造成本、有較好的成長性、有較大的沖擊力、間接收益特點
實施免費(fèi)價格策略應(yīng)按下列步驟思考問題：1考慮免費(fèi)價格策略同自己的市場運(yùn)作模式相吻合2分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場認(rèn)可3分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時機(jī)4考慮免費(fèi)價格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價格策略5策劃推廣免費(fèi)價格產(chǎn)品（服務(wù)）
營銷渠道：與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實物轉(zhuǎn)移等。是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。在商品流通過程中創(chuàng)造三種效用：時間、地點、所有權(quán)。一個完善的網(wǎng)上營銷渠道應(yīng)有功能：訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分類：直接銷售渠道和間接銷售渠道
直接銷售渠道：不經(jīng)過中間商，通過互聯(lián)直接將商品從生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者的營銷渠道（網(wǎng)上直銷）
間接銷售渠道：把商品經(jīng)由融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營銷渠道
影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的因素：目標(biāo)市場因素、商品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身條件、環(huán)境因素
市場因素：目標(biāo)市場范圍大小及潛在銷售量、市場的集中與分散程度、顧客的購買特點、市場競爭狀況
商品因素：商品的性質(zhì)、時尚性、標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)、價值大小、市場壽命周期
生產(chǎn)企業(yè)本身的條件：企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、聲譽(yù)和形象、經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗、控制渠道的程度
環(huán)境因素：宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)）微觀環(huán)境（市場的供求、價格、競爭）
營銷渠道選擇內(nèi)容：直接間接（是否利用中間商）？長短（渠道層次數(shù)目、中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目－渠道的長度）？寬窄（渠道某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目）？
長渠道策略優(yōu)點：1節(jié)省時間、人才、物力、營銷費(fèi)用2提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通3調(diào)節(jié)供需在時空上的矛盾4為生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息和服務(wù)。缺點：降低了盈利水平，不利于協(xié)調(diào)和控制。
采用短渠道條件：1有理想的零售市場2產(chǎn)品本身的特殊性3有豐富的市場營銷經(jīng)驗和公關(guān)能力4財力雄厚
商品生產(chǎn)者在某一特定目標(biāo)市場的某一層次上選擇兩個以上中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品稱為寬渠道。
網(wǎng)上銷售模式BtoB（企業(yè)對企業(yè)，建設(shè)好訂貨系統(tǒng)）BtoC （企業(yè)對消費(fèi)者，建設(shè)好結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)）
建設(shè)營銷渠道應(yīng)注意問題：1從消費(fèi)者角度設(shè)計渠道2設(shè)計訂貨系統(tǒng)時應(yīng)當(dāng)簡單明了3在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)當(dāng)把安全性放在首位4要建立完善的本著系統(tǒng)