第七章 網(wǎng)絡營銷營銷策劃
網(wǎng)絡營銷營銷是指在網(wǎng)絡營銷活動中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術和網(wǎng)絡營銷計劃的創(chuàng)建與實施等內(nèi)容
將公司信息和產(chǎn)品信息分類的要點：1區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品2劃分公司的市場3運用獨立網(wǎng)站
列出站點營銷資源的步驟：1列出各種營銷資料2篩選營銷資料3把資源分為“基本營銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網(wǎng)
利用新聞稿更新信息的要點：1搞好新聞稿選題2確定應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞3及時發(fā)布新聞
應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開發(fā)、展銷會、相關事件、銷售渠道的改變
及時發(fā)布新聞要點：1將新聞稿件上網(wǎng)2使新聞稿容易被找到3使用Business或PR專線4在新聞稿中插入超級鏈接5創(chuàng)建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請其他人在他們的新聞稿中提到你
產(chǎn)品信息展示的要點：1產(chǎn)品名稱和功能描述2產(chǎn)品的適用對象說明3系統(tǒng)要求說明4市場地位的描述5顧客信息介紹6獲獎、表揚和積極的評議等內(nèi)容的介紹
提供價格和分銷信息的主要方法：1故做沉默2在網(wǎng)上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email地址4提供訂購的電話或傳真號碼5網(wǎng)上直銷
網(wǎng)站推廣是指通過宣傳介紹等活動使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過程
企業(yè)站點的推廣主要途徑：通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；通過網(wǎng)絡的一些搜索系統(tǒng)來曝光和推銷網(wǎng)址
網(wǎng)站推廣要點：1寫清頁面標題2列出關鍵字3編寫頁面描述4將頁面提交給搜索引擎5設置計數(shù)器研究市場需求趨勢6將頁面提交給其他資源目錄7在行業(yè)站點上申請鏈接8在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL9在展示性的廣告中包含URL10為市場開發(fā)免費的服務11申請交互鏈接12發(fā)布新聞13向商務鏈接站點申請鏈接14收集訪問者的電子郵件地址并請求其允許你向他們發(fā)送更新信息15發(fā)布電子新聞郵件16在你的電子郵件程序上設置簽名檔17將站點在通信區(qū)和新聞組上加以推廣18加入一個購物中心19開展有獎競賽20開展廣告交換21在適當?shù)恼军c上購買廣告欄22使用傳統(tǒng)的促銷媒介23租用有針對性的通信區(qū)
網(wǎng)站宣傳基本步驟：制定有效的宣傳策略（確定你想從網(wǎng)絡訪問者那里得到什么；辦一個適中的網(wǎng)站；瞄準目標市場；做出初步的宣傳；測評宣傳結(jié)構）擴大網(wǎng)站宣傳成果（成績不佳時維持現(xiàn)狀；成績一般加大宣傳力度；成績甚佳時將網(wǎng)站的宣傳作為首要任務
所有的引擎都基于兩種策略：主動式和被動式。被動式搜索引擎需要你在它們之上注冊你的網(wǎng)站，主動式引擎自動搜索新網(wǎng)站，并在你不知道或沒有要求的情況下列入它的搜索范圍內(nèi)
社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式
企業(yè)建立自己的論壇和聊天室作用：1可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者信任2可以吸引更多的用戶訪問本站3有利于樹立公司形象4可以在線解答顧客問題5可以建立網(wǎng)絡廣告空間6可以建立網(wǎng)站之間的連接7有利于提高網(wǎng)站的知名度8方便進行在線調(diào)查
在線大獎賽要點：1確定營銷目標2獎品與目標受眾統(tǒng)一3確定抽獎的構架
抽獎的基本形式：花錢買獎；免費碰獎。
在線大獎賽企業(yè)主辦者需提供信息：主辦者自我介紹、獎品的完整描述、聯(lián)系人姓名及聯(lián)系辦法、參加規(guī)則
網(wǎng)絡禮儀－商務聯(lián)機運作規(guī)劃：1遵守自由、公平、自律的網(wǎng)絡禮儀基本原則2正確使用電子郵件3遵循電子郵件禮儀4正確使用電子郵件列表5正確使用新聞組6正確引用網(wǎng)絡上的信息
網(wǎng)絡營銷計劃內(nèi)容：1營銷現(xiàn)狀評價2對手評價3訂立目標4明確資源5制定預算6日程安排7網(wǎng)站維護8計劃論證與風險預見
第八章 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品就是能給組織和顧客的需求帶來滿足的各種效用的總和。產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由單一實物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品策略、服務產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的產(chǎn)品策略
適合于網(wǎng)絡營銷的商品，按形態(tài)分為實體商品、軟件商品和在線服務
實體（或?qū)嵨铮┊a(chǎn)品包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品，其營銷方式主要是先由客戶進行在線購物瀏覽和選擇，然后再由商家組織送貨上門服務。
在線銷售最成熟的商品：計算機軟硬件、家用電器、書籍以及音樂唱盤等商品。應當上網(wǎng)銷售的產(chǎn)品和服務：電腦產(chǎn)品、與教育相關的產(chǎn)品、主要推銷給專業(yè)人士的產(chǎn)品、具有高科技含量的產(chǎn)品
網(wǎng)上產(chǎn)品定位應注意問題：1根據(jù)網(wǎng)民的需求進行產(chǎn)品定位2根據(jù)產(chǎn)品自身的性能進行定位3要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系4產(chǎn)品的生產(chǎn)周期5產(chǎn)品的差異性
產(chǎn)品分為：一、消費者在購買時就能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品（可鑒別性產(chǎn)品）；消費者只有在使用后才能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品（經(jīng)驗性產(chǎn)品）。二、標準性產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品
網(wǎng)上銷售較好的產(chǎn)品共同特征：不易腐敗性；相對價格較高；對信息的關注性；高科技性
產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即從產(chǎn)品投放市場到最終退出市場所經(jīng)歷的全部時間，大致經(jīng)過介紹期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期等幾個階段
軟件商品涵蓋軟件銷售和提供信息服務兩個方面的內(nèi)容，商品范圍包括各種軟件、游戲以及電子圖書、電子報刊和新聞、研究報告和論文。
服務分產(chǎn)品服務（售前、售中、售后）和非產(chǎn)品服務（情報服務、互動式服務、網(wǎng)絡預約服務）
產(chǎn)品服務策略：1建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)2提供網(wǎng)上的自動服務系統(tǒng)3建立網(wǎng)絡消費者論壇4建立虛擬展廳5設立虛擬組裝室6建立自動的信息傳遞系統(tǒng)
上網(wǎng)交易業(yè)務種類：1從事企業(yè)購銷、人事管理、存貨管理、處理與客戶關系等業(yè)務2有形商品零售業(yè)務3通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售無形產(chǎn)品和服務4銀行、股票、保險等金融業(yè)務5廣告業(yè)務6交通、通信、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務
產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：1突變式創(chuàng)新戰(zhàn)略（經(jīng)營以前從沒有過的新產(chǎn)品），2新產(chǎn)品線戰(zhàn)略（將一種全新產(chǎn)品歸入現(xiàn)有的品牌之中），3對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行拓展戰(zhàn)略（在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎上增加新的品種，擴大其范圍或作其他變化），4對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進及更新版本戰(zhàn)略（通過一種新的改進來替代舊產(chǎn)品），5對產(chǎn)品重新定位戰(zhàn)略（將目前的產(chǎn)品用于不同的目標市場或推銷給新用戶）6降低產(chǎn)品成本戰(zhàn)略（通過價格優(yōu)勢和現(xiàn)有品牌進行競爭）
品牌指名稱、符號和其他可識別的信息的總稱。
網(wǎng)絡條件下品牌的特點：1網(wǎng)絡使品牌的內(nèi)涵得到擴充2良好的公共關系將是創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的關鍵3網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎4創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的基礎是建設公司的網(wǎng)站，但是它的開發(fā)與運作卻不應該完全由技術人員來操作。
品牌策劃應分析內(nèi)容：產(chǎn)品環(huán)境分析、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品視覺畫廊分析、產(chǎn)品媒體策略分析、接觸式組合策略、產(chǎn)品通路策略分析、執(zhí)行體系的管理規(guī)劃分析
利用網(wǎng)絡創(chuàng)造品牌要點：選定市場目標，建立調(diào)研機制；根據(jù)消費需求策劃品牌形象
不愿在網(wǎng)上使用原品牌原因：1不愿原有好品牌受失敗產(chǎn)品的危害2網(wǎng)上的巨大成功可能會對離線品牌造成不恰當?shù)闹匦露ㄎ?公司希望在網(wǎng)絡市場或網(wǎng)絡渠道上將品牌稍作改動以便與離線市場的品牌形象有所不同
聯(lián)合品牌業(yè)務：兩家不同的公司將它們的品牌用于同一產(chǎn)品。
新產(chǎn)品是指將現(xiàn)有產(chǎn)品作了一定改進的產(chǎn)品和完全的革命性的新事物
交易媒介指一種交互式的能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的渠道。四種交互式渠道：人與人之間的溝通、郵寄、電話、因特網(wǎng)
因特網(wǎng)發(fā)展的原因：1在因特網(wǎng)事業(yè)中有關良性的競爭2因特網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)更為容易3因特網(wǎng)產(chǎn)品趨向于越來越多樣化和多媒體化4因特網(wǎng)上的終端設備是可編程的計算機，容易更新?lián)Q代
服務與有形產(chǎn)品相比的特征：不可分性、易消耗性、差異性、無形性
新產(chǎn)品機會包括用戶需要的信息、購物、娛樂和溝通。網(wǎng)上商業(yè)主要領域：溝通與合作、網(wǎng)絡運用、實時多媒體、電子商務
網(wǎng)絡營銷營銷是指在網(wǎng)絡營銷活動中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術和網(wǎng)絡營銷計劃的創(chuàng)建與實施等內(nèi)容
將公司信息和產(chǎn)品信息分類的要點：1區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品2劃分公司的市場3運用獨立網(wǎng)站
列出站點營銷資源的步驟：1列出各種營銷資料2篩選營銷資料3把資源分為“基本營銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網(wǎng)
利用新聞稿更新信息的要點：1搞好新聞稿選題2確定應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞3及時發(fā)布新聞
應當在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開發(fā)、展銷會、相關事件、銷售渠道的改變
及時發(fā)布新聞要點：1將新聞稿件上網(wǎng)2使新聞稿容易被找到3使用Business或PR專線4在新聞稿中插入超級鏈接5創(chuàng)建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請其他人在他們的新聞稿中提到你
產(chǎn)品信息展示的要點：1產(chǎn)品名稱和功能描述2產(chǎn)品的適用對象說明3系統(tǒng)要求說明4市場地位的描述5顧客信息介紹6獲獎、表揚和積極的評議等內(nèi)容的介紹
提供價格和分銷信息的主要方法：1故做沉默2在網(wǎng)上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email地址4提供訂購的電話或傳真號碼5網(wǎng)上直銷
網(wǎng)站推廣是指通過宣傳介紹等活動使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過程
企業(yè)站點的推廣主要途徑：通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；通過網(wǎng)絡的一些搜索系統(tǒng)來曝光和推銷網(wǎng)址
網(wǎng)站推廣要點：1寫清頁面標題2列出關鍵字3編寫頁面描述4將頁面提交給搜索引擎5設置計數(shù)器研究市場需求趨勢6將頁面提交給其他資源目錄7在行業(yè)站點上申請鏈接8在文化用品、卡片以及文藝作品上宣傳你的URL9在展示性的廣告中包含URL10為市場開發(fā)免費的服務11申請交互鏈接12發(fā)布新聞13向商務鏈接站點申請鏈接14收集訪問者的電子郵件地址并請求其允許你向他們發(fā)送更新信息15發(fā)布電子新聞郵件16在你的電子郵件程序上設置簽名檔17將站點在通信區(qū)和新聞組上加以推廣18加入一個購物中心19開展有獎競賽20開展廣告交換21在適當?shù)恼军c上購買廣告欄22使用傳統(tǒng)的促銷媒介23租用有針對性的通信區(qū)
網(wǎng)站宣傳基本步驟：制定有效的宣傳策略（確定你想從網(wǎng)絡訪問者那里得到什么；辦一個適中的網(wǎng)站；瞄準目標市場；做出初步的宣傳；測評宣傳結(jié)構）擴大網(wǎng)站宣傳成果（成績不佳時維持現(xiàn)狀；成績一般加大宣傳力度；成績甚佳時將網(wǎng)站的宣傳作為首要任務
所有的引擎都基于兩種策略：主動式和被動式。被動式搜索引擎需要你在它們之上注冊你的網(wǎng)站，主動式引擎自動搜索新網(wǎng)站，并在你不知道或沒有要求的情況下列入它的搜索范圍內(nèi)
社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式
企業(yè)建立自己的論壇和聊天室作用：1可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者信任2可以吸引更多的用戶訪問本站3有利于樹立公司形象4可以在線解答顧客問題5可以建立網(wǎng)絡廣告空間6可以建立網(wǎng)站之間的連接7有利于提高網(wǎng)站的知名度8方便進行在線調(diào)查
在線大獎賽要點：1確定營銷目標2獎品與目標受眾統(tǒng)一3確定抽獎的構架
抽獎的基本形式：花錢買獎；免費碰獎。
在線大獎賽企業(yè)主辦者需提供信息：主辦者自我介紹、獎品的完整描述、聯(lián)系人姓名及聯(lián)系辦法、參加規(guī)則
網(wǎng)絡禮儀－商務聯(lián)機運作規(guī)劃：1遵守自由、公平、自律的網(wǎng)絡禮儀基本原則2正確使用電子郵件3遵循電子郵件禮儀4正確使用電子郵件列表5正確使用新聞組6正確引用網(wǎng)絡上的信息
網(wǎng)絡營銷計劃內(nèi)容：1營銷現(xiàn)狀評價2對手評價3訂立目標4明確資源5制定預算6日程安排7網(wǎng)站維護8計劃論證與風險預見
第八章 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品就是能給組織和顧客的需求帶來滿足的各種效用的總和。產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由單一實物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品策略、服務產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的產(chǎn)品策略
適合于網(wǎng)絡營銷的商品，按形態(tài)分為實體商品、軟件商品和在線服務
實體（或?qū)嵨铮┊a(chǎn)品包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品，其營銷方式主要是先由客戶進行在線購物瀏覽和選擇，然后再由商家組織送貨上門服務。
在線銷售最成熟的商品：計算機軟硬件、家用電器、書籍以及音樂唱盤等商品。應當上網(wǎng)銷售的產(chǎn)品和服務：電腦產(chǎn)品、與教育相關的產(chǎn)品、主要推銷給專業(yè)人士的產(chǎn)品、具有高科技含量的產(chǎn)品
網(wǎng)上產(chǎn)品定位應注意問題：1根據(jù)網(wǎng)民的需求進行產(chǎn)品定位2根據(jù)產(chǎn)品自身的性能進行定位3要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系4產(chǎn)品的生產(chǎn)周期5產(chǎn)品的差異性
產(chǎn)品分為：一、消費者在購買時就能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品（可鑒別性產(chǎn)品）；消費者只有在使用后才能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品（經(jīng)驗性產(chǎn)品）。二、標準性產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品
網(wǎng)上銷售較好的產(chǎn)品共同特征：不易腐敗性；相對價格較高；對信息的關注性；高科技性
產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即從產(chǎn)品投放市場到最終退出市場所經(jīng)歷的全部時間，大致經(jīng)過介紹期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期等幾個階段
軟件商品涵蓋軟件銷售和提供信息服務兩個方面的內(nèi)容，商品范圍包括各種軟件、游戲以及電子圖書、電子報刊和新聞、研究報告和論文。
服務分產(chǎn)品服務（售前、售中、售后）和非產(chǎn)品服務（情報服務、互動式服務、網(wǎng)絡預約服務）
產(chǎn)品服務策略：1建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)2提供網(wǎng)上的自動服務系統(tǒng)3建立網(wǎng)絡消費者論壇4建立虛擬展廳5設立虛擬組裝室6建立自動的信息傳遞系統(tǒng)
上網(wǎng)交易業(yè)務種類：1從事企業(yè)購銷、人事管理、存貨管理、處理與客戶關系等業(yè)務2有形商品零售業(yè)務3通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售無形產(chǎn)品和服務4銀行、股票、保險等金融業(yè)務5廣告業(yè)務6交通、通信、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務
產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：1突變式創(chuàng)新戰(zhàn)略（經(jīng)營以前從沒有過的新產(chǎn)品），2新產(chǎn)品線戰(zhàn)略（將一種全新產(chǎn)品歸入現(xiàn)有的品牌之中），3對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行拓展戰(zhàn)略（在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎上增加新的品種，擴大其范圍或作其他變化），4對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進及更新版本戰(zhàn)略（通過一種新的改進來替代舊產(chǎn)品），5對產(chǎn)品重新定位戰(zhàn)略（將目前的產(chǎn)品用于不同的目標市場或推銷給新用戶）6降低產(chǎn)品成本戰(zhàn)略（通過價格優(yōu)勢和現(xiàn)有品牌進行競爭）
品牌指名稱、符號和其他可識別的信息的總稱。
網(wǎng)絡條件下品牌的特點：1網(wǎng)絡使品牌的內(nèi)涵得到擴充2良好的公共關系將是創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的關鍵3網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎4創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的基礎是建設公司的網(wǎng)站，但是它的開發(fā)與運作卻不應該完全由技術人員來操作。
品牌策劃應分析內(nèi)容：產(chǎn)品環(huán)境分析、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品視覺畫廊分析、產(chǎn)品媒體策略分析、接觸式組合策略、產(chǎn)品通路策略分析、執(zhí)行體系的管理規(guī)劃分析
利用網(wǎng)絡創(chuàng)造品牌要點：選定市場目標，建立調(diào)研機制；根據(jù)消費需求策劃品牌形象
不愿在網(wǎng)上使用原品牌原因：1不愿原有好品牌受失敗產(chǎn)品的危害2網(wǎng)上的巨大成功可能會對離線品牌造成不恰當?shù)闹匦露ㄎ?公司希望在網(wǎng)絡市場或網(wǎng)絡渠道上將品牌稍作改動以便與離線市場的品牌形象有所不同
聯(lián)合品牌業(yè)務：兩家不同的公司將它們的品牌用于同一產(chǎn)品。
新產(chǎn)品是指將現(xiàn)有產(chǎn)品作了一定改進的產(chǎn)品和完全的革命性的新事物
交易媒介指一種交互式的能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的渠道。四種交互式渠道：人與人之間的溝通、郵寄、電話、因特網(wǎng)
因特網(wǎng)發(fā)展的原因：1在因特網(wǎng)事業(yè)中有關良性的競爭2因特網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)更為容易3因特網(wǎng)產(chǎn)品趨向于越來越多樣化和多媒體化4因特網(wǎng)上的終端設備是可編程的計算機，容易更新?lián)Q代
服務與有形產(chǎn)品相比的特征：不可分性、易消耗性、差異性、無形性
新產(chǎn)品機會包括用戶需要的信息、購物、娛樂和溝通。網(wǎng)上商業(yè)主要領域：溝通與合作、網(wǎng)絡運用、實時多媒體、電子商務