第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)上、在線）營(yíng)銷
廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo) 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
定義：企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 利用Internet技術(shù) 程度滿足客戶需求 達(dá)到開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的 經(jīng)營(yíng)過程。由Internet客戶、市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。
實(shí)質(zhì)：根據(jù)客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
本質(zhì)：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求
主要職責(zé)：從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì)，從中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)和認(rèn)識(shí)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，制定和調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，做出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。
理解：1、不是網(wǎng)上銷售2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅限于網(wǎng)上3.建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場(chǎng)并滿足客戶需要的活動(dòng)。
優(yōu)勢(shì)：1、吸引上網(wǎng)用戶訪問本企業(yè)的網(wǎng)站2、具有交互性和多層次營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)3、具有強(qiáng)大的集成功能4、有利于滿足客戶的個(gè)性化需要5、低成本優(yōu)勢(shì)
吸引用戶訪問本企業(yè)網(wǎng)站要點(diǎn)：1、激起訪問者好奇心2、不斷更新內(nèi)容3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個(gè)性化設(shè)計(jì)
WEB主頁(yè)交互三個(gè)層次：1、簡(jiǎn)單訪問2、培養(yǎng)興趣3、建立關(guān)系
低成本優(yōu)勢(shì)：1、沒有店面租金成本2、沒有商品庫(kù)存壓力3、很低的行銷成本4、極低的結(jié)算成本
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義：1、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要2、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要3、進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要4、自我學(xué)習(xí)的需要
經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：業(yè)務(wù)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。分界線：是否有交易行為的發(fā)生。
電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)的總和，核心：商品交易的實(shí)現(xiàn)。
電子商務(wù)：實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。
涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易
技術(shù)方面：一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)、自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)等。
IBM：采用電子方式 進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)的 活動(dòng)。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相同點(diǎn)：1、都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)2、都需要采用多種手段實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)3、都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)4、對(duì)消費(fèi)者需要的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，還包括潛在需求。
不同：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、促銷、決策。關(guān)系：網(wǎng)下營(yíng)銷是網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營(yíng)銷是為網(wǎng)下營(yíng)銷服務(wù)的
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特點(diǎn)：全天候市場(chǎng)、虛擬性市場(chǎng)、全球性市場(chǎng)、互動(dòng)性市場(chǎng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生基礎(chǔ)：技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)崛起 觀念：消費(fèi)觀念改變 現(xiàn)實(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
互聯(lián)網(wǎng)的崛起：現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展
消費(fèi)觀念改變：1、個(gè)性消費(fèi)的回歸2、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)3、對(duì)購(gòu)物方便性的追求4、對(duì)購(gòu)物樂趣的追求5、價(jià)格仍然是影響購(gòu)買的重要因素
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的誤區(qū)：1、開展網(wǎng)上營(yíng)銷目的不明確、缺少計(jì)劃性2、對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足3.缺乏有效地評(píng)估Internet營(yíng)銷活動(dòng)的手段
對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊：1對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊2對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊3對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊4對(duì)定價(jià)、廣告策略的沖擊5對(duì)顧客關(guān)系管理的沖擊6對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊7對(duì)企業(yè)組織重整的沖擊8對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來的沖擊
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展面臨問題1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題2政府的角色定位問題3安全問題4網(wǎng)上支付問題5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律問題6企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)淡薄7企業(yè)管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊8商家信譽(yù)問題
對(duì)策：1進(jìn)一步搞好中國(guó)Internet網(wǎng)建設(shè)和利用工作2參與國(guó)際圣誕，建立一個(gè)國(guó)際社會(huì)普遍接受的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)際框架3加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制訂和安全技術(shù)研究4加速金融電子化進(jìn)程5跟蹤國(guó)際市場(chǎng)，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹立典型，讓沒有利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)有緊迫感7引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及8ISP在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中要進(jìn)行準(zhǔn)確的自我定位9鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)與外國(guó)公司開展合作10進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。
網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)上、在線）營(yíng)銷
廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo) 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
定義：企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 利用Internet技術(shù) 程度滿足客戶需求 達(dá)到開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的 經(jīng)營(yíng)過程。由Internet客戶、市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。
實(shí)質(zhì)：根據(jù)客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
本質(zhì)：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求
主要職責(zé)：從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì)，從中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)和認(rèn)識(shí)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，制定和調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，做出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。
理解：1、不是網(wǎng)上銷售2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅限于網(wǎng)上3.建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場(chǎng)并滿足客戶需要的活動(dòng)。
優(yōu)勢(shì)：1、吸引上網(wǎng)用戶訪問本企業(yè)的網(wǎng)站2、具有交互性和多層次營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)3、具有強(qiáng)大的集成功能4、有利于滿足客戶的個(gè)性化需要5、低成本優(yōu)勢(shì)
吸引用戶訪問本企業(yè)網(wǎng)站要點(diǎn)：1、激起訪問者好奇心2、不斷更新內(nèi)容3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個(gè)性化設(shè)計(jì)
WEB主頁(yè)交互三個(gè)層次：1、簡(jiǎn)單訪問2、培養(yǎng)興趣3、建立關(guān)系
低成本優(yōu)勢(shì)：1、沒有店面租金成本2、沒有商品庫(kù)存壓力3、很低的行銷成本4、極低的結(jié)算成本
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義：1、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要2、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要3、進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要4、自我學(xué)習(xí)的需要
經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：業(yè)務(wù)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。分界線：是否有交易行為的發(fā)生。
電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)的總和，核心：商品交易的實(shí)現(xiàn)。
電子商務(wù)：實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。
涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易
技術(shù)方面：一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)、自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)等。
IBM：采用電子方式 進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)的 活動(dòng)。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相同點(diǎn)：1、都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)2、都需要采用多種手段實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)3、都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)4、對(duì)消費(fèi)者需要的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，還包括潛在需求。
不同：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、促銷、決策。關(guān)系：網(wǎng)下營(yíng)銷是網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營(yíng)銷是為網(wǎng)下營(yíng)銷服務(wù)的
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特點(diǎn)：全天候市場(chǎng)、虛擬性市場(chǎng)、全球性市場(chǎng)、互動(dòng)性市場(chǎng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生基礎(chǔ)：技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)崛起 觀念：消費(fèi)觀念改變 現(xiàn)實(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
互聯(lián)網(wǎng)的崛起：現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展
消費(fèi)觀念改變：1、個(gè)性消費(fèi)的回歸2、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)3、對(duì)購(gòu)物方便性的追求4、對(duì)購(gòu)物樂趣的追求5、價(jià)格仍然是影響購(gòu)買的重要因素
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的誤區(qū)：1、開展網(wǎng)上營(yíng)銷目的不明確、缺少計(jì)劃性2、對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足3.缺乏有效地評(píng)估Internet營(yíng)銷活動(dòng)的手段
對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊：1對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊2對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊3對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊4對(duì)定價(jià)、廣告策略的沖擊5對(duì)顧客關(guān)系管理的沖擊6對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊7對(duì)企業(yè)組織重整的沖擊8對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來的沖擊
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展面臨問題1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題2政府的角色定位問題3安全問題4網(wǎng)上支付問題5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律問題6企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)淡薄7企業(yè)管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊8商家信譽(yù)問題
對(duì)策：1進(jìn)一步搞好中國(guó)Internet網(wǎng)建設(shè)和利用工作2參與國(guó)際圣誕，建立一個(gè)國(guó)際社會(huì)普遍接受的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)際框架3加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制訂和安全技術(shù)研究4加速金融電子化進(jìn)程5跟蹤國(guó)際市場(chǎng)，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹立典型，讓沒有利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)有緊迫感7引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及8ISP在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中要進(jìn)行準(zhǔn)確的自我定位9鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)與外國(guó)公司開展合作10進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。