第十二章 市場營銷與市場開拓
第一節(jié) 市場營銷工作的性質(zhì)和內(nèi)容
（一）企業(yè)市場營銷工作的性質(zhì)和地位P296
性質(zhì)：是企業(yè)再生產(chǎn)過程中屬于流通領(lǐng)域的工作，是生產(chǎn)過程中的延續(xù)
地位：生產(chǎn)型管理下，營銷工作不受重視，在生產(chǎn)經(jīng)營型管理的條件下，銷售工作提到很多工作前。
（二）企業(yè)市場營銷工作的作用P297
基本作用：解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足顧客需要，實現(xiàn)生產(chǎn)與消費統(tǒng)一
具體作用：
1、實現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件，對企業(yè)再生產(chǎn)過程正常進行起保證作用；
2、聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶，開拓市場的先鋒，起橋梁作用；
3、各項經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)，起指導作用；
4、改進各方面工作，提高效益，起促進作用。
（三）企業(yè)市場營銷工作的內(nèi)容P298：
1、市場調(diào)研工作；
2、目標市場選擇；
3、產(chǎn)品開發(fā)建議與商標、品牌、包裝設(shè)計工作；
4、產(chǎn)品定價；
5、銷售渠道選擇；
6、產(chǎn)品促銷；
7、產(chǎn)品儲存和運輸；
8、承接定貨和銷售服務(wù)；
9、客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理工作的內(nèi)容：建立完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；識別出核心顧客；兼顧一般，為核心顧客提供特殊服務(wù)。
第二節(jié) 市場營銷觀念
（一）市場營銷觀念的含義與作用P300
市場營銷觀作用：
1、導向作用
2、準則作用
（二）兩類不同的經(jīng)營觀P301
傳統(tǒng)市場營銷觀的特點：生產(chǎn)者為導向的經(jīng)營觀念，以賣方的要求為中心
現(xiàn)代市場營銷觀的特點：市場、社會需要為導向，適銷對路為核心
（三）現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展P303
現(xiàn)代營銷觀念在企業(yè)中的新發(fā)展：1、循環(huán)經(jīng)濟觀念 2、明智消費觀念 3、服務(wù)營銷觀念
第三節(jié) 市場細分和市場選擇
（一）市場細分P304
市場細分必要性：1、掌握需求特點，正確產(chǎn)品開發(fā)；2、掌握分布，發(fā)現(xiàn)縫隙；3、便于確定重點目標市場
市場細分的標志：
1、消費品市場細分的標志：
1、按人口因素細分 2、地理區(qū)劃 3、購買心理 4、購買行為
2、生產(chǎn)資料產(chǎn)品市場細分的標志：
1、按企業(yè)規(guī)模 2、客戶使用要求 3、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)特點
市場細分要求：
1、劃分特性的可衡量性 2、市場開發(fā)的效益性 3、進入市場的可行性 4、劃分標志的動態(tài)性
（二）目標市場選擇P309
目標市場應(yīng)具備的條件：1、市場有購買力 2、市場有尚未滿足的需求 3、本企業(yè)有優(yōu)勢，能進入該市場。
選擇目標市場應(yīng)處理好的幾個關(guān)系：
1、市場面多與少、大與小
2、重點市場和一般市場
3、本地市場和外地市場
4、國內(nèi)市場和國外市場
5、當前市場和長遠市場
第四節(jié) 市場開拓及其新謀略
（一）傳統(tǒng)的市場開拓策略P311
產(chǎn)品市場定位策略：1、避強策略 2、雷同策略（比對手強或有空余市場）3、超強策略
進入市場的空間策略：1、先近后遠策略 2、先遠后近策略 3、齊頭并進策略
進入市場的時間策略：1、提早進入市場 2、適中進入市場 3、較晚進入市場
進入市場的傳統(tǒng)方法策略：廣告策略、服務(wù)、公關(guān)、商標、包裝、人員推銷、營業(yè)推廣等
（二）新形勢下市場開拓新謀略P313
進入市場的新謀略：
1、直復(fù)營銷
2、品牌營銷
3、顧客滿意營銷
4、關(guān)系營銷
5、文化營銷
6、綠色營銷
7、整合營銷
8、網(wǎng)絡(luò)營銷
綠色營銷新謀略開拓市場：環(huán)保意識、身體健康。
第一節(jié) 市場營銷工作的性質(zhì)和內(nèi)容
（一）企業(yè)市場營銷工作的性質(zhì)和地位P296
性質(zhì)：是企業(yè)再生產(chǎn)過程中屬于流通領(lǐng)域的工作，是生產(chǎn)過程中的延續(xù)
地位：生產(chǎn)型管理下，營銷工作不受重視，在生產(chǎn)經(jīng)營型管理的條件下，銷售工作提到很多工作前。
（二）企業(yè)市場營銷工作的作用P297
基本作用：解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足顧客需要，實現(xiàn)生產(chǎn)與消費統(tǒng)一
具體作用：
1、實現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件，對企業(yè)再生產(chǎn)過程正常進行起保證作用；
2、聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶，開拓市場的先鋒，起橋梁作用；
3、各項經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)，起指導作用；
4、改進各方面工作，提高效益，起促進作用。
（三）企業(yè)市場營銷工作的內(nèi)容P298：
1、市場調(diào)研工作；
2、目標市場選擇；
3、產(chǎn)品開發(fā)建議與商標、品牌、包裝設(shè)計工作；
4、產(chǎn)品定價；
5、銷售渠道選擇；
6、產(chǎn)品促銷；
7、產(chǎn)品儲存和運輸；
8、承接定貨和銷售服務(wù)；
9、客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理工作的內(nèi)容：建立完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；識別出核心顧客；兼顧一般，為核心顧客提供特殊服務(wù)。
第二節(jié) 市場營銷觀念
（一）市場營銷觀念的含義與作用P300
市場營銷觀作用：
1、導向作用
2、準則作用
（二）兩類不同的經(jīng)營觀P301
傳統(tǒng)市場營銷觀的特點：生產(chǎn)者為導向的經(jīng)營觀念，以賣方的要求為中心
現(xiàn)代市場營銷觀的特點：市場、社會需要為導向，適銷對路為核心
（三）現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展P303
現(xiàn)代營銷觀念在企業(yè)中的新發(fā)展：1、循環(huán)經(jīng)濟觀念 2、明智消費觀念 3、服務(wù)營銷觀念
第三節(jié) 市場細分和市場選擇
（一）市場細分P304
市場細分必要性：1、掌握需求特點，正確產(chǎn)品開發(fā)；2、掌握分布，發(fā)現(xiàn)縫隙；3、便于確定重點目標市場
市場細分的標志：
1、消費品市場細分的標志：
1、按人口因素細分 2、地理區(qū)劃 3、購買心理 4、購買行為
2、生產(chǎn)資料產(chǎn)品市場細分的標志：
1、按企業(yè)規(guī)模 2、客戶使用要求 3、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)特點
市場細分要求：
1、劃分特性的可衡量性 2、市場開發(fā)的效益性 3、進入市場的可行性 4、劃分標志的動態(tài)性
（二）目標市場選擇P309
目標市場應(yīng)具備的條件：1、市場有購買力 2、市場有尚未滿足的需求 3、本企業(yè)有優(yōu)勢，能進入該市場。
選擇目標市場應(yīng)處理好的幾個關(guān)系：
1、市場面多與少、大與小
2、重點市場和一般市場
3、本地市場和外地市場
4、國內(nèi)市場和國外市場
5、當前市場和長遠市場
第四節(jié) 市場開拓及其新謀略
（一）傳統(tǒng)的市場開拓策略P311
產(chǎn)品市場定位策略：1、避強策略 2、雷同策略（比對手強或有空余市場）3、超強策略
進入市場的空間策略：1、先近后遠策略 2、先遠后近策略 3、齊頭并進策略
進入市場的時間策略：1、提早進入市場 2、適中進入市場 3、較晚進入市場
進入市場的傳統(tǒng)方法策略：廣告策略、服務(wù)、公關(guān)、商標、包裝、人員推銷、營業(yè)推廣等
（二）新形勢下市場開拓新謀略P313
進入市場的新謀略：
1、直復(fù)營銷
2、品牌營銷
3、顧客滿意營銷
4、關(guān)系營銷
5、文化營銷
6、綠色營銷
7、整合營銷
8、網(wǎng)絡(luò)營銷
綠色營銷新謀略開拓市場：環(huán)保意識、身體健康。