社會、文化因素：相關(guān)群體和家庭是重要的社會因素。相關(guān)群體是那些直接或間接影響一個人的觀念和行為的群體。相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，影響個人對所購商品和品牌的選擇。文化因素影響選購產(chǎn)品的方式和傾向、對新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的喜好、對廣告推銷的反應(yīng)。心理因素：消費者行為要受動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理因素的影響。
消費者購買決策過程是顧客產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望、收集相互信息、評價及取得最終合適的商品并對購買行為進行評價的全過程。購買動機產(chǎn)生、尋找信息、評價方案、決定購買、購后感覺和行為
消費者的需要由兩種刺激引起：內(nèi)部刺激、外部刺激。消費者的購買動機歸納為：理智動機、感情動機
消費者尋找信息主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。消費者的評價行為一般要涉及產(chǎn)品屬性一、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評價模式?？刹煊X風(fēng)險大小取決于購買行為的貨幣支出量、不確定風(fēng)險的比例、購買者的自信程度。
產(chǎn)業(yè)市場特點：產(chǎn)品市場購買者數(shù)量少，但每次購買數(shù)量大；產(chǎn)業(yè)市場用戶地理位置集中；產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生的，并且需求波動性大；產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性；購買者的購買行為不同于消費者
產(chǎn)業(yè)市場購買者購買行為是理性的，一般是集體決策，購買往往會采用互購、易貨和租賃等方式
目標(biāo)營銷要經(jīng)歷三個階段：市場細分、選擇目標(biāo)市場、進行市場定位
市場細分就是營銷者通過市場調(diào)查，依據(jù)消費者在需求和欲望、購買行為以及購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整個市場劃分為若干個分市場的市場分類過程。市場細分的基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。
市場細分的關(guān)鍵是找到影響顧客需求差異的因素，并根據(jù)它們來細分市場。
生活消費品可以選擇地理位置、人文、心理和行為四個因素作為細分標(biāo)準。消費者常用的細分變量包括：地理位置變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量。產(chǎn)業(yè)市場細分主要通過用戶行業(yè)、用戶規(guī)模和用戶地理位置等因素作為標(biāo)準。目標(biāo)市場－企業(yè)決定要進入的那個市場部分。
選擇目標(biāo)市場策略：無差異市場營銷、差異市場營銷、集中市場營銷。
無差異市場營銷－企業(yè)不考慮各細分市場的特性，而突出市場需求的共性，決定只推出單一產(chǎn)品、運用單一市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。差異市場營銷－企業(yè)選擇兩上以上的細分市場作為目標(biāo)市場，為不同的細分市場設(shè)計有差異的產(chǎn)品，并運用不同的營銷組合來適應(yīng)各個子市場的需要。集中市場營銷－企業(yè)集中所有所有力量，以一個細分市場作為目標(biāo)市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。
市場定位－企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的實質(zhì)：取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)市場定位全過程包括階段：確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇相對競爭優(yōu)勢，明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢。
競爭優(yōu)勢一般來自于：價格競爭優(yōu)勢、差異競爭優(yōu)勢。企業(yè)市場定位的方法：競爭定位、空白定位。
競爭定位－企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的客戶，在營銷組合方面彼此差別不大?？瞻锥ㄎ唬髽I(yè)選擇競爭者不在的市場空白點，提供市場上尚未出現(xiàn)的某種特色產(chǎn)品。
市場營銷調(diào)研－系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場營銷調(diào)研方法：案頭調(diào)研、實地調(diào)研。案頭調(diào)研－收集和分析二手資料，數(shù)據(jù)主要來源：公司記錄，政府各部門的統(tǒng)計資料。要遵循公正性、有效性和可靠性的原則。實地調(diào)研－收集一手資料的過程。方法：觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。
市場營銷組合：企業(yè)可以控制的各種要素進行優(yōu)化組合和綜合運用。要素：產(chǎn)品、價格、地點（分銷）和促銷（4PS），每一個要素下面有包含若干個特定的子要素
產(chǎn)品：提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意。
產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的構(gòu)成和比例關(guān)系。
產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線（密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品）和產(chǎn)品項目（某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品）組成。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
產(chǎn)品組合調(diào)整策略：擴大產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線延伸策略－增加產(chǎn)品線深度、相關(guān)系列多樣化策略－增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度、無關(guān)聯(lián)多樣化策略－擴展產(chǎn)品線廣度）
品牌－由企業(yè)獨創(chuàng)的、有顯著特征的用來識別商品的名詞、文字、標(biāo)記、數(shù)字、符號及其組合。商標(biāo)－經(jīng)過商標(biāo)注冊獲得專用權(quán)、受到法律保護的品牌或品牌的某一部分。
品牌作用：有利于商品的廣告宣傳和推銷；可以維護生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的經(jīng)濟利益；有助于消費者選購商品，并建立品牌偏好。
品牌策略：品牌使用者策略，品牌統(tǒng)分策略，多品牌策略
品牌使用者策略－企業(yè)可以采用制造商品品牌和經(jīng)營商品品牌以及兩者混合使用三種策略。
品牌統(tǒng)分策略－企業(yè)可以選擇統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略和系列化品牌策略。
多品牌策略－就是企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用兩個以上的牌號。優(yōu)勢：它可以擴大產(chǎn)品的銷售，從而增加市場占有率；可以占領(lǐng)更多的貨架空間，更容易吸引顧客；既可以迎合消費者轉(zhuǎn)換品牌的心理要求，又能保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路；能夠激發(fā)品牌間在企業(yè)內(nèi)部的競爭和發(fā)展。
產(chǎn)品生產(chǎn)周期是產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。
快速撇脂定價－高價高促銷、緩慢撇脂定價－高價低促銷、快速滲透定價－低價高促銷、緩慢滲透定價－低價低促銷
影響定價的因素－內(nèi)部：定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、企業(yè)營銷組合；外部：市場需求、市場結(jié)構(gòu)、國家政策及其他外部因素。根據(jù)競爭程度的高低：市場結(jié)構(gòu)分完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷四種類型。
定價方法：成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價。
成本導(dǎo)向定價－以成本作為主要定價依據(jù)的定價方法。具體有：成本加成率定價法、目標(biāo)定價法
需求導(dǎo)向定價－按照消費者的認識和需求程度制訂價格的方法：理解價值定價法、需求差別定價法
競爭導(dǎo)向定價－以市場上競爭對手同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價法：隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法
分銷渠道－將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的種中間商連接起來形成的通道。成員包括：商人中間商、代理中間商以及處于渠道起點的生產(chǎn)者和終點的最終消費者或用戶?；韭毮茉谟趯a(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，從而解決產(chǎn)銷之間的分離。
企業(yè)的分銷戰(zhàn)略：密集分銷、選擇分銷、分銷
密集分銷－制造商盡可能地通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。適于對消費品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品的分銷。選擇分銷－制造商在某一地區(qū)僅讓少數(shù)精選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。適用面較廣，最適于消費品中的選購品和特殊品。分銷－制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂經(jīng)銷合同，既有利于控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，又可以調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而最終保證制造商產(chǎn)品的市場占有。
企業(yè)設(shè)計分銷渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個層次的中間商。取決因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性。還需考慮競爭特性、中間商特性等因素。
根據(jù)承擔(dān)職能不同，中間商主要分為批發(fā)商、居間商人和零售商。
批發(fā)商主要職能：將大批的貨物分為小批銷售出去。分為：商業(yè)批發(fā)商和制造業(yè)公司的銷售分支機構(gòu)。商業(yè)批發(fā)商按職能和提供服務(wù)是否完全分：完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商
居間商人和批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別：他們不擁有商品的所有權(quán)。分類：代理商、經(jīng)紀人和信托商。
零售商分有店鋪零售商和無店鋪零售商。零售商店分百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。無店鋪零售商分直復(fù)市場營銷、直銷、自動售貨和購物服務(wù)公司形式。
消費者購買決策過程是顧客產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望、收集相互信息、評價及取得最終合適的商品并對購買行為進行評價的全過程。購買動機產(chǎn)生、尋找信息、評價方案、決定購買、購后感覺和行為
消費者的需要由兩種刺激引起：內(nèi)部刺激、外部刺激。消費者的購買動機歸納為：理智動機、感情動機
消費者尋找信息主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。消費者的評價行為一般要涉及產(chǎn)品屬性一、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評價模式?？刹煊X風(fēng)險大小取決于購買行為的貨幣支出量、不確定風(fēng)險的比例、購買者的自信程度。
產(chǎn)業(yè)市場特點：產(chǎn)品市場購買者數(shù)量少，但每次購買數(shù)量大；產(chǎn)業(yè)市場用戶地理位置集中；產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生的，并且需求波動性大；產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性；購買者的購買行為不同于消費者
產(chǎn)業(yè)市場購買者購買行為是理性的，一般是集體決策，購買往往會采用互購、易貨和租賃等方式
目標(biāo)營銷要經(jīng)歷三個階段：市場細分、選擇目標(biāo)市場、進行市場定位
市場細分就是營銷者通過市場調(diào)查，依據(jù)消費者在需求和欲望、購買行為以及購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整個市場劃分為若干個分市場的市場分類過程。市場細分的基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。
市場細分的關(guān)鍵是找到影響顧客需求差異的因素，并根據(jù)它們來細分市場。
生活消費品可以選擇地理位置、人文、心理和行為四個因素作為細分標(biāo)準。消費者常用的細分變量包括：地理位置變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量。產(chǎn)業(yè)市場細分主要通過用戶行業(yè)、用戶規(guī)模和用戶地理位置等因素作為標(biāo)準。目標(biāo)市場－企業(yè)決定要進入的那個市場部分。
選擇目標(biāo)市場策略：無差異市場營銷、差異市場營銷、集中市場營銷。
無差異市場營銷－企業(yè)不考慮各細分市場的特性，而突出市場需求的共性，決定只推出單一產(chǎn)品、運用單一市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。差異市場營銷－企業(yè)選擇兩上以上的細分市場作為目標(biāo)市場，為不同的細分市場設(shè)計有差異的產(chǎn)品，并運用不同的營銷組合來適應(yīng)各個子市場的需要。集中市場營銷－企業(yè)集中所有所有力量，以一個細分市場作為目標(biāo)市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。
市場定位－企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的實質(zhì)：取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)市場定位全過程包括階段：確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇相對競爭優(yōu)勢，明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢。
競爭優(yōu)勢一般來自于：價格競爭優(yōu)勢、差異競爭優(yōu)勢。企業(yè)市場定位的方法：競爭定位、空白定位。
競爭定位－企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的客戶，在營銷組合方面彼此差別不大?？瞻锥ㄎ唬髽I(yè)選擇競爭者不在的市場空白點，提供市場上尚未出現(xiàn)的某種特色產(chǎn)品。
市場營銷調(diào)研－系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場營銷調(diào)研方法：案頭調(diào)研、實地調(diào)研。案頭調(diào)研－收集和分析二手資料，數(shù)據(jù)主要來源：公司記錄，政府各部門的統(tǒng)計資料。要遵循公正性、有效性和可靠性的原則。實地調(diào)研－收集一手資料的過程。方法：觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。
市場營銷組合：企業(yè)可以控制的各種要素進行優(yōu)化組合和綜合運用。要素：產(chǎn)品、價格、地點（分銷）和促銷（4PS），每一個要素下面有包含若干個特定的子要素
產(chǎn)品：提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意。
產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的構(gòu)成和比例關(guān)系。
產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線（密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品）和產(chǎn)品項目（某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品）組成。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
產(chǎn)品組合調(diào)整策略：擴大產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線延伸策略－增加產(chǎn)品線深度、相關(guān)系列多樣化策略－增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度、無關(guān)聯(lián)多樣化策略－擴展產(chǎn)品線廣度）
品牌－由企業(yè)獨創(chuàng)的、有顯著特征的用來識別商品的名詞、文字、標(biāo)記、數(shù)字、符號及其組合。商標(biāo)－經(jīng)過商標(biāo)注冊獲得專用權(quán)、受到法律保護的品牌或品牌的某一部分。
品牌作用：有利于商品的廣告宣傳和推銷；可以維護生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的經(jīng)濟利益；有助于消費者選購商品，并建立品牌偏好。
品牌策略：品牌使用者策略，品牌統(tǒng)分策略，多品牌策略
品牌使用者策略－企業(yè)可以采用制造商品品牌和經(jīng)營商品品牌以及兩者混合使用三種策略。
品牌統(tǒng)分策略－企業(yè)可以選擇統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略和系列化品牌策略。
多品牌策略－就是企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用兩個以上的牌號。優(yōu)勢：它可以擴大產(chǎn)品的銷售，從而增加市場占有率；可以占領(lǐng)更多的貨架空間，更容易吸引顧客；既可以迎合消費者轉(zhuǎn)換品牌的心理要求，又能保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路；能夠激發(fā)品牌間在企業(yè)內(nèi)部的競爭和發(fā)展。
產(chǎn)品生產(chǎn)周期是產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。
快速撇脂定價－高價高促銷、緩慢撇脂定價－高價低促銷、快速滲透定價－低價高促銷、緩慢滲透定價－低價低促銷
影響定價的因素－內(nèi)部：定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、企業(yè)營銷組合；外部：市場需求、市場結(jié)構(gòu)、國家政策及其他外部因素。根據(jù)競爭程度的高低：市場結(jié)構(gòu)分完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷四種類型。
定價方法：成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價。
成本導(dǎo)向定價－以成本作為主要定價依據(jù)的定價方法。具體有：成本加成率定價法、目標(biāo)定價法
需求導(dǎo)向定價－按照消費者的認識和需求程度制訂價格的方法：理解價值定價法、需求差別定價法
競爭導(dǎo)向定價－以市場上競爭對手同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價法：隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法
分銷渠道－將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的種中間商連接起來形成的通道。成員包括：商人中間商、代理中間商以及處于渠道起點的生產(chǎn)者和終點的最終消費者或用戶?；韭毮茉谟趯a(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，從而解決產(chǎn)銷之間的分離。
企業(yè)的分銷戰(zhàn)略：密集分銷、選擇分銷、分銷
密集分銷－制造商盡可能地通過許多負責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。適于對消費品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品的分銷。選擇分銷－制造商在某一地區(qū)僅讓少數(shù)精選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。適用面較廣，最適于消費品中的選購品和特殊品。分銷－制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂經(jīng)銷合同，既有利于控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，又可以調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而最終保證制造商產(chǎn)品的市場占有。
企業(yè)設(shè)計分銷渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個層次的中間商。取決因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性。還需考慮競爭特性、中間商特性等因素。
根據(jù)承擔(dān)職能不同，中間商主要分為批發(fā)商、居間商人和零售商。
批發(fā)商主要職能：將大批的貨物分為小批銷售出去。分為：商業(yè)批發(fā)商和制造業(yè)公司的銷售分支機構(gòu)。商業(yè)批發(fā)商按職能和提供服務(wù)是否完全分：完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商
居間商人和批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別：他們不擁有商品的所有權(quán)。分類：代理商、經(jīng)紀人和信托商。
零售商分有店鋪零售商和無店鋪零售商。零售商店分百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。無店鋪零售商分直復(fù)市場營銷、直銷、自動售貨和購物服務(wù)公司形式。