二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)
（一）對機(jī)會的反應(yīng)。
（二）對威脅的反應(yīng)?！ ?.反抗?！ ?.減輕?！ ?.轉(zhuǎn)移。
第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境
市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。
一、企業(yè)
微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和管理層。
二、市場營銷中介
（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。
（二）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。
（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。
（四）輔助商，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。
三、市場
市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的，包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。
四、競爭者
愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。
五、公眾
什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。
（一）市民行動公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。
（二）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。
第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。
（一）世界人口迅速增長?！ 。ǘ┌l(fā)達(dá)國家的人口出生率下降?！ 。ㄈ┰S多國家人口趨于老齡化。
（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化?！ 。ㄎ澹┓羌彝プ粼谘杆僭黾印！ 。┰S多國家的人口流動性大。
1.人口從農(nóng)村流向城市?！ ?.人口從城市流向郊區(qū)?！ 。ㄆ撸┮恍﹪业娜丝谟啥嗝褡鍢?gòu)成。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化等因素。
（一）消費(fèi)者收入的變化。
可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入。
可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。
（二）消費(fèi)者支出模式的變化。
德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。
1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。
2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。
3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
三、自然環(huán)境 環(huán)境污染
四、技術(shù)環(huán)境
（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。
（二）知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)
1.知識經(jīng)濟(jì)的含義。知識經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。
3.知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能限度地貢獻(xiàn)其積累的知識，實(shí)現(xiàn)知識共享的過程。
五、政治和法律環(huán)境
消費(fèi)者協(xié)會的任務(wù)
中國消費(fèi)者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法；調(diào)查消費(fèi)者對商品和服務(wù)的意見與要求；接受消費(fèi)者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。
六、社會和文化環(huán)境
社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。
第五章 市場購買行為分析
注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需要采取的對策。
（一）對機(jī)會的反應(yīng)。
（二）對威脅的反應(yīng)?！ ?.反抗?！ ?.減輕?！ ?.轉(zhuǎn)移。
第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境
市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。
一、企業(yè)
微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和管理層。
二、市場營銷中介
（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。
（二）商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。
（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。
（四）輔助商，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。
三、市場
市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的，包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。
四、競爭者
愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。
五、公眾
什么叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。
（一）市民行動公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。
（二）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。
第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。
（一）世界人口迅速增長?！ 。ǘ┌l(fā)達(dá)國家的人口出生率下降?！ 。ㄈ┰S多國家人口趨于老齡化。
（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化?！ 。ㄎ澹┓羌彝プ粼谘杆僭黾印！ 。┰S多國家的人口流動性大。
1.人口從農(nóng)村流向城市?！ ?.人口從城市流向郊區(qū)?！ 。ㄆ撸┮恍﹪业娜丝谟啥嗝褡鍢?gòu)成。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化等因素。
（一）消費(fèi)者收入的變化。
可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入。
可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。
（二）消費(fèi)者支出模式的變化。
德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。
1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。
2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。
3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
三、自然環(huán)境 環(huán)境污染
四、技術(shù)環(huán)境
（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。
（二）知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)
1.知識經(jīng)濟(jì)的含義。知識經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。
3.知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能限度地貢獻(xiàn)其積累的知識，實(shí)現(xiàn)知識共享的過程。
五、政治和法律環(huán)境
消費(fèi)者協(xié)會的任務(wù)
中國消費(fèi)者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法；調(diào)查消費(fèi)者對商品和服務(wù)的意見與要求；接受消費(fèi)者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。
六、社會和文化環(huán)境
社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。
第五章 市場購買行為分析
注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需要采取的對策。