歐典地板事件曝光以來(lái)，圍繞著該事件的各種問(wèn)題，人們提出了各自的看法。本文以歐典地板事件為素材，對(duì)事實(shí)認(rèn)定以及現(xiàn)有法規(guī)范的解釋和適用問(wèn)題，進(jìn)行了學(xué)術(shù)研究層面的探討。
一、質(zhì)量檢測(cè)數(shù)據(jù)與廣告活動(dòng)的虛假、違法性問(wèn)題
行政機(jī)關(guān)要對(duì)歐典地板事件作出處理決定，無(wú)論是行政處罰決定，還是行政強(qiáng)制決定，抑或是其他性質(zhì)的決定，都要求正確地認(rèn)定事實(shí)，充分地說(shuō)明理由，準(zhǔn)確地適用法規(guī)范。因此，行政機(jī)關(guān)在作出行政處理決定之前，應(yīng)先對(duì)歐典地板事件中眾人關(guān)注的質(zhì)量問(wèn)題作出鑒定，然后依據(jù)鑒定的結(jié)論宣告是否予以行政處罰以及予以何種行政處罰。這種重事實(shí)、重證據(jù)、重程序的做法，是準(zhǔn)確適用法規(guī)范的重要保證。
自2004年以來(lái)，國(guó)家建筑材料測(cè)試中心對(duì)北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司的22種進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)地板樣品進(jìn)行了檢測(cè)，結(jié)果顯示產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。然而，此種鑒定結(jié)論與眾人關(guān)注的質(zhì)量問(wèn)題并不是一回事兒。眾人關(guān)注的是“創(chuàng)建于1903年”，“在歐洲擁有一個(gè)研發(fā)中心、5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家”的歐典公司的標(biāo)準(zhǔn)；而該鑒定結(jié)論是以“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)判斷的。以“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”這一行業(yè)準(zhǔn)入的底線(xiàn)，替代“百年品牌”或者“產(chǎn)品來(lái)自德國(guó)”品牌應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此作出法規(guī)范的適用結(jié)論，必然導(dǎo)致對(duì)歐典地板事件的定性錯(cuò)誤。
我國(guó)廣告法規(guī)定，廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件；質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。很顯然，營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件是最為初始的一道防線(xiàn)，其真實(shí)、合法、有效，是確保后續(xù)廣告真實(shí)、合法的先決條件，而質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件，則是政府介入確保廣告真實(shí)、合法的第二道屏障。至于確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件，應(yīng)當(dāng)成為前述兩道屏障的重要支撐。
在歐典地板事件中，“營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件”的真實(shí)、合法、有效性本身也許不存在問(wèn)題，然而，其營(yíng)業(yè)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)范圍等與廣告內(nèi)容不符，這是顯而易見(jiàn)的，因而相關(guān)廣告內(nèi)容無(wú)疑是虛假的、違法的。“質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件”所指的“有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容”，不應(yīng)是以“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”為基準(zhǔn)，而應(yīng)當(dāng)是“對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容”的證明文件。所以，質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的“結(jié)果顯示產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”的證明文件，并不能為歐典公司的“廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容”的真實(shí)性提供足夠的證明。
工商部門(mén)公布的質(zhì)檢數(shù)據(jù)“結(jié)果顯示產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，這種事實(shí)認(rèn)定客觀上導(dǎo)致了以下悖論：歐典公司廣告活動(dòng)違法，但不構(gòu)成“虛假?gòu)V告”；歐典公司接受罰款的處罰決定，但“歐典地板的質(zhì)量是絕對(duì)值得信賴(lài)的，這一點(diǎn)消費(fèi)者可以放心”。于是，歐典地板經(jīng)銷(xiāo)商聲稱(chēng)：“在工商出具的處罰決定中，已詳細(xì)說(shuō)明歐典地板質(zhì)量本身沒(méi)有問(wèn)題，只是廣告違反了有關(guān)規(guī)定，并已受到了經(jīng)濟(jì)處罰，因此沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題就不再受理退貨?！比绻M(fèi)者對(duì)此事實(shí)認(rèn)定不服，又不能舉證證明歐典地板存在質(zhì)量問(wèn)題，便只好放棄有關(guān)賠償請(qǐng)求了。
二、對(duì)“虛假?gòu)V告”追究法律責(zé)任的相關(guān)制度
歐典公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，“夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳”。這是什么性質(zhì)的行為？對(duì)該行為應(yīng)當(dāng)適用哪些法規(guī)范，以及應(yīng)當(dāng)如何適用法規(guī)范？
“歐典公司的行為違反了廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”?？墒?，遍查這兩部法律，卻找不到“將夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳”的有關(guān)規(guī)定。如果按照這兩部法律的精神，此處的法規(guī)范解釋和適用應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“靈活”運(yùn)用的話(huà)，那么，就應(yīng)當(dāng)有所說(shuō)明，闡述“靈活”運(yùn)用的充分依據(jù)和理由，并援用法規(guī)范所規(guī)定的可罰性行為的表述方法。否則，避開(kāi)法規(guī)范中的“虛假?gòu)V告”、“虛假宣傳”等術(shù)語(yǔ)不用，將歐典地板事件定性為將“夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳”，就難免讓人懷疑其適用法規(guī)范是否準(zhǔn)確，是否具有充足的論據(jù)支撐。那么，所謂將“夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳”，是否屬于這兩部法律所明確禁止并設(shè)置了懲處措施的“虛假?gòu)V告”？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們既要從立法目的著眼，進(jìn)行合目的解釋?zhuān)忠鶕?jù)行為準(zhǔn)則進(jìn)行價(jià)值判斷，還要根據(jù)具體的條款進(jìn)行構(gòu)成要件的梳理。
（一）廣告法的相關(guān)規(guī)定及其解釋適用
該法基于“規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用”這一立法目的，為廣告的發(fā)布設(shè)置了一系列行為準(zhǔn)則和對(duì)虛假?gòu)V告追究法律責(zé)任的相關(guān)制度：
1.利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)，公開(kāi)更正，消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
2.發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
可見(jiàn)，廣告法架構(gòu)的這種責(zé)任制度是全方位的，是針對(duì)前面的準(zhǔn)則和具體規(guī)范而分別作出的應(yīng)對(duì)性規(guī)定。針對(duì)歐典地板事件所凸現(xiàn)出的虛假宣傳的問(wèn)題，相關(guān)責(zé)任的追究問(wèn)題應(yīng)當(dāng)作如下理解：
應(yīng)當(dāng)按照廣告法的上述責(zé)任條款，在正確認(rèn)定事實(shí)的基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的決定。當(dāng)然，這里的法律適用問(wèn)題牽涉到諸多因素，而其首要問(wèn)題是探討歐典地板事件中的廣告活動(dòng)，是否構(gòu)成“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳”、“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害”，以及“在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害”。
歐典公司“將虛擬的‘德國(guó)歐典企業(yè)集團(tuán)’、‘歐典（中國(guó)）有限公司’及發(fā)展歷史、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、與之隸屬關(guān)系等夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳”，是否構(gòu)成“利用廣告……做虛假宣傳”及“發(fā)布虛假?gòu)V告”呢？答案是肯定的。無(wú)論依據(jù)廣告法的立法目的進(jìn)行合目的解釋?zhuān)€是依據(jù)廣告活動(dòng)行為準(zhǔn)則進(jìn)行價(jià)值判斷，乃至根據(jù)前述責(zé)任條款確認(rèn)構(gòu)成要件，得出的結(jié)論應(yīng)當(dāng)是完全一致的——?dú)W典公司的廣告活動(dòng)構(gòu)成了“虛假宣傳”和“虛假?gòu)V告”，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
如前所述，廣告法第三十七條規(guī)定了相關(guān)法律責(zé)任，除了應(yīng)當(dāng)被責(zé)令停止發(fā)布廣告，并被“責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并處以廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款”外，還有一個(gè)重要的責(zé)任，即“并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響”。這里除了罰款數(shù)額可以裁量適用外，其余責(zé)任都是羈束性質(zhì)的，不應(yīng)對(duì)其進(jìn)行選擇適用。此外，該條還規(guī)定了“對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者”的相關(guān)責(zé)任，進(jìn)而規(guī)定了“情節(jié)嚴(yán)重”以及“構(gòu)成犯罪”等情形的法律責(zé)任。
與前述羈束性法律責(zé)任不同，對(duì)“情節(jié)嚴(yán)重的”之類(lèi)情形作出判定，涉及諸多領(lǐng)域和諸多利益的問(wèn)題，本來(lái)就是不宜一概而論的問(wèn)題。從立法上規(guī)定“情節(jié)嚴(yán)重的”，正是考慮到諸多情形的復(fù)雜性和多變性，需要根據(jù)具體情況作出判定，因而不加以進(jìn)一步細(xì)致的規(guī)定，而將其具體的判定委任給了在行政管理中適用法規(guī)范的行政機(jī)關(guān)或者在裁斷紛爭(zhēng)中適用法規(guī)范的司法機(jī)關(guān)。這種立法架構(gòu)，在立法層面屬于立法裁量問(wèn)題，在執(zhí)法層面屬于行政裁量問(wèn)題，在對(duì)其理解發(fā)生爭(zhēng)議而進(jìn)行司法裁判時(shí)，它又成為了司法裁量的問(wèn)題。至于歐典地板事件是否屬于“情節(jié)嚴(yán)重的”情形，在行政過(guò)程中只能由行政主管部門(mén)作出判斷。問(wèn)題在于，有關(guān)部門(mén)在適用該條款時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)該問(wèn)題加以闡述，而不應(yīng)根本不予涉及。
那么，歐典事件是否與廣告法第三十八條規(guī)定的“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的情形無(wú)關(guān)呢？該條所規(guī)定的“使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的”情形，是相關(guān)民事賠償責(zé)任分擔(dān)的構(gòu)成要件，而不是“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的構(gòu)成要件。換言之，有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)歐典事件中的廣告活動(dòng)構(gòu)成了“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”這一客觀事實(shí)予以確認(rèn)。至于具體責(zé)任分擔(dān)的問(wèn)題，需要結(jié)合消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法規(guī)范的規(guī)定，對(duì)是否構(gòu)成“使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的”情形作出綜合判斷。
（二）反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法相關(guān)規(guī)定及其解釋適用
反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！痹摲ǖ诙臈l第一款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款?！?該規(guī)定中的“罰款”可以由前述廣告法的“罰款”吸收，該規(guī)定中的“責(zé)令停止違法行為”和“消除影響”與廣告法中的“責(zé)令廣告主停止發(fā)布”和“并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響”的內(nèi)容重合，而廣告法列明了具體方式，適用廣告法即可達(dá)到立法目的。
反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二十四條第二款規(guī)定：“廣告的經(jīng)營(yíng)者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并依法處以罰款。”該法所規(guī)定的對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任追究機(jī)制和廣告法所規(guī)定的機(jī)制一樣，在歐典地板事件中同樣應(yīng)當(dāng)?shù)靡赃m用。
三、進(jìn)一步細(xì)化監(jiān)管機(jī)制、規(guī)范廣告運(yùn)營(yíng)
根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者負(fù)有依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容的義務(wù)。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。如果說(shuō)前面所述防護(hù)機(jī)制都是政府職能的體現(xiàn)的話(huà)，那么，這道行業(yè)自律、行業(yè)自治的過(guò)濾網(wǎng)絡(luò)，只要不被金錢(qián)利誘而模糊了視線(xiàn)，憑其高度的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性，應(yīng)該能夠過(guò)濾掉很多不實(shí)、不法廣告。
廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者還負(fù)有按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度的義務(wù)。與前述防護(hù)機(jī)制為事前或者事中的程序機(jī)制相比，這一道防線(xiàn)是事后的程序機(jī)制。該機(jī)制的完善，無(wú)疑有利于事后監(jiān)管制度的完善，有助于廣告法所確立的立法宗旨的實(shí)現(xiàn)。
行政機(jī)關(guān)對(duì)廣告主、廣告發(fā)布者進(jìn)行監(jiān)督，除了前述制約程序之外，還應(yīng)當(dāng)依據(jù)廣告準(zhǔn)則對(duì)廣告的內(nèi)容形式進(jìn)行規(guī)制，按照廣告活動(dòng)所明確規(guī)定的規(guī)范進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并依法予以責(zé)任追究。而在實(shí)踐中，對(duì)不實(shí)、不法廣告的查處，除了依靠有關(guān)部門(mén)依職權(quán)展開(kāi)執(zhí)法活動(dòng)外，在很大程度上依賴(lài)于廣大民眾、廣大消費(fèi)者的舉報(bào)、投訴等多種方式的參與。
然而，現(xiàn)有機(jī)制的一個(gè)突出特點(diǎn)，就在于其雖然強(qiáng)調(diào)廣告準(zhǔn)則的明確化、規(guī)范化，而對(duì)相關(guān)機(jī)制的程序細(xì)化方面卻顯得過(guò)于單薄，尤其是對(duì)具體的監(jiān)督檢查機(jī)制欠缺充分、完善的架構(gòu)。因此，在責(zé)任追究時(shí)更需要準(zhǔn)確地認(rèn)定事實(shí)，正確地解釋和綜合運(yùn)用相關(guān)的法規(guī)范。
重要的是，在依法追究相關(guān)部門(mén)或者組織的責(zé)任的同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)以歐典地板事件為契機(jī)，反思廣告運(yùn)營(yíng)及其監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化有關(guān)部門(mén)的責(zé)任意識(shí)，省察中消協(xié)等中介組織的存在方式，培育消費(fèi)者健康的消費(fèi)心理，針對(duì)各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)上暴露出來(lái)的不足和問(wèn)題，建立健全對(duì)不法行為的遏制機(jī)制和相應(yīng)的權(quán)利救濟(jì)機(jī)制。
一、質(zhì)量檢測(cè)數(shù)據(jù)與廣告活動(dòng)的虛假、違法性問(wèn)題
行政機(jī)關(guān)要對(duì)歐典地板事件作出處理決定，無(wú)論是行政處罰決定，還是行政強(qiáng)制決定，抑或是其他性質(zhì)的決定，都要求正確地認(rèn)定事實(shí)，充分地說(shuō)明理由，準(zhǔn)確地適用法規(guī)范。因此，行政機(jī)關(guān)在作出行政處理決定之前，應(yīng)先對(duì)歐典地板事件中眾人關(guān)注的質(zhì)量問(wèn)題作出鑒定，然后依據(jù)鑒定的結(jié)論宣告是否予以行政處罰以及予以何種行政處罰。這種重事實(shí)、重證據(jù)、重程序的做法，是準(zhǔn)確適用法規(guī)范的重要保證。
自2004年以來(lái)，國(guó)家建筑材料測(cè)試中心對(duì)北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司的22種進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)地板樣品進(jìn)行了檢測(cè)，結(jié)果顯示產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。然而，此種鑒定結(jié)論與眾人關(guān)注的質(zhì)量問(wèn)題并不是一回事兒。眾人關(guān)注的是“創(chuàng)建于1903年”，“在歐洲擁有一個(gè)研發(fā)中心、5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家”的歐典公司的標(biāo)準(zhǔn)；而該鑒定結(jié)論是以“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)判斷的。以“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”這一行業(yè)準(zhǔn)入的底線(xiàn)，替代“百年品牌”或者“產(chǎn)品來(lái)自德國(guó)”品牌應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此作出法規(guī)范的適用結(jié)論，必然導(dǎo)致對(duì)歐典地板事件的定性錯(cuò)誤。
我國(guó)廣告法規(guī)定，廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件；質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。很顯然，營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件是最為初始的一道防線(xiàn)，其真實(shí)、合法、有效，是確保后續(xù)廣告真實(shí)、合法的先決條件，而質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件，則是政府介入確保廣告真實(shí)、合法的第二道屏障。至于確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件，應(yīng)當(dāng)成為前述兩道屏障的重要支撐。
在歐典地板事件中，“營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件”的真實(shí)、合法、有效性本身也許不存在問(wèn)題，然而，其營(yíng)業(yè)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)范圍等與廣告內(nèi)容不符，這是顯而易見(jiàn)的，因而相關(guān)廣告內(nèi)容無(wú)疑是虛假的、違法的。“質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件”所指的“有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容”，不應(yīng)是以“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”為基準(zhǔn)，而應(yīng)當(dāng)是“對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容”的證明文件。所以，質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的“結(jié)果顯示產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”的證明文件，并不能為歐典公司的“廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容”的真實(shí)性提供足夠的證明。
工商部門(mén)公布的質(zhì)檢數(shù)據(jù)“結(jié)果顯示產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，這種事實(shí)認(rèn)定客觀上導(dǎo)致了以下悖論：歐典公司廣告活動(dòng)違法，但不構(gòu)成“虛假?gòu)V告”；歐典公司接受罰款的處罰決定，但“歐典地板的質(zhì)量是絕對(duì)值得信賴(lài)的，這一點(diǎn)消費(fèi)者可以放心”。于是，歐典地板經(jīng)銷(xiāo)商聲稱(chēng)：“在工商出具的處罰決定中，已詳細(xì)說(shuō)明歐典地板質(zhì)量本身沒(méi)有問(wèn)題，只是廣告違反了有關(guān)規(guī)定，并已受到了經(jīng)濟(jì)處罰，因此沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題就不再受理退貨?！比绻M(fèi)者對(duì)此事實(shí)認(rèn)定不服，又不能舉證證明歐典地板存在質(zhì)量問(wèn)題，便只好放棄有關(guān)賠償請(qǐng)求了。
二、對(duì)“虛假?gòu)V告”追究法律責(zé)任的相關(guān)制度
歐典公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，“夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳”。這是什么性質(zhì)的行為？對(duì)該行為應(yīng)當(dāng)適用哪些法規(guī)范，以及應(yīng)當(dāng)如何適用法規(guī)范？
“歐典公司的行為違反了廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”?？墒?，遍查這兩部法律，卻找不到“將夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳”的有關(guān)規(guī)定。如果按照這兩部法律的精神，此處的法規(guī)范解釋和適用應(yīng)當(dāng)進(jìn)行“靈活”運(yùn)用的話(huà)，那么，就應(yīng)當(dāng)有所說(shuō)明，闡述“靈活”運(yùn)用的充分依據(jù)和理由，并援用法規(guī)范所規(guī)定的可罰性行為的表述方法。否則，避開(kāi)法規(guī)范中的“虛假?gòu)V告”、“虛假宣傳”等術(shù)語(yǔ)不用，將歐典地板事件定性為將“夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳”，就難免讓人懷疑其適用法規(guī)范是否準(zhǔn)確，是否具有充足的論據(jù)支撐。那么，所謂將“夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳”，是否屬于這兩部法律所明確禁止并設(shè)置了懲處措施的“虛假?gòu)V告”？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們既要從立法目的著眼，進(jìn)行合目的解釋?zhuān)忠鶕?jù)行為準(zhǔn)則進(jìn)行價(jià)值判斷，還要根據(jù)具體的條款進(jìn)行構(gòu)成要件的梳理。
（一）廣告法的相關(guān)規(guī)定及其解釋適用
該法基于“規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用”這一立法目的，為廣告的發(fā)布設(shè)置了一系列行為準(zhǔn)則和對(duì)虛假?gòu)V告追究法律責(zé)任的相關(guān)制度：
1.利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)，公開(kāi)更正，消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
2.發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
可見(jiàn)，廣告法架構(gòu)的這種責(zé)任制度是全方位的，是針對(duì)前面的準(zhǔn)則和具體規(guī)范而分別作出的應(yīng)對(duì)性規(guī)定。針對(duì)歐典地板事件所凸現(xiàn)出的虛假宣傳的問(wèn)題，相關(guān)責(zé)任的追究問(wèn)題應(yīng)當(dāng)作如下理解：
應(yīng)當(dāng)按照廣告法的上述責(zé)任條款，在正確認(rèn)定事實(shí)的基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的決定。當(dāng)然，這里的法律適用問(wèn)題牽涉到諸多因素，而其首要問(wèn)題是探討歐典地板事件中的廣告活動(dòng)，是否構(gòu)成“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳”、“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害”，以及“在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害”。
歐典公司“將虛擬的‘德國(guó)歐典企業(yè)集團(tuán)’、‘歐典（中國(guó)）有限公司’及發(fā)展歷史、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、與之隸屬關(guān)系等夸大企業(yè)形象的事實(shí)對(duì)外進(jìn)行宣傳”，是否構(gòu)成“利用廣告……做虛假宣傳”及“發(fā)布虛假?gòu)V告”呢？答案是肯定的。無(wú)論依據(jù)廣告法的立法目的進(jìn)行合目的解釋?zhuān)€是依據(jù)廣告活動(dòng)行為準(zhǔn)則進(jìn)行價(jià)值判斷，乃至根據(jù)前述責(zé)任條款確認(rèn)構(gòu)成要件，得出的結(jié)論應(yīng)當(dāng)是完全一致的——?dú)W典公司的廣告活動(dòng)構(gòu)成了“虛假宣傳”和“虛假?gòu)V告”，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
如前所述，廣告法第三十七條規(guī)定了相關(guān)法律責(zé)任，除了應(yīng)當(dāng)被責(zé)令停止發(fā)布廣告，并被“責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并處以廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款”外，還有一個(gè)重要的責(zé)任，即“并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響”。這里除了罰款數(shù)額可以裁量適用外，其余責(zé)任都是羈束性質(zhì)的，不應(yīng)對(duì)其進(jìn)行選擇適用。此外，該條還規(guī)定了“對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者”的相關(guān)責(zé)任，進(jìn)而規(guī)定了“情節(jié)嚴(yán)重”以及“構(gòu)成犯罪”等情形的法律責(zé)任。
與前述羈束性法律責(zé)任不同，對(duì)“情節(jié)嚴(yán)重的”之類(lèi)情形作出判定，涉及諸多領(lǐng)域和諸多利益的問(wèn)題，本來(lái)就是不宜一概而論的問(wèn)題。從立法上規(guī)定“情節(jié)嚴(yán)重的”，正是考慮到諸多情形的復(fù)雜性和多變性，需要根據(jù)具體情況作出判定，因而不加以進(jìn)一步細(xì)致的規(guī)定，而將其具體的判定委任給了在行政管理中適用法規(guī)范的行政機(jī)關(guān)或者在裁斷紛爭(zhēng)中適用法規(guī)范的司法機(jī)關(guān)。這種立法架構(gòu)，在立法層面屬于立法裁量問(wèn)題，在執(zhí)法層面屬于行政裁量問(wèn)題，在對(duì)其理解發(fā)生爭(zhēng)議而進(jìn)行司法裁判時(shí)，它又成為了司法裁量的問(wèn)題。至于歐典地板事件是否屬于“情節(jié)嚴(yán)重的”情形，在行政過(guò)程中只能由行政主管部門(mén)作出判斷。問(wèn)題在于，有關(guān)部門(mén)在適用該條款時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)該問(wèn)題加以闡述，而不應(yīng)根本不予涉及。
那么，歐典事件是否與廣告法第三十八條規(guī)定的“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的情形無(wú)關(guān)呢？該條所規(guī)定的“使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的”情形，是相關(guān)民事賠償責(zé)任分擔(dān)的構(gòu)成要件，而不是“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的構(gòu)成要件。換言之，有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)歐典事件中的廣告活動(dòng)構(gòu)成了“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”這一客觀事實(shí)予以確認(rèn)。至于具體責(zé)任分擔(dān)的問(wèn)題，需要結(jié)合消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法規(guī)范的規(guī)定，對(duì)是否構(gòu)成“使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的”情形作出綜合判斷。
（二）反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法相關(guān)規(guī)定及其解釋適用
反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！痹摲ǖ诙臈l第一款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款?！?該規(guī)定中的“罰款”可以由前述廣告法的“罰款”吸收，該規(guī)定中的“責(zé)令停止違法行為”和“消除影響”與廣告法中的“責(zé)令廣告主停止發(fā)布”和“并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響”的內(nèi)容重合，而廣告法列明了具體方式，適用廣告法即可達(dá)到立法目的。
反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二十四條第二款規(guī)定：“廣告的經(jīng)營(yíng)者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并依法處以罰款。”該法所規(guī)定的對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任追究機(jī)制和廣告法所規(guī)定的機(jī)制一樣，在歐典地板事件中同樣應(yīng)當(dāng)?shù)靡赃m用。
三、進(jìn)一步細(xì)化監(jiān)管機(jī)制、規(guī)范廣告運(yùn)營(yíng)
根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者負(fù)有依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容的義務(wù)。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。如果說(shuō)前面所述防護(hù)機(jī)制都是政府職能的體現(xiàn)的話(huà)，那么，這道行業(yè)自律、行業(yè)自治的過(guò)濾網(wǎng)絡(luò)，只要不被金錢(qián)利誘而模糊了視線(xiàn)，憑其高度的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性，應(yīng)該能夠過(guò)濾掉很多不實(shí)、不法廣告。
廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者還負(fù)有按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度的義務(wù)。與前述防護(hù)機(jī)制為事前或者事中的程序機(jī)制相比，這一道防線(xiàn)是事后的程序機(jī)制。該機(jī)制的完善，無(wú)疑有利于事后監(jiān)管制度的完善，有助于廣告法所確立的立法宗旨的實(shí)現(xiàn)。
行政機(jī)關(guān)對(duì)廣告主、廣告發(fā)布者進(jìn)行監(jiān)督，除了前述制約程序之外，還應(yīng)當(dāng)依據(jù)廣告準(zhǔn)則對(duì)廣告的內(nèi)容形式進(jìn)行規(guī)制，按照廣告活動(dòng)所明確規(guī)定的規(guī)范進(jìn)行監(jiān)督、檢查，并依法予以責(zé)任追究。而在實(shí)踐中，對(duì)不實(shí)、不法廣告的查處，除了依靠有關(guān)部門(mén)依職權(quán)展開(kāi)執(zhí)法活動(dòng)外，在很大程度上依賴(lài)于廣大民眾、廣大消費(fèi)者的舉報(bào)、投訴等多種方式的參與。
然而，現(xiàn)有機(jī)制的一個(gè)突出特點(diǎn)，就在于其雖然強(qiáng)調(diào)廣告準(zhǔn)則的明確化、規(guī)范化，而對(duì)相關(guān)機(jī)制的程序細(xì)化方面卻顯得過(guò)于單薄，尤其是對(duì)具體的監(jiān)督檢查機(jī)制欠缺充分、完善的架構(gòu)。因此，在責(zé)任追究時(shí)更需要準(zhǔn)確地認(rèn)定事實(shí)，正確地解釋和綜合運(yùn)用相關(guān)的法規(guī)范。
重要的是，在依法追究相關(guān)部門(mén)或者組織的責(zé)任的同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)以歐典地板事件為契機(jī)，反思廣告運(yùn)營(yíng)及其監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化有關(guān)部門(mén)的責(zé)任意識(shí)，省察中消協(xié)等中介組織的存在方式，培育消費(fèi)者健康的消費(fèi)心理，針對(duì)各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)上暴露出來(lái)的不足和問(wèn)題，建立健全對(duì)不法行為的遏制機(jī)制和相應(yīng)的權(quán)利救濟(jì)機(jī)制。