第十一章 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)理咨詢
「學(xué)習(xí)目的和要求」
本章學(xué)習(xí)的目的在于要正確地認(rèn)識(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其咨詢的原理；要求深刻地了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的地位和重要性，明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)、作用和內(nèi)容，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的課題，掌握營(yíng)銷管理咨詢的方法。
「考核知識(shí)點(diǎn)」
（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用
（二） 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的咨詢
（三） 企業(yè)營(yíng)銷能力體系的咨詢
（四） 企業(yè)品牌、商標(biāo)和包裝的咨詢
（五） 企業(yè)定價(jià)管理的咨詢
（六） 企業(yè)分銷渠道管理咨詢
（七） 企業(yè)促銷管理咨詢
（八） 企業(yè)營(yíng)銷管理咨詢的方法
一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用
要求：
1.識(shí)記：
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷；
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷管理；
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢。
2.領(lǐng)會(huì)：
（1）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的地位和重要性；
（2）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用；
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的工作過(guò)程。
內(nèi)容：
1.市場(chǎng)營(yíng)銷，指企業(yè)為滿足消費(fèi)者和用戶的需求、欲望，圍繞企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而開(kāi)展的一系列商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的地位
（1）處于龍頭地位。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹和落實(shí)、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，起著決定性的作用。
（2）從企業(yè)營(yíng)銷管理與企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷管理廣泛了解消費(fèi)者的欲望需求、以及對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，將其反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門開(kāi)發(fā)出適合用戶需求的新產(chǎn)品，或?qū)袭a(chǎn)品進(jìn)行改造，以此促進(jìn)消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)；市場(chǎng)營(yíng)銷工作是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課題的十分重要的源泉。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的作用
（1）搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)生存發(fā)展起著保證作用，才能夠以收抵支。
（2）提高企業(yè)管理水平起著推動(dòng)作用。是需求管理，另一方面，又把消費(fèi)者的信息反饋給企業(yè)，促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，更好地滿足用戶需求。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷工作，了解供需態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，為質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)管理、技術(shù)改造提供準(zhǔn)確的信息，才能保證各項(xiàng)決策的科學(xué)性。營(yíng)銷管理在企業(yè)各項(xiàng)專業(yè)管理中處于龍頭地位，這步棋走好了，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)管理水平的提高，可滿盤皆贏，否則就會(huì)出現(xiàn)滿盤皆輸?shù)木置妗?BR> 4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢工作過(guò)程
（1）分析企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀。
首先應(yīng)進(jìn)行初步調(diào)查，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行了解，搞清企業(yè)是否有明確的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，及營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容、戰(zhàn)略制定和實(shí)施中取得了哪些成果。
（2）判斷企業(yè)營(yíng)銷管理方面主要問(wèn)題
（3）確定營(yíng)銷管理咨詢課題。
（4）設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理的改進(jìn)方案，并指導(dǎo)實(shí)施。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)
（1）把握環(huán)境信息的真實(shí)性、全面性、及時(shí)性。
1）環(huán)境信息的真實(shí)性。
國(guó)家信息法制的不完善和信息網(wǎng)絡(luò)的不規(guī)范，經(jīng)常導(dǎo)致各種信息的失真和混亂。給國(guó)家和企業(yè)帶來(lái)巨大的損失；又常常隱真示假，給對(duì)方造成假象。所以，營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T必須在廣泛搜集環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，對(duì)信息去粗取精、去偽存真，以達(dá)到環(huán)境信息的真實(shí)性。
2）環(huán)境信息的全面性。
3）環(huán)境信息的及時(shí)性。
信息一日三變。對(duì)環(huán)境信息的收集、傳遞、接受、反饋各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，以確保信息的準(zhǔn)確及時(shí)。
（2）企業(yè)所處行業(yè)特點(diǎn)的鮮明性。
在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中有不同的行業(yè)特色，如大型精密成套產(chǎn)品，主要靠人員推銷，連續(xù)流水生產(chǎn)企業(yè)，而非流水生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品積壓造成的矛盾。
（3）把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)性。
是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額這體現(xiàn)在營(yíng)銷管理中就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互動(dòng)性。提出相應(yīng)的建議和對(duì)策，供客戶企業(yè)選擇。同時(shí)也要注意客哀悼企業(yè)方針策略變化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反作用。
（4）注意市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)性。
如環(huán)境保護(hù)政策，治理“三廢”情況，與社區(qū)居民溝通情況，企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)。
6.市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的作用
（1）促進(jìn)客戶企業(yè)提高營(yíng)銷管理水平。
（2）促進(jìn)企業(yè)提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的咨詢
要求：
1.識(shí)記：
（1）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷組合；（2）目標(biāo)市場(chǎng)；（3）品牌；（4）商標(biāo)；（5）包裝；（6）產(chǎn)品組合；（7）市場(chǎng)預(yù)測(cè)法；（8）市場(chǎng)細(xì)分法；（9）美譽(yù)度；（10）市場(chǎng)占有率；（11）市場(chǎng)覆蓋面。（12）知名度；（13）定價(jià)目標(biāo)；（14）成本導(dǎo)向定價(jià)法；（15）需求導(dǎo)向定價(jià)法；（16）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；（17）促銷；（18）廣告；（19）公共關(guān)系； （20）人員推銷；（21）營(yíng)業(yè)推廣；（23）銷售服務(wù)。
2.領(lǐng)會(huì)：
（1）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢的內(nèi)容；（2）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的決策；（3）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的類型；（4）品牌和商標(biāo)的功能；（5）產(chǎn)品組合的優(yōu)化；（6） 品牌和商標(biāo)決策咨詢的內(nèi)容；（7）包裝的功能與策略的選擇；（8）定價(jià)目標(biāo)的內(nèi)容；（9）定價(jià)程序的7個(gè)步驟；（10）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式和溝通決策的內(nèi)容；（11）廣告和公關(guān)的功能；（12）銷售服務(wù)的作用；（13）促銷組合的內(nèi)容；（14）促銷活動(dòng)的分析過(guò)程。
3.應(yīng)用：解剖某一企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施情況，提出自己的改善或調(diào)整建議。
「學(xué)習(xí)目的和要求」
本章學(xué)習(xí)的目的在于要正確地認(rèn)識(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其咨詢的原理；要求深刻地了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的地位和重要性，明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)、作用和內(nèi)容，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的課題，掌握營(yíng)銷管理咨詢的方法。
「考核知識(shí)點(diǎn)」
（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用
（二） 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的咨詢
（三） 企業(yè)營(yíng)銷能力體系的咨詢
（四） 企業(yè)品牌、商標(biāo)和包裝的咨詢
（五） 企業(yè)定價(jià)管理的咨詢
（六） 企業(yè)分銷渠道管理咨詢
（七） 企業(yè)促銷管理咨詢
（八） 企業(yè)營(yíng)銷管理咨詢的方法
一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用
要求：
1.識(shí)記：
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷；
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷管理；
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢。
2.領(lǐng)會(huì)：
（1）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的地位和重要性；
（2）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用；
（3）市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的工作過(guò)程。
內(nèi)容：
1.市場(chǎng)營(yíng)銷，指企業(yè)為滿足消費(fèi)者和用戶的需求、欲望，圍繞企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而開(kāi)展的一系列商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的地位
（1）處于龍頭地位。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹和落實(shí)、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，起著決定性的作用。
（2）從企業(yè)營(yíng)銷管理與企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷管理廣泛了解消費(fèi)者的欲望需求、以及對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，將其反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門開(kāi)發(fā)出適合用戶需求的新產(chǎn)品，或?qū)袭a(chǎn)品進(jìn)行改造，以此促進(jìn)消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)；市場(chǎng)營(yíng)銷工作是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課題的十分重要的源泉。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的作用
（1）搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)生存發(fā)展起著保證作用，才能夠以收抵支。
（2）提高企業(yè)管理水平起著推動(dòng)作用。是需求管理，另一方面，又把消費(fèi)者的信息反饋給企業(yè)，促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，更好地滿足用戶需求。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷工作，了解供需態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，為質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)管理、技術(shù)改造提供準(zhǔn)確的信息，才能保證各項(xiàng)決策的科學(xué)性。營(yíng)銷管理在企業(yè)各項(xiàng)專業(yè)管理中處于龍頭地位，這步棋走好了，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)管理水平的提高，可滿盤皆贏，否則就會(huì)出現(xiàn)滿盤皆輸?shù)木置妗?BR> 4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢工作過(guò)程
（1）分析企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀。
首先應(yīng)進(jìn)行初步調(diào)查，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行了解，搞清企業(yè)是否有明確的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，及營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容、戰(zhàn)略制定和實(shí)施中取得了哪些成果。
（2）判斷企業(yè)營(yíng)銷管理方面主要問(wèn)題
（3）確定營(yíng)銷管理咨詢課題。
（4）設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理的改進(jìn)方案，并指導(dǎo)實(shí)施。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)
（1）把握環(huán)境信息的真實(shí)性、全面性、及時(shí)性。
1）環(huán)境信息的真實(shí)性。
國(guó)家信息法制的不完善和信息網(wǎng)絡(luò)的不規(guī)范，經(jīng)常導(dǎo)致各種信息的失真和混亂。給國(guó)家和企業(yè)帶來(lái)巨大的損失；又常常隱真示假，給對(duì)方造成假象。所以，營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T必須在廣泛搜集環(huán)境信息的基礎(chǔ)上，對(duì)信息去粗取精、去偽存真，以達(dá)到環(huán)境信息的真實(shí)性。
2）環(huán)境信息的全面性。
3）環(huán)境信息的及時(shí)性。
信息一日三變。對(duì)環(huán)境信息的收集、傳遞、接受、反饋各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，以確保信息的準(zhǔn)確及時(shí)。
（2）企業(yè)所處行業(yè)特點(diǎn)的鮮明性。
在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中有不同的行業(yè)特色，如大型精密成套產(chǎn)品，主要靠人員推銷，連續(xù)流水生產(chǎn)企業(yè)，而非流水生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品積壓造成的矛盾。
（3）把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)性。
是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額這體現(xiàn)在營(yíng)銷管理中就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互動(dòng)性。提出相應(yīng)的建議和對(duì)策，供客戶企業(yè)選擇。同時(shí)也要注意客哀悼企業(yè)方針策略變化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反作用。
（4）注意市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)性。
如環(huán)境保護(hù)政策，治理“三廢”情況，與社區(qū)居民溝通情況，企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)。
6.市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的作用
（1）促進(jìn)客戶企業(yè)提高營(yíng)銷管理水平。
（2）促進(jìn)企業(yè)提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的咨詢
要求：
1.識(shí)記：
（1）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷組合；（2）目標(biāo)市場(chǎng)；（3）品牌；（4）商標(biāo)；（5）包裝；（6）產(chǎn)品組合；（7）市場(chǎng)預(yù)測(cè)法；（8）市場(chǎng)細(xì)分法；（9）美譽(yù)度；（10）市場(chǎng)占有率；（11）市場(chǎng)覆蓋面。（12）知名度；（13）定價(jià)目標(biāo)；（14）成本導(dǎo)向定價(jià)法；（15）需求導(dǎo)向定價(jià)法；（16）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；（17）促銷；（18）廣告；（19）公共關(guān)系； （20）人員推銷；（21）營(yíng)業(yè)推廣；（23）銷售服務(wù)。
2.領(lǐng)會(huì)：
（1）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢的內(nèi)容；（2）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的決策；（3）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的類型；（4）品牌和商標(biāo)的功能；（5）產(chǎn)品組合的優(yōu)化；（6） 品牌和商標(biāo)決策咨詢的內(nèi)容；（7）包裝的功能與策略的選擇；（8）定價(jià)目標(biāo)的內(nèi)容；（9）定價(jià)程序的7個(gè)步驟；（10）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式和溝通決策的內(nèi)容；（11）廣告和公關(guān)的功能；（12）銷售服務(wù)的作用；（13）促銷組合的內(nèi)容；（14）促銷活動(dòng)的分析過(guò)程。
3.應(yīng)用：解剖某一企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施情況，提出自己的改善或調(diào)整建議。