07年10月自考“市場(chǎng)調(diào)查”串講(3)

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第三章
    一、定性的研究有以下一些特點(diǎn):
    1、經(jīng)常使用小型的方便抽樣;
    2、研究者需要了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、信念、感覺(jué)和態(tài)度;
    3、收集信息的時(shí)候采用的是主觀的方法;
    4、數(shù)據(jù)收集的形式是開(kāi)放式的;
    5、并不會(huì)使用統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
    二、小組座談會(huì)
    1、小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì),其主要形式是,由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人,以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談,主持人負(fù)責(zé)組織討論。
    2、小組座談會(huì)的主要目的(P31)
    (1)理解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好,以及消費(fèi)者的行為,為今后的定量研究作準(zhǔn)備;
    (2)為更好地構(gòu)建定量研究中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的問(wèn)卷提供幫助;
    (3)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品提供一個(gè)完整的背景信息;
    (4)為新產(chǎn)品提供一個(gè)初步的信息,而我們對(duì)這些新產(chǎn)品可能是一無(wú)所知的;
    (5)對(duì)于老產(chǎn)品而言,可以了解一些對(duì)它們的全新想法;
    (6)了解消費(fèi)者對(duì)一些全新的概念的反應(yīng);
    (7)對(duì)先前得到的定量研究的信息進(jìn)行解釋;
    (8)理解消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒反應(yīng)。
    三、座談會(huì)調(diào)查法實(shí)施步驟
    1、確定研究的目的
    2、確定研究的設(shè)計(jì)
    3、制定過(guò)濾問(wèn)卷對(duì)小組座談會(huì)的成員進(jìn)行篩選
    4、建立預(yù)算
    5、確定座談會(huì)進(jìn)行的地點(diǎn)
    6、過(guò)濾座談會(huì)成員
    7、選擇主持人
    8、制定主持人訪問(wèn)的提綱,幫助主持人完成小組座談會(huì)
    9、與主持人進(jìn)行會(huì)談,為座談會(huì)做進(jìn)一步準(zhǔn)備
    10、進(jìn)行座談會(huì)
    11、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析;
    12、完成座談會(huì)的報(bào)告,解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結(jié)果。
    四、座談會(huì)實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題
    1、團(tuán)隊(duì)成員同質(zhì)性的問(wèn)題。對(duì)于座談會(huì)成員,具有同質(zhì)性的特點(diǎn)。
    2、座談會(huì)的人數(shù)。
    1)對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的研究而言,參加座談會(huì)的人員一般為10~12人。
    2)如果研究的對(duì)象并不是消費(fèi)品,小組座談會(huì)的人員應(yīng)該在6~7人左右。
    3、座談會(huì)的人員過(guò)濾
    絕大多數(shù)的市場(chǎng)研究人員都會(huì)認(rèn)為,對(duì)被訪者進(jìn)行過(guò)濾,選擇合適的被訪者是小組座談會(huì)成功的關(guān)鍵。
    4、座談會(huì)的長(zhǎng)度。通常會(huì)進(jìn)行一個(gè)半小時(shí)至兩個(gè)小進(jìn)的時(shí)間。
    5、座談會(huì)的環(huán)境。
    通常會(huì)把現(xiàn)場(chǎng)布置成一個(gè)起居室的格局。以及一些必要的電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。