工商管理(中級(jí)輔導(dǎo)): 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程與產(chǎn)品決策(上)

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一、 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
    分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要步驟,它包括管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求、分析營(yíng)銷環(huán)境、分析消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為、行業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者,確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
     (一)市場(chǎng)細(xì)分
    市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)構(gòu)成整體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等,將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的消費(fèi)者群體(稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)),以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。
    也就是按某種共性特征區(qū)分具有相似特征的顧客群,比如,可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比如,運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)可按購(gòu)買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運(yùn)動(dòng)鞋三個(gè)子市場(chǎng);也可按顧客性別分為男式鞋與女式鞋兩個(gè)子市場(chǎng)。
    市場(chǎng)細(xì)分的方法:可用地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理及行為等變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng);用人口統(tǒng)計(jì)變量、操作變量、購(gòu)買途徑、情境因素、個(gè)人特色等變量來(lái)細(xì)分工業(yè)品。
    市場(chǎng)細(xì)分要有效必須具備四個(gè)條件:可衡量性、可接近性、足量性、可行動(dòng)性。
    (二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
    在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。比如選擇老年、青年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。
    選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要正確評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),其次是選擇細(xì)分市場(chǎng)。
    1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮三種因素:
    細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及增長(zhǎng)率:“適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)”是選擇的關(guān)鍵;
    細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力:有一定的利潤(rùn)率,競(jìng)爭(zhēng)者少、替代品少、供應(yīng)好
    企業(yè)目標(biāo)及資源:獲取成功所應(yīng)具備的技術(shù)和資源
    05年考:企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的主要因素是( )。
     A.市場(chǎng)覆蓋策略 B.市場(chǎng)的屬性定位
     C.市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率 D.市場(chǎng)營(yíng)銷組合
    2.選擇細(xì)分市場(chǎng)有三種策略:
     無(wú)差異營(yíng)銷:即一套產(chǎn)品供給整個(gè)市場(chǎng);
     差異營(yíng)銷:兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃;
     集中營(yíng)銷:追求一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高占有率。
    二、 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略
    一、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略——即制定目標(biāo)市場(chǎng)的差異化和定位戰(zhàn)略。
    差異化指為使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相區(qū)分而設(shè)計(jì)的一系列有意義的行動(dòng)。一個(gè)市場(chǎng)提供物可在五個(gè)方面實(shí)行差異化:產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道或形象。
    差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它的重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。(記憶)
     差異化的程度取決于定位戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位指在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置,樹立一個(gè)鮮明形象。
    市場(chǎng)定位的方法有七種:屬性定位、利益定位、使用與應(yīng)用定位、使用人定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量與價(jià)格定位。
    注意:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三者間的關(guān)系。
     (老、青、兒) (兒) (高檔)
    例:根據(jù)構(gòu)成整體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等,將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的消費(fèi)者群體。這種作法被稱為( )
    A.消費(fèi)市場(chǎng)分析
    B. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
    C.市場(chǎng)細(xì)分
    D.市場(chǎng)定位
    一般了解:重新進(jìn)行市場(chǎng)定位應(yīng)考慮的因素。P68
    定位決策做出后,就必須掌握新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程:創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化八個(gè)階段。
    企業(yè)根據(jù)自己在市場(chǎng)上的地位,可選擇的新產(chǎn)品戰(zhàn)略包括:市場(chǎng)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)填補(bǔ)者戰(zhàn)略。
     05年考:根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的地位和其產(chǎn)品生命周期的不同階段,企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略有 ( )。
     A.市場(chǎng)戰(zhàn)略 B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
     C.市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 D.市場(chǎng)填補(bǔ)者戰(zhàn)略
     E.目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
    三、 計(jì)劃營(yíng)銷方案
    一、 計(jì)劃營(yíng)銷方案
     這是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體化安排,包括決定總的支出水平,并對(duì)營(yíng)銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。
     營(yíng)銷組合就是企業(yè)用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具,可概括為4類變量要素:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷渠道(Place)、促銷(Promotion).
    營(yíng)銷組合具有三個(gè)特點(diǎn):全部因素可控;多層次復(fù)合結(jié)構(gòu);動(dòng)態(tài)組合體。(P69)
    例:市場(chǎng)銷組合的特點(diǎn)是( )
    A.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素都是可控因素
    B. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素都是不可控因素
    C.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)
    D.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)扁平型結(jié)構(gòu)
    E. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)穩(wěn)定的復(fù)合結(jié)構(gòu)
    答:AC
    05年考: 營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)因素,麥卡錫(McCanhy)把這些變量概括為4類,這4類是( )。
     A.產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷 B.產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)
     C.產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷 D.產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、地點(diǎn)
    四、管理營(yíng)銷努力
    四、管理營(yíng)銷努力
    即組織資源及執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃。
    現(xiàn)代營(yíng)銷組織經(jīng)歷了6個(gè)階段(一般了解P69)。
    一個(gè)有效的現(xiàn)代營(yíng)銷組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心。
    營(yíng)銷控制有3種類型:
    年度計(jì)劃控制;為保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)在年度計(jì)劃中所制定的銷售、盈利和其他目標(biāo)。包括四個(gè)步驟P70。
    盈利能力控制;它是對(duì)產(chǎn)品、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實(shí)際盈利率進(jìn)行測(cè)量。
    戰(zhàn)略控制:用來(lái)評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否還適合于市場(chǎng)條件。需要營(yíng)銷審計(jì)這個(gè)控制工具有定期對(duì)營(yíng)銷效益進(jìn)行評(píng)價(jià)(P70)
    例:一般說(shuō)來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程包括的幾個(gè)大環(huán)節(jié)有( )
    A,分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
    B, 選擇目標(biāo)市場(chǎng)
    C,開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略
    D,計(jì)劃營(yíng)銷方案
    E, 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制
    答:ACD