第三章 日、英、法、俄等國的廣告
第一節(jié) 日本的廣告
日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，其規(guī)模僅次于美國居世界第二位。日本廣告業(yè)分工明確、專業(yè)化程度高、廣告創(chuàng)作水平高超，從而在很大程度上推動了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
日本近代廣告是隨著“明治維新”而興起的。1871年創(chuàng)辦了第一日刊報紙《橫濱每日新聞》。
1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂租”在東京開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。
1940年，政府制訂《日本廣告律令》，開始實行對廣告的管制。
1942年，在國稅法中采用了廣告稅。
日本的廣告業(yè)是隨它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而同步發(fā)展起來的，其真正崛起還是60年代以后的事。
50年代末期，日本出現(xiàn)了所謂“大量消費時代”，廣告業(yè)得以復(fù)興。
60年代，政府推行了10年消費培增計劃，為廣告業(yè)的大發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
70年代，日本經(jīng)濟(jì)開始迅速騰飛，經(jīng)濟(jì)和廣告的發(fā)展有一段時間進(jìn)入比較平穩(wěn)的時期，但競爭越趨激烈。
進(jìn)入80年代以來，廣告業(yè)走向世界，向著跨國的方向發(fā)展。
90年代以后，有人把日本稱為商品之國、廣告之國。
日本的廣告媒介甚為發(fā)達(dá)，廣告容量大，形式多種多樣。廣告媒介和廣告主一般不直接經(jīng)營發(fā)布廣告，主要是為了不分散精力，向?qū)I(yè)化方面發(fā)展，有利于提高效益。
報紙是日本重要的廣告媒介。1867年3月，日本初報紙廣告就在《萬國新聞》中刊登了。報紙刊登廣告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有關(guān)法律規(guī)定，廣告量應(yīng)在報紙版面50%以下。
1975年以后，日本電視廣告開始居于媒介的霸主地位。
日本戶外廣告也極為發(fā)達(dá)，為突出的是幢幢大廈頂上的大型霓虹燈、燈箱和路牌廣告，有電子操縱的、激光的。
日本的其他媒介如雜志、廣播電臺、影劇院、體育場、櫥窗等發(fā)布的各類廣告，均由廣告公司承包，并保證媒介單位每年有3—5%的利潤增長率。
廣告公司在日本也叫廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶調(diào)查市場動態(tài)，提供經(jīng)濟(jì)信息，制訂廣告計劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。
廣告發(fā)布完全由廣告公司承擔(dān)，其它媒介單位都不直接同客戶接觸，不直接經(jīng)營廣告。
日本廣告在業(yè)務(wù)上實行的原則：1）一切為客戶（企業(yè)主）服務(wù)。2）服務(wù)專一。3）信息發(fā)布及時。4）重視人員培訓(xùn)。5）注重公司形象宣傳。
廣告公司還采用舉辦音樂會、體育比賽、講演會、展覽會等形式，結(jié)合進(jìn)行廣告宣傳。
日本的大學(xué)不設(shè)廣告專業(yè)，每年從學(xué)法律、新聞、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、外語、電腦和美術(shù)的大學(xué)畢業(yè)生中招收職員。新錄取人員不論文憑高低，都要進(jìn)行半年的廣告業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，而后針對各人所長分配工作，進(jìn)入工作崗位以后，10年內(nèi)至少更換三次崗位，使職員受到多種鍛煉。對在職人員的培訓(xùn)和知識更新也十分重視，規(guī)定每人每年有二三個月的學(xué)習(xí)時間。
隨著大量新科技新技術(shù)的運用，日本廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)人員大為精減，管理人員逐漸增多，從而保證了管理與技術(shù)水平的均衡，充分發(fā)揮了現(xiàn)代廣告高效高質(zhì)的特點。
日本廣告業(yè)在發(fā)展過程中建立了一套完整的法規(guī)和各種組織，配套齊全，互相制約。雖尚未有一個專業(yè)性的廣告法。但各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)約、標(biāo)準(zhǔn)等都對廣告活動作了明確的規(guī)定，形成了一個龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。主要由：國家法律中有關(guān)廣告條款、公正競爭規(guī)約、行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定、廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章、媒體的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等五個方面組成。
日本政府管理廣告主要是通過法律來規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。
日本主要廣告立法有：《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當(dāng)競爭法》、《消費者保護(hù)基本法》、《不正當(dāng)贈品及不當(dāng)表示法》、《屋外廣告物法》等。
全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性自律機(jī)構(gòu)，該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的高準(zhǔn)則。
日本新聞協(xié)會制定了《日本報紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》。各廣告協(xié)會、專業(yè)委員會和廣告組織還制定有《公平競爭規(guī)約》、《業(yè)界自治規(guī)則》、《廣告團(tuán)體規(guī)則》、《媒介體標(biāo)準(zhǔn)》等，成為一切廣告經(jīng)營單位和媒介單位共同遵守的公約。
日本全國性的廣告組織主要有三個：全日本廣告聯(lián)盟、日本廣告業(yè)協(xié)會、日本廣告客戶協(xié)會（廣告主協(xié)會）。
第二節(jié) 英國的廣告
14世紀(jì)末（相當(dāng)于元末明初），英國的資本主義經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在封建社會內(nèi)部逐漸成長起來。第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國人威廉?？部怂诡D署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告知市民如何以廉價取得宗教儀式的書籍。
1640年英國資本主義制度的確立為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。
19世紀(jì)初是英國經(jīng)濟(jì)上升時期，彩色印刷的雜志廣告、海報、廣告函件等相繼誕生，由于供求矛盾日益尖銳，眾多企業(yè)為了推銷商品，爭奪讀，推動了廣告業(yè)更快地發(fā)展。
19世紀(jì)以來，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，虛假、欺詐廣告隨之出現(xiàn)。1907年英國頒布了《廣告法》。在建筑法、公共衛(wèi)生法、醫(yī)藥法中對廣告還有專門規(guī)定。
英國廣告的總體風(fēng)格是幽默、含蓄，體現(xiàn)了英國的傳統(tǒng)精神。
英國主要的廣告媒介有電視、電臺、報紙、雜志、電影、戶外和交通廣告等。
1、電視廣播。1923年，英國廣播公司正式開始廣播播音。英國1930試播有聲電視圖像，1936年英國廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺，正式開播。1955年成立了電視廣告研究聯(lián)合委員會。目前英國的電視、廣播事業(yè)主要由兩家廣播公司經(jīng)營，即“英國廣播公司（BBC）”和“獨立廣播局（IBA）”。英國廣播公司是政府機(jī)構(gòu)，不準(zhǔn)許商業(yè)性廣告在它的無線電臺和電視臺播放，只準(zhǔn)許在它出版的雜志上登廣告。獨立廣播局是半官方性質(zhì)的獨立企業(yè)。它的所屬臺都承辦電視和廣播廣告。由于只有獨立廣播局承辦廣播廣告，所以英國的廣播廣告費在媒介中所占比例極小。
2、報刊。管理報刊廣告的官方機(jī)構(gòu)為英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局，廣告商和報刊都必須共同遵守英國《廣告業(yè)準(zhǔn)則》。
3、戶外廣告。英國的戶外廣告由地方政府控制，并受“企業(yè)建筑廣告準(zhǔn)則”的制約。英國的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖。二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。
在歐洲各國中，英國在廣告管理方面是較為成功的。其廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要是通過立法對廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制?！稄V告法》、《消費者保護(hù)法》、《公平貿(mào)易法》、《食品和藥物法》、《商品供應(yīng)法》等。英國管理廣告的政府機(jī)構(gòu)是英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局。
在廣告管理中作用大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。
英國廣告人聯(lián)合會代表廣告主、廣告商協(xié)會代表廣告代理公司、獨立電視公司協(xié)會代表電視界、報紙出版者協(xié)會和期刊出版者協(xié)會代表印刷媒介。其它還有如室外廣告協(xié)會、郵購協(xié)會等20多個團(tuán)體。這些團(tuán)體負(fù)責(zé)管理非廣播電視媒介的廣告中，對各種類型的商品廣告進(jìn)行事前審查。
廣播電視廣告主要由“獨立廣播局”進(jìn)行管理和審查。兩次審查，第是劇本審查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語言。第二次是制作完成以后審查，看與第的內(nèi)容有無出入。
第三節(jié) 法國的廣告
1631年，法國早的印刷周《報紙》出版，出版人雷諾道特被稱為“法國報業(yè)之父”。19世紀(jì)30年代，法國巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。
二次大戰(zhàn)以后，法國報刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。
法國的《世界報》是目前法國有影響且發(fā)行量大的報紙。
報紙廣告費的增加是以報紙篇幅的增加為基礎(chǔ)的。
本世紀(jì)60年代，法國廣告業(yè)發(fā)展一度較為緩慢。
80年代以后，法國廣告業(yè)已達(dá)到相當(dāng)發(fā)達(dá)的程度，對法國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動作用。
在國際廣告協(xié)會公布的1989年全球50家大廣告代理商中，法國有5家，這些大公司擁有很強(qiáng)的實力、先進(jìn)的傳播制作設(shè)備、高水平的創(chuàng)作人員、熟練的調(diào)查調(diào)查和策劃隊伍，并有一批固定的廣告客戶。
廣告公司在競爭中武器只有獨樹一幟的廣告創(chuàng)電，其它一切必須嚴(yán)格服從公平競爭的法則。
其廣告人才大致可以分為兩類，即理智型的謀略家和奇想型的創(chuàng)作家。
法國廣告主要以大型傳播媒介為工具。
第一位：雜志、報紙。第二位：電視。第三位：戶外。第四位：電臺。
法國是世界上廣播電視事業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家之一。
1932年試播電視，1938年正式開播。目前法國的公共廣播電視包括三個電視網(wǎng)：法國電視一臺、電視二臺和電視三臺。這三個電視臺均為國營。80年代初又成立了一個公司專門負(fù)責(zé)向海外出售法國的廣播電視節(jié)目。法國的電視廣告受到政府的限制，只允許一臺和二臺可以做廣告，而且不允許把廣告插播在節(jié)目中。
法國戶外廣告十分發(fā)達(dá)。這些廣告設(shè)計考究、造型美觀、形式多樣，格外引人注目，既吸引了觀眾又美化了市容。
法國政府對廣告進(jìn)行全面的、有效的管理。不僅有專門的廣告法，而且對在各個領(lǐng)域的各種廣告都有非常具體的規(guī)定。
1905年8月1日，法國政府《關(guān)于欺詐及假冒產(chǎn)品或服務(wù)》。
1973年12月27日，《商業(yè)、手工業(yè)引導(dǎo)法》確定了虛假廣告罪的定義。
電視不得做煙草、酒類等廣告，不得出現(xiàn)低級趣味、性與暴力的廣告。
從1993年1月1日起，法國政府決定在全國境內(nèi)禁止出現(xiàn)香煙廣告。
法國實行事先廣告審查制度。未經(jīng)審查機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，任何媒介不得發(fā)布。
法國的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFP，一是國家廣告聯(lián)盟所屬的BVP.
RFP是由政府和三家國營電視臺、法國消費者協(xié)會、廣告公司等單位組成，是一個半官方性的組織。
BVP是消費者協(xié)會和主要廣告經(jīng)營者組織起來的民間廣告審查組織。
一些廣告公司、廣告客戶和宣傳媒介還組成各類專門的組織和各行業(yè)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，對廣告進(jìn)行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。
法國的廣告注重藝術(shù)性，各類廣告畫面設(shè)計精心、制作考究、富有魅力，體現(xiàn)了法國優(yōu)秀的民族藝術(shù)傳統(tǒng)。而為了突出廣告的效果，這種藝術(shù)性雙與詼諧、新鮮感相結(jié)合，使廣告更具有刺激性。
法國還通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計水平，不斷推動廣告業(yè)的進(jìn)步。大型評獎活動較的有：1）廣告片凱撒獎。為廣告片導(dǎo)演所設(shè)，但對獲獎?wù)叩闹破毯蛷V告公司也給予提名鼓勵。2）藝術(shù)主任俱樂部獎。廣告創(chuàng)作人員專獎。3）商校大獎。名副其實的民主大獎。4）戛納國際廣告節(jié)。世界廣告界高國際盛會之一。5）媒介金獎。6）戶外招貼廣告大獎。法國廣告界年代久、負(fù)盛名的大獎之一。還有每年4、5月之交在巴黎舉行的“廣告大餐之夜”。
第四節(jié) 前蘇聯(lián)及俄羅斯的廣告
一、前蘇聯(lián)的廣告
早在1878年，莫斯科就成立了第一個廣告組織“麥塞爾”，該組織提出過一句影響甚遠(yuǎn)的口號：“廣告是貿(mào)易的引擎”。
20年代初期，前蘇聯(lián)報刊也開始開展零星的廣告業(yè)務(wù)。
1921—1928年，由于前蘇聯(lián)實行新經(jīng)濟(jì)政策，允許私人工商業(yè)存在，使社會商業(yè)活動日趨活躍，商業(yè)廣告也隨之增多了。這是前蘇聯(lián)廣告發(fā)展較為興旺的時期。
進(jìn)入30年代，隨著新經(jīng)濟(jì)政策時期的結(jié)束的私商被逐步取締，廣告行業(yè)也跟著冷清下來。
30—40年代，前蘇聯(lián)報刊廣告80%以上都文教廣告，人們稱之為“科學(xué)廣告”。
“科學(xué)廣告”的大量涌現(xiàn)，是30—40年代前蘇聯(lián)報刊廣告的一個特點。前蘇聯(lián)報刊廣告的另一特點是廣告基本上都刊載《莫斯科晚報》這一類的小型報刊上。
30—50年代，前蘇聯(lián)的廣告發(fā)展較為緩慢。
社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實性和具體性”。這個集中反映了前蘇聯(lián)對廣告的觀點。
60年代開始，前蘇聯(lián)實行經(jīng)濟(jì)改革，廣告業(yè)又得到進(jìn)一步的發(fā)展。
前蘇聯(lián)的廣告業(yè)在整體上相對落后。
二、俄羅斯的廣告
作為前蘇聯(lián)主體的俄羅斯，在解體后正在本國內(nèi)進(jìn)行重大的政治和經(jīng)濟(jì)改革，其廣告業(yè)在保持原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又具有某些新的特點。
電視、廣播、報紙和雜志是俄羅斯重要的廣告媒介。
俄羅斯的廣播廣告更使外國公司感興趣。
俄羅斯的報刊印刷水平較低，因而許多外國公司更愿意利用電視廣告打開市場。
廣告代理機(jī)構(gòu)有三種類型：第一類機(jī)構(gòu)自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介。第二類是自己擁有媒介，并能夠為廣告主和其它媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。第三類是以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。
俄羅斯專門的廣告法規(guī)尚未制訂，但有些廣告協(xié)會正在為此而努力。
第一，莫斯科政府頒布了《關(guān)于計算和支付廣告稅方法的條例》。自1992年11月1日起實施。
第二，1992年10月6日，俄羅斯聯(lián)邦財政部發(fā)布了第94號信，這封信規(guī)定廣告主和廣告商在俄羅斯的行為法規(guī)。
第三，莫斯科市政府規(guī)定，1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必須使用俄語，外語廣告將被視為破壞俄羅斯“捍衛(wèi)消費者權(quán)利法”和“俄羅斯聯(lián)邦民族語言法”。
俄羅斯的廣告業(yè)還處于發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)國家相比，相對比較滯后。許多企業(yè)還未廣泛認(rèn)識廣告的重要性，甚至有的還不知道如何做廣告。但隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，其廣告發(fā)展的前景也將是十分廣闊的。
第一節(jié) 日本的廣告
日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，其規(guī)模僅次于美國居世界第二位。日本廣告業(yè)分工明確、專業(yè)化程度高、廣告創(chuàng)作水平高超，從而在很大程度上推動了日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
日本近代廣告是隨著“明治維新”而興起的。1871年創(chuàng)辦了第一日刊報紙《橫濱每日新聞》。
1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂租”在東京開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。
1940年，政府制訂《日本廣告律令》，開始實行對廣告的管制。
1942年，在國稅法中采用了廣告稅。
日本的廣告業(yè)是隨它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而同步發(fā)展起來的，其真正崛起還是60年代以后的事。
50年代末期，日本出現(xiàn)了所謂“大量消費時代”，廣告業(yè)得以復(fù)興。
60年代，政府推行了10年消費培增計劃，為廣告業(yè)的大發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
70年代，日本經(jīng)濟(jì)開始迅速騰飛，經(jīng)濟(jì)和廣告的發(fā)展有一段時間進(jìn)入比較平穩(wěn)的時期，但競爭越趨激烈。
進(jìn)入80年代以來，廣告業(yè)走向世界，向著跨國的方向發(fā)展。
90年代以后，有人把日本稱為商品之國、廣告之國。
日本的廣告媒介甚為發(fā)達(dá)，廣告容量大，形式多種多樣。廣告媒介和廣告主一般不直接經(jīng)營發(fā)布廣告，主要是為了不分散精力，向?qū)I(yè)化方面發(fā)展，有利于提高效益。
報紙是日本重要的廣告媒介。1867年3月，日本初報紙廣告就在《萬國新聞》中刊登了。報紙刊登廣告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有關(guān)法律規(guī)定，廣告量應(yīng)在報紙版面50%以下。
1975年以后，日本電視廣告開始居于媒介的霸主地位。
日本戶外廣告也極為發(fā)達(dá)，為突出的是幢幢大廈頂上的大型霓虹燈、燈箱和路牌廣告，有電子操縱的、激光的。
日本的其他媒介如雜志、廣播電臺、影劇院、體育場、櫥窗等發(fā)布的各類廣告，均由廣告公司承包，并保證媒介單位每年有3—5%的利潤增長率。
廣告公司在日本也叫廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶調(diào)查市場動態(tài)，提供經(jīng)濟(jì)信息，制訂廣告計劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。
廣告發(fā)布完全由廣告公司承擔(dān)，其它媒介單位都不直接同客戶接觸，不直接經(jīng)營廣告。
日本廣告在業(yè)務(wù)上實行的原則：1）一切為客戶（企業(yè)主）服務(wù)。2）服務(wù)專一。3）信息發(fā)布及時。4）重視人員培訓(xùn)。5）注重公司形象宣傳。
廣告公司還采用舉辦音樂會、體育比賽、講演會、展覽會等形式，結(jié)合進(jìn)行廣告宣傳。
日本的大學(xué)不設(shè)廣告專業(yè)，每年從學(xué)法律、新聞、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、外語、電腦和美術(shù)的大學(xué)畢業(yè)生中招收職員。新錄取人員不論文憑高低，都要進(jìn)行半年的廣告業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，而后針對各人所長分配工作，進(jìn)入工作崗位以后，10年內(nèi)至少更換三次崗位，使職員受到多種鍛煉。對在職人員的培訓(xùn)和知識更新也十分重視，規(guī)定每人每年有二三個月的學(xué)習(xí)時間。
隨著大量新科技新技術(shù)的運用，日本廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)人員大為精減，管理人員逐漸增多，從而保證了管理與技術(shù)水平的均衡，充分發(fā)揮了現(xiàn)代廣告高效高質(zhì)的特點。
日本廣告業(yè)在發(fā)展過程中建立了一套完整的法規(guī)和各種組織，配套齊全，互相制約。雖尚未有一個專業(yè)性的廣告法。但各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)約、標(biāo)準(zhǔn)等都對廣告活動作了明確的規(guī)定，形成了一個龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。主要由：國家法律中有關(guān)廣告條款、公正競爭規(guī)約、行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定、廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章、媒體的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等五個方面組成。
日本政府管理廣告主要是通過法律來規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。
日本主要廣告立法有：《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當(dāng)競爭法》、《消費者保護(hù)基本法》、《不正當(dāng)贈品及不當(dāng)表示法》、《屋外廣告物法》等。
全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性自律機(jī)構(gòu)，該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的高準(zhǔn)則。
日本新聞協(xié)會制定了《日本報紙廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》。各廣告協(xié)會、專業(yè)委員會和廣告組織還制定有《公平競爭規(guī)約》、《業(yè)界自治規(guī)則》、《廣告團(tuán)體規(guī)則》、《媒介體標(biāo)準(zhǔn)》等，成為一切廣告經(jīng)營單位和媒介單位共同遵守的公約。
日本全國性的廣告組織主要有三個：全日本廣告聯(lián)盟、日本廣告業(yè)協(xié)會、日本廣告客戶協(xié)會（廣告主協(xié)會）。
第二節(jié) 英國的廣告
14世紀(jì)末（相當(dāng)于元末明初），英國的資本主義經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在封建社會內(nèi)部逐漸成長起來。第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國人威廉?？部怂诡D署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告知市民如何以廉價取得宗教儀式的書籍。
1640年英國資本主義制度的確立為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。
19世紀(jì)初是英國經(jīng)濟(jì)上升時期，彩色印刷的雜志廣告、海報、廣告函件等相繼誕生，由于供求矛盾日益尖銳，眾多企業(yè)為了推銷商品，爭奪讀，推動了廣告業(yè)更快地發(fā)展。
19世紀(jì)以來，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，虛假、欺詐廣告隨之出現(xiàn)。1907年英國頒布了《廣告法》。在建筑法、公共衛(wèi)生法、醫(yī)藥法中對廣告還有專門規(guī)定。
英國廣告的總體風(fēng)格是幽默、含蓄，體現(xiàn)了英國的傳統(tǒng)精神。
英國主要的廣告媒介有電視、電臺、報紙、雜志、電影、戶外和交通廣告等。
1、電視廣播。1923年，英國廣播公司正式開始廣播播音。英國1930試播有聲電視圖像，1936年英國廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺，正式開播。1955年成立了電視廣告研究聯(lián)合委員會。目前英國的電視、廣播事業(yè)主要由兩家廣播公司經(jīng)營，即“英國廣播公司（BBC）”和“獨立廣播局（IBA）”。英國廣播公司是政府機(jī)構(gòu)，不準(zhǔn)許商業(yè)性廣告在它的無線電臺和電視臺播放，只準(zhǔn)許在它出版的雜志上登廣告。獨立廣播局是半官方性質(zhì)的獨立企業(yè)。它的所屬臺都承辦電視和廣播廣告。由于只有獨立廣播局承辦廣播廣告，所以英國的廣播廣告費在媒介中所占比例極小。
2、報刊。管理報刊廣告的官方機(jī)構(gòu)為英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局，廣告商和報刊都必須共同遵守英國《廣告業(yè)準(zhǔn)則》。
3、戶外廣告。英國的戶外廣告由地方政府控制，并受“企業(yè)建筑廣告準(zhǔn)則”的制約。英國的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖。二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。
在歐洲各國中，英國在廣告管理方面是較為成功的。其廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要是通過立法對廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制?！稄V告法》、《消費者保護(hù)法》、《公平貿(mào)易法》、《食品和藥物法》、《商品供應(yīng)法》等。英國管理廣告的政府機(jī)構(gòu)是英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局。
在廣告管理中作用大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。
英國廣告人聯(lián)合會代表廣告主、廣告商協(xié)會代表廣告代理公司、獨立電視公司協(xié)會代表電視界、報紙出版者協(xié)會和期刊出版者協(xié)會代表印刷媒介。其它還有如室外廣告協(xié)會、郵購協(xié)會等20多個團(tuán)體。這些團(tuán)體負(fù)責(zé)管理非廣播電視媒介的廣告中，對各種類型的商品廣告進(jìn)行事前審查。
廣播電視廣告主要由“獨立廣播局”進(jìn)行管理和審查。兩次審查，第是劇本審查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語言。第二次是制作完成以后審查，看與第的內(nèi)容有無出入。
第三節(jié) 法國的廣告
1631年，法國早的印刷周《報紙》出版，出版人雷諾道特被稱為“法國報業(yè)之父”。19世紀(jì)30年代，法國巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。
二次大戰(zhàn)以后，法國報刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。
法國的《世界報》是目前法國有影響且發(fā)行量大的報紙。
報紙廣告費的增加是以報紙篇幅的增加為基礎(chǔ)的。
本世紀(jì)60年代，法國廣告業(yè)發(fā)展一度較為緩慢。
80年代以后，法國廣告業(yè)已達(dá)到相當(dāng)發(fā)達(dá)的程度，對法國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動作用。
在國際廣告協(xié)會公布的1989年全球50家大廣告代理商中，法國有5家，這些大公司擁有很強(qiáng)的實力、先進(jìn)的傳播制作設(shè)備、高水平的創(chuàng)作人員、熟練的調(diào)查調(diào)查和策劃隊伍，并有一批固定的廣告客戶。
廣告公司在競爭中武器只有獨樹一幟的廣告創(chuàng)電，其它一切必須嚴(yán)格服從公平競爭的法則。
其廣告人才大致可以分為兩類，即理智型的謀略家和奇想型的創(chuàng)作家。
法國廣告主要以大型傳播媒介為工具。
第一位：雜志、報紙。第二位：電視。第三位：戶外。第四位：電臺。
法國是世界上廣播電視事業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家之一。
1932年試播電視，1938年正式開播。目前法國的公共廣播電視包括三個電視網(wǎng)：法國電視一臺、電視二臺和電視三臺。這三個電視臺均為國營。80年代初又成立了一個公司專門負(fù)責(zé)向海外出售法國的廣播電視節(jié)目。法國的電視廣告受到政府的限制，只允許一臺和二臺可以做廣告，而且不允許把廣告插播在節(jié)目中。
法國戶外廣告十分發(fā)達(dá)。這些廣告設(shè)計考究、造型美觀、形式多樣，格外引人注目，既吸引了觀眾又美化了市容。
法國政府對廣告進(jìn)行全面的、有效的管理。不僅有專門的廣告法，而且對在各個領(lǐng)域的各種廣告都有非常具體的規(guī)定。
1905年8月1日，法國政府《關(guān)于欺詐及假冒產(chǎn)品或服務(wù)》。
1973年12月27日，《商業(yè)、手工業(yè)引導(dǎo)法》確定了虛假廣告罪的定義。
電視不得做煙草、酒類等廣告，不得出現(xiàn)低級趣味、性與暴力的廣告。
從1993年1月1日起，法國政府決定在全國境內(nèi)禁止出現(xiàn)香煙廣告。
法國實行事先廣告審查制度。未經(jīng)審查機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，任何媒介不得發(fā)布。
法國的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFP，一是國家廣告聯(lián)盟所屬的BVP.
RFP是由政府和三家國營電視臺、法國消費者協(xié)會、廣告公司等單位組成，是一個半官方性的組織。
BVP是消費者協(xié)會和主要廣告經(jīng)營者組織起來的民間廣告審查組織。
一些廣告公司、廣告客戶和宣傳媒介還組成各類專門的組織和各行業(yè)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，對廣告進(jìn)行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。
法國的廣告注重藝術(shù)性，各類廣告畫面設(shè)計精心、制作考究、富有魅力，體現(xiàn)了法國優(yōu)秀的民族藝術(shù)傳統(tǒng)。而為了突出廣告的效果，這種藝術(shù)性雙與詼諧、新鮮感相結(jié)合，使廣告更具有刺激性。
法國還通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計水平，不斷推動廣告業(yè)的進(jìn)步。大型評獎活動較的有：1）廣告片凱撒獎。為廣告片導(dǎo)演所設(shè)，但對獲獎?wù)叩闹破毯蛷V告公司也給予提名鼓勵。2）藝術(shù)主任俱樂部獎。廣告創(chuàng)作人員專獎。3）商校大獎。名副其實的民主大獎。4）戛納國際廣告節(jié)。世界廣告界高國際盛會之一。5）媒介金獎。6）戶外招貼廣告大獎。法國廣告界年代久、負(fù)盛名的大獎之一。還有每年4、5月之交在巴黎舉行的“廣告大餐之夜”。
第四節(jié) 前蘇聯(lián)及俄羅斯的廣告
一、前蘇聯(lián)的廣告
早在1878年，莫斯科就成立了第一個廣告組織“麥塞爾”，該組織提出過一句影響甚遠(yuǎn)的口號：“廣告是貿(mào)易的引擎”。
20年代初期，前蘇聯(lián)報刊也開始開展零星的廣告業(yè)務(wù)。
1921—1928年，由于前蘇聯(lián)實行新經(jīng)濟(jì)政策，允許私人工商業(yè)存在，使社會商業(yè)活動日趨活躍，商業(yè)廣告也隨之增多了。這是前蘇聯(lián)廣告發(fā)展較為興旺的時期。
進(jìn)入30年代，隨著新經(jīng)濟(jì)政策時期的結(jié)束的私商被逐步取締，廣告行業(yè)也跟著冷清下來。
30—40年代，前蘇聯(lián)報刊廣告80%以上都文教廣告，人們稱之為“科學(xué)廣告”。
“科學(xué)廣告”的大量涌現(xiàn)，是30—40年代前蘇聯(lián)報刊廣告的一個特點。前蘇聯(lián)報刊廣告的另一特點是廣告基本上都刊載《莫斯科晚報》這一類的小型報刊上。
30—50年代，前蘇聯(lián)的廣告發(fā)展較為緩慢。
社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實性和具體性”。這個集中反映了前蘇聯(lián)對廣告的觀點。
60年代開始，前蘇聯(lián)實行經(jīng)濟(jì)改革，廣告業(yè)又得到進(jìn)一步的發(fā)展。
前蘇聯(lián)的廣告業(yè)在整體上相對落后。
二、俄羅斯的廣告
作為前蘇聯(lián)主體的俄羅斯，在解體后正在本國內(nèi)進(jìn)行重大的政治和經(jīng)濟(jì)改革，其廣告業(yè)在保持原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又具有某些新的特點。
電視、廣播、報紙和雜志是俄羅斯重要的廣告媒介。
俄羅斯的廣播廣告更使外國公司感興趣。
俄羅斯的報刊印刷水平較低，因而許多外國公司更愿意利用電視廣告打開市場。
廣告代理機(jī)構(gòu)有三種類型：第一類機(jī)構(gòu)自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介。第二類是自己擁有媒介，并能夠為廣告主和其它媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。第三類是以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。
俄羅斯專門的廣告法規(guī)尚未制訂，但有些廣告協(xié)會正在為此而努力。
第一，莫斯科政府頒布了《關(guān)于計算和支付廣告稅方法的條例》。自1992年11月1日起實施。
第二，1992年10月6日，俄羅斯聯(lián)邦財政部發(fā)布了第94號信，這封信規(guī)定廣告主和廣告商在俄羅斯的行為法規(guī)。
第三，莫斯科市政府規(guī)定，1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必須使用俄語，外語廣告將被視為破壞俄羅斯“捍衛(wèi)消費者權(quán)利法”和“俄羅斯聯(lián)邦民族語言法”。
俄羅斯的廣告業(yè)還處于發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)國家相比，相對比較滯后。許多企業(yè)還未廣泛認(rèn)識廣告的重要性，甚至有的還不知道如何做廣告。但隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，其廣告發(fā)展的前景也將是十分廣闊的。