第二編 外國廣告史
社會(huì)發(fā)展的水平制約了廣告的發(fā)展；商品經(jīng)濟(jì)的興旺發(fā)達(dá)推動(dòng)廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)；而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，都對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
從廣告發(fā)展的空間位置來看，古代的廣告發(fā)生和發(fā)展于古希臘時(shí)期的城邦國家之間。而近代的廣告是在西方工業(yè)革命之后所爆發(fā)的大規(guī)模殖*動(dòng)時(shí)期的英國開始發(fā)展，后來移向美國，使美國最終成為世界廣告大國。
依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個(gè)時(shí)期：1）從廣告的產(chǎn)生到公元1450元德國人谷登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告時(shí)期。這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。2）從1450年—1850，為世界廣告的孕育期。3）1850—1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國移至美國。4）1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。
1920年10月2日，第一家正式注冊(cè)營運(yùn)的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺(tái)，以報(bào)道美國總統(tǒng)競(jìng)選開始了正式的電臺(tái)商業(yè)廣告營業(yè)。1922年美國又一家商業(yè)無線廣播電臺(tái)WEAF正式開始商業(yè)廣告廣播，從此廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)期。
第一章 外國廣告發(fā)展的演變
第一節(jié) 原始廣告時(shí)期（廣告產(chǎn)生—1450年）
早在古希臘、古羅馬時(shí)期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種。
公元前3000—2000年，古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字，那時(shí)可能已產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。因?yàn)榕c此同時(shí)，古埃及已出現(xiàn)文字廣告。
廣告史學(xué)家相信石碑為最原始之廣告媒體。
世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國博物館中寫在莎草紙上，屬埃及尼羅河畔的古城底比斯發(fā)現(xiàn)物。距今已有3000多年的歷史，那時(shí)埃及還處在奴隸社會(huì)。文物中記錄了埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告。
公元前6世紀(jì)羅馬建立奴隸制共和國，在鬧市和街區(qū)興起招牌和壁報(bào)廣告。
廣告學(xué)者相信古希臘人用黏土、木、石等所繪制之各種標(biāo)志，為世界最原始之廣告。
差不多和文字廣告同時(shí)誕生的是商標(biāo)字號(hào)的廣告形式的出現(xiàn)。
古代的商標(biāo)字號(hào)是從實(shí)物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標(biāo)記。
13世紀(jì)行會(huì)盛行的時(shí)候，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，各行業(yè)之間都有了特定的印章供其成員使用，其目的仍在保證產(chǎn)品具備一定的規(guī)格質(zhì)量。此外，個(gè)體工匠和商人也使用名記或暗號(hào)。歐洲初期的標(biāo)志，大多由商人或工匠簽刻姓名，后來由于產(chǎn)品逐件簽字極為麻煩，才演變?yōu)楹?jiǎn)單的圖形標(biāo)記。
1141年，法國的貝星州出現(xiàn)了一個(gè)由12人組成的口頭廣告組織，并得到了法國國王路易斯七世的特許，在大街小巷進(jìn)行叫賣活動(dòng)。1258年，法國路易七世公布了《叫喊人的法則》。可見，當(dāng)時(shí)叫賣廣告在當(dāng)時(shí)的法國享有一定的地位。
第二節(jié) 近代廣告時(shí)期（1450—1850年）
1472年，英國第一個(gè)出版人威廉?？部怂诡D印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。
十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息。
16世紀(jì)以后，德、英、法、美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊。
1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》1622年英國托馬斯。阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，1631年法國最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》，出版人雷諾道特被稱為“法國報(bào)業(yè)之父”。1690年9月25日，美國本杰明。哈里斯在波士頓出版《國外國內(nèi)公共紀(jì)聞報(bào)》，為北美大陸最早的報(bào)紙，僅出一期即被英國殖民地總督查禁。
1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，各報(bào)爭(zhēng)相效法，報(bào)紙廣告從此占據(jù)了報(bào)紙的一角之地，并成為報(bào)業(yè)最重要的經(jīng)濟(jì)來源。
在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強(qiáng)了對(duì)廣告的管理。
廣告代理商也是17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的。1610年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。
印刷廣告興起于英國。
第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時(shí)期（1850—1920年）
在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，廣告發(fā)布動(dòng)作程序逐步規(guī)范，廣告理論與廣告手段逐步走向成熟。
一、廣告公司的產(chǎn)生
這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志就是廣告公司的興起。
1841年，伏而尼。帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。
如果帕爾默主要是建立一個(gè)報(bào)紙廣告代理機(jī)構(gòu)的話，那么喬治。路威爾則發(fā)展成為大規(guī)模的專門出售廣告版面的機(jī)構(gòu)了。
1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。這種由推銷型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，受到了廣告客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。1876年開始，艾爾公司還采用公開訂立合同的制度。從此，廣告商與企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，為企業(yè)服務(wù)的大門敞開了。
二、廣告新技術(shù)的應(yīng)用
1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。
約翰。瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用汽球、宣傳車和實(shí)物饋贈(zèng)等方式作為廣告手段。
1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。
1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會(huì)，霓虹燈廣告。
1911年，在巴黎蒙巴特林蔭大道時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。
三、廣告理論及廣告的發(fā)展
19世紀(jì)末，西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究。美國的廣告管理這時(shí)也得到了加強(qiáng)。
印刷廣告標(biāo)志著近代廣告的開端，而報(bào)刊廣告的迅猛發(fā)展及廣告公司的出現(xiàn)，則標(biāo)志著廣告已成為獨(dú)立的行業(yè)。
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年以后）
廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。
現(xiàn)代廣告的另一個(gè)重大發(fā)展民是廣告管理水平的提高。
現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)：
一、電子廣告問世
世界上最早開辦廣播電臺(tái)的美國。1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺(tái)播出總統(tǒng)候選人當(dāng)選的新聞。
1922年美國創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WAAF，開始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)。
從20世紀(jì)初到二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報(bào)刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。
商業(yè)性的電視廣告直至第二次世界大戰(zhàn)后才發(fā)展起來。
50年代美國發(fā)明了彩色電視，在以后的廣告業(yè)中一躍成為的廣告媒介之一。
二、廣告媒介日趨多樣化
報(bào)紙、雜志、廣播、電視、霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點(diǎn)廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告。
三、注重廣告策略應(yīng)用
四、建立各種廣告行業(yè)組織
1938年國際廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)立。
五、現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成
現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一咱集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。
人類廣告活動(dòng)的規(guī)律：
第一，人類社會(huì)的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。
第二，人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會(huì)制度的更替，成為廣告活動(dòng)成長壯大的催化劑。
第三，人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)將變得更加高度科學(xué)化和專業(yè)化，在人類社會(huì)的發(fā)展中必將發(fā)揮更大的作用。
社會(huì)發(fā)展的水平制約了廣告的發(fā)展；商品經(jīng)濟(jì)的興旺發(fā)達(dá)推動(dòng)廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)；而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，都對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
從廣告發(fā)展的空間位置來看，古代的廣告發(fā)生和發(fā)展于古希臘時(shí)期的城邦國家之間。而近代的廣告是在西方工業(yè)革命之后所爆發(fā)的大規(guī)模殖*動(dòng)時(shí)期的英國開始發(fā)展，后來移向美國，使美國最終成為世界廣告大國。
依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個(gè)時(shí)期：1）從廣告的產(chǎn)生到公元1450元德國人谷登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告時(shí)期。這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。2）從1450年—1850，為世界廣告的孕育期。3）1850—1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國移至美國。4）1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。
1920年10月2日，第一家正式注冊(cè)營運(yùn)的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺(tái)，以報(bào)道美國總統(tǒng)競(jìng)選開始了正式的電臺(tái)商業(yè)廣告營業(yè)。1922年美國又一家商業(yè)無線廣播電臺(tái)WEAF正式開始商業(yè)廣告廣播，從此廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)期。
第一章 外國廣告發(fā)展的演變
第一節(jié) 原始廣告時(shí)期（廣告產(chǎn)生—1450年）
早在古希臘、古羅馬時(shí)期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種。
公元前3000—2000年，古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字，那時(shí)可能已產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。因?yàn)榕c此同時(shí)，古埃及已出現(xiàn)文字廣告。
廣告史學(xué)家相信石碑為最原始之廣告媒體。
世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國博物館中寫在莎草紙上，屬埃及尼羅河畔的古城底比斯發(fā)現(xiàn)物。距今已有3000多年的歷史，那時(shí)埃及還處在奴隸社會(huì)。文物中記錄了埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告。
公元前6世紀(jì)羅馬建立奴隸制共和國，在鬧市和街區(qū)興起招牌和壁報(bào)廣告。
廣告學(xué)者相信古希臘人用黏土、木、石等所繪制之各種標(biāo)志，為世界最原始之廣告。
差不多和文字廣告同時(shí)誕生的是商標(biāo)字號(hào)的廣告形式的出現(xiàn)。
古代的商標(biāo)字號(hào)是從實(shí)物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標(biāo)記。
13世紀(jì)行會(huì)盛行的時(shí)候，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，各行業(yè)之間都有了特定的印章供其成員使用，其目的仍在保證產(chǎn)品具備一定的規(guī)格質(zhì)量。此外，個(gè)體工匠和商人也使用名記或暗號(hào)。歐洲初期的標(biāo)志，大多由商人或工匠簽刻姓名，后來由于產(chǎn)品逐件簽字極為麻煩，才演變?yōu)楹?jiǎn)單的圖形標(biāo)記。
1141年，法國的貝星州出現(xiàn)了一個(gè)由12人組成的口頭廣告組織，并得到了法國國王路易斯七世的特許，在大街小巷進(jìn)行叫賣活動(dòng)。1258年，法國路易七世公布了《叫喊人的法則》。可見，當(dāng)時(shí)叫賣廣告在當(dāng)時(shí)的法國享有一定的地位。
第二節(jié) 近代廣告時(shí)期（1450—1850年）
1472年，英國第一個(gè)出版人威廉?？部怂诡D印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。
十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息。
16世紀(jì)以后，德、英、法、美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊。
1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》1622年英國托馬斯。阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，1631年法國最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》，出版人雷諾道特被稱為“法國報(bào)業(yè)之父”。1690年9月25日，美國本杰明。哈里斯在波士頓出版《國外國內(nèi)公共紀(jì)聞報(bào)》，為北美大陸最早的報(bào)紙，僅出一期即被英國殖民地總督查禁。
1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，各報(bào)爭(zhēng)相效法，報(bào)紙廣告從此占據(jù)了報(bào)紙的一角之地，并成為報(bào)業(yè)最重要的經(jīng)濟(jì)來源。
在印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強(qiáng)了對(duì)廣告的管理。
廣告代理商也是17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的。1610年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。
印刷廣告興起于英國。
第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時(shí)期（1850—1920年）
在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，廣告發(fā)布動(dòng)作程序逐步規(guī)范，廣告理論與廣告手段逐步走向成熟。
一、廣告公司的產(chǎn)生
這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志就是廣告公司的興起。
1841年，伏而尼。帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。
如果帕爾默主要是建立一個(gè)報(bào)紙廣告代理機(jī)構(gòu)的話，那么喬治。路威爾則發(fā)展成為大規(guī)模的專門出售廣告版面的機(jī)構(gòu)了。
1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。這種由推銷型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，受到了廣告客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。1876年開始，艾爾公司還采用公開訂立合同的制度。從此，廣告商與企業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，為企業(yè)服務(wù)的大門敞開了。
二、廣告新技術(shù)的應(yīng)用
1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。
約翰。瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用汽球、宣傳車和實(shí)物饋贈(zèng)等方式作為廣告手段。
1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。
1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會(huì)，霓虹燈廣告。
1911年，在巴黎蒙巴特林蔭大道時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。
三、廣告理論及廣告的發(fā)展
19世紀(jì)末，西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究。美國的廣告管理這時(shí)也得到了加強(qiáng)。
印刷廣告標(biāo)志著近代廣告的開端，而報(bào)刊廣告的迅猛發(fā)展及廣告公司的出現(xiàn)，則標(biāo)志著廣告已成為獨(dú)立的行業(yè)。
第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年以后）
廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。
現(xiàn)代廣告的另一個(gè)重大發(fā)展民是廣告管理水平的提高。
現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)：
一、電子廣告問世
世界上最早開辦廣播電臺(tái)的美國。1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺(tái)播出總統(tǒng)候選人當(dāng)選的新聞。
1922年美國創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WAAF，開始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)。
從20世紀(jì)初到二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報(bào)刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。
商業(yè)性的電視廣告直至第二次世界大戰(zhàn)后才發(fā)展起來。
50年代美國發(fā)明了彩色電視，在以后的廣告業(yè)中一躍成為的廣告媒介之一。
二、廣告媒介日趨多樣化
報(bào)紙、雜志、廣播、電視、霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點(diǎn)廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告。
三、注重廣告策略應(yīng)用
四、建立各種廣告行業(yè)組織
1938年國際廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)立。
五、現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成
現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一咱集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。
人類廣告活動(dòng)的規(guī)律：
第一，人類社會(huì)的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。
第二，人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會(huì)制度的更替，成為廣告活動(dòng)成長壯大的催化劑。
第三，人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)將變得更加高度科學(xué)化和專業(yè)化，在人類社會(huì)的發(fā)展中必將發(fā)揮更大的作用。