第五章 臺灣地區(qū)廣告簡史
第一節(jié) 臺灣地區(qū)廣告演變史
一、60年代萌芽期
50—60年代，臺灣地區(qū)的產(chǎn)品以出口為主，90%的中小企業(yè)生產(chǎn)都與出口有關(guān)。
1959年是臺灣地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)軔年。1959年底臺灣第一家具現(xiàn)代雛形的廣告公司正式成立，其后眾多的廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。60年代初期臺灣地區(qū)的廣告公司規(guī)模都很小。60年代臺灣地區(qū)電視廣告新媒介的出現(xiàn)，推進(jìn)了廣告業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。1962年臺灣地區(qū)第一家電視臺開播，1969年和1971年第二家和第三家又相繼開播。
二、70年代成長期
70年代以后，臺灣*在內(nèi)外壓力下，決定實(shí)行經(jīng)濟(jì)自由化政策，由此推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展達(dá)到驚人的程度。這是臺灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)大步起飛時期。這一時期廣告業(yè)的發(fā)展的特點(diǎn)：
1）廣告公司成長壯大。2）引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式。3）廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。
三、80年代融合期
80年代末期臺灣地區(qū)人均收入已躍居世界前茅，從而使臺灣地區(qū)廣告市場成為國際廣告公司獵取的對象，也促使臺灣地區(qū)廣告業(yè)大步踏向國際舞臺，形成了這個階段有名的“洋土”紛爭或融合期。
由于臺灣地區(qū)解除海外人士投資廣告公司的限制，使一些國際性跨國公司紛紛涌入。主要以三種方式進(jìn)入臺灣市場：1）合資，與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。2）獨(dú)資，直接以國外母公司的力量來臺成立分公司。3）技術(shù)合作，在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。
臺灣地區(qū)廣告業(yè)在國際化的沖擊下，已承受著正面和負(fù)面的影響。但從總體上來說，由于競爭加劇，提高了臺灣地區(qū)本土廣告業(yè)的服務(wù)水平。
正面的影響有：1）重視人才培養(yǎng)。2）廣告新觀念的導(dǎo)入。3）廣告表現(xiàn)形態(tài)的多樣化。4）電腦科技的應(yīng)用。5）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
負(fù)面的影響有：1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，整體占有率高，形成左右媒介的力量。2）由于語言、文化上的隔閡，當(dāng)?shù)貜V告客戶很難對它們有認(rèn)同感和親切感。3）經(jīng)營成本急劇上升。4）人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。
四、90年代成熟期
1）整合傳播觀念的興起。2）以廣告集團(tuán)性的力量爭取客戶。3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。
第二節(jié) 臺灣地區(qū)廣告媒介概況
一、電視廣告
電視媒介在臺灣地區(qū)是影響力的媒介，在四大媒介中位居第一。
1962年10月10日，臺灣地區(qū)第一家電視公司“臺灣地區(qū)電視公司”（臺視）在臺北誕生，這是一家商業(yè)電視臺。
1969年10月，由臺灣地區(qū)“中國廣播公司”、“民營廣播公司”以及其它文化機(jī)構(gòu)合資創(chuàng)辦的“中國電視公司”（中視）宣告成立。
1971年10月，臺灣地區(qū)*“教育部”和“國防部”合辦的“中華電視臺”（華視）正式開播。
有關(guān)法令規(guī)定，屬新聞、教育、服務(wù)類節(jié)目不得少于播放時數(shù)的50%，其它大眾娛樂節(jié)目則不得多于50%，以兼顧各類節(jié)目均衡安排。
三臺特色：臺視的新聞報(bào)道、中視的戲劇節(jié)目以及華視的綜藝節(jié)目較為突出。
電視臺的主管單位是“行政院新聞局”，有關(guān)電視廣播必須依循的法規(guī)是《廣播電視法》。
《廣播電視法》對電視廣告的規(guī)范主要有：廣告不得超過播送時間的15%；節(jié)目中間在半小時以內(nèi)者，廣告應(yīng)于前后；超過半小時以上者，以每15分鐘在節(jié)目內(nèi)播送一次為原則，廣告量應(yīng)平均分配播出。廣告與節(jié)目應(yīng)明顯分開。每一件送播的廣告應(yīng)按規(guī)定送至“新聞局”審查，并核發(fā)準(zhǔn)演執(zhí)照才能播出。如其內(nèi)容涉及藥物、食品、化妝品、醫(yī)療器材及其技術(shù)業(yè)務(wù)者，尚須先送衛(wèi)生主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，取得證明文件后再送審。
臺灣地區(qū)目前電視廣告的表現(xiàn)有幾種特色：1）投入巨額經(jīng)費(fèi)精心制作。2）使用電腦繪圖技術(shù)。3）使用動畫手法。4）使用所謂“意識形態(tài)”手法。5）使用所謂“心理認(rèn)同”手法。6）使用方言的廣告表現(xiàn)。7）為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本地化”而制作的電視廣告。
把國外廣告片在本地作改編的方式有：1）全片不改，只改商品包裝鏡頭，將旁白或歌詞改為中文；2）片中部分鏡頭當(dāng)?shù)刂嘏模?）片中故事不改，但將片中演員完全改由中國人而重拍；4）僅保留創(chuàng)意表現(xiàn)中的概念，而完全依當(dāng)?shù)氐男枰谱魅碌膹V告。
二、戶外廣告
戶外廣告維持了與人們的生活環(huán)境融洽美好的關(guān)系，并在臺灣地區(qū)的廣告業(yè)中扮演了重要角色。
戶外廣告的機(jī)會：1）從消費(fèi)市場看：人們在戶外停留的時間越長，戶外廣告被接觸的機(jī)率也相對增加。2）從媒介特色看：戶外媒介與傳統(tǒng)的四大媒介相比，涵蓋的時間更工，涵蓋面和影響度有時更為深遠(yuǎn)。3）從交通環(huán)境看：臺灣地區(qū)大街小巷塞車嚴(yán)重，增加了戶外廣告的接觸機(jī)會，使其效果更為顯著。
戶外廣告的限制：1）好的地點(diǎn)越來越少。2）地點(diǎn)租金成本愈來愈貴。3）法令限制愈來愈嚴(yán)。
戶外廣告的發(fā)展：1）科技化。三面轉(zhuǎn)體、電子看板的LED兩極發(fā)體的出現(xiàn)。2）精致化。作品愈來愈細(xì)致，也更吸引人。3）多樣化。除了傳統(tǒng)的看板、壁面之外，還有公共汽車內(nèi)外、票亭、站牌，甚至熱氣球、飛行船等應(yīng)運(yùn)而生。4）數(shù)據(jù)化。戶外廣告效果調(diào)查，愈來愈受廣告主重視。包括交通流量、路過人次、重復(fù)頻度與效果測試。
三、傳真廣告
傳真廣告是采用傳真機(jī)來擴(kuò)散廣告宣傳品。
傳真機(jī)的特點(diǎn)是通過電話（或?qū)Ｓ茫┚€路來傳輸文件、圖表。因此，只要掌握傳真機(jī)號碼，廣告商人就可以自由地電傳廣告了。
第三節(jié) 臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)
臺灣地區(qū)沒有專門的綜合性的全面調(diào)節(jié)廣告活動的法律、法規(guī)，只有針對廣告活動某一方面制定的法律、法規(guī)規(guī)范。這些法律、法規(guī)規(guī)范有的以單項(xiàng)廣告管理法規(guī)、規(guī)章形式出現(xiàn)，有的則包含在專門調(diào)節(jié)社會活動某一方面的專門法律、法規(guī)中。主要有《廣播電視法》、《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》、《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》、《食品衛(wèi)生管理辦法》、《化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》、《藥物藥商管理法》等。
1976年1月8日臺灣地區(qū)《廣播電視法》公布施行。這是臺灣地區(qū)現(xiàn)行的廣播電視事業(yè)基本法。
《廣告電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》是一部專門規(guī)定從事節(jié)目制作或節(jié)目帶制作審批問題的規(guī)章。
《電視廣告制作規(guī)范》還對電影廣告做出了管理規(guī)定。
《廣告物管理辦法》是專門規(guī)定戶外廣告活動的管理規(guī)章。
《食品衛(wèi)生管理辦法》、《藥物藥商管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》等法規(guī)中，都有專門一章或?qū)ｉT條文對食品、藥品、化妝品廣告做出管理規(guī)定。
1992年2月4日《臺灣地區(qū)公平交易法》公布實(shí)施。其中有對廣告行為進(jìn)行法律規(guī)范，從而有效地制止了不實(shí)廣告行為。
臺灣地區(qū)廣告業(yè)還制定了一些自律規(guī)則，主要有《報(bào)業(yè)道德規(guī)范》、《無線電廣播道德規(guī)范》、《電視道德規(guī)范》等。
從總體上看，臺灣地區(qū)*有關(guān)廣告方面的管理規(guī)范制定得比較詳細(xì)、具體，廣告業(yè)制訂的自律規(guī)范均比較原則。
第四節(jié) 海峽兩岸廣告交流
由于兩岸三通還未明朗，在臺灣地區(qū)出現(xiàn)的大陸廣告多半是通過香港地區(qū)的廣告代理商中介的，兩岸傳播媒介與企業(yè)之間并沒有“直接通商”，臺灣地區(qū)大多數(shù)人認(rèn)為這樣行為并沒有“違法”的地方。但截至目前為止，臺灣地區(qū)各傳播媒介對大陸廣告仍然“小心翼翼”，范圍局限在“商業(yè)廣告”，其余均不愿刊登。
在海峽兩岸文科中處于重要地位的廈門市廣告界。
1990年，國家工商局和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批準(zhǔn)廈門市廣告公司和廈門商業(yè)廣告公司可以代理進(jìn)入臺灣地區(qū)的商品廣告業(yè)務(wù)。
對臺廣告從一個側(cè)面宣傳了廈門及中國改革開放、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成就，為實(shí)現(xiàn)“一國兩制”，完成祖國統(tǒng)一大業(yè)做出了特殊努力。
從1991年5月起，兩岸廣告界人士互訪與交流日益增多。事實(shí)證明，通過廣告這一特殊方式，可以為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)合作和改善兩岸關(guān)系做出積極貢獻(xiàn)。
國家工商局委托海峽經(jīng)濟(jì)科技合作中心負(fù)責(zé)廣告審查的具體事務(wù)，并對審查工作進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)。通過審查的，方可簽訂廣告合同。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，參照港澳地區(qū)來祖國大陸發(fā)布廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，并以外匯結(jié)算。
祖國大陸企業(yè)去臺灣地區(qū)發(fā)布廣告，應(yīng)委托祖國大陸具有外商廣告代理權(quán)的廣告公司代理，并由代理的廣告公司向海峽經(jīng)濟(jì)科技合作中心申請廣告審查，廣告內(nèi)容以審查通過的為準(zhǔn)。
進(jìn)行廣告審查的目的，不是為了限制兩岸廣告交流，而是為了規(guī)范、管理兩岸廣告交流，促進(jìn)兩岸經(jīng)貿(mào)健康發(fā)展。
第一節(jié) 臺灣地區(qū)廣告演變史
一、60年代萌芽期
50—60年代，臺灣地區(qū)的產(chǎn)品以出口為主，90%的中小企業(yè)生產(chǎn)都與出口有關(guān)。
1959年是臺灣地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)軔年。1959年底臺灣第一家具現(xiàn)代雛形的廣告公司正式成立，其后眾多的廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。60年代初期臺灣地區(qū)的廣告公司規(guī)模都很小。60年代臺灣地區(qū)電視廣告新媒介的出現(xiàn)，推進(jìn)了廣告業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。1962年臺灣地區(qū)第一家電視臺開播，1969年和1971年第二家和第三家又相繼開播。
二、70年代成長期
70年代以后，臺灣*在內(nèi)外壓力下，決定實(shí)行經(jīng)濟(jì)自由化政策，由此推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展達(dá)到驚人的程度。這是臺灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)大步起飛時期。這一時期廣告業(yè)的發(fā)展的特點(diǎn)：
1）廣告公司成長壯大。2）引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式。3）廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。
三、80年代融合期
80年代末期臺灣地區(qū)人均收入已躍居世界前茅，從而使臺灣地區(qū)廣告市場成為國際廣告公司獵取的對象，也促使臺灣地區(qū)廣告業(yè)大步踏向國際舞臺，形成了這個階段有名的“洋土”紛爭或融合期。
由于臺灣地區(qū)解除海外人士投資廣告公司的限制，使一些國際性跨國公司紛紛涌入。主要以三種方式進(jìn)入臺灣市場：1）合資，與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。2）獨(dú)資，直接以國外母公司的力量來臺成立分公司。3）技術(shù)合作，在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。
臺灣地區(qū)廣告業(yè)在國際化的沖擊下，已承受著正面和負(fù)面的影響。但從總體上來說，由于競爭加劇，提高了臺灣地區(qū)本土廣告業(yè)的服務(wù)水平。
正面的影響有：1）重視人才培養(yǎng)。2）廣告新觀念的導(dǎo)入。3）廣告表現(xiàn)形態(tài)的多樣化。4）電腦科技的應(yīng)用。5）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
負(fù)面的影響有：1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，整體占有率高，形成左右媒介的力量。2）由于語言、文化上的隔閡，當(dāng)?shù)貜V告客戶很難對它們有認(rèn)同感和親切感。3）經(jīng)營成本急劇上升。4）人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。
四、90年代成熟期
1）整合傳播觀念的興起。2）以廣告集團(tuán)性的力量爭取客戶。3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。
第二節(jié) 臺灣地區(qū)廣告媒介概況
一、電視廣告
電視媒介在臺灣地區(qū)是影響力的媒介，在四大媒介中位居第一。
1962年10月10日，臺灣地區(qū)第一家電視公司“臺灣地區(qū)電視公司”（臺視）在臺北誕生，這是一家商業(yè)電視臺。
1969年10月，由臺灣地區(qū)“中國廣播公司”、“民營廣播公司”以及其它文化機(jī)構(gòu)合資創(chuàng)辦的“中國電視公司”（中視）宣告成立。
1971年10月，臺灣地區(qū)*“教育部”和“國防部”合辦的“中華電視臺”（華視）正式開播。
有關(guān)法令規(guī)定，屬新聞、教育、服務(wù)類節(jié)目不得少于播放時數(shù)的50%，其它大眾娛樂節(jié)目則不得多于50%，以兼顧各類節(jié)目均衡安排。
三臺特色：臺視的新聞報(bào)道、中視的戲劇節(jié)目以及華視的綜藝節(jié)目較為突出。
電視臺的主管單位是“行政院新聞局”，有關(guān)電視廣播必須依循的法規(guī)是《廣播電視法》。
《廣播電視法》對電視廣告的規(guī)范主要有：廣告不得超過播送時間的15%；節(jié)目中間在半小時以內(nèi)者，廣告應(yīng)于前后；超過半小時以上者，以每15分鐘在節(jié)目內(nèi)播送一次為原則，廣告量應(yīng)平均分配播出。廣告與節(jié)目應(yīng)明顯分開。每一件送播的廣告應(yīng)按規(guī)定送至“新聞局”審查，并核發(fā)準(zhǔn)演執(zhí)照才能播出。如其內(nèi)容涉及藥物、食品、化妝品、醫(yī)療器材及其技術(shù)業(yè)務(wù)者，尚須先送衛(wèi)生主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，取得證明文件后再送審。
臺灣地區(qū)目前電視廣告的表現(xiàn)有幾種特色：1）投入巨額經(jīng)費(fèi)精心制作。2）使用電腦繪圖技術(shù)。3）使用動畫手法。4）使用所謂“意識形態(tài)”手法。5）使用所謂“心理認(rèn)同”手法。6）使用方言的廣告表現(xiàn)。7）為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本地化”而制作的電視廣告。
把國外廣告片在本地作改編的方式有：1）全片不改，只改商品包裝鏡頭，將旁白或歌詞改為中文；2）片中部分鏡頭當(dāng)?shù)刂嘏模?）片中故事不改，但將片中演員完全改由中國人而重拍；4）僅保留創(chuàng)意表現(xiàn)中的概念，而完全依當(dāng)?shù)氐男枰谱魅碌膹V告。
二、戶外廣告
戶外廣告維持了與人們的生活環(huán)境融洽美好的關(guān)系，并在臺灣地區(qū)的廣告業(yè)中扮演了重要角色。
戶外廣告的機(jī)會：1）從消費(fèi)市場看：人們在戶外停留的時間越長，戶外廣告被接觸的機(jī)率也相對增加。2）從媒介特色看：戶外媒介與傳統(tǒng)的四大媒介相比，涵蓋的時間更工，涵蓋面和影響度有時更為深遠(yuǎn)。3）從交通環(huán)境看：臺灣地區(qū)大街小巷塞車嚴(yán)重，增加了戶外廣告的接觸機(jī)會，使其效果更為顯著。
戶外廣告的限制：1）好的地點(diǎn)越來越少。2）地點(diǎn)租金成本愈來愈貴。3）法令限制愈來愈嚴(yán)。
戶外廣告的發(fā)展：1）科技化。三面轉(zhuǎn)體、電子看板的LED兩極發(fā)體的出現(xiàn)。2）精致化。作品愈來愈細(xì)致，也更吸引人。3）多樣化。除了傳統(tǒng)的看板、壁面之外，還有公共汽車內(nèi)外、票亭、站牌，甚至熱氣球、飛行船等應(yīng)運(yùn)而生。4）數(shù)據(jù)化。戶外廣告效果調(diào)查，愈來愈受廣告主重視。包括交通流量、路過人次、重復(fù)頻度與效果測試。
三、傳真廣告
傳真廣告是采用傳真機(jī)來擴(kuò)散廣告宣傳品。
傳真機(jī)的特點(diǎn)是通過電話（或?qū)Ｓ茫┚€路來傳輸文件、圖表。因此，只要掌握傳真機(jī)號碼，廣告商人就可以自由地電傳廣告了。
第三節(jié) 臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)
臺灣地區(qū)沒有專門的綜合性的全面調(diào)節(jié)廣告活動的法律、法規(guī)，只有針對廣告活動某一方面制定的法律、法規(guī)規(guī)范。這些法律、法規(guī)規(guī)范有的以單項(xiàng)廣告管理法規(guī)、規(guī)章形式出現(xiàn)，有的則包含在專門調(diào)節(jié)社會活動某一方面的專門法律、法規(guī)中。主要有《廣播電視法》、《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》、《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》、《食品衛(wèi)生管理辦法》、《化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》、《藥物藥商管理法》等。
1976年1月8日臺灣地區(qū)《廣播電視法》公布施行。這是臺灣地區(qū)現(xiàn)行的廣播電視事業(yè)基本法。
《廣告電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》是一部專門規(guī)定從事節(jié)目制作或節(jié)目帶制作審批問題的規(guī)章。
《電視廣告制作規(guī)范》還對電影廣告做出了管理規(guī)定。
《廣告物管理辦法》是專門規(guī)定戶外廣告活動的管理規(guī)章。
《食品衛(wèi)生管理辦法》、《藥物藥商管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》等法規(guī)中，都有專門一章或?qū)ｉT條文對食品、藥品、化妝品廣告做出管理規(guī)定。
1992年2月4日《臺灣地區(qū)公平交易法》公布實(shí)施。其中有對廣告行為進(jìn)行法律規(guī)范，從而有效地制止了不實(shí)廣告行為。
臺灣地區(qū)廣告業(yè)還制定了一些自律規(guī)則，主要有《報(bào)業(yè)道德規(guī)范》、《無線電廣播道德規(guī)范》、《電視道德規(guī)范》等。
從總體上看，臺灣地區(qū)*有關(guān)廣告方面的管理規(guī)范制定得比較詳細(xì)、具體，廣告業(yè)制訂的自律規(guī)范均比較原則。
第四節(jié) 海峽兩岸廣告交流
由于兩岸三通還未明朗，在臺灣地區(qū)出現(xiàn)的大陸廣告多半是通過香港地區(qū)的廣告代理商中介的，兩岸傳播媒介與企業(yè)之間并沒有“直接通商”，臺灣地區(qū)大多數(shù)人認(rèn)為這樣行為并沒有“違法”的地方。但截至目前為止，臺灣地區(qū)各傳播媒介對大陸廣告仍然“小心翼翼”，范圍局限在“商業(yè)廣告”，其余均不愿刊登。
在海峽兩岸文科中處于重要地位的廈門市廣告界。
1990年，國家工商局和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批準(zhǔn)廈門市廣告公司和廈門商業(yè)廣告公司可以代理進(jìn)入臺灣地區(qū)的商品廣告業(yè)務(wù)。
對臺廣告從一個側(cè)面宣傳了廈門及中國改革開放、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成就，為實(shí)現(xiàn)“一國兩制”，完成祖國統(tǒng)一大業(yè)做出了特殊努力。
從1991年5月起，兩岸廣告界人士互訪與交流日益增多。事實(shí)證明，通過廣告這一特殊方式，可以為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)合作和改善兩岸關(guān)系做出積極貢獻(xiàn)。
國家工商局委托海峽經(jīng)濟(jì)科技合作中心負(fù)責(zé)廣告審查的具體事務(wù)，并對審查工作進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)。通過審查的，方可簽訂廣告合同。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，參照港澳地區(qū)來祖國大陸發(fā)布廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，并以外匯結(jié)算。
祖國大陸企業(yè)去臺灣地區(qū)發(fā)布廣告，應(yīng)委托祖國大陸具有外商廣告代理權(quán)的廣告公司代理，并由代理的廣告公司向海峽經(jīng)濟(jì)科技合作中心申請廣告審查，廣告內(nèi)容以審查通過的為準(zhǔn)。
進(jìn)行廣告審查的目的，不是為了限制兩岸廣告交流，而是為了規(guī)范、管理兩岸廣告交流，促進(jìn)兩岸經(jīng)貿(mào)健康發(fā)展。