第三章 新中國成立以來的我國大陸廣告（1949—1976年）
50年代至60年代初期，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，廣告有了一定的發(fā)展。報紙、路牌、櫥窗等廣告形式，已經(jīng)具有一定的規(guī)模，廣告管理也逐步得到加強(qiáng)，廣告宣傳成為社會主義思想宣傳和經(jīng)濟(jì)宣傳的重要工具?！笆?”期間，廣告被看作是資本主義的工具，遭到了嚴(yán)重的摧殘。至1978年底黨的十一屆三中全會以前，全國的廣告、報刊、電臺、電視臺等很少經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。十一屆三中全會之后，由于實(shí)行對外開放、對內(nèi)搞活動經(jīng)濟(jì)的政策，隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)的活，我國廣告事業(yè)發(fā)展迅猛，廣告理論水平不斷提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視，廣告事業(yè)呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象。
第一節(jié) 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時間的廣告（1949—1952年）
1949年10月中華人民共和國成立后，開始了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中為期三年多的恢復(fù)時期。隨著國民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，廣告業(yè)也開始發(fā)展，許多實(shí)用性的廣告形式被廣泛采用，為國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)揮了有益的作用。
一、頒布新的廣告管理法規(guī)： 建國初期，各地大城市對廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，取締了國民政府的廣告管理法規(guī)，相繼頒布了一些新的廣告管理辦法和規(guī)定。1949年天津市公用局率先公布了“管理廣告商規(guī)則”。這一時期各地發(fā)布的廣告管理法規(guī)，對廣告內(nèi)容提出必須以“純正為主”，“凡工廠、商店推銷商品之廣告宣傳必須以品質(zhì)、效能、使用方法做純正之介紹，不得虛偽夸大?！辈⒚鞔_規(guī)定了對廣告媒介、商品種類、不同部門的廣告管理范圍。
二、加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)： 首先是政府對私營廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓。其次是對廣告媒介進(jìn)行整頓。第三，利用廣告同業(yè)公會加強(qiáng)了行業(yè)管理。
三、重視發(fā)揮廣播廣告的作用： 為了有效地利用廣告這一輿論工具，解放初人民政府就很重視對廣播廣告的管理。在中央廣播事業(yè)局的指示下，1952年9月華北五省二市廣播電臺在天津召開經(jīng)驗(yàn)交流會。會議要求必須把廣播廣告宣傳與國家的經(jīng)濟(jì)政策、工商業(yè)發(fā)展情況和群眾的需要密切結(jié)合起來。這次會議是建國以來國家行政部門召開的第一次有影響的廣播廣告工作會議，有利于當(dāng)時廣播事業(yè)的健康發(fā)展。
四、發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问剑?建國初期的廣告，在內(nèi)容上是緊緊圍繞黨在三年恢復(fù)時期的中心工作展開的。廣告在鞏固新生政權(quán)方面發(fā)揮了有益的作用。當(dāng)時廣告內(nèi)容側(cè)重于政治宣傳和時事宣傳。在廣告形式上，一方面保留了過去那些行之有效的廣告宣傳手段，此外還根據(jù)方便企業(yè)和消費(fèi)者的原則，發(fā)展一些實(shí)用、低價格、針對性強(qiáng)的廣告形式（如以零售商店為對象的商品目錄、商品知識說明書及案頭印刷廣告等；以城市消費(fèi)者為對象的商店櫥窗廣告；以廣大農(nóng)村為對象的年畫、門對、春牛圖等傳統(tǒng)形式的廣告。還有包裝盒、包裝袋、傳單以及書簽、扇子、日歷、月歷等實(shí)用的廣告）。這些廣告形式對加強(qiáng)商品流通和整個國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)揮了積極的作用。
第二節(jié) 社會主義改造時期的廣告（1953—1956年）
由于以計劃經(jīng)濟(jì)為主，市場穩(wěn)定，企業(yè)競爭趨于緩和，許多企業(yè)無需再做廣告，使人們對社會主義條件下還要不要廣告都心中無數(shù)。1956年社會主義改造基本完成后，廣告事業(yè)又有了一定的恢復(fù)和發(fā)展。這一時期，我國廣告事業(yè)有如下幾個方面的表現(xiàn)：
一、組建國營廣告公司。 國家對廣告行業(yè)實(shí)行了公私合營，把分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。一批國營廣告公司的建立，使得廣告的服務(wù)對象、宣傳內(nèi)容及其作用發(fā)生了根本變化。
二、進(jìn)一步加強(qiáng)對廣告的管理。 為加強(qiáng)廣告管理，許多地方政府對原有的廣告管理法規(guī)做了補(bǔ)充和修改，有的發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)，或者改進(jìn)了管理辦法等。
三、中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作。 1956年5月，劉少奇同志在視察中央廣告事業(yè)局時，對當(dāng)時輕視廣告的思想提出了批評，肯定了廣告對社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的積極作用。少奇同志的講話，說明了國家對廣告事業(yè)的關(guān)心，有力推動了下一階段廣告事業(yè)的發(fā)展。
第三節(jié) 社會主義改造基本完成后的廣告（1957—1965年）
在1957年以后，在黨的“八大”以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的指導(dǎo)下，我國的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到了發(fā)展，廣告業(yè)也隨之有了一定的發(fā)展。這時期廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在：
一、為對外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)。 1957年春季，我國出口商品交易會首次在廣州舉辦，此后每年春、秋兩季廣交會一直持續(xù)下來。與此同時，我國出口商品的對外廣告宣傳也開始發(fā)展，它加強(qiáng)了世界各國對我國出口產(chǎn)品的了解。1957年12月，在布拉格召開了國際廣告工作會議，13個社會主義國家參加了會議。我國商業(yè)部派代表以觀察員的身份出席。會議做出了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)，并認(rèn)為社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實(shí)性和具體性”。
二、為方便人民生活服務(wù)。 運(yùn)用廣告擴(kuò)大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交流，對搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)，方便人民經(jīng)濟(jì)和文化生活是有益的。1958年5月1日，我國第一座電視臺—北京電視臺試驗(yàn)播出，并于9月2日正式開播。10月1日，上海電視臺建成。標(biāo)志著電視已跨入廣告媒介的行列。
三、為國家政治任務(wù)服務(wù)。 本時期的廣告，有時是被作為政治任務(wù)來布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩。這段時期，廣告中的政治宣傳和時事宣傳占有相當(dāng)?shù)谋戎?。廣告結(jié)合國家政策和政治運(yùn)動來宣傳商品，同時注意反映我國社會主義革命和建設(shè)中取得的新成績和中國人民的嶄新精神面貌，成為這時期廣告的一個顯著特點(diǎn)。
四、櫥窗廣告大放異彩。 本時期的廣告媒介在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展了傳單、票板、海報、報貼、標(biāo)簽、包裝盒、日歷、火柴盒等廣告形式。并允許在火車站內(nèi)外陳設(shè)廣告，在車廂的圖書、雜志、硬書夾、棋盤、撲克盒、餐車食譜、壁掛、風(fēng)景畫以及售貨員提箱上都可以做廣告。
60年代初期，由于黨的政策的失誤和遭到嚴(yán)重的自然災(zāi)害，我國國民經(jīng)濟(jì)受到重大損失，廣告事業(yè)也隨之受到挫折。60年代初期個人消費(fèi)品廣告急劇減少，后來僅剩下生產(chǎn)資料及書籍、電影、展覽會等文化類廣告。一些地區(qū)曾一度停止執(zhí)行廣告管理辦法和制度。1965年后期間，在黨和國家的“調(diào)整、鞏固、充實(shí)、提高”的方針指引下，我國的經(jīng)濟(jì)調(diào)整工作取得了成效，廣告事業(yè)也有某些復(fù)蘇的跡象。但隨之而來的1966年“文化*”，使廣告事業(yè)遭到嚴(yán)重的破壞。
第四節(jié) “文化革命”中的廣告（1966—1976年）
由于國內(nèi)*嚴(yán)重，生產(chǎn)長期停步不前，甚至倒退。社會主義廣告事業(yè)，受到了前所未有的破壞，有的人甚至認(rèn)為這是“廣告從衰微到消亡”的時代。
首先是所有的商品廣告基本停頓。“*”期間戶外廣告倍受摧殘，各種戶外廣告被“紅海洋”的政治宣傳代替。許多傳統(tǒng)的老字號、牌匾被當(dāng)作“封、資、修的黑貨”砸料。
在“*”這個特殊的年代里，由于商品制度從根本上被否定了，廣告做為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和其他廣告管理部門及機(jī)構(gòu)也被撤消。許多廣告設(shè)計人員被下放勞動或遭到批判，大批與廣告制作有關(guān)的工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)，廣告管理的檔案和歷史資料被銷毀或散失。
1978年12月，黨的十一屆三中全會決定全黨工作的重重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心上來，貫徹“對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)，對外實(shí)行開放”的政策，為廣告事業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展創(chuàng)造了條件。
50年代至60年代初期，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，廣告有了一定的發(fā)展。報紙、路牌、櫥窗等廣告形式，已經(jīng)具有一定的規(guī)模，廣告管理也逐步得到加強(qiáng)，廣告宣傳成為社會主義思想宣傳和經(jīng)濟(jì)宣傳的重要工具?！笆?”期間，廣告被看作是資本主義的工具，遭到了嚴(yán)重的摧殘。至1978年底黨的十一屆三中全會以前，全國的廣告、報刊、電臺、電視臺等很少經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。十一屆三中全會之后，由于實(shí)行對外開放、對內(nèi)搞活動經(jīng)濟(jì)的政策，隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)的活，我國廣告事業(yè)發(fā)展迅猛，廣告理論水平不斷提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視，廣告事業(yè)呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象。
第一節(jié) 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時間的廣告（1949—1952年）
1949年10月中華人民共和國成立后，開始了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中為期三年多的恢復(fù)時期。隨著國民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，廣告業(yè)也開始發(fā)展，許多實(shí)用性的廣告形式被廣泛采用，為國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)揮了有益的作用。
一、頒布新的廣告管理法規(guī)： 建國初期，各地大城市對廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，取締了國民政府的廣告管理法規(guī)，相繼頒布了一些新的廣告管理辦法和規(guī)定。1949年天津市公用局率先公布了“管理廣告商規(guī)則”。這一時期各地發(fā)布的廣告管理法規(guī)，對廣告內(nèi)容提出必須以“純正為主”，“凡工廠、商店推銷商品之廣告宣傳必須以品質(zhì)、效能、使用方法做純正之介紹，不得虛偽夸大?！辈⒚鞔_規(guī)定了對廣告媒介、商品種類、不同部門的廣告管理范圍。
二、加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)： 首先是政府對私營廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓。其次是對廣告媒介進(jìn)行整頓。第三，利用廣告同業(yè)公會加強(qiáng)了行業(yè)管理。
三、重視發(fā)揮廣播廣告的作用： 為了有效地利用廣告這一輿論工具，解放初人民政府就很重視對廣播廣告的管理。在中央廣播事業(yè)局的指示下，1952年9月華北五省二市廣播電臺在天津召開經(jīng)驗(yàn)交流會。會議要求必須把廣播廣告宣傳與國家的經(jīng)濟(jì)政策、工商業(yè)發(fā)展情況和群眾的需要密切結(jié)合起來。這次會議是建國以來國家行政部門召開的第一次有影響的廣播廣告工作會議，有利于當(dāng)時廣播事業(yè)的健康發(fā)展。
四、發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问剑?建國初期的廣告，在內(nèi)容上是緊緊圍繞黨在三年恢復(fù)時期的中心工作展開的。廣告在鞏固新生政權(quán)方面發(fā)揮了有益的作用。當(dāng)時廣告內(nèi)容側(cè)重于政治宣傳和時事宣傳。在廣告形式上，一方面保留了過去那些行之有效的廣告宣傳手段，此外還根據(jù)方便企業(yè)和消費(fèi)者的原則，發(fā)展一些實(shí)用、低價格、針對性強(qiáng)的廣告形式（如以零售商店為對象的商品目錄、商品知識說明書及案頭印刷廣告等；以城市消費(fèi)者為對象的商店櫥窗廣告；以廣大農(nóng)村為對象的年畫、門對、春牛圖等傳統(tǒng)形式的廣告。還有包裝盒、包裝袋、傳單以及書簽、扇子、日歷、月歷等實(shí)用的廣告）。這些廣告形式對加強(qiáng)商品流通和整個國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)揮了積極的作用。
第二節(jié) 社會主義改造時期的廣告（1953—1956年）
由于以計劃經(jīng)濟(jì)為主，市場穩(wěn)定，企業(yè)競爭趨于緩和，許多企業(yè)無需再做廣告，使人們對社會主義條件下還要不要廣告都心中無數(shù)。1956年社會主義改造基本完成后，廣告事業(yè)又有了一定的恢復(fù)和發(fā)展。這一時期，我國廣告事業(yè)有如下幾個方面的表現(xiàn)：
一、組建國營廣告公司。 國家對廣告行業(yè)實(shí)行了公私合營，把分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。一批國營廣告公司的建立，使得廣告的服務(wù)對象、宣傳內(nèi)容及其作用發(fā)生了根本變化。
二、進(jìn)一步加強(qiáng)對廣告的管理。 為加強(qiáng)廣告管理，許多地方政府對原有的廣告管理法規(guī)做了補(bǔ)充和修改，有的發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)，或者改進(jìn)了管理辦法等。
三、中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作。 1956年5月，劉少奇同志在視察中央廣告事業(yè)局時，對當(dāng)時輕視廣告的思想提出了批評，肯定了廣告對社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的積極作用。少奇同志的講話，說明了國家對廣告事業(yè)的關(guān)心，有力推動了下一階段廣告事業(yè)的發(fā)展。
第三節(jié) 社會主義改造基本完成后的廣告（1957—1965年）
在1957年以后，在黨的“八大”以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的指導(dǎo)下，我國的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到了發(fā)展，廣告業(yè)也隨之有了一定的發(fā)展。這時期廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在：
一、為對外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)。 1957年春季，我國出口商品交易會首次在廣州舉辦，此后每年春、秋兩季廣交會一直持續(xù)下來。與此同時，我國出口商品的對外廣告宣傳也開始發(fā)展，它加強(qiáng)了世界各國對我國出口產(chǎn)品的了解。1957年12月，在布拉格召開了國際廣告工作會議，13個社會主義國家參加了會議。我國商業(yè)部派代表以觀察員的身份出席。會議做出了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)，并認(rèn)為社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實(shí)性和具體性”。
二、為方便人民生活服務(wù)。 運(yùn)用廣告擴(kuò)大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交流，對搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)，方便人民經(jīng)濟(jì)和文化生活是有益的。1958年5月1日，我國第一座電視臺—北京電視臺試驗(yàn)播出，并于9月2日正式開播。10月1日，上海電視臺建成。標(biāo)志著電視已跨入廣告媒介的行列。
三、為國家政治任務(wù)服務(wù)。 本時期的廣告，有時是被作為政治任務(wù)來布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩。這段時期，廣告中的政治宣傳和時事宣傳占有相當(dāng)?shù)谋戎?。廣告結(jié)合國家政策和政治運(yùn)動來宣傳商品，同時注意反映我國社會主義革命和建設(shè)中取得的新成績和中國人民的嶄新精神面貌，成為這時期廣告的一個顯著特點(diǎn)。
四、櫥窗廣告大放異彩。 本時期的廣告媒介在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展了傳單、票板、海報、報貼、標(biāo)簽、包裝盒、日歷、火柴盒等廣告形式。并允許在火車站內(nèi)外陳設(shè)廣告，在車廂的圖書、雜志、硬書夾、棋盤、撲克盒、餐車食譜、壁掛、風(fēng)景畫以及售貨員提箱上都可以做廣告。
60年代初期，由于黨的政策的失誤和遭到嚴(yán)重的自然災(zāi)害，我國國民經(jīng)濟(jì)受到重大損失，廣告事業(yè)也隨之受到挫折。60年代初期個人消費(fèi)品廣告急劇減少，后來僅剩下生產(chǎn)資料及書籍、電影、展覽會等文化類廣告。一些地區(qū)曾一度停止執(zhí)行廣告管理辦法和制度。1965年后期間，在黨和國家的“調(diào)整、鞏固、充實(shí)、提高”的方針指引下，我國的經(jīng)濟(jì)調(diào)整工作取得了成效，廣告事業(yè)也有某些復(fù)蘇的跡象。但隨之而來的1966年“文化*”，使廣告事業(yè)遭到嚴(yán)重的破壞。
第四節(jié) “文化革命”中的廣告（1966—1976年）
由于國內(nèi)*嚴(yán)重，生產(chǎn)長期停步不前，甚至倒退。社會主義廣告事業(yè)，受到了前所未有的破壞，有的人甚至認(rèn)為這是“廣告從衰微到消亡”的時代。
首先是所有的商品廣告基本停頓。“*”期間戶外廣告倍受摧殘，各種戶外廣告被“紅海洋”的政治宣傳代替。許多傳統(tǒng)的老字號、牌匾被當(dāng)作“封、資、修的黑貨”砸料。
在“*”這個特殊的年代里，由于商品制度從根本上被否定了，廣告做為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和其他廣告管理部門及機(jī)構(gòu)也被撤消。許多廣告設(shè)計人員被下放勞動或遭到批判，大批與廣告制作有關(guān)的工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)，廣告管理的檔案和歷史資料被銷毀或散失。
1978年12月，黨的十一屆三中全會決定全黨工作的重重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心上來，貫徹“對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)，對外實(shí)行開放”的政策，為廣告事業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展創(chuàng)造了條件。