二 廣告活動與促銷活動的的共性：
1 都具有促進銷售的經(jīng)濟功能
2 都是有計劃的活動
3 都是有明確針對性的活動
4 都是以追求效益為目的的活動
5 都屬于企業(yè)營銷策劃的組成部分
6 經(jīng)常使用相同的工具和技術(shù)
7 活動方式高度一致
三 廣告活動與促銷活動的功能互補：
1 促銷活動的功能局限性：
1） 功能局限性：指促銷活動本身所固有的局限，而不是只因為計劃缺陷而造成的功能發(fā)揮障礙。
2） 促銷活動的功能局限性表現(xiàn)：
① 不可能是長期持久性的，不能建立忠誠度
② 不可能開辟出一個新市場，不能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期
③ 無法解決消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的了解，不能改變消費者對產(chǎn)品的“不接受”態(tài)度
2 廣告活動對促銷活動的功能彌補：
1） 能夠建立品牌忠誠度
2） 能夠以老產(chǎn)品開辟新市場，延長產(chǎn)品生命周期
3） 能廣泛宣傳新產(chǎn)品、新品質(zhì)、新用途
3 促銷活動對廣告活動的功能彌補：
1） 促銷活動對新產(chǎn)品的試用推廣效果好
2） 促銷活動在短期內(nèi)幫助消費者形成并落實購買習(xí)慣
3） 促銷活動可以補充廣告活動的不足而大幅度增加產(chǎn)品銷售量
4） 促銷活動以短程的激勵去抵消競爭者廣告的影響，或者消除競爭者促銷活動的威脅
5） 促銷活動能帶動“姐妹產(chǎn)品”銷量的上升
四 廣告活動與促銷活動配合時的組合效應(yīng)：
1 在廣告活動中合理妥善的安排促銷活動，可以確保廣告活動的成功
2 廣告活動與促銷活動的組合，比單純使用廣告活動還是單純使用促銷活動更能產(chǎn)生積極效果
第二節(jié) 促銷活動策劃的幾種形式
一 企業(yè)促銷的基本手段：
1 人員推銷
2 廣告
3 銷售促進
4 公共關(guān)系
二 促銷活動的策劃：通過有目的、有計劃地選擇和綜合運用促銷手段，有效地促進產(chǎn)品的的銷售量并樹立企業(yè)的良好形象。
三 市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合：
1 為廣告策劃方案的充實與順利實施提供了保證
2 從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路
四 促銷活動策劃的根本目的：圍繞廣告策劃的目標(biāo)，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)
五 影響促銷活動和促銷組合方式的因素：
1 促銷目標(biāo)
2 市場特點
3 產(chǎn)品性質(zhì)
4 產(chǎn)品生命周期
5 其他營銷策略
六 常用的促銷活動策劃：（簡答）
1 贊助促銷活動
1） 贊助的類型
① 贊助體育活動
A 迅速提高知名度
B 對體育運動的發(fā)展產(chǎn)生促進作用
② 贊助文化教育事業(yè)
A 加速人才的培養(yǎng)
B 對提高企業(yè)品位產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響
③ 贊助社會慈善和福利事業(yè)
A 為國家和政府分憂解難
B 增進企業(yè)與各類公眾和政府間的相互了解
C 向全社會表明企業(yè)承擔(dān)的社會義務(wù)和所發(fā)揮的社會作用
④ 其他各類贊助形式
A 展覽
B 競賽活動
C 學(xué)術(shù)理論活動
D 公眾節(jié)日慶典活動
E 基金會的設(shè)立
2） 贊助的手法
① 以工代助
② 以物代資
③ 以技術(shù)或協(xié)作代贊助
3） 贊助的技巧
① 舉辦贊助儀式
② 新聞發(fā)布會
③ 對贊助活動進行評價
2 專題促銷活動
1） 有明確的主題，并為廣大公眾所接受
2） 時間的選擇也至關(guān)重要——逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動的好時機
3） 具有鮮明的特色，有特色的活動最容易吸引人，可以體現(xiàn)在形式的多樣化方面
4） 邀請適宜的名人參加效果會更好——體育明星、當(dāng)紅影視明星
3 展覽展銷活動
1） 展覽展銷：通過產(chǎn)品實物展示和現(xiàn)場示范表達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的的活動，有時還輔以文字或圖表加以說明。
2） 特點：
① 有鮮明、易懂、引人入勝的感染力
② 容易造成熱烈的銷售效果
③ 溝通效果比較好
④ 為采購人員提供了更多的選擇余地和成交機會
⑤ 有各類不同的形式：
A 從舉辦的內(nèi)容看
a 綜合性展覽——整體性和概括性
b 專題性展覽——有一定深度
B 從展覽的規(guī)?？?BR> a 大型展覽
b 小型展覽
c 袖珍式展覽
3） 要求：
① 明確展覽展銷會的主題思想，圍繞主題搜集參展實物、圖表、照片及文字，并形成有機的組合與排列
② 依據(jù)主題構(gòu)思整個展覽結(jié)構(gòu)，各部分之間要相互配合，分頭準(zhǔn)備
③ 做好活動期間的新聞宣傳活動，分階段準(zhǔn)備好新聞稿，擴大展覽會的影響范圍和效果
④ 認(rèn)真周到地做好會務(wù)工作，使活動井然有序地進行
4 零售業(yè)促銷活動
零售業(yè)的發(fā)展趨勢：
1） 重視市場定位
① 市場定位的觀念越來越受到零售業(yè)者的重不重品牌和服務(wù)的影響
② 擴大商品種類
③ 控制營業(yè)面積
④ 重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)——一位抱怨服務(wù)質(zhì)量不好的顧客往往會直接影響約30位消費者的不滿
⑤ 科技介入競爭
⑥ 國際經(jīng)營
2） 價格促銷
① 印刷優(yōu)惠卡，發(fā)行嘉賓銷售卡
② 貨倉式銷售也是舶來品，將貨倉和商場合二為一
③ 分期付款、賒賬消費開辟了促銷的新途徑
④ 以租代買也為經(jīng)營者帶來了可觀的經(jīng)濟效益
3） 特許專賣店促銷
① 專賣店：專門經(jīng)營同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務(wù)的商店。
② 專賣店中最重要的一種類型——特許專賣店：特許人和特許經(jīng)營人之間的契約式聯(lián)合。
③ 特許專賣店的競爭魅力：
A 貨源充足，聯(lián)購分銷，進貨量大，配送快捷
B 多店鋪經(jīng)營，市場涵蓋面寬
C 管理上的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化
D 資金融通便利
E 企業(yè)風(fēng)險系數(shù)小
④ 特許專賣店的巨大能力來自于：
A 規(guī)模經(jīng)濟
B 集團優(yōu)越性
第三節(jié) 促銷策劃新趨勢
未來促銷活動預(yù)計會呈現(xiàn)如下趨勢：（簡答）
1 重視店頭行銷
店頭行銷：以適當(dāng)?shù)臅r間與地點接觸到適當(dāng)?shù)膶ο?，并在購物的地點運用促銷工具促使消費者購買。
2 策略聯(lián)盟的使用
3 利用產(chǎn)品價格所開展的SP活動——“攻心為上、血拼為下”
1） 有創(chuàng)意地破壞價格
“價格破壞”：借價格的調(diào)整，帶給聰明的消費者一種“物超所值”的感受
2） 以創(chuàng)意提升價格，取代價格血拼
3） 必須善用顧客資料庫，積極與顧客互動
行銷所要強調(diào)的要點&成功促銷活動最扎實的基礎(chǔ)——經(jīng)營者與消費者形成的長期互動關(guān)系
4 利益性及便利性提供
最終提高消費額的有效手段——延長顧客在賣場停留的時間
5 立體宣傳
第十四章 廣告策劃書的實施與評價
第一節(jié) 廣告提案
一 廣告提案的概念與類型
1 提案presentation：廣告公司向廣告客戶提交有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報告。
2 向客戶進行生動、有效的傳達(dá)：
1） 編好劇本——即文書提案/廣告策劃案
2） 演好劇本——把創(chuàng)意準(zhǔn)確生動地向客戶說明，贏得客戶的贊賞與支持
3 提案的類型：
1） 策略提案
2） 創(chuàng)意、表現(xiàn)提案
3） 廣告設(shè)計實施提案
二 廣告提案的運行程序
1 提案設(shè)計提案準(zhǔn)備預(yù)提案提案會提案結(jié)論
2 提案準(zhǔn)備工作在以下方面展開：
1） 與客戶的前期溝通
2） 執(zhí)行排期
3） 提案會演示
4） 提案文本資料
5） 提案設(shè)備及提案
6） 提案會服務(wù)
第二節(jié) 廣告策劃書的實施
一 策劃成為現(xiàn)實的條件：
1 策劃書實施的現(xiàn)實可能性
2 掌握策劃組織實施的科學(xué)方法、技巧和程序
二 策劃書的實施要做好的關(guān)鍵問題：
1 做好策劃書的論證與溝通
2 提高策劃書的應(yīng)變能力
1） 虛心聽取各方意見，集中眾人的智慧，防止和減少策劃的失誤
2） 提高策劃者的策劃水平和預(yù)見能力
3） 以變應(yīng)變，動態(tài)策劃
3 策劃者與廣告客戶的真誠合作
4 加強策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào)
5 加強助銷活動與廣告策劃的配合——是取得策劃成功的關(guān)鍵
6 加強對實施過程的考核
第三節(jié) 廣告策劃方案的評價
1 從廣告主的角度看
1） 以廣告主的觀念進行判斷
2） 以同類產(chǎn)品的廣告為參照系進行衡量
3） 以假想的消費者的喜好進行分析
2 從廣告受眾的角度看
1） 廣告受眾以其社會文化觀來評判廣告
2） 廣告受眾常常是從感性認(rèn)識來評價廣告
感性認(rèn)識：通過感知形成的對事物表面特征的認(rèn)識。
3 從廣告人的角度看
廣告人所說得好廣告應(yīng)具備的特征：
1） 定位要準(zhǔn)
2） 創(chuàng)意要新
3） 思想要深
第十五章 廣告策劃書案例
第一節(jié) “華夏一號”手機廣告策劃案
第二節(jié) 雞公山啤酒鄭州市場展拓案
1 都具有促進銷售的經(jīng)濟功能
2 都是有計劃的活動
3 都是有明確針對性的活動
4 都是以追求效益為目的的活動
5 都屬于企業(yè)營銷策劃的組成部分
6 經(jīng)常使用相同的工具和技術(shù)
7 活動方式高度一致
三 廣告活動與促銷活動的功能互補：
1 促銷活動的功能局限性：
1） 功能局限性：指促銷活動本身所固有的局限，而不是只因為計劃缺陷而造成的功能發(fā)揮障礙。
2） 促銷活動的功能局限性表現(xiàn)：
① 不可能是長期持久性的，不能建立忠誠度
② 不可能開辟出一個新市場，不能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期
③ 無法解決消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的了解，不能改變消費者對產(chǎn)品的“不接受”態(tài)度
2 廣告活動對促銷活動的功能彌補：
1） 能夠建立品牌忠誠度
2） 能夠以老產(chǎn)品開辟新市場，延長產(chǎn)品生命周期
3） 能廣泛宣傳新產(chǎn)品、新品質(zhì)、新用途
3 促銷活動對廣告活動的功能彌補：
1） 促銷活動對新產(chǎn)品的試用推廣效果好
2） 促銷活動在短期內(nèi)幫助消費者形成并落實購買習(xí)慣
3） 促銷活動可以補充廣告活動的不足而大幅度增加產(chǎn)品銷售量
4） 促銷活動以短程的激勵去抵消競爭者廣告的影響，或者消除競爭者促銷活動的威脅
5） 促銷活動能帶動“姐妹產(chǎn)品”銷量的上升
四 廣告活動與促銷活動配合時的組合效應(yīng)：
1 在廣告活動中合理妥善的安排促銷活動，可以確保廣告活動的成功
2 廣告活動與促銷活動的組合，比單純使用廣告活動還是單純使用促銷活動更能產(chǎn)生積極效果
第二節(jié) 促銷活動策劃的幾種形式
一 企業(yè)促銷的基本手段：
1 人員推銷
2 廣告
3 銷售促進
4 公共關(guān)系
二 促銷活動的策劃：通過有目的、有計劃地選擇和綜合運用促銷手段，有效地促進產(chǎn)品的的銷售量并樹立企業(yè)的良好形象。
三 市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合：
1 為廣告策劃方案的充實與順利實施提供了保證
2 從更廣闊的背景上開拓了廣告策劃者的思路
四 促銷活動策劃的根本目的：圍繞廣告策劃的目標(biāo)，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)
五 影響促銷活動和促銷組合方式的因素：
1 促銷目標(biāo)
2 市場特點
3 產(chǎn)品性質(zhì)
4 產(chǎn)品生命周期
5 其他營銷策略
六 常用的促銷活動策劃：（簡答）
1 贊助促銷活動
1） 贊助的類型
① 贊助體育活動
A 迅速提高知名度
B 對體育運動的發(fā)展產(chǎn)生促進作用
② 贊助文化教育事業(yè)
A 加速人才的培養(yǎng)
B 對提高企業(yè)品位產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響
③ 贊助社會慈善和福利事業(yè)
A 為國家和政府分憂解難
B 增進企業(yè)與各類公眾和政府間的相互了解
C 向全社會表明企業(yè)承擔(dān)的社會義務(wù)和所發(fā)揮的社會作用
④ 其他各類贊助形式
A 展覽
B 競賽活動
C 學(xué)術(shù)理論活動
D 公眾節(jié)日慶典活動
E 基金會的設(shè)立
2） 贊助的手法
① 以工代助
② 以物代資
③ 以技術(shù)或協(xié)作代贊助
3） 贊助的技巧
① 舉辦贊助儀式
② 新聞發(fā)布會
③ 對贊助活動進行評價
2 專題促銷活動
1） 有明確的主題，并為廣大公眾所接受
2） 時間的選擇也至關(guān)重要——逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專題活動的好時機
3） 具有鮮明的特色，有特色的活動最容易吸引人，可以體現(xiàn)在形式的多樣化方面
4） 邀請適宜的名人參加效果會更好——體育明星、當(dāng)紅影視明星
3 展覽展銷活動
1） 展覽展銷：通過產(chǎn)品實物展示和現(xiàn)場示范表達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的的活動，有時還輔以文字或圖表加以說明。
2） 特點：
① 有鮮明、易懂、引人入勝的感染力
② 容易造成熱烈的銷售效果
③ 溝通效果比較好
④ 為采購人員提供了更多的選擇余地和成交機會
⑤ 有各類不同的形式：
A 從舉辦的內(nèi)容看
a 綜合性展覽——整體性和概括性
b 專題性展覽——有一定深度
B 從展覽的規(guī)?？?BR> a 大型展覽
b 小型展覽
c 袖珍式展覽
3） 要求：
① 明確展覽展銷會的主題思想，圍繞主題搜集參展實物、圖表、照片及文字，并形成有機的組合與排列
② 依據(jù)主題構(gòu)思整個展覽結(jié)構(gòu)，各部分之間要相互配合，分頭準(zhǔn)備
③ 做好活動期間的新聞宣傳活動，分階段準(zhǔn)備好新聞稿，擴大展覽會的影響范圍和效果
④ 認(rèn)真周到地做好會務(wù)工作，使活動井然有序地進行
4 零售業(yè)促銷活動
零售業(yè)的發(fā)展趨勢：
1） 重視市場定位
① 市場定位的觀念越來越受到零售業(yè)者的重不重品牌和服務(wù)的影響
② 擴大商品種類
③ 控制營業(yè)面積
④ 重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)——一位抱怨服務(wù)質(zhì)量不好的顧客往往會直接影響約30位消費者的不滿
⑤ 科技介入競爭
⑥ 國際經(jīng)營
2） 價格促銷
① 印刷優(yōu)惠卡，發(fā)行嘉賓銷售卡
② 貨倉式銷售也是舶來品，將貨倉和商場合二為一
③ 分期付款、賒賬消費開辟了促銷的新途徑
④ 以租代買也為經(jīng)營者帶來了可觀的經(jīng)濟效益
3） 特許專賣店促銷
① 專賣店：專門經(jīng)營同一品牌（也可以是幾種品牌）的商品或服務(wù)的商店。
② 專賣店中最重要的一種類型——特許專賣店：特許人和特許經(jīng)營人之間的契約式聯(lián)合。
③ 特許專賣店的競爭魅力：
A 貨源充足，聯(lián)購分銷，進貨量大，配送快捷
B 多店鋪經(jīng)營，市場涵蓋面寬
C 管理上的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化
D 資金融通便利
E 企業(yè)風(fēng)險系數(shù)小
④ 特許專賣店的巨大能力來自于：
A 規(guī)模經(jīng)濟
B 集團優(yōu)越性
第三節(jié) 促銷策劃新趨勢
未來促銷活動預(yù)計會呈現(xiàn)如下趨勢：（簡答）
1 重視店頭行銷
店頭行銷：以適當(dāng)?shù)臅r間與地點接觸到適當(dāng)?shù)膶ο?，并在購物的地點運用促銷工具促使消費者購買。
2 策略聯(lián)盟的使用
3 利用產(chǎn)品價格所開展的SP活動——“攻心為上、血拼為下”
1） 有創(chuàng)意地破壞價格
“價格破壞”：借價格的調(diào)整，帶給聰明的消費者一種“物超所值”的感受
2） 以創(chuàng)意提升價格，取代價格血拼
3） 必須善用顧客資料庫，積極與顧客互動
行銷所要強調(diào)的要點&成功促銷活動最扎實的基礎(chǔ)——經(jīng)營者與消費者形成的長期互動關(guān)系
4 利益性及便利性提供
最終提高消費額的有效手段——延長顧客在賣場停留的時間
5 立體宣傳
第十四章 廣告策劃書的實施與評價
第一節(jié) 廣告提案
一 廣告提案的概念與類型
1 提案presentation：廣告公司向廣告客戶提交有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報告。
2 向客戶進行生動、有效的傳達(dá)：
1） 編好劇本——即文書提案/廣告策劃案
2） 演好劇本——把創(chuàng)意準(zhǔn)確生動地向客戶說明，贏得客戶的贊賞與支持
3 提案的類型：
1） 策略提案
2） 創(chuàng)意、表現(xiàn)提案
3） 廣告設(shè)計實施提案
二 廣告提案的運行程序
1 提案設(shè)計提案準(zhǔn)備預(yù)提案提案會提案結(jié)論
2 提案準(zhǔn)備工作在以下方面展開：
1） 與客戶的前期溝通
2） 執(zhí)行排期
3） 提案會演示
4） 提案文本資料
5） 提案設(shè)備及提案
6） 提案會服務(wù)
第二節(jié) 廣告策劃書的實施
一 策劃成為現(xiàn)實的條件：
1 策劃書實施的現(xiàn)實可能性
2 掌握策劃組織實施的科學(xué)方法、技巧和程序
二 策劃書的實施要做好的關(guān)鍵問題：
1 做好策劃書的論證與溝通
2 提高策劃書的應(yīng)變能力
1） 虛心聽取各方意見，集中眾人的智慧，防止和減少策劃的失誤
2） 提高策劃者的策劃水平和預(yù)見能力
3） 以變應(yīng)變，動態(tài)策劃
3 策劃者與廣告客戶的真誠合作
4 加強策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào)
5 加強助銷活動與廣告策劃的配合——是取得策劃成功的關(guān)鍵
6 加強對實施過程的考核
第三節(jié) 廣告策劃方案的評價
1 從廣告主的角度看
1） 以廣告主的觀念進行判斷
2） 以同類產(chǎn)品的廣告為參照系進行衡量
3） 以假想的消費者的喜好進行分析
2 從廣告受眾的角度看
1） 廣告受眾以其社會文化觀來評判廣告
2） 廣告受眾常常是從感性認(rèn)識來評價廣告
感性認(rèn)識：通過感知形成的對事物表面特征的認(rèn)識。
3 從廣告人的角度看
廣告人所說得好廣告應(yīng)具備的特征：
1） 定位要準(zhǔn)
2） 創(chuàng)意要新
3） 思想要深
第十五章 廣告策劃書案例
第一節(jié) “華夏一號”手機廣告策劃案
第二節(jié) 雞公山啤酒鄭州市場展拓案