第二章 消費(fèi)者的知覺
一、知覺的選擇性及機(jī)制。
⒈個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺，叫做知覺的選擇性。
⒉決定知覺選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。
知覺的超負(fù)荷是指外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。
選擇的感受性或知覺的警戒是指個(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。
知覺防御是指個(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。
二、知覺的組織原則。
⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。
三、名詞
⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。
⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺閾限。
⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。
四、風(fēng)險(xiǎn)及種類
所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無法作確定預(yù)測的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。
消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。
五、盡量減少購買可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？
⒈搜尋信息；
在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。
⒉作出購買前的深思熟慮；
在購買決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長，反之則時(shí)間短。
⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴。
對(duì)任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。
此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。
一、知覺的選擇性及機(jī)制。
⒈個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺，叫做知覺的選擇性。
⒉決定知覺選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。
知覺的超負(fù)荷是指外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。
選擇的感受性或知覺的警戒是指個(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。
知覺防御是指個(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。
二、知覺的組織原則。
⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。
三、名詞
⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。
⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺閾限。
⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。
四、風(fēng)險(xiǎn)及種類
所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無法作確定預(yù)測的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。
消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。
五、盡量減少購買可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？
⒈搜尋信息；
在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。
⒉作出購買前的深思熟慮；
在購買決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長，反之則時(shí)間短。
⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴。
對(duì)任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。
此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。