第一篇 廣告策劃原理
第一章 廣告策劃概述
第一節(jié) 策劃的歷史淵源
本書(shū)中，提到策劃的書(shū)有：
《周易》
《孫子兵法》——中國(guó)古代最早的軍事名著
《史記》
《三國(guó)演義》
《三十六計(jì)》
有關(guān)于策劃的典籍：
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢
知彼知己，百戰(zhàn)不殆
夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！
運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。
其他民族的策劃事跡：
古埃及金字塔
特洛伊木馬可謂古希臘軍事的經(jīng)典之作
古羅馬的凱撒和屋大維的軍事策劃
法蘭西第一帝國(guó)的創(chuàng)立者拿破侖波拿巴的政治軍事策劃思想
公共關(guān)系策劃的發(fā)展：
公共關(guān)系的宗旨：塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度
最早的實(shí)踐活動(dòng)——1904年 艾維萊德貝特李和喬治F帕克 美國(guó) 宣傳顧問(wèn)事務(wù)所
最早的理論——20世紀(jì)50年代 愛(ài)德華L伯納斯 將策劃的概念全面引入公關(guān)的理論和實(shí)踐，得到普遍認(rèn)可
廣告策劃的發(fā)展：
最早提出——20世紀(jì)60年代 倫敦 博厄斯馬西來(lái)波利特廣告公司 斯坦利波利坦
較早接受——美國(guó) 奇阿特戴廣告公司
廣告管理體系——策劃為主體，創(chuàng)意為中心
國(guó)內(nèi)最早——20世紀(jì)80年代中期 北京廣告公司 提出“以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)的廣告公司”
1993年 推行“廣告代理制”試點(diǎn)
廣告代理制的核心問(wèn)題是——提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力
CI策劃的發(fā)展：
真正科學(xué)意義CI的誕生——20世紀(jì)50年代 美國(guó)
CI（CIS）——企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)：通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。
1956年 美國(guó) IBM公司
20世紀(jì)70年代 日本
20世紀(jì)80年代 韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣
20世紀(jì)80年代末 中國(guó)大陸
中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI的序幕——1988年 廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司
其他導(dǎo)入CI的企業(yè)——露美、神州、四通、康恩貝、樂(lè)百氏、卓夫、科龍、小天鵝
現(xiàn)代策劃的新途徑——電子計(jì)算機(jī)
新興理論——系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來(lái)學(xué)
策劃的發(fā)展方向——系統(tǒng)化，科學(xué)化
第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用
現(xiàn)代廣告策劃：一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過(guò)它的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)取得的效果。
廣告策劃：是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。
廣告策劃的特征：
事前的行為
行為本身具有全局性
廣告策劃是廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算
廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中的地位：指導(dǎo)地位
廣告策劃的兩種形式：
單獨(dú)性的：一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃
系統(tǒng)性的：規(guī)模較大的、一連串的為達(dá)到統(tǒng)一目標(biāo)所作的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃
整體廣告策劃：從整體上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場(chǎng)中占據(jù)應(yīng)有的位置，需要的系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。
廣告策劃要服從：企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)
廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果
廣告策劃對(duì)企業(yè)有不同程度的增值作用
廣告策劃的主體：人
廣告公司圍繞廣告主委托的任務(wù)，以取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的科學(xué)的廣告策劃書(shū)。
廣告策劃的概念：（論述、填空、選擇）
廣告策劃的根本依據(jù)：廣告主的營(yíng)銷策略
廣告策劃有科學(xué)規(guī)范的特定的程序
廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的總體戰(zhàn)略
廣告策劃的依據(jù)和開(kāi)端：市場(chǎng)調(diào)查
廣告策劃的核心內(nèi)容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略
廣告策劃結(jié)果的體現(xiàn)方式：廣告策劃文本
廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定
進(jìn)行廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的化
廣告進(jìn)程的合理化：就是廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。
廣告效果的化：就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生廣告效果的策略和方案。
廣告策劃是廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確
使廣告活動(dòng)效益顯著
使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性
提高廣告業(yè)的服務(wù)水平
第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則
廣告按發(fā)起目的分類：
贏利性廣告（商業(yè)廣告）
廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃
廣告運(yùn)動(dòng)：是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。
廣告活動(dòng)：是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開(kāi)展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。
為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃
促銷廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃
以消費(fèi)者為對(duì)象：注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳、利益的承諾、聲勢(shì)、大眾媒介
以經(jīng)銷商為對(duì)象：注重產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、可能的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾媒介
開(kāi)拓性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
勸服性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
提醒性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
非贏利性廣告
廣告策劃的原則：（簡(jiǎn)答）
指導(dǎo)原則
整體原則
差異原則
調(diào)適原則
效益原則
團(tuán)隊(duì)原則
第二章 廣告策劃的思維方法
第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法
系統(tǒng)思維：現(xiàn)代科學(xué)方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時(shí)，要有要素觀、動(dòng)態(tài)觀、整體觀、優(yōu)化觀。
系統(tǒng)思維的兩層含義：（簡(jiǎn)答）
靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性
廣告宣傳是社會(huì)組織務(wù)實(shí)工作的重要組成部分，是社會(huì)組織的社會(huì)行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系
廣告宣傳是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的工作體系，是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機(jī)整體
廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過(guò)程
不應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求正和效益
動(dòng)態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)
注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補(bǔ)性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)
注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應(yīng)
注意各種廣告宣傳活動(dòng)的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動(dòng)上的規(guī)模效應(yīng)
注意各個(gè)廣告作品宣傳、推出時(shí)間上的計(jì)劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時(shí)間上的規(guī)模效應(yīng)
系列廣告：根據(jù)產(chǎn)品的特色構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇的方式通過(guò)一系列的廣告攻勢(shì)，強(qiáng)化讀者或觀眾對(duì)某種商品的印象，建立商品的獨(dú)特形象。
創(chuàng)造性思維的基本要求：（簡(jiǎn)答）
策劃廣告宣傳活動(dòng)要講求謀略，以限度地吸引公眾，引起公眾的注意
策劃廣告宣傳活動(dòng)要講究形式上的新穎
策劃廣告宣傳活動(dòng)要力求“奇特”
策劃廣告宣傳活動(dòng)要善于“嫁接”
形式上的新穎：以全新的方法給公眾一種強(qiáng)烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。
在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進(jìn)行：
超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色
超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾
根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同
嫁接：把這個(gè)事物的操作方法，引入到另一個(gè)不同性質(zhì)的事物中來(lái)，形成自己的“創(chuàng)造”結(jié)論。
開(kāi)放參與性思維的要求：
設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響
主動(dòng)邀請(qǐng)公眾代表到廣告作品中進(jìn)行表演，以平凡樸實(shí)的公眾形象，提高廣告宣傳活動(dòng)的可信度
自覺(jué)吸收公眾的輿論意見(jiàn)，以意見(jiàn)參與為手段，提高廣告宣傳的認(rèn)可度
巧妙設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，千方百計(jì)地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動(dòng)中，以人數(shù)眾多的公眾隊(duì)伍擴(kuò)大宣傳活動(dòng)的聲勢(shì)
有效地引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動(dòng)中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗(yàn)與判斷活動(dòng)
藝術(shù)性思維的要求：（簡(jiǎn)答）
把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的“計(jì)劃”
在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化
要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標(biāo)：
審美化
具有文化內(nèi)涵
劇情化
擬人化
第二節(jié) 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維
發(fā)散思維（求異思維）：一種推測(cè)、想象，是從不同方向和角度去思考問(wèn)題的思維方式。
發(fā)散思維的兩種形式：
多向思維：具有多維性、協(xié)同性和較強(qiáng)的兼容性，它與現(xiàn)代立體思維有內(nèi)在的聯(lián)系，是立體思維體系中的重要組成部分。
逆向思維：從相反的方向來(lái)考慮問(wèn)題的思維方式。
逆向思維在考慮問(wèn)題時(shí)的特點(diǎn)：
別人要我怎樣做
逆流而上，與眾不同，從人們最反對(duì)的方面或因素上考慮或提出問(wèn)題
從人們未曾想過(guò)的方面考慮或提出問(wèn)題
特殊思維包括：
發(fā)散思維——主導(dǎo)形式
集中思維
發(fā)散思維與集中思維的辯證關(guān)系：
在集中的基礎(chǔ)上發(fā)散
充分自由的發(fā)散了，方能有效的集中
用集中思維對(duì)發(fā)散的結(jié)果進(jìn)行分析綜合，去粗取精，相互補(bǔ)充，以形成的策劃創(chuàng)意方案
第三節(jié) 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法
廣義靈感論的方法——從微小的思維靈感產(chǎn)生，滾動(dòng)成完整的策劃
系統(tǒng)論的方法——從整體上優(yōu)選、組配各層次的靈感
廣義靈感論重點(diǎn)把握：
靈感組合的出發(fā)點(diǎn)
從目標(biāo)出發(fā)——目標(biāo)掃描法
從有價(jià)值的信息出發(fā)——信息開(kāi)掘法
靈感組合的思路（名詞解釋、選擇、案例）
類比組合
矛盾組合
因果組合
嫁接組合
形意組合
多因組合
類比：從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認(rèn)識(shí)、思維方法。
矛盾：指的是兩個(gè)事物具有對(duì)立的、相輔相成的狀態(tài)。
因果組合：根據(jù)客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系，將“因”的信息與“果”的信息建立有機(jī)的聯(lián)系與組合，在這種因果組合中產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。
嫁接：即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。
形意組合：“形”指具體事物，“意”指抽象的思想、觀念、概念等。
多因組合：即策劃者頭腦中靈感的產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。
系統(tǒng)論方法：按照事物本身的系統(tǒng)性，把對(duì)象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。
系統(tǒng)論的把握：
策劃的整體性——基本出發(fā)點(diǎn)
策劃的綜合性
策劃的化——系統(tǒng)論方法能達(dá)到的目標(biāo)
第三章 廣告策劃的理論依據(jù)
第一節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)原理
傳播所研究的主要問(wèn)題：傳播：communis “共同”20 世紀(jì)40年代
人與人之間分享信息
媒介怎么樣進(jìn)行信息傳播
信息怎樣被接收
怎樣產(chǎn)生影響
傳播的基本要素：
發(fā)送者
信息
途徑（媒介）
接受者
傳播：一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識(shí)”的過(guò)程。
廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的核心概念：經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)、標(biāo)志
傳播的分類：（填空、選擇）
根據(jù)發(fā)送者的動(dòng)機(jī)來(lái)分類
工具性傳播
適應(yīng)性傳播
根據(jù)信息的特征分類
言語(yǔ)傳播
非言語(yǔ)傳播
根據(jù)輸送信息的通道分類
單向傳播：途徑只朝一個(gè)方向展開(kāi)的
相互傳播：在發(fā)送者和接受者之間相互展開(kāi)的傳播
間接傳播：在輸送途徑中為輸送信息而加進(jìn)了特殊媒體的傳播
直接傳播：面對(duì)面進(jìn)行的傳播
根據(jù)人類傳播行為分類
自身傳播：人們自己對(duì)自己進(jìn)行的傳播
人際傳播：兩個(gè)人或者若干個(gè)人之間進(jìn)行的傳播
組織傳播：有組織有計(jì)劃地對(duì)一群人進(jìn)行的傳播
大眾傳播：指通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播
信息以物理刺激的傳播過(guò)程：
從物理過(guò)程到神經(jīng)過(guò)程的轉(zhuǎn)化
從神經(jīng)過(guò)程到心理過(guò)程的轉(zhuǎn)化
信息分類：
按知識(shí)領(lǐng)域分類：
生物的
經(jīng)濟(jì)的
心理的
工程的
按物理特性分類：
視覺(jué)的
聽(tīng)覺(jué)的
嗅覺(jué)的
觸覺(jué)的
S——R模式：刺激反映
S——R模式在傳播系統(tǒng)中的模型：
發(fā)送 發(fā)送 接受 還原
傳者 發(fā)送機(jī) 信道媒體 接收機(jī) 受者
信息 信號(hào) 信號(hào) 消息
-----------------------------反饋過(guò)程-----------------------------
傳播過(guò)程的S——R模式：
廣告刺激受眾心理變化
新型的大眾傳播模式：
傳者信息媒體過(guò)濾受眾
--------------反饋---------
廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽兀?BR> 信源——參與者：又叫傳播者、發(fā)送者、編碼者
編碼過(guò)程——功能：為了實(shí)施傳播，信源將觀念或思想通過(guò)媒介（信道）有效傳遞時(shí)對(duì)信息進(jìn)行必要加工處理的過(guò)程
信號(hào)——傳播物體：信息的編碼，是信源對(duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果
傳播渠道（信道）——傳播物體
譯碼過(guò)程——功能：在收端，為了還原信息，相應(yīng)地要進(jìn)行反變換
受眾——參與者：信息的目標(biāo)，主動(dòng)參與者
反饋——功能：將傳播流程反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者
噪聲——妨礙傳播效果的因素：干擾信源于受眾之間信息編譯碼過(guò)程的任何成分
廣告由三方面組成：
為什么說(shuō)
說(shuō)什么和怎么說(shuō)
形成廣告目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)意戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)意戰(zhàn)術(shù)
在廣告最基本的形式中，其信息具有三種特性：
信息訴求：是引導(dǎo)受眾對(duì)廣告主的觀念或思想作出有利反應(yīng)的一種手段
理智的——針對(duì)受眾的邏輯
情感的——針對(duì)受眾的感覺(jué)
信息結(jié)構(gòu)——表現(xiàn)手法
信息密碼：與廣告編碼使用的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)
選擇媒介要考慮的因素：
達(dá)到預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)的能力——前提
費(fèi)用
時(shí)間
背景
特點(diǎn)
第一章 廣告策劃概述
第一節(jié) 策劃的歷史淵源
本書(shū)中，提到策劃的書(shū)有：
《周易》
《孫子兵法》——中國(guó)古代最早的軍事名著
《史記》
《三國(guó)演義》
《三十六計(jì)》
有關(guān)于策劃的典籍：
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢
知彼知己，百戰(zhàn)不殆
夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！
運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。
其他民族的策劃事跡：
古埃及金字塔
特洛伊木馬可謂古希臘軍事的經(jīng)典之作
古羅馬的凱撒和屋大維的軍事策劃
法蘭西第一帝國(guó)的創(chuàng)立者拿破侖波拿巴的政治軍事策劃思想
公共關(guān)系策劃的發(fā)展：
公共關(guān)系的宗旨：塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度
最早的實(shí)踐活動(dòng)——1904年 艾維萊德貝特李和喬治F帕克 美國(guó) 宣傳顧問(wèn)事務(wù)所
最早的理論——20世紀(jì)50年代 愛(ài)德華L伯納斯 將策劃的概念全面引入公關(guān)的理論和實(shí)踐，得到普遍認(rèn)可
廣告策劃的發(fā)展：
最早提出——20世紀(jì)60年代 倫敦 博厄斯馬西來(lái)波利特廣告公司 斯坦利波利坦
較早接受——美國(guó) 奇阿特戴廣告公司
廣告管理體系——策劃為主體，創(chuàng)意為中心
國(guó)內(nèi)最早——20世紀(jì)80年代中期 北京廣告公司 提出“以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)的廣告公司”
1993年 推行“廣告代理制”試點(diǎn)
廣告代理制的核心問(wèn)題是——提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力
CI策劃的發(fā)展：
真正科學(xué)意義CI的誕生——20世紀(jì)50年代 美國(guó)
CI（CIS）——企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)：通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。
1956年 美國(guó) IBM公司
20世紀(jì)70年代 日本
20世紀(jì)80年代 韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣
20世紀(jì)80年代末 中國(guó)大陸
中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI的序幕——1988年 廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司
其他導(dǎo)入CI的企業(yè)——露美、神州、四通、康恩貝、樂(lè)百氏、卓夫、科龍、小天鵝
現(xiàn)代策劃的新途徑——電子計(jì)算機(jī)
新興理論——系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來(lái)學(xué)
策劃的發(fā)展方向——系統(tǒng)化，科學(xué)化
第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用
現(xiàn)代廣告策劃：一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過(guò)它的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)取得的效果。
廣告策劃：是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。
廣告策劃的特征：
事前的行為
行為本身具有全局性
廣告策劃是廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算
廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中的地位：指導(dǎo)地位
廣告策劃的兩種形式：
單獨(dú)性的：一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃
系統(tǒng)性的：規(guī)模較大的、一連串的為達(dá)到統(tǒng)一目標(biāo)所作的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃
整體廣告策劃：從整體上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場(chǎng)中占據(jù)應(yīng)有的位置，需要的系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。
廣告策劃要服從：企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)
廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果
廣告策劃對(duì)企業(yè)有不同程度的增值作用
廣告策劃的主體：人
廣告公司圍繞廣告主委托的任務(wù)，以取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的科學(xué)的廣告策劃書(shū)。
廣告策劃的概念：（論述、填空、選擇）
廣告策劃的根本依據(jù)：廣告主的營(yíng)銷策略
廣告策劃有科學(xué)規(guī)范的特定的程序
廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的總體戰(zhàn)略
廣告策劃的依據(jù)和開(kāi)端：市場(chǎng)調(diào)查
廣告策劃的核心內(nèi)容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略
廣告策劃結(jié)果的體現(xiàn)方式：廣告策劃文本
廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定
進(jìn)行廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的化
廣告進(jìn)程的合理化：就是廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。
廣告效果的化：就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生廣告效果的策略和方案。
廣告策劃是廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確
使廣告活動(dòng)效益顯著
使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性
提高廣告業(yè)的服務(wù)水平
第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則
廣告按發(fā)起目的分類：
贏利性廣告（商業(yè)廣告）
廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃
廣告運(yùn)動(dòng)：是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。
廣告活動(dòng)：是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開(kāi)展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。
為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃
促銷廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃
以消費(fèi)者為對(duì)象：注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳、利益的承諾、聲勢(shì)、大眾媒介
以經(jīng)銷商為對(duì)象：注重產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、可能的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾媒介
開(kāi)拓性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
勸服性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
提醒性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）
非贏利性廣告
廣告策劃的原則：（簡(jiǎn)答）
指導(dǎo)原則
整體原則
差異原則
調(diào)適原則
效益原則
團(tuán)隊(duì)原則
第二章 廣告策劃的思維方法
第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法
系統(tǒng)思維：現(xiàn)代科學(xué)方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時(shí)，要有要素觀、動(dòng)態(tài)觀、整體觀、優(yōu)化觀。
系統(tǒng)思維的兩層含義：（簡(jiǎn)答）
靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性
廣告宣傳是社會(huì)組織務(wù)實(shí)工作的重要組成部分，是社會(huì)組織的社會(huì)行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系
廣告宣傳是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的工作體系，是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機(jī)整體
廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過(guò)程
不應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求正和效益
動(dòng)態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)
注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補(bǔ)性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)
注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應(yīng)
注意各種廣告宣傳活動(dòng)的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動(dòng)上的規(guī)模效應(yīng)
注意各個(gè)廣告作品宣傳、推出時(shí)間上的計(jì)劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時(shí)間上的規(guī)模效應(yīng)
系列廣告：根據(jù)產(chǎn)品的特色構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇的方式通過(guò)一系列的廣告攻勢(shì)，強(qiáng)化讀者或觀眾對(duì)某種商品的印象，建立商品的獨(dú)特形象。
創(chuàng)造性思維的基本要求：（簡(jiǎn)答）
策劃廣告宣傳活動(dòng)要講求謀略，以限度地吸引公眾，引起公眾的注意
策劃廣告宣傳活動(dòng)要講究形式上的新穎
策劃廣告宣傳活動(dòng)要力求“奇特”
策劃廣告宣傳活動(dòng)要善于“嫁接”
形式上的新穎：以全新的方法給公眾一種強(qiáng)烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。
在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進(jìn)行：
超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色
超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾
根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同
嫁接：把這個(gè)事物的操作方法，引入到另一個(gè)不同性質(zhì)的事物中來(lái)，形成自己的“創(chuàng)造”結(jié)論。
開(kāi)放參與性思維的要求：
設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響
主動(dòng)邀請(qǐng)公眾代表到廣告作品中進(jìn)行表演，以平凡樸實(shí)的公眾形象，提高廣告宣傳活動(dòng)的可信度
自覺(jué)吸收公眾的輿論意見(jiàn)，以意見(jiàn)參與為手段，提高廣告宣傳的認(rèn)可度
巧妙設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，千方百計(jì)地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動(dòng)中，以人數(shù)眾多的公眾隊(duì)伍擴(kuò)大宣傳活動(dòng)的聲勢(shì)
有效地引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動(dòng)中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗(yàn)與判斷活動(dòng)
藝術(shù)性思維的要求：（簡(jiǎn)答）
把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的“計(jì)劃”
在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化
要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標(biāo)：
審美化
具有文化內(nèi)涵
劇情化
擬人化
第二節(jié) 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維
發(fā)散思維（求異思維）：一種推測(cè)、想象，是從不同方向和角度去思考問(wèn)題的思維方式。
發(fā)散思維的兩種形式：
多向思維：具有多維性、協(xié)同性和較強(qiáng)的兼容性，它與現(xiàn)代立體思維有內(nèi)在的聯(lián)系，是立體思維體系中的重要組成部分。
逆向思維：從相反的方向來(lái)考慮問(wèn)題的思維方式。
逆向思維在考慮問(wèn)題時(shí)的特點(diǎn)：
別人要我怎樣做
逆流而上，與眾不同，從人們最反對(duì)的方面或因素上考慮或提出問(wèn)題
從人們未曾想過(guò)的方面考慮或提出問(wèn)題
特殊思維包括：
發(fā)散思維——主導(dǎo)形式
集中思維
發(fā)散思維與集中思維的辯證關(guān)系：
在集中的基礎(chǔ)上發(fā)散
充分自由的發(fā)散了，方能有效的集中
用集中思維對(duì)發(fā)散的結(jié)果進(jìn)行分析綜合，去粗取精，相互補(bǔ)充，以形成的策劃創(chuàng)意方案
第三節(jié) 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法
廣義靈感論的方法——從微小的思維靈感產(chǎn)生，滾動(dòng)成完整的策劃
系統(tǒng)論的方法——從整體上優(yōu)選、組配各層次的靈感
廣義靈感論重點(diǎn)把握：
靈感組合的出發(fā)點(diǎn)
從目標(biāo)出發(fā)——目標(biāo)掃描法
從有價(jià)值的信息出發(fā)——信息開(kāi)掘法
靈感組合的思路（名詞解釋、選擇、案例）
類比組合
矛盾組合
因果組合
嫁接組合
形意組合
多因組合
類比：從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認(rèn)識(shí)、思維方法。
矛盾：指的是兩個(gè)事物具有對(duì)立的、相輔相成的狀態(tài)。
因果組合：根據(jù)客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系，將“因”的信息與“果”的信息建立有機(jī)的聯(lián)系與組合，在這種因果組合中產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。
嫁接：即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。
形意組合：“形”指具體事物，“意”指抽象的思想、觀念、概念等。
多因組合：即策劃者頭腦中靈感的產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。
系統(tǒng)論方法：按照事物本身的系統(tǒng)性，把對(duì)象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。
系統(tǒng)論的把握：
策劃的整體性——基本出發(fā)點(diǎn)
策劃的綜合性
策劃的化——系統(tǒng)論方法能達(dá)到的目標(biāo)
第三章 廣告策劃的理論依據(jù)
第一節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)原理
傳播所研究的主要問(wèn)題：傳播：communis “共同”20 世紀(jì)40年代
人與人之間分享信息
媒介怎么樣進(jìn)行信息傳播
信息怎樣被接收
怎樣產(chǎn)生影響
傳播的基本要素：
發(fā)送者
信息
途徑（媒介）
接受者
傳播：一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識(shí)”的過(guò)程。
廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的核心概念：經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)、標(biāo)志
傳播的分類：（填空、選擇）
根據(jù)發(fā)送者的動(dòng)機(jī)來(lái)分類
工具性傳播
適應(yīng)性傳播
根據(jù)信息的特征分類
言語(yǔ)傳播
非言語(yǔ)傳播
根據(jù)輸送信息的通道分類
單向傳播：途徑只朝一個(gè)方向展開(kāi)的
相互傳播：在發(fā)送者和接受者之間相互展開(kāi)的傳播
間接傳播：在輸送途徑中為輸送信息而加進(jìn)了特殊媒體的傳播
直接傳播：面對(duì)面進(jìn)行的傳播
根據(jù)人類傳播行為分類
自身傳播：人們自己對(duì)自己進(jìn)行的傳播
人際傳播：兩個(gè)人或者若干個(gè)人之間進(jìn)行的傳播
組織傳播：有組織有計(jì)劃地對(duì)一群人進(jìn)行的傳播
大眾傳播：指通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播
信息以物理刺激的傳播過(guò)程：
從物理過(guò)程到神經(jīng)過(guò)程的轉(zhuǎn)化
從神經(jīng)過(guò)程到心理過(guò)程的轉(zhuǎn)化
信息分類：
按知識(shí)領(lǐng)域分類：
生物的
經(jīng)濟(jì)的
心理的
工程的
按物理特性分類：
視覺(jué)的
聽(tīng)覺(jué)的
嗅覺(jué)的
觸覺(jué)的
S——R模式：刺激反映
S——R模式在傳播系統(tǒng)中的模型：
發(fā)送 發(fā)送 接受 還原
傳者 發(fā)送機(jī) 信道媒體 接收機(jī) 受者
信息 信號(hào) 信號(hào) 消息
-----------------------------反饋過(guò)程-----------------------------
傳播過(guò)程的S——R模式：
廣告刺激受眾心理變化
新型的大眾傳播模式：
傳者信息媒體過(guò)濾受眾
--------------反饋---------
廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽兀?BR> 信源——參與者：又叫傳播者、發(fā)送者、編碼者
編碼過(guò)程——功能：為了實(shí)施傳播，信源將觀念或思想通過(guò)媒介（信道）有效傳遞時(shí)對(duì)信息進(jìn)行必要加工處理的過(guò)程
信號(hào)——傳播物體：信息的編碼，是信源對(duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果
傳播渠道（信道）——傳播物體
譯碼過(guò)程——功能：在收端，為了還原信息，相應(yīng)地要進(jìn)行反變換
受眾——參與者：信息的目標(biāo)，主動(dòng)參與者
反饋——功能：將傳播流程反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者
噪聲——妨礙傳播效果的因素：干擾信源于受眾之間信息編譯碼過(guò)程的任何成分
廣告由三方面組成：
為什么說(shuō)
說(shuō)什么和怎么說(shuō)
形成廣告目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)意戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)意戰(zhàn)術(shù)
在廣告最基本的形式中，其信息具有三種特性：
信息訴求：是引導(dǎo)受眾對(duì)廣告主的觀念或思想作出有利反應(yīng)的一種手段
理智的——針對(duì)受眾的邏輯
情感的——針對(duì)受眾的感覺(jué)
信息結(jié)構(gòu)——表現(xiàn)手法
信息密碼：與廣告編碼使用的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)
選擇媒介要考慮的因素：
達(dá)到預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)的能力——前提
費(fèi)用
時(shí)間
背景
特點(diǎn)