第三章 廣告策劃的理論依據(jù)
第一節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)原理
傳播所研究的主要問題：傳播：communis “共同”20 世紀(jì)40年代
人與人之間分享信息
媒介怎么樣進(jìn)行信息傳播
信息怎樣被接收
怎樣產(chǎn)生影響
傳播的基本要素：
發(fā)送者
信息
途徑（媒介）
接受者
傳播：一個信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識”的過程。
廣告?zhèn)鞑ミ^程的核心概念：經(jīng)驗、思想、符號、標(biāo)志
傳播的分類：（填空、選擇）？
根據(jù)發(fā)送者的動機來分類
工具性傳播
適應(yīng)性傳播
根據(jù)信息的特征分類
言語傳播
非言語傳播
根據(jù)輸送信息的通道分類
單向傳播：途徑只朝一個方向展開的
相互傳播：在發(fā)送者和接受者之間相互展開的傳播
間接傳播：在輸送途徑中為輸送信息而加進(jìn)了特殊媒體的傳播
直接傳播：面對面進(jìn)行的傳播
根據(jù)人類傳播行為分類
自身傳播：人們自己對自己進(jìn)行的傳播
人際傳播：兩個人或者若干個人之間進(jìn)行的傳播
組織傳播：有組織有計劃地對一群人進(jìn)行的傳播
大眾傳播：指通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播
信息以物理刺激的傳播過程：
從物理過程到神經(jīng)過程的轉(zhuǎn)化
從神經(jīng)過程到心理過程的轉(zhuǎn)化
信息分類：
按知識領(lǐng)域分類：
生物的
經(jīng)濟(jì)的
心理的
工程的
按物理特性分類：
視覺的
聽覺的
嗅覺的
觸覺的
S——R模式：刺激？反映
S——R模式在傳播系統(tǒng)中的模型：
發(fā)送 發(fā)送 接受 還原
傳者 發(fā)送機 信道媒體 接收機 受者
信息 信號 信號 消息
-----------------------------反饋過程-----------------------------
傳播過程的S——R模式：
廣告刺激？受眾？心理變化
新型的大眾傳播模式：
傳者？信息？媒體？過濾？受眾
--------------反饋---------
廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽兀?BR> 信源——參與者：又叫傳播者、發(fā)送者、編碼者？
編碼過程——功能：為了實施傳播，信源將觀念或思想通過媒介（信道）有效傳遞時對信息進(jìn)行必要加工處理的過程
信號——傳播物體：信息的編碼，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果
傳播渠道（信道）——傳播物體
譯碼過程——功能：在收端，為了還原信息，相應(yīng)地要進(jìn)行反變換
受眾——參與者：信息的目標(biāo)，主動參與者？
反饋——功能：將傳播流程反轉(zhuǎn)過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者
噪聲——妨礙傳播效果的因素：干擾信源于受眾之間信息編譯碼過程的任何成分？
廣告由三方面組成：
為什么說
說什么和怎么說
形成廣告目標(biāo)——創(chuàng)意戰(zhàn)略——創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)
在廣告最基本的形式中，其信息具有三種特性：？
信息訴求：是引導(dǎo)受眾對廣告主的觀念或思想作出有利反應(yīng)的一種手段
理智的——針對受眾的邏輯
情感的——針對受眾的感覺
信息結(jié)構(gòu)——表現(xiàn)手法
信息密碼：與廣告編碼使用的語言和非語言符號系統(tǒng)有關(guān)
選擇媒介要考慮的因素：
達(dá)到預(yù)定目標(biāo)市場的能力——前提
費用
時間
背景
特點
企業(yè)特定的市場營銷組合
電信：信息都要進(jìn)行適當(dāng)變幻和反變換，并借助于電信訊號來實現(xiàn)信息傳遞
噪音分為三類：？
環(huán)境噪音：指信源和受眾之間交換信息時的外部干擾
設(shè)備噪音：指交流過程中由裝置不良等問題引起的干擾
心理噪音：指由信源和受眾的編碼、譯碼錯誤或疑問而引起的干擾
改變受者的態(tài)度從三方面入手：
認(rèn)識因素
情感因素
意向因素
廣告的傳播功能：（論述、簡答）？
廣告的四種傳播功能：
促進(jìn)功能
勸服功能
增強功能
提示功能
傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟危?BR> 認(rèn)知（感知和理解）層次
情感體驗（喜愛和偏好）層次
行為（嘗試和購買）層次
效果層次的三種結(jié)構(gòu)：
認(rèn)知——情感體驗——行為
行為——情感體驗——認(rèn)知（不和諧歸屬層次）
認(rèn)知——行為——情感體驗（低度參與認(rèn)知層次）
第二節(jié) 廣告策劃與市場學(xué)原理
市場營銷組織原理：在目標(biāo)市場下，綜合運用產(chǎn)品、銷售渠道、促銷和價格等營銷策略與手段，以取得企業(yè)經(jīng)營的整體效益。
市場營銷marketing的雙重含義：
指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實踐活動，即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制定價格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)活動
指一門科學(xué)，即以市場營銷活動為研究對象的學(xué)科，從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應(yīng)市場需求，如何使產(chǎn)品更具有吸引力、價格合理、購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益的學(xué)科
市場營銷：在詳細(xì)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達(dá)到激發(fā)人們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的方略。
現(xiàn)代廣告活動的兩個重要理論支柱：
傳播理論
市場營銷理論
市場營銷過程中企業(yè)的可控因素——4P：
商品
價格
銷售渠道
促銷：
促銷（狹義的）
人員推銷
公共關(guān)系
廣告
菲利普？科特勒：4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations
進(jìn)一步挖掘市場營銷的功能將會出現(xiàn)的問題：
商品綜合服務(wù)：影響潛在型購買者態(tài)度與行動的主要因素
綜合分配：制造需要流通行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化
綜合交流：在商品綜合服務(wù)、綜合分配的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合交流
廣告的活動周期或廣告的生命周期：
復(fù)雜的綜合性的活動過程
動態(tài)的活動過程
呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程
廣告周期：（論述）？
導(dǎo)入期的廣告
研究消費者的心理與需求
了解產(chǎn)品的一切特點
了解市場的環(huán)境
確定訴求點
成長與成熟期的廣告——促銷和廣告成為市場競爭的關(guān)鍵
策略、創(chuàng)意、手法各方面的創(chuàng)新配合
發(fā)掘有特色的訴求點
確保商品在市場中穩(wěn)定的占有率
保持期的廣告——此階段的關(guān)鍵問題是：發(fā)起新的攻勢
對現(xiàn)有消費者的提醒
對新產(chǎn)生的購買者的告知
廣告周期的循環(huán)
發(fā)動新攻勢，重新進(jìn)行策劃，造成新的循環(huán)
制定新的導(dǎo)入計劃，使更多的人需求該商品
開始新的競爭，使更多的人購買新廣告推薦的新商品
與原有的顧客保持聯(lián)系，使之成為長期穩(wěn)定的消費者
廣告生命周期的實質(zhì)：開拓——競爭——保持——新開拓——新競爭——新保持……的一個周而復(fù)始的螺旋上升的過程
市場營銷策略：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。？
廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：？
廣告主的目標(biāo)市場策略決定著廣告的目標(biāo)市場策略
廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略
廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點
廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略
廣告主的目標(biāo)市場、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略
廣告策劃對市場營銷策略的能動作用：？
明確目標(biāo)市場、修正市場營銷的目標(biāo)市場策略
明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略
幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略
進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合
深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略
在實際的廣告策劃中處理好廣告策劃和市場營銷策略的關(guān)系：？
在總體策劃上，廣告策劃要以廣告主的市場營銷策略為依據(jù)
在具體運作上，廣告策劃完全是主動的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場營銷策略，使廣告活動在市場營銷中限度的發(fā)揮作用
廣告策劃者不應(yīng)該迷信廣告主，而應(yīng)保持廣告策劃運作的獨立性，按照廣告策劃自身的規(guī)律來完成它
第三節(jié) 廣告策劃與消費者行為
昂高？柏克維和高烈：以消費者的消費過程為中心，加上資料運算程序、評價階段和有關(guān)環(huán)境構(gòu)成的模式
資料運算程序：人們頭腦里固有的經(jīng)驗的積累，以及尋求新的資料，加以比較、選擇、認(rèn)同的過程。
資料運算的過程：
顯露
留心
存留
進(jìn)入記憶保留系統(tǒng)
評價階段：指消費者運用過去的經(jīng)驗以及新獲得的資料，對消費者的購買意念和行動產(chǎn)生影響和壓力，改變和促成消費者的購買決定。
生活方式的決定因素：
活動
興趣
意見
社會
當(dāng)消費者產(chǎn)生困惑感時會出現(xiàn)兩種情況：
消費者從內(nèi)部尋找資料
當(dāng)內(nèi)部資料未能解決問題時，消費者會轉(zhuǎn)為對外尋找
影響意念的因素：
預(yù)計的環(huán)境
有關(guān)人士的壓力
不能預(yù)計的環(huán)境影響
消費者的類型分析：？
買者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買者
倡導(dǎo)者（提倡購買者）
影響者
決定購買者
執(zhí)行購買者
最終使用者
現(xiàn)實消費者與潛在消費者之分
未使用者
少量使用者
平均使用者
大量使用者
消費者類別的游移——滲透與分離 廣告活動要時時應(yīng)付“變動群體”：
主要是增加目前的顧客群體的數(shù)量
擴(kuò)大人次
人數(shù)不增加的情況下，擴(kuò)大消費者對本產(chǎn)品用途的認(rèn)識或增加使用頻率，以此增加銷量
引導(dǎo)和教育未使用者和曾經(jīng)使用者，讓他們知道產(chǎn)品的好處，使他們開始使用或回心轉(zhuǎn)意從新使用這種產(chǎn)品
使競爭者的顧客群體產(chǎn)生分化
現(xiàn)實消費者：正在或已經(jīng)與商品發(fā)生消費關(guān)系的消費者
潛在消費者：可能與商品發(fā)生消費關(guān)系的消費者
消費者的購買過程：
需求種類決策
產(chǎn)品屬性決策
產(chǎn)品種類決策
產(chǎn)品型式?jīng)Q策
品牌決策
購買地點決策
購買數(shù)量決策
購買時間決策
付款方式?jīng)Q策
完成購買
關(guān)心點：指消費者對本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。？
關(guān)心點是消費者心理模式的流傳現(xiàn)象：
可能集中在日常生活中最普通的領(lǐng)域
可能發(fā)生在社會的接觸和活動上
可能發(fā)生在人們的意識形態(tài)方面
關(guān)心點易生之處：？
新點
近點
熱點
難點
疑點
岐點
消費者行為原理對廣告策劃的作用：？
消費者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場和訴求對象策略提供了依據(jù)
消費者的需求購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供了依據(jù)
消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進(jìn)行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)
廣告對消費者行為的影響以及指導(dǎo)作用：？
廣告向消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念
廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求
廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為
廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為該品牌的忠誠消費者
第四節(jié) 廣告策劃與文化概念
“文化”：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習(xí)俗和技能。
文化共通性的形成原因：
人類精神的統(tǒng)一
群體生活具有普遍性的需要
對某些問題有限的可能解決的方法
廣告是重要的文化現(xiàn)象：
廣告的表現(xiàn)形式是文化的
廣告本身也是一種文化
推銷動機的三個不同層次：
推銷產(chǎn)品——最基本最直接的目的
推銷服務(wù)
推銷觀念——層次
文化的制約作用：
文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解
文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化
廣告文化的基本功能：（簡答）？
廣告文化滿足需要的功能
廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能
廣告文化價值的增值功能
整合功能
識別功能
銷售功能
廣告策劃中的文化環(huán)境：（選擇）？
主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
社會大文化
群體亞文化
個體觀念
時間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
歷史傳統(tǒng)文化
現(xiàn)實大眾文化
未來文化
內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
政治文化
經(jīng)濟(jì)文化
教育文化
社會文化
思維文化
廣告策劃中的文化表現(xiàn)：（論述、案例）？
廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)
物質(zhì)層面的表現(xiàn)
器物
歷史人物
商品的相關(guān)性
人物的可接受性
誤區(qū)：
不顧歷史事實
用臭名昭著的歷史人物作廣告
文學(xué)作品
精神層面的表現(xiàn)
天人合一的樂感人生藝術(shù)
重義輕利的價值觀
重情的道德觀
含蓄蘊藉的審美觀
廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)
以馬克思主義為指導(dǎo)的社會主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
對待西方文化的態(tài)度：取人之長，補己之短，洋為中用
第一節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)原理
傳播所研究的主要問題：傳播：communis “共同”20 世紀(jì)40年代
人與人之間分享信息
媒介怎么樣進(jìn)行信息傳播
信息怎樣被接收
怎樣產(chǎn)生影響
傳播的基本要素：
發(fā)送者
信息
途徑（媒介）
接受者
傳播：一個信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識”的過程。
廣告?zhèn)鞑ミ^程的核心概念：經(jīng)驗、思想、符號、標(biāo)志
傳播的分類：（填空、選擇）？
根據(jù)發(fā)送者的動機來分類
工具性傳播
適應(yīng)性傳播
根據(jù)信息的特征分類
言語傳播
非言語傳播
根據(jù)輸送信息的通道分類
單向傳播：途徑只朝一個方向展開的
相互傳播：在發(fā)送者和接受者之間相互展開的傳播
間接傳播：在輸送途徑中為輸送信息而加進(jìn)了特殊媒體的傳播
直接傳播：面對面進(jìn)行的傳播
根據(jù)人類傳播行為分類
自身傳播：人們自己對自己進(jìn)行的傳播
人際傳播：兩個人或者若干個人之間進(jìn)行的傳播
組織傳播：有組織有計劃地對一群人進(jìn)行的傳播
大眾傳播：指通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播
信息以物理刺激的傳播過程：
從物理過程到神經(jīng)過程的轉(zhuǎn)化
從神經(jīng)過程到心理過程的轉(zhuǎn)化
信息分類：
按知識領(lǐng)域分類：
生物的
經(jīng)濟(jì)的
心理的
工程的
按物理特性分類：
視覺的
聽覺的
嗅覺的
觸覺的
S——R模式：刺激？反映
S——R模式在傳播系統(tǒng)中的模型：
發(fā)送 發(fā)送 接受 還原
傳者 發(fā)送機 信道媒體 接收機 受者
信息 信號 信號 消息
-----------------------------反饋過程-----------------------------
傳播過程的S——R模式：
廣告刺激？受眾？心理變化
新型的大眾傳播模式：
傳者？信息？媒體？過濾？受眾
--------------反饋---------
廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽兀?BR> 信源——參與者：又叫傳播者、發(fā)送者、編碼者？
編碼過程——功能：為了實施傳播，信源將觀念或思想通過媒介（信道）有效傳遞時對信息進(jìn)行必要加工處理的過程
信號——傳播物體：信息的編碼，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果
傳播渠道（信道）——傳播物體
譯碼過程——功能：在收端，為了還原信息，相應(yīng)地要進(jìn)行反變換
受眾——參與者：信息的目標(biāo)，主動參與者？
反饋——功能：將傳播流程反轉(zhuǎn)過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者
噪聲——妨礙傳播效果的因素：干擾信源于受眾之間信息編譯碼過程的任何成分？
廣告由三方面組成：
為什么說
說什么和怎么說
形成廣告目標(biāo)——創(chuàng)意戰(zhàn)略——創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)
在廣告最基本的形式中，其信息具有三種特性：？
信息訴求：是引導(dǎo)受眾對廣告主的觀念或思想作出有利反應(yīng)的一種手段
理智的——針對受眾的邏輯
情感的——針對受眾的感覺
信息結(jié)構(gòu)——表現(xiàn)手法
信息密碼：與廣告編碼使用的語言和非語言符號系統(tǒng)有關(guān)
選擇媒介要考慮的因素：
達(dá)到預(yù)定目標(biāo)市場的能力——前提
費用
時間
背景
特點
企業(yè)特定的市場營銷組合
電信：信息都要進(jìn)行適當(dāng)變幻和反變換，并借助于電信訊號來實現(xiàn)信息傳遞
噪音分為三類：？
環(huán)境噪音：指信源和受眾之間交換信息時的外部干擾
設(shè)備噪音：指交流過程中由裝置不良等問題引起的干擾
心理噪音：指由信源和受眾的編碼、譯碼錯誤或疑問而引起的干擾
改變受者的態(tài)度從三方面入手：
認(rèn)識因素
情感因素
意向因素
廣告的傳播功能：（論述、簡答）？
廣告的四種傳播功能：
促進(jìn)功能
勸服功能
增強功能
提示功能
傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟危?BR> 認(rèn)知（感知和理解）層次
情感體驗（喜愛和偏好）層次
行為（嘗試和購買）層次
效果層次的三種結(jié)構(gòu)：
認(rèn)知——情感體驗——行為
行為——情感體驗——認(rèn)知（不和諧歸屬層次）
認(rèn)知——行為——情感體驗（低度參與認(rèn)知層次）
第二節(jié) 廣告策劃與市場學(xué)原理
市場營銷組織原理：在目標(biāo)市場下，綜合運用產(chǎn)品、銷售渠道、促銷和價格等營銷策略與手段，以取得企業(yè)經(jīng)營的整體效益。
市場營銷marketing的雙重含義：
指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實踐活動，即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制定價格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)活動
指一門科學(xué)，即以市場營銷活動為研究對象的學(xué)科，從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應(yīng)市場需求，如何使產(chǎn)品更具有吸引力、價格合理、購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益的學(xué)科
市場營銷：在詳細(xì)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達(dá)到激發(fā)人們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的方略。
現(xiàn)代廣告活動的兩個重要理論支柱：
傳播理論
市場營銷理論
市場營銷過程中企業(yè)的可控因素——4P：
商品
價格
銷售渠道
促銷：
促銷（狹義的）
人員推銷
公共關(guān)系
廣告
菲利普？科特勒：4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations
進(jìn)一步挖掘市場營銷的功能將會出現(xiàn)的問題：
商品綜合服務(wù)：影響潛在型購買者態(tài)度與行動的主要因素
綜合分配：制造需要流通行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化
綜合交流：在商品綜合服務(wù)、綜合分配的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合交流
廣告的活動周期或廣告的生命周期：
復(fù)雜的綜合性的活動過程
動態(tài)的活動過程
呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程
廣告周期：（論述）？
導(dǎo)入期的廣告
研究消費者的心理與需求
了解產(chǎn)品的一切特點
了解市場的環(huán)境
確定訴求點
成長與成熟期的廣告——促銷和廣告成為市場競爭的關(guān)鍵
策略、創(chuàng)意、手法各方面的創(chuàng)新配合
發(fā)掘有特色的訴求點
確保商品在市場中穩(wěn)定的占有率
保持期的廣告——此階段的關(guān)鍵問題是：發(fā)起新的攻勢
對現(xiàn)有消費者的提醒
對新產(chǎn)生的購買者的告知
廣告周期的循環(huán)
發(fā)動新攻勢，重新進(jìn)行策劃，造成新的循環(huán)
制定新的導(dǎo)入計劃，使更多的人需求該商品
開始新的競爭，使更多的人購買新廣告推薦的新商品
與原有的顧客保持聯(lián)系，使之成為長期穩(wěn)定的消費者
廣告生命周期的實質(zhì)：開拓——競爭——保持——新開拓——新競爭——新保持……的一個周而復(fù)始的螺旋上升的過程
市場營銷策略：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。？
廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：？
廣告主的目標(biāo)市場策略決定著廣告的目標(biāo)市場策略
廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略
廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點
廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略
廣告主的目標(biāo)市場、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略
廣告策劃對市場營銷策略的能動作用：？
明確目標(biāo)市場、修正市場營銷的目標(biāo)市場策略
明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略
幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略
進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合
深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略
在實際的廣告策劃中處理好廣告策劃和市場營銷策略的關(guān)系：？
在總體策劃上，廣告策劃要以廣告主的市場營銷策略為依據(jù)
在具體運作上，廣告策劃完全是主動的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場營銷策略，使廣告活動在市場營銷中限度的發(fā)揮作用
廣告策劃者不應(yīng)該迷信廣告主，而應(yīng)保持廣告策劃運作的獨立性，按照廣告策劃自身的規(guī)律來完成它
第三節(jié) 廣告策劃與消費者行為
昂高？柏克維和高烈：以消費者的消費過程為中心，加上資料運算程序、評價階段和有關(guān)環(huán)境構(gòu)成的模式
資料運算程序：人們頭腦里固有的經(jīng)驗的積累，以及尋求新的資料，加以比較、選擇、認(rèn)同的過程。
資料運算的過程：
顯露
留心
存留
進(jìn)入記憶保留系統(tǒng)
評價階段：指消費者運用過去的經(jīng)驗以及新獲得的資料，對消費者的購買意念和行動產(chǎn)生影響和壓力，改變和促成消費者的購買決定。
生活方式的決定因素：
活動
興趣
意見
社會
當(dāng)消費者產(chǎn)生困惑感時會出現(xiàn)兩種情況：
消費者從內(nèi)部尋找資料
當(dāng)內(nèi)部資料未能解決問題時，消費者會轉(zhuǎn)為對外尋找
影響意念的因素：
預(yù)計的環(huán)境
有關(guān)人士的壓力
不能預(yù)計的環(huán)境影響
消費者的類型分析：？
買者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買者
倡導(dǎo)者（提倡購買者）
影響者
決定購買者
執(zhí)行購買者
最終使用者
現(xiàn)實消費者與潛在消費者之分
未使用者
少量使用者
平均使用者
大量使用者
消費者類別的游移——滲透與分離 廣告活動要時時應(yīng)付“變動群體”：
主要是增加目前的顧客群體的數(shù)量
擴(kuò)大人次
人數(shù)不增加的情況下，擴(kuò)大消費者對本產(chǎn)品用途的認(rèn)識或增加使用頻率，以此增加銷量
引導(dǎo)和教育未使用者和曾經(jīng)使用者，讓他們知道產(chǎn)品的好處，使他們開始使用或回心轉(zhuǎn)意從新使用這種產(chǎn)品
使競爭者的顧客群體產(chǎn)生分化
現(xiàn)實消費者：正在或已經(jīng)與商品發(fā)生消費關(guān)系的消費者
潛在消費者：可能與商品發(fā)生消費關(guān)系的消費者
消費者的購買過程：
需求種類決策
產(chǎn)品屬性決策
產(chǎn)品種類決策
產(chǎn)品型式?jīng)Q策
品牌決策
購買地點決策
購買數(shù)量決策
購買時間決策
付款方式?jīng)Q策
完成購買
關(guān)心點：指消費者對本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。？
關(guān)心點是消費者心理模式的流傳現(xiàn)象：
可能集中在日常生活中最普通的領(lǐng)域
可能發(fā)生在社會的接觸和活動上
可能發(fā)生在人們的意識形態(tài)方面
關(guān)心點易生之處：？
新點
近點
熱點
難點
疑點
岐點
消費者行為原理對廣告策劃的作用：？
消費者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場和訴求對象策略提供了依據(jù)
消費者的需求購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供了依據(jù)
消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進(jìn)行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)
廣告對消費者行為的影響以及指導(dǎo)作用：？
廣告向消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念
廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求
廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為
廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為該品牌的忠誠消費者
第四節(jié) 廣告策劃與文化概念
“文化”：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習(xí)俗和技能。
文化共通性的形成原因：
人類精神的統(tǒng)一
群體生活具有普遍性的需要
對某些問題有限的可能解決的方法
廣告是重要的文化現(xiàn)象：
廣告的表現(xiàn)形式是文化的
廣告本身也是一種文化
推銷動機的三個不同層次：
推銷產(chǎn)品——最基本最直接的目的
推銷服務(wù)
推銷觀念——層次
文化的制約作用：
文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解
文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化
廣告文化的基本功能：（簡答）？
廣告文化滿足需要的功能
廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能
廣告文化價值的增值功能
整合功能
識別功能
銷售功能
廣告策劃中的文化環(huán)境：（選擇）？
主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
社會大文化
群體亞文化
個體觀念
時間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
歷史傳統(tǒng)文化
現(xiàn)實大眾文化
未來文化
內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成
政治文化
經(jīng)濟(jì)文化
教育文化
社會文化
思維文化
廣告策劃中的文化表現(xiàn)：（論述、案例）？
廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)
物質(zhì)層面的表現(xiàn)
器物
歷史人物
商品的相關(guān)性
人物的可接受性
誤區(qū)：
不顧歷史事實
用臭名昭著的歷史人物作廣告
文學(xué)作品
精神層面的表現(xiàn)
天人合一的樂感人生藝術(shù)
重義輕利的價值觀
重情的道德觀
含蓄蘊藉的審美觀
廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)
以馬克思主義為指導(dǎo)的社會主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
對待西方文化的態(tài)度：取人之長，補己之短，洋為中用