第二章 廣告策劃的思維方法
第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法
系統(tǒng)思維：現(xiàn)代科學(xué)方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時，要有要素觀、動態(tài)觀、整體觀、優(yōu)化觀。
系統(tǒng)思維的兩層含義：（簡答）
靜態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性
廣告宣傳是社會組織務(wù)實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系
廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體系，是一個結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機(jī)整體
廣告宣傳的運行是一個完整的動態(tài)過程
不應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求正和效益
動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)？
注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)
注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應(yīng)
注意各種廣告宣傳活動的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動上的規(guī)模效應(yīng)
注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的計劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時間上的規(guī)模效應(yīng)
系列廣告：根據(jù)產(chǎn)品的特色構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇的方式通過一系列的廣告攻勢，強化讀者或觀眾對某種商品的印象，建立商品的獨特形象。
創(chuàng)造性思維的基本要求：（簡答）？
策劃廣告宣傳活動要講求謀略，以限度地吸引公眾，引起公眾的注意
策劃廣告宣傳活動要講究形式上的新穎
策劃廣告宣傳活動要力求“奇特”
策劃廣告宣傳活動要善于“嫁接”
形式上的新穎：以全新的方法給公眾一種強烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實現(xiàn)廣告宣傳的目的。
在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進(jìn)行：
超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色
超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾
根據(jù)時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認(rèn)同
嫁接：把這個事物的操作方法，引入到另一個不同性質(zhì)的事物中來，形成自己的“創(chuàng)造”結(jié)論。
開放參與性思維的要求：
設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響
主動邀請公眾代表到廣告作品中進(jìn)行表演，以平凡樸實的公眾形象，提高廣告宣傳活動的可信度
自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提高廣告宣傳的認(rèn)可度
巧妙設(shè)置獎項，千方百計地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動中，以人數(shù)眾多的公眾隊伍擴(kuò)大宣傳活動的聲勢
有效地引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗與判斷活動
藝術(shù)性思維的要求：（簡答）？
把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡單的“計劃”
在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實現(xiàn)藝術(shù)化
要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標(biāo)：
審美化
具有文化內(nèi)涵
劇情化
擬人化
第二節(jié) 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維
發(fā)散思維（求異思維）：一種推測、想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方式。？
發(fā)散思維的兩種形式：
多向思維：具有多維性、協(xié)同性和較強的兼容性，它與現(xiàn)代立體思維有內(nèi)在的聯(lián)系，是立體思維體系中的重要組成部分。？
逆向思維：從相反的方向來考慮問題的思維方式。
逆向思維在考慮問題時的特點：？
別人要我怎樣做
逆流而上，與眾不同，從人們最反對的方面或因素上考慮或提出問題
從人們未曾想過的方面考慮或提出問題
特殊思維包括：
發(fā)散思維——主導(dǎo)形式
集中思維
發(fā)散思維與集中思維的辯證關(guān)系：？
在集中的基礎(chǔ)上發(fā)散
充分自由的發(fā)散了，方能有效的集中
用集中思維對發(fā)散的結(jié)果進(jìn)行分析綜合，去粗取精，相互補充，以形成的策劃創(chuàng)意方案
第三節(jié) 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法
廣義靈感論的方法——從微小的思維靈感產(chǎn)生，滾動成完整的策劃
系統(tǒng)論的方法——從整體上優(yōu)選、組配各層次的靈感
廣義靈感論重點把握：
靈感組合的出發(fā)點
從目標(biāo)出發(fā)——目標(biāo)掃描法
從有價值的信息出發(fā)——信息開掘法
靈感組合的思路（名詞解釋、選擇、案例）？
類比組合
矛盾組合
因果組合
嫁接組合
形意組合
多因組合
類比：從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認(rèn)識、思維方法。
矛盾：指的是兩個事物具有對立的、相輔相成的狀態(tài)。
因果組合：根據(jù)客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系，將“因”的信息與“果”的信息建立有機(jī)的聯(lián)系與組合，在這種因果組合中產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。
嫁接：即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。
形意組合：“形”指具體事物，“意”指抽象的思想、觀念、概念等。
多因組合：即策劃者頭腦中靈感的產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。
系統(tǒng)論方法：按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。
系統(tǒng)論的把握：
策劃的整體性——基本出發(fā)點
策劃的綜合性
策劃的化——系統(tǒng)論方法能達(dá)到的目標(biāo)
第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法
系統(tǒng)思維：現(xiàn)代科學(xué)方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時，要有要素觀、動態(tài)觀、整體觀、優(yōu)化觀。
系統(tǒng)思維的兩層含義：（簡答）
靜態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性
廣告宣傳是社會組織務(wù)實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系
廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體系，是一個結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機(jī)整體
廣告宣傳的運行是一個完整的動態(tài)過程
不應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求正和效益
動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)？
注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)
注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應(yīng)
注意各種廣告宣傳活動的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動上的規(guī)模效應(yīng)
注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的計劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時間上的規(guī)模效應(yīng)
系列廣告：根據(jù)產(chǎn)品的特色構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇的方式通過一系列的廣告攻勢，強化讀者或觀眾對某種商品的印象，建立商品的獨特形象。
創(chuàng)造性思維的基本要求：（簡答）？
策劃廣告宣傳活動要講求謀略，以限度地吸引公眾，引起公眾的注意
策劃廣告宣傳活動要講究形式上的新穎
策劃廣告宣傳活動要力求“奇特”
策劃廣告宣傳活動要善于“嫁接”
形式上的新穎：以全新的方法給公眾一種強烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實現(xiàn)廣告宣傳的目的。
在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進(jìn)行：
超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色
超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾
根據(jù)時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認(rèn)同
嫁接：把這個事物的操作方法，引入到另一個不同性質(zhì)的事物中來，形成自己的“創(chuàng)造”結(jié)論。
開放參與性思維的要求：
設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響
主動邀請公眾代表到廣告作品中進(jìn)行表演，以平凡樸實的公眾形象，提高廣告宣傳活動的可信度
自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提高廣告宣傳的認(rèn)可度
巧妙設(shè)置獎項，千方百計地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動中，以人數(shù)眾多的公眾隊伍擴(kuò)大宣傳活動的聲勢
有效地引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗與判斷活動
藝術(shù)性思維的要求：（簡答）？
把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡單的“計劃”
在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實現(xiàn)藝術(shù)化
要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標(biāo)：
審美化
具有文化內(nèi)涵
劇情化
擬人化
第二節(jié) 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維
發(fā)散思維（求異思維）：一種推測、想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方式。？
發(fā)散思維的兩種形式：
多向思維：具有多維性、協(xié)同性和較強的兼容性，它與現(xiàn)代立體思維有內(nèi)在的聯(lián)系，是立體思維體系中的重要組成部分。？
逆向思維：從相反的方向來考慮問題的思維方式。
逆向思維在考慮問題時的特點：？
別人要我怎樣做
逆流而上，與眾不同，從人們最反對的方面或因素上考慮或提出問題
從人們未曾想過的方面考慮或提出問題
特殊思維包括：
發(fā)散思維——主導(dǎo)形式
集中思維
發(fā)散思維與集中思維的辯證關(guān)系：？
在集中的基礎(chǔ)上發(fā)散
充分自由的發(fā)散了，方能有效的集中
用集中思維對發(fā)散的結(jié)果進(jìn)行分析綜合，去粗取精，相互補充，以形成的策劃創(chuàng)意方案
第三節(jié) 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法
廣義靈感論的方法——從微小的思維靈感產(chǎn)生，滾動成完整的策劃
系統(tǒng)論的方法——從整體上優(yōu)選、組配各層次的靈感
廣義靈感論重點把握：
靈感組合的出發(fā)點
從目標(biāo)出發(fā)——目標(biāo)掃描法
從有價值的信息出發(fā)——信息開掘法
靈感組合的思路（名詞解釋、選擇、案例）？
類比組合
矛盾組合
因果組合
嫁接組合
形意組合
多因組合
類比：從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認(rèn)識、思維方法。
矛盾：指的是兩個事物具有對立的、相輔相成的狀態(tài)。
因果組合：根據(jù)客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系，將“因”的信息與“果”的信息建立有機(jī)的聯(lián)系與組合，在這種因果組合中產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。
嫁接：即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。
形意組合：“形”指具體事物，“意”指抽象的思想、觀念、概念等。
多因組合：即策劃者頭腦中靈感的產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。
系統(tǒng)論方法：按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。
系統(tǒng)論的把握：
策劃的整體性——基本出發(fā)點
策劃的綜合性
策劃的化——系統(tǒng)論方法能達(dá)到的目標(biāo)