第一篇 廣告策劃原理
第一章 廣告策劃概述
第一節(jié) 策劃的歷史淵源
本書中，提到策劃的書有：
《周易》
《孫子兵法》——中國古代最早的軍事名著
《史記》
《三國演義》
《三十六計》
有關(guān)于策劃的典籍：
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢
知彼知己，百戰(zhàn)不殆
夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！
運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。
其他民族的策劃事跡：
古埃及金字塔
特洛伊木馬可謂古希臘軍事的經(jīng)典之作
古羅馬的凱撒和屋大維的軍事策劃
法蘭西第一帝國的創(chuàng)立者拿破侖波拿巴的政治軍事策劃思想
公共關(guān)系策劃的發(fā)展：
公共關(guān)系的宗旨：塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度
最早的實踐活動——1904年 艾維萊德貝特李和喬治F帕克 美國 宣傳顧問事務(wù)所
最早的理論——20世紀(jì)50年代 愛德華L伯納斯 將策劃的概念全面引入公關(guān)的理論和實踐，得到普遍認(rèn)可
廣告策劃的發(fā)展：
最早提出——20世紀(jì)60年代 倫敦 博厄斯馬西來波利特廣告公司 斯坦利波利坦
較早接受——美國 奇阿特戴廣告公司
廣告管理體系——策劃為主體，創(chuàng)意為中心
國內(nèi)最早——20世紀(jì)80年代中期 北京廣告公司 提出“以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)的廣告公司”
1993年 推行“廣告代理制”試點
廣告代理制的核心問題是——提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力
CI策劃的發(fā)展：
真正科學(xué)意義CI的誕生——20世紀(jì)50年代 美國
CI（CIS）——企業(yè)形象識別系統(tǒng)：通過一系列形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。
1956年 美國 IBM公司
20世紀(jì)70年代 日本
20世紀(jì)80年代 韓國和我國臺灣
20世紀(jì)80年代末 中國大陸
中國企業(yè)導(dǎo)入CI的序幕——1988年 廣東太陽神集團(tuán)公司
其他導(dǎo)入CI的企業(yè)——露美、神州、四通、康恩貝、樂百氏、卓夫、科龍、小天鵝
現(xiàn)代策劃的新途徑——電子計算機(jī)
新興理論——系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來學(xué)
策劃的發(fā)展方向——系統(tǒng)化，科學(xué)化
第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用
現(xiàn)代廣告策劃：一個系統(tǒng)工程，各個子系統(tǒng)經(jīng)過它的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，圍繞一個明確的目標(biāo)，使廣告活動取得的效果。
廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進(jìn)程。
廣告策劃的特征：
事前的行為
行為本身具有全局性
廣告策劃是廣告活動所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算
廣告策劃在整個廣告活動中的地位：指導(dǎo)地位
廣告策劃的兩種形式：
單獨性的：一個或幾個單一性的廣告進(jìn)行策劃
系統(tǒng)性的：規(guī)模較大的、一連串的為達(dá)到統(tǒng)一目標(biāo)所作的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃
整體廣告策劃：從整體上實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場中占據(jù)應(yīng)有的位置，需要的系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。
廣告策劃要服從：企業(yè)整體營銷目標(biāo)
廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識成果
廣告策劃對企業(yè)有不同程度的增值作用
廣告策劃的主體：人
廣告公司圍繞廣告主委托的任務(wù)，以取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的科學(xué)的廣告策劃書。
廣告策劃的概念：（論述、填空、選擇）
廣告策劃的根本依據(jù)：廣告主的營銷策略
廣告策劃有科學(xué)規(guī)范的特定的程序
廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動（活動）的總體戰(zhàn)略
廣告策劃的依據(jù)和開端：市場調(diào)查
廣告策劃的核心內(nèi)容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略
廣告策劃結(jié)果的體現(xiàn)方式：廣告策劃文本
廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定
進(jìn)行廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的化
廣告進(jìn)程的合理化：就是廣告運(yùn)動（活動）要符合市場的現(xiàn)實情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。
廣告效果的化：就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生廣告效果的策略和方案。
廣告策劃是廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
使廣告活動目標(biāo)明確
使廣告活動效益顯著
使廣告活動更具競爭性
提高廣告業(yè)的服務(wù)水平
第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則
廣告按發(fā)起目的分類：
贏利性廣告（商業(yè)廣告）
廣告運(yùn)動策劃和廣告活動策劃
廣告運(yùn)動：是指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動的總和。
廣告活動：是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。
為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動（活動）及其策劃
促銷廣告運(yùn)動（活動）
形象廣告運(yùn)動（活動）
觀念廣告運(yùn)動（活動）
解決問題廣告運(yùn)動（活動）
針對不同對象的廣告運(yùn)動（活動）及其策劃
以消費者為對象：注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳、利益的承諾、聲勢、大眾媒介
以經(jīng)銷商為對象：注重產(chǎn)品的市場前景、可能的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾媒介
開拓性廣告運(yùn)動（活動）
勸服性廣告運(yùn)動（活動）
提醒性廣告運(yùn)動（活動）
非贏利性廣告
廣告策劃的原則：（簡答）
指導(dǎo)原則
整體原則
差異原則
調(diào)適原則
效益原則
團(tuán)隊原則
第一章 廣告策劃概述
第一節(jié) 策劃的歷史淵源
本書中，提到策劃的書有：
《周易》
《孫子兵法》——中國古代最早的軍事名著
《史記》
《三國演義》
《三十六計》
有關(guān)于策劃的典籍：
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢
知彼知己，百戰(zhàn)不殆
夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！
運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。
其他民族的策劃事跡：
古埃及金字塔
特洛伊木馬可謂古希臘軍事的經(jīng)典之作
古羅馬的凱撒和屋大維的軍事策劃
法蘭西第一帝國的創(chuàng)立者拿破侖波拿巴的政治軍事策劃思想
公共關(guān)系策劃的發(fā)展：
公共關(guān)系的宗旨：塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度
最早的實踐活動——1904年 艾維萊德貝特李和喬治F帕克 美國 宣傳顧問事務(wù)所
最早的理論——20世紀(jì)50年代 愛德華L伯納斯 將策劃的概念全面引入公關(guān)的理論和實踐，得到普遍認(rèn)可
廣告策劃的發(fā)展：
最早提出——20世紀(jì)60年代 倫敦 博厄斯馬西來波利特廣告公司 斯坦利波利坦
較早接受——美國 奇阿特戴廣告公司
廣告管理體系——策劃為主體，創(chuàng)意為中心
國內(nèi)最早——20世紀(jì)80年代中期 北京廣告公司 提出“以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)的廣告公司”
1993年 推行“廣告代理制”試點
廣告代理制的核心問題是——提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力
CI策劃的發(fā)展：
真正科學(xué)意義CI的誕生——20世紀(jì)50年代 美國
CI（CIS）——企業(yè)形象識別系統(tǒng)：通過一系列形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。
1956年 美國 IBM公司
20世紀(jì)70年代 日本
20世紀(jì)80年代 韓國和我國臺灣
20世紀(jì)80年代末 中國大陸
中國企業(yè)導(dǎo)入CI的序幕——1988年 廣東太陽神集團(tuán)公司
其他導(dǎo)入CI的企業(yè)——露美、神州、四通、康恩貝、樂百氏、卓夫、科龍、小天鵝
現(xiàn)代策劃的新途徑——電子計算機(jī)
新興理論——系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來學(xué)
策劃的發(fā)展方向——系統(tǒng)化，科學(xué)化
第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用
現(xiàn)代廣告策劃：一個系統(tǒng)工程，各個子系統(tǒng)經(jīng)過它的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，圍繞一個明確的目標(biāo)，使廣告活動取得的效果。
廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進(jìn)程。
廣告策劃的特征：
事前的行為
行為本身具有全局性
廣告策劃是廣告活動所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算
廣告策劃在整個廣告活動中的地位：指導(dǎo)地位
廣告策劃的兩種形式：
單獨性的：一個或幾個單一性的廣告進(jìn)行策劃
系統(tǒng)性的：規(guī)模較大的、一連串的為達(dá)到統(tǒng)一目標(biāo)所作的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃
整體廣告策劃：從整體上實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場中占據(jù)應(yīng)有的位置，需要的系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。
廣告策劃要服從：企業(yè)整體營銷目標(biāo)
廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識成果
廣告策劃對企業(yè)有不同程度的增值作用
廣告策劃的主體：人
廣告公司圍繞廣告主委托的任務(wù)，以取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的科學(xué)的廣告策劃書。
廣告策劃的概念：（論述、填空、選擇）
廣告策劃的根本依據(jù)：廣告主的營銷策略
廣告策劃有科學(xué)規(guī)范的特定的程序
廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動（活動）的總體戰(zhàn)略
廣告策劃的依據(jù)和開端：市場調(diào)查
廣告策劃的核心內(nèi)容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略
廣告策劃結(jié)果的體現(xiàn)方式：廣告策劃文本
廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定
進(jìn)行廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的化
廣告進(jìn)程的合理化：就是廣告運(yùn)動（活動）要符合市場的現(xiàn)實情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。
廣告效果的化：就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生廣告效果的策略和方案。
廣告策劃是廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
使廣告活動目標(biāo)明確
使廣告活動效益顯著
使廣告活動更具競爭性
提高廣告業(yè)的服務(wù)水平
第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則
廣告按發(fā)起目的分類：
贏利性廣告（商業(yè)廣告）
廣告運(yùn)動策劃和廣告活動策劃
廣告運(yùn)動：是指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動的總和。
廣告活動：是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。
為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動（活動）及其策劃
促銷廣告運(yùn)動（活動）
形象廣告運(yùn)動（活動）
觀念廣告運(yùn)動（活動）
解決問題廣告運(yùn)動（活動）
針對不同對象的廣告運(yùn)動（活動）及其策劃
以消費者為對象：注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳、利益的承諾、聲勢、大眾媒介
以經(jīng)銷商為對象：注重產(chǎn)品的市場前景、可能的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾媒介
開拓性廣告運(yùn)動（活動）
勸服性廣告運(yùn)動（活動）
提醒性廣告運(yùn)動（活動）
非贏利性廣告
廣告策劃的原則：（簡答）
指導(dǎo)原則
整體原則
差異原則
調(diào)適原則
效益原則
團(tuán)隊原則