第二篇 廣告策劃實(shí)務(wù)
第五章 廣告策劃中的市場調(diào)研
第一節(jié) 廣告市場調(diào)查
市場調(diào)查的知己知彼作用：
廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)
廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料
廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供重要的依據(jù)
市場調(diào)查的基本步驟：
與顧客洽談，制定市場調(diào)查策劃書（調(diào)研目的、研究內(nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程，付款結(jié)算方式）
設(shè)計(jì)調(diào)研問卷并開始抽樣
實(shí)施
復(fù)核抽查
數(shù)據(jù)處理
撰寫報(bào)告
給客戶作匯報(bào)
收款
調(diào)查方式要在三個(gè)要素中綜合平衡：
時(shí)間
預(yù)算
質(zhì)量要求
市場調(diào)查的內(nèi)容：
產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查
了解有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況
了解產(chǎn)品所處的生命周期
→ 引入期
→ 成長期
→ 成熟期
→ 衰退期
消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查——向消費(fèi)者了解他們對已經(jīng)上市的產(chǎn)品的印象
消費(fèi)者調(diào)查
消費(fèi)者的基本情況
消費(fèi)者的心理因素
→ 消費(fèi)需求
→ 購買習(xí)慣
→ 購買動機(jī)
♂ 外在刺激
♂ 內(nèi)在需要
市場調(diào)查
市場所在地的政策法規(guī)
市場容量調(diào)查
→ 商場需求規(guī)模的大小
→ 市場需求變化的趨勢
→ 產(chǎn)品銷售渠道
→ 市場占有率
影響市場需求因素的調(diào)查
→ 經(jīng)濟(jì)
→ 氣候
→ 地理
→ 社會文化
市場競爭性調(diào)查
→ 競爭的分類：
♂ 直接競爭：經(jīng)營同類或類似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競爭
♂ 間接競爭：經(jīng)營種類不同但用途相同的產(chǎn)品的企業(yè)間的競爭
→ 對競爭對手的調(diào)查分析：
♂ 市場上有哪些競爭品牌
♂ 這些產(chǎn)品有什么特點(diǎn)
♂ 它們在市場上處于什么位置
♂ 采用了哪些促銷手段
♂ 他們的廣告活動
♀ 廣告的數(shù)量
♀ 運(yùn)用的媒體
♀ 廣告的勸說方式
媒體調(diào)查——目的：花最少的刊播費(fèi)，取得的傳播效果 出發(fā)點(diǎn)：保障廣告主的利益
最基本的情況是各種媒體的優(yōu)勢與劣勢
調(diào)查人員能夠提供有關(guān)媒體的具體情況
對廣告讀者率的調(diào)查也十分必要
媒體的廣告刊播費(fèi)——影響策劃人員最終選擇媒體的一個(gè)重要因素
廣告效果調(diào)查——廣告效果測定
事前測定
事后測定
市場調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系：
為決策提供依據(jù)
避免大災(zāi)難
預(yù)測
市場調(diào)查不能代替決策
第二節(jié) 廣告市場分析
市場分析的階段：
資料收集階段——開端
實(shí)際執(zhí)行階段——重要環(huán)節(jié)
分析與總結(jié)階段——提供可靠的依據(jù)
市場分析結(jié)果應(yīng)用的階段
廣告市場分析中資料收集和整理的一般方法：
資料的來源：
各種統(tǒng)計(jì)年鑒
經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章
企業(yè)自身提供的資料
廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識
資料收集和整理的方法：
查閱各種資料，將有關(guān)資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對性的資料集
按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考或引用
市場營銷環(huán)境分析：
市場營銷環(huán)境的構(gòu)成
市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展、維持與其目標(biāo)顧客有交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。
構(gòu)成：
→ 市場營銷的微觀環(huán)境：與企業(yè)聯(lián)系緊密、影響其為顧客服務(wù)的參與者
♂ 企業(yè)自身
♂ 供應(yīng)商
♂ 中間商
♂ 顧客
♂ 競爭者
♂ 廣大公眾
→ 市場營銷的宏觀環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大的社會力量
♂ 人口
♂ 經(jīng)濟(jì)
♂ 自然
♂ 科技
♂ 政治
♂ 法律
♂ 社會文化
企業(yè)市場營銷的核心鏈條：供應(yīng)商——企業(yè)——營銷中間商——顧客
企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn)
市場營銷的宏觀制約因素：
→ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢
→ 市場的政治、法律背景
→ 文化背景
市場營銷的微觀制約因素：
→ 企業(yè)的自身目標(biāo)和資源
→ 供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
→ 中間商與企業(yè)的關(guān)系
→ 顧客對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購買行為
→ 競爭者的情況
市場概況：
→ 市場規(guī)模
→ 市場構(gòu)成
→ 市場構(gòu)成的特性
市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)——目的：找出企業(yè)在市場上面臨的主要機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn)
目標(biāo)市場分析：
目標(biāo)市場：指企業(yè)根據(jù)本身?xiàng)l件和外界因素，確定產(chǎn)品或服務(wù)的銷售對象。
目標(biāo)市場分析應(yīng)注意消費(fèi)者的：
人數(shù)
年齡結(jié)構(gòu)
收入水準(zhǔn)
民族或籍貫
背景
居住分布
生活方式
消費(fèi)心理
貯物習(xí)慣
購買季節(jié)性變化
“新貴族”——“消費(fèi)高、收入低”的消費(fèi)特點(diǎn)：
收入與消費(fèi)的差距
對商品觀念價(jià)值的重視——身份、地位、高檔次的生活
競爭對手分析
市場競爭：商品經(jīng)濟(jì)所特有的且必然產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者為爭取有利的生產(chǎn)和銷售條件而進(jìn)行的一種經(jīng)濟(jì)活動。
分析競爭對手的兩大方面：
競爭對手的整體營銷情況：
→ 競爭對手的數(shù)目
→ 主要競爭對手的經(jīng)營歷史、財(cái)政信貸情況
→ 主要競爭對手的市場覆蓋率和市場占有率
→ 主要競爭對手在消費(fèi)者心目中的形象地位
→ 主要競爭對手的營銷手段、方式及特點(diǎn)，銷售渠道及分布，生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開發(fā)情況
→ 主要競爭對手產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品生命周期以及生產(chǎn)者的整體素質(zhì)
競爭對手的廣告形式
→ 廣告的勸說方式
♂ 產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例
♂ 廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?BR> → 廣告的數(shù)量
→ 廣告的費(fèi)用
→ 廣告與其他推銷方法的配合
第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運(yùn)用
現(xiàn)代信息的特點(diǎn)：（簡答）
信息增長迅猛
傳遞手段多樣
傳遞速度迅捷
信息的分類：（簡答）
按內(nèi)容分
社會信息
非社會信息
按人的感知方式分
直接信息
間接信息
按存在形式分
內(nèi)儲信息
外化信息
按動靜狀態(tài)分
動態(tài)信息
靜態(tài)信息
按外化結(jié)果分
記錄信息
無記錄信息
按符號種類分
語言信息
非語言信息
按信息論方法分
未知信息
冗余信息
按價(jià)值觀念分
有害信息
無害信息
一項(xiàng)成功的策劃所要加以搜集研究的信息：
知彼——公眾信息
知己——主體信息
知天——時(shí)機(jī)信息
知地——環(huán)境信息
信息獲取的途徑：（背）
建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò)
“有意識調(diào)查”
“建立通訊網(wǎng)絡(luò)”
花錢“買”信息
引進(jìn)模仿
社會咨詢
處處留心皆信息
在媒介中收集信息
在商品中捕捉信息
在聊天中留心信息
在生活中觀察信息
第五章 廣告策劃中的市場調(diào)研
第一節(jié) 廣告市場調(diào)查
市場調(diào)查的知己知彼作用：
廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)
廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料
廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供重要的依據(jù)
市場調(diào)查的基本步驟：
與顧客洽談，制定市場調(diào)查策劃書（調(diào)研目的、研究內(nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程，付款結(jié)算方式）
設(shè)計(jì)調(diào)研問卷并開始抽樣
實(shí)施
復(fù)核抽查
數(shù)據(jù)處理
撰寫報(bào)告
給客戶作匯報(bào)
收款
調(diào)查方式要在三個(gè)要素中綜合平衡：
時(shí)間
預(yù)算
質(zhì)量要求
市場調(diào)查的內(nèi)容：
產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查
了解有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況
了解產(chǎn)品所處的生命周期
→ 引入期
→ 成長期
→ 成熟期
→ 衰退期
消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查——向消費(fèi)者了解他們對已經(jīng)上市的產(chǎn)品的印象
消費(fèi)者調(diào)查
消費(fèi)者的基本情況
消費(fèi)者的心理因素
→ 消費(fèi)需求
→ 購買習(xí)慣
→ 購買動機(jī)
♂ 外在刺激
♂ 內(nèi)在需要
市場調(diào)查
市場所在地的政策法規(guī)
市場容量調(diào)查
→ 商場需求規(guī)模的大小
→ 市場需求變化的趨勢
→ 產(chǎn)品銷售渠道
→ 市場占有率
影響市場需求因素的調(diào)查
→ 經(jīng)濟(jì)
→ 氣候
→ 地理
→ 社會文化
市場競爭性調(diào)查
→ 競爭的分類：
♂ 直接競爭：經(jīng)營同類或類似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競爭
♂ 間接競爭：經(jīng)營種類不同但用途相同的產(chǎn)品的企業(yè)間的競爭
→ 對競爭對手的調(diào)查分析：
♂ 市場上有哪些競爭品牌
♂ 這些產(chǎn)品有什么特點(diǎn)
♂ 它們在市場上處于什么位置
♂ 采用了哪些促銷手段
♂ 他們的廣告活動
♀ 廣告的數(shù)量
♀ 運(yùn)用的媒體
♀ 廣告的勸說方式
媒體調(diào)查——目的：花最少的刊播費(fèi)，取得的傳播效果 出發(fā)點(diǎn)：保障廣告主的利益
最基本的情況是各種媒體的優(yōu)勢與劣勢
調(diào)查人員能夠提供有關(guān)媒體的具體情況
對廣告讀者率的調(diào)查也十分必要
媒體的廣告刊播費(fèi)——影響策劃人員最終選擇媒體的一個(gè)重要因素
廣告效果調(diào)查——廣告效果測定
事前測定
事后測定
市場調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系：
為決策提供依據(jù)
避免大災(zāi)難
預(yù)測
市場調(diào)查不能代替決策
第二節(jié) 廣告市場分析
市場分析的階段：
資料收集階段——開端
實(shí)際執(zhí)行階段——重要環(huán)節(jié)
分析與總結(jié)階段——提供可靠的依據(jù)
市場分析結(jié)果應(yīng)用的階段
廣告市場分析中資料收集和整理的一般方法：
資料的來源：
各種統(tǒng)計(jì)年鑒
經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章
企業(yè)自身提供的資料
廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識
資料收集和整理的方法：
查閱各種資料，將有關(guān)資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對性的資料集
按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考或引用
市場營銷環(huán)境分析：
市場營銷環(huán)境的構(gòu)成
市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展、維持與其目標(biāo)顧客有交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。
構(gòu)成：
→ 市場營銷的微觀環(huán)境：與企業(yè)聯(lián)系緊密、影響其為顧客服務(wù)的參與者
♂ 企業(yè)自身
♂ 供應(yīng)商
♂ 中間商
♂ 顧客
♂ 競爭者
♂ 廣大公眾
→ 市場營銷的宏觀環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大的社會力量
♂ 人口
♂ 經(jīng)濟(jì)
♂ 自然
♂ 科技
♂ 政治
♂ 法律
♂ 社會文化
企業(yè)市場營銷的核心鏈條：供應(yīng)商——企業(yè)——營銷中間商——顧客
企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn)
市場營銷的宏觀制約因素：
→ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢
→ 市場的政治、法律背景
→ 文化背景
市場營銷的微觀制約因素：
→ 企業(yè)的自身目標(biāo)和資源
→ 供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
→ 中間商與企業(yè)的關(guān)系
→ 顧客對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購買行為
→ 競爭者的情況
市場概況：
→ 市場規(guī)模
→ 市場構(gòu)成
→ 市場構(gòu)成的特性
市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)——目的：找出企業(yè)在市場上面臨的主要機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn)
目標(biāo)市場分析：
目標(biāo)市場：指企業(yè)根據(jù)本身?xiàng)l件和外界因素，確定產(chǎn)品或服務(wù)的銷售對象。
目標(biāo)市場分析應(yīng)注意消費(fèi)者的：
人數(shù)
年齡結(jié)構(gòu)
收入水準(zhǔn)
民族或籍貫
背景
居住分布
生活方式
消費(fèi)心理
貯物習(xí)慣
購買季節(jié)性變化
“新貴族”——“消費(fèi)高、收入低”的消費(fèi)特點(diǎn)：
收入與消費(fèi)的差距
對商品觀念價(jià)值的重視——身份、地位、高檔次的生活
競爭對手分析
市場競爭：商品經(jīng)濟(jì)所特有的且必然產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者為爭取有利的生產(chǎn)和銷售條件而進(jìn)行的一種經(jīng)濟(jì)活動。
分析競爭對手的兩大方面：
競爭對手的整體營銷情況：
→ 競爭對手的數(shù)目
→ 主要競爭對手的經(jīng)營歷史、財(cái)政信貸情況
→ 主要競爭對手的市場覆蓋率和市場占有率
→ 主要競爭對手在消費(fèi)者心目中的形象地位
→ 主要競爭對手的營銷手段、方式及特點(diǎn)，銷售渠道及分布，生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開發(fā)情況
→ 主要競爭對手產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品生命周期以及生產(chǎn)者的整體素質(zhì)
競爭對手的廣告形式
→ 廣告的勸說方式
♂ 產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例
♂ 廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?BR> → 廣告的數(shù)量
→ 廣告的費(fèi)用
→ 廣告與其他推銷方法的配合
第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運(yùn)用
現(xiàn)代信息的特點(diǎn)：（簡答）
信息增長迅猛
傳遞手段多樣
傳遞速度迅捷
信息的分類：（簡答）
按內(nèi)容分
社會信息
非社會信息
按人的感知方式分
直接信息
間接信息
按存在形式分
內(nèi)儲信息
外化信息
按動靜狀態(tài)分
動態(tài)信息
靜態(tài)信息
按外化結(jié)果分
記錄信息
無記錄信息
按符號種類分
語言信息
非語言信息
按信息論方法分
未知信息
冗余信息
按價(jià)值觀念分
有害信息
無害信息
一項(xiàng)成功的策劃所要加以搜集研究的信息：
知彼——公眾信息
知己——主體信息
知天——時(shí)機(jī)信息
知地——環(huán)境信息
信息獲取的途徑：（背）
建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò)
“有意識調(diào)查”
“建立通訊網(wǎng)絡(luò)”
花錢“買”信息
引進(jìn)模仿
社會咨詢
處處留心皆信息
在媒介中收集信息
在商品中捕捉信息
在聊天中留心信息
在生活中觀察信息