第四章 廣告策劃與整合營銷傳播
第一節(jié) 整合營銷傳播的概念與特征
整合營銷傳播理論integrated marketing communication IMC：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。？
整合營銷傳播的背景：
整合行銷對(duì)企業(yè)信息傳播提出了“整合”的要求
整合營銷：企業(yè)的全部活動(dòng)以營銷活動(dòng)為主軸運(yùn)營，非營銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等方面也與營銷相配合，以營銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)。
企業(yè)在營銷方面面臨的困難使企業(yè)需要一種最低成本、效益的信息傳播運(yùn)作方式
廣告主廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司的業(yè)務(wù)競爭更加激烈
傳播媒介的重大變化？
圖像傳播的盛行于近似文盲的出現(xiàn)
近似文盲：越來越多的人只能讀一些字，卻無法理解簡單的句子、片語或指示。
媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化
消費(fèi)者作購買決定時(shí)越來越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)
整合營銷傳播引發(fā)的觀念變革
現(xiàn)代企業(yè)是以消費(fèi)者為目的、以銷售為核心、生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的
企業(yè)以銷售部門為核心領(lǐng)導(dǎo)人是負(fù)責(zé)銷售和廣告的總經(jīng)理
摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念
將企業(yè)推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的全新營銷觀念
廣告策劃成為整合傳播策劃，并呈現(xiàn)出不同的特征：
內(nèi)容的廣泛性：擴(kuò)展到與企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)
策略的整體性
為廣告活動(dòng)提供策略上的指導(dǎo)
為企業(yè)的所有對(duì)外信息傳播活動(dòng)提供整體策略
運(yùn)作的復(fù)雜性
需要有關(guān)傳播手段的多種知識(shí)
熟練掌握多種傳播手段的運(yùn)作技巧
第二節(jié) 整合營銷傳播的內(nèi)涵
整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)——4C
市場(chǎng)營銷概念的基礎(chǔ)——4P：20世紀(jì)60年代 美國 杰羅姆？麥卡錫
產(chǎn)品product
價(jià)格price
分銷place
促銷promotion
市場(chǎng)定位positioning：1972年 阿爾？賴斯 杰克？特魯塔
大市場(chǎng)營銷理論6P：1986年 菲利普？科特勒 4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations
10P組合理論：菲利普？科特勒 6P+市場(chǎng)研究probleming+市場(chǎng)細(xì)分partitioning+目標(biāo)優(yōu)選prioritizing+市場(chǎng)定位positioning
11P：菲利普？科特勒 10P+人people
整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)——4C：20世紀(jì)90年代 美國
消費(fèi)者的需要和欲求consumer wants and need
消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本cost
產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便convenience
產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通communication——雙向溝通
整合營銷傳播的內(nèi)涵：？
以消費(fèi)者為核心
以資料庫為基礎(chǔ)
以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的
以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)
以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段
接觸：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何市場(chǎng)相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)
整合營銷傳播的雙向溝通策略：
整合營銷傳播的目的：建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”
整合營銷傳播所借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的
雙向溝通的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有完整的消費(fèi)者資料庫，進(jìn)行長期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級(jí)換代
對(duì)潛在消費(fèi)者的挖掘，依賴于對(duì)公眾信息資料的運(yùn)用
整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠者
對(duì)消費(fèi)者的綜合研究是產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)
第三節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播
制定整合營銷廣告策略必須注意的步驟：
要仔細(xì)研究產(chǎn)品
確定目標(biāo)消費(fèi)者
比較競爭品牌
樹立自己品牌的個(gè)性
明確消費(fèi)者的購買誘因
強(qiáng)化說服力
旗幟鮮明的廣告口號(hào)
對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合
研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式
對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估
整合營銷傳播在我國的發(fā)展前景：
整合營銷傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已經(jīng)在實(shí)踐中做到了，整合營銷傳播是一種新觀念，在我國有被迅速運(yùn)用的可能
整合營銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進(jìn)一步完善，在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)事先對(duì)整合營銷傳播進(jìn)行深入了解和思考，不能生搬硬套外國的理論甚至是二手資料
在我國進(jìn)行整合營銷傳播活動(dòng)會(huì)受到一些客觀條件的限制
我國在資料庫的建立上是非常薄弱的
分眾市場(chǎng)有待發(fā)展
媒體的高速多樣化有待發(fā)展
市場(chǎng)及媒體細(xì)分手段有待發(fā)展
第一節(jié) 整合營銷傳播的概念與特征
整合營銷傳播理論integrated marketing communication IMC：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。？
整合營銷傳播的背景：
整合行銷對(duì)企業(yè)信息傳播提出了“整合”的要求
整合營銷：企業(yè)的全部活動(dòng)以營銷活動(dòng)為主軸運(yùn)營，非營銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等方面也與營銷相配合，以營銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)。
企業(yè)在營銷方面面臨的困難使企業(yè)需要一種最低成本、效益的信息傳播運(yùn)作方式
廣告主廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司的業(yè)務(wù)競爭更加激烈
傳播媒介的重大變化？
圖像傳播的盛行于近似文盲的出現(xiàn)
近似文盲：越來越多的人只能讀一些字，卻無法理解簡單的句子、片語或指示。
媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化
消費(fèi)者作購買決定時(shí)越來越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)
整合營銷傳播引發(fā)的觀念變革
現(xiàn)代企業(yè)是以消費(fèi)者為目的、以銷售為核心、生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的
企業(yè)以銷售部門為核心領(lǐng)導(dǎo)人是負(fù)責(zé)銷售和廣告的總經(jīng)理
摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念
將企業(yè)推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的全新營銷觀念
廣告策劃成為整合傳播策劃，并呈現(xiàn)出不同的特征：
內(nèi)容的廣泛性：擴(kuò)展到與企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)
策略的整體性
為廣告活動(dòng)提供策略上的指導(dǎo)
為企業(yè)的所有對(duì)外信息傳播活動(dòng)提供整體策略
運(yùn)作的復(fù)雜性
需要有關(guān)傳播手段的多種知識(shí)
熟練掌握多種傳播手段的運(yùn)作技巧
第二節(jié) 整合營銷傳播的內(nèi)涵
整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)——4C
市場(chǎng)營銷概念的基礎(chǔ)——4P：20世紀(jì)60年代 美國 杰羅姆？麥卡錫
產(chǎn)品product
價(jià)格price
分銷place
促銷promotion
市場(chǎng)定位positioning：1972年 阿爾？賴斯 杰克？特魯塔
大市場(chǎng)營銷理論6P：1986年 菲利普？科特勒 4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations
10P組合理論：菲利普？科特勒 6P+市場(chǎng)研究probleming+市場(chǎng)細(xì)分partitioning+目標(biāo)優(yōu)選prioritizing+市場(chǎng)定位positioning
11P：菲利普？科特勒 10P+人people
整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)——4C：20世紀(jì)90年代 美國
消費(fèi)者的需要和欲求consumer wants and need
消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本cost
產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便convenience
產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通communication——雙向溝通
整合營銷傳播的內(nèi)涵：？
以消費(fèi)者為核心
以資料庫為基礎(chǔ)
以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的
以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)
以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段
接觸：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何市場(chǎng)相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)
整合營銷傳播的雙向溝通策略：
整合營銷傳播的目的：建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”
整合營銷傳播所借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的
雙向溝通的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有完整的消費(fèi)者資料庫，進(jìn)行長期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級(jí)換代
對(duì)潛在消費(fèi)者的挖掘，依賴于對(duì)公眾信息資料的運(yùn)用
整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠者
對(duì)消費(fèi)者的綜合研究是產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)
第三節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播
制定整合營銷廣告策略必須注意的步驟：
要仔細(xì)研究產(chǎn)品
確定目標(biāo)消費(fèi)者
比較競爭品牌
樹立自己品牌的個(gè)性
明確消費(fèi)者的購買誘因
強(qiáng)化說服力
旗幟鮮明的廣告口號(hào)
對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合
研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式
對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估
整合營銷傳播在我國的發(fā)展前景：
整合營銷傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已經(jīng)在實(shí)踐中做到了，整合營銷傳播是一種新觀念，在我國有被迅速運(yùn)用的可能
整合營銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進(jìn)一步完善，在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)事先對(duì)整合營銷傳播進(jìn)行深入了解和思考，不能生搬硬套外國的理論甚至是二手資料
在我國進(jìn)行整合營銷傳播活動(dòng)會(huì)受到一些客觀條件的限制
我國在資料庫的建立上是非常薄弱的
分眾市場(chǎng)有待發(fā)展
媒體的高速多樣化有待發(fā)展
市場(chǎng)及媒體細(xì)分手段有待發(fā)展