顧客滿意和顧客關系管理
一、內(nèi)容提要：
主要介紹顧客滿意和顧客滿意度指標及顧客關系管理相關內(nèi)容
二、重點、難點：
顧客的概念、類型，顧客滿意的概念和特征，顧客滿意度指標和顧客關系管理。
三、考試說明：為更好的理解其他講的內(nèi)容和考出好成績奠定良好基礎。
大綱要求：
1．掌握顧客的類型
2．掌握顧客滿意的概念和特性
講解：
第一部分：顧客、顧客要求與顧客滿意
一、顧客與顧客要求
1、顧客：接受產(chǎn)品的組織或個人。
（1）顧客類型
按接受產(chǎn)品的所有者情況分為內(nèi)部顧客和外部顧客。
內(nèi)部顧客：指組織內(nèi)部依次接受產(chǎn)品或服務的部門和人員。
外部顧客：指組織外部接受產(chǎn)品或服務的組織和個人。例如，消費者、委托人、零售商和最終使用者等。
按接受產(chǎn)品的順序情況分有過去顧客、目標顧客和潛在顧客三類：
過去顧客：已接受過組織的產(chǎn)品的顧客；
目標顧客：正在接受組織的產(chǎn)品的顧客；
潛在顧客：尚未接受組織產(chǎn)品的顧客或者是競爭者的顧客。
(2)相關方：是指“與組織的業(yè)績或成就有利益關系的個人或團體”。
組織的相關方除了顧客以外，還包括：所有者、與組織有著特定利益的個人或團體、供方、合作者、社會（即受組織或其產(chǎn)品影響的團體和公眾）。
2、顧客要求
是由明示的、或者是不言而喻的慣例及一般做法所考慮的顧客需求或期望組成。
需求是指對有能力接受并愿意接受的某個具體產(chǎn)品的欲望，當具有接受能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。期望是指對接受(獲得)某個具體產(chǎn)品所有的希望(預期達到的)。
顧客需求或期望反映了顧客要求，即決定了認知質(zhì)量。
二、顧客滿意
1、顧客滿意:顧客滿意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。
顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見表達方式。
例題：
如果對一個產(chǎn)品（或一項服務）感知的效果與其期望相匹配，則顧客就會（ ）。
A．滿意
B．不滿意
C．高度滿意
D．表示忠誠
答案：A
2、顧客滿意的特性
顧客滿意有以下基本特性：
(1)主觀性。(2)層次性。(3)相對性。(4)階段性。
以顧客為關注焦點是現(xiàn)代質(zhì)量管理的基本原則。組織與顧客的關系是依存關系，關注顧客，也是關注組織自己，由于顧客的需求是變化的，反映產(chǎn)品的質(zhì)量特性也是變化的，顧客提到的要求和期望要給予保證，顧客沒有提出的要求和期望，同樣要給予關注和滿足；而且只有超越顧客的期望，才能滿足顧客要求，使顧客滿意乃至忠誠。
例題：
在表述顧客滿意的基本特性中下列哪句是不正確的（ ）。
A．顧客滿意有主觀性
B．顧客滿意有客觀性
C．顧客滿意有層次性
D．顧客滿意有相對性和階段性
答案：B
3、Kano模型
日本質(zhì)量專家Kano(狩野)把質(zhì)量依照顧客的感受及滿足顧客要求的程度分成三種質(zhì)量：理所當然質(zhì)量、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量(如圖2.3-2所示)。
A：理所當然質(zhì)量，當其特性不充足(不滿足顧客要求)時，顧客很不滿意；當其特性充足(滿足顧客要求)時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。
B：一元(線性)質(zhì)量，當其特性不充足時，顧客不滿意，充足時，顧客就滿意。越不充足，越不滿意，越充足越滿意。
c：魅力質(zhì)量，當其特性不充足時，無關緊要顧客無所謂，當其特性充足時，顧客就十分滿意。
理所當然的質(zhì)量是基線質(zhì)量，是最基本的需求滿足?！|(zhì)量是質(zhì)量的常見形式。 魅力質(zhì)量是質(zhì)量的競爭性元素。通常有以下特點：(1)有全新的功能，以前從未出現(xiàn)過； (2)能極大提高顧客滿意；(3)引進一種沒有見過甚至沒考慮過的新機制，顧客忠誠度得到了極大的提高；(4)一種非常新穎的風格。
值得一提的是當魅力質(zhì)量失去其固有的特點的話，將開始變?yōu)橐辉|(zhì)量最后變?yōu)榛举|(zhì)量，即理所當然質(zhì)量。
如果是理所當然質(zhì)量，就要保證基本質(zhì)量特性符合規(guī)格(標準)實現(xiàn)滿足顧客的基本要求，項目團隊應集中在怎樣降低故障出現(xiàn)率上；如果是一元質(zhì)量，項目團隊關心的就是怎樣提高規(guī)格(標準)本身,不斷提高質(zhì)量特性，促進顧客滿意度的提升；如果是魅力質(zhì)量，則需要通過滿足顧客潛在需求，使產(chǎn)品或服務達到意想不到的新質(zhì)量。項目團隊應關注的是如何在維持前兩個質(zhì)量的基礎上，探究顧客需求，創(chuàng)造新產(chǎn)品和增加意想不到的新質(zhì)量。
例題：
根據(jù)Kano模型，當特性不充足時，顧客不滿意；充足時，顧客滿意。越不充足，越不滿意；越充足，越滿意。這反映了（ ）。
A．理所當然質(zhì)量
B．一元質(zhì)量
C．多元質(zhì)量
D．魅力質(zhì)量
答案：B
一、內(nèi)容提要：
主要介紹顧客滿意和顧客滿意度指標及顧客關系管理相關內(nèi)容
二、重點、難點：
顧客的概念、類型，顧客滿意的概念和特征，顧客滿意度指標和顧客關系管理。
三、考試說明：為更好的理解其他講的內(nèi)容和考出好成績奠定良好基礎。
大綱要求：
1．掌握顧客的類型
2．掌握顧客滿意的概念和特性
講解：
第一部分：顧客、顧客要求與顧客滿意
一、顧客與顧客要求
1、顧客：接受產(chǎn)品的組織或個人。
（1）顧客類型
按接受產(chǎn)品的所有者情況分為內(nèi)部顧客和外部顧客。
內(nèi)部顧客：指組織內(nèi)部依次接受產(chǎn)品或服務的部門和人員。
外部顧客：指組織外部接受產(chǎn)品或服務的組織和個人。例如，消費者、委托人、零售商和最終使用者等。
按接受產(chǎn)品的順序情況分有過去顧客、目標顧客和潛在顧客三類：
過去顧客：已接受過組織的產(chǎn)品的顧客；
目標顧客：正在接受組織的產(chǎn)品的顧客；
潛在顧客：尚未接受組織產(chǎn)品的顧客或者是競爭者的顧客。
(2)相關方：是指“與組織的業(yè)績或成就有利益關系的個人或團體”。
組織的相關方除了顧客以外，還包括：所有者、與組織有著特定利益的個人或團體、供方、合作者、社會（即受組織或其產(chǎn)品影響的團體和公眾）。
2、顧客要求
是由明示的、或者是不言而喻的慣例及一般做法所考慮的顧客需求或期望組成。
需求是指對有能力接受并愿意接受的某個具體產(chǎn)品的欲望，當具有接受能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。期望是指對接受(獲得)某個具體產(chǎn)品所有的希望(預期達到的)。
顧客需求或期望反映了顧客要求，即決定了認知質(zhì)量。
二、顧客滿意
1、顧客滿意:顧客滿意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。
顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見表達方式。
例題：
如果對一個產(chǎn)品（或一項服務）感知的效果與其期望相匹配，則顧客就會（ ）。
A．滿意
B．不滿意
C．高度滿意
D．表示忠誠
答案：A
2、顧客滿意的特性
顧客滿意有以下基本特性：
(1)主觀性。(2)層次性。(3)相對性。(4)階段性。
以顧客為關注焦點是現(xiàn)代質(zhì)量管理的基本原則。組織與顧客的關系是依存關系，關注顧客，也是關注組織自己，由于顧客的需求是變化的，反映產(chǎn)品的質(zhì)量特性也是變化的，顧客提到的要求和期望要給予保證，顧客沒有提出的要求和期望，同樣要給予關注和滿足；而且只有超越顧客的期望，才能滿足顧客要求，使顧客滿意乃至忠誠。
例題：
在表述顧客滿意的基本特性中下列哪句是不正確的（ ）。
A．顧客滿意有主觀性
B．顧客滿意有客觀性
C．顧客滿意有層次性
D．顧客滿意有相對性和階段性
答案：B
3、Kano模型
日本質(zhì)量專家Kano(狩野)把質(zhì)量依照顧客的感受及滿足顧客要求的程度分成三種質(zhì)量：理所當然質(zhì)量、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量(如圖2.3-2所示)。
A：理所當然質(zhì)量，當其特性不充足(不滿足顧客要求)時，顧客很不滿意；當其特性充足(滿足顧客要求)時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。
B：一元(線性)質(zhì)量，當其特性不充足時，顧客不滿意，充足時，顧客就滿意。越不充足，越不滿意，越充足越滿意。
c：魅力質(zhì)量，當其特性不充足時，無關緊要顧客無所謂，當其特性充足時，顧客就十分滿意。
理所當然的質(zhì)量是基線質(zhì)量，是最基本的需求滿足?！|(zhì)量是質(zhì)量的常見形式。 魅力質(zhì)量是質(zhì)量的競爭性元素。通常有以下特點：(1)有全新的功能，以前從未出現(xiàn)過； (2)能極大提高顧客滿意；(3)引進一種沒有見過甚至沒考慮過的新機制，顧客忠誠度得到了極大的提高；(4)一種非常新穎的風格。
值得一提的是當魅力質(zhì)量失去其固有的特點的話，將開始變?yōu)橐辉|(zhì)量最后變?yōu)榛举|(zhì)量，即理所當然質(zhì)量。
如果是理所當然質(zhì)量，就要保證基本質(zhì)量特性符合規(guī)格(標準)實現(xiàn)滿足顧客的基本要求，項目團隊應集中在怎樣降低故障出現(xiàn)率上；如果是一元質(zhì)量，項目團隊關心的就是怎樣提高規(guī)格(標準)本身,不斷提高質(zhì)量特性，促進顧客滿意度的提升；如果是魅力質(zhì)量，則需要通過滿足顧客潛在需求，使產(chǎn)品或服務達到意想不到的新質(zhì)量。項目團隊應關注的是如何在維持前兩個質(zhì)量的基礎上，探究顧客需求，創(chuàng)造新產(chǎn)品和增加意想不到的新質(zhì)量。
例題：
根據(jù)Kano模型，當特性不充足時，顧客不滿意；充足時，顧客滿意。越不充足，越不滿意；越充足，越滿意。這反映了（ ）。
A．理所當然質(zhì)量
B．一元質(zhì)量
C．多元質(zhì)量
D．魅力質(zhì)量
答案：B