第十一章 傳播效果研究（下）
第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”假說
概念
1.擬態(tài)環(huán)境：李普曼1922年出版《輿論學(xué)》。認(rèn)為，現(xiàn)代社會變得越來越巨大和復(fù)雜化，對超出自己經(jīng)驗以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機(jī)構(gòu)去了解。這樣，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對真實的客觀環(huán)境反應(yīng)，而成了對大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的客觀再現(xiàn)。
2.議程設(shè)置（問答1）
問答：
1.議程設(shè)置理論的主要觀點是什么，與歷來的效果研究相比，它具有哪些特點？
麥庫姆和肖發(fā)現(xiàn)，在選民對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在首一種高度的對應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒作為大事加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也越高。麥庫姆和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種設(shè)定社會公共事務(wù)“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
特點：⑴傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面?！白h程設(shè)置功能”假說的著眼點是這個過程的初階段，即認(rèn)知層面上的效果。
⑵“議程設(shè)置功能”假說所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道所產(chǎn)生的中期的、綜合的、宏觀的社會效果。
⑶“議程設(shè)置功能”理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。即傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。
2.議程設(shè)置功能在理論提出以后具有哪些發(fā)展，其不足之處有哪些？
議程設(shè)置功能是在李普曼“擬太環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實證研究提出的一個理論假說。它的概念不斷趨于細(xì)致化和明確化：
⑴“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。學(xué)者們從三角度考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”作用機(jī)制：認(rèn)知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式。
⑵對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。
⑶分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點。（填空）如報紙的“議程設(shè)置”對較長期的“議題重要性順序排列”影響較大，而電視的“熱點化效果”比較突出。
不足：它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。盡管從一般意義上來說媒介的“議程設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，但也不能把它的效果絕對化。
■ 影響和制約報道內(nèi)容取舍選擇的因素主要有：①時空因素；②媒介的辦報宗旨和報道方針、傳播人員的新聞價值觀和傾向；③社會文化規(guī)范，即傳播內(nèi)容必須符合社會和受眾的一般文化規(guī)范和價值標(biāo)準(zhǔn)。
第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”假說
概念：
1.輿論：傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)→社會討論→合意達(dá)成”的理性過程。
2.沉默螺旋理論中的輿論觀（見“沉默的螺旋”理論的特點）
3.意見氣候：
問答：
1.“沉默螺旋”理論的內(nèi)容及其新近的發(fā)展與不足：
“沉默螺旋”概念早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。這個假說由三個命題構(gòu)成：
①個人意見的表明是一個社會心理過程。
②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程。
③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。
諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀：
①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。
②經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。
③這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。
不足：①假說中所強(qiáng)調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個不變的常量，而應(yīng)是一個受條件制約的變量。
②“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。
③“多數(shù)意見”社會壓力的強(qiáng)弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。
④由于它在說明輿論的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅分子”的作用）
■ “沉默的螺旋”假說的重要意義：
①它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會心理機(jī)制在這個過程中的作用。
②它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。
■ “沉默的螺旋”理論的特點：
①這個假說中的“輿論”與歷來的輿論概念不同。諾依曼認(rèn)為只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的”，能夠在公開場合公開表明的意見才能成為輿論。此理論強(qiáng)調(diào)輿論的社會控制功能，諾依曼在“輿論——我們的社會皮膚”中說明：輿論是個人感知社會變化、調(diào)整自己行為的“皮膚”；又是維持社會整合方面起著重要作用，像作為容器的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。
②從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會效果和影響。
第三節(jié) 大眾傳播潛移默化的效果——“培養(yǎng)”理論
概念：
1.主流化：格伯納等人認(rèn)為傳播媒介的“培養(yǎng)效果”主要表現(xiàn)形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超載不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同印象。
2.培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。在這個意義上，格納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。
3.培養(yǎng)分析理論的外圍研究有哪三方面：①制度分析。②訊息系統(tǒng)分析。③培養(yǎng)分析。
問答：培養(yǎng)理論認(rèn)為媒介在培養(yǎng)社會共識中起了什么樣的作用？
培養(yǎng)分析是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點的。它的基本觀點是，社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”。提供這種“共識”是社會傳播的一項重要任務(wù)。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會的“故事講解員”，而且是緩和社會矛盾沖突的“熔爐”，是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。培養(yǎng)分析一方面肯定“共識”是社會作為一個統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播中形成“共識”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會后果。培養(yǎng)分析尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識”中的作用。
■培養(yǎng)分析的核心觀點：傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的；它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。
第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化——“知識溝”理論
概念：
1.知識溝：1970年，美國傳播學(xué)家蒂奇諾得出：由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢。
2.上限效果：艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”。觀點是：人上對特定知識的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識量的增加就會減慢乃至停止下來。社會經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移終能夠在“上限”上趕上前者。
上限效果的三條論據(jù)：
①信息源的性質(zhì)決定“上限”。
②受眾本身具有的“上限”。
③現(xiàn)有知識已經(jīng)達(dá)到“上限”。
3.信息溝
問答：
1.知識溝理論與上限效果理論在哪些方面存在區(qū)別，如何看待這些矛盾之外？
艾蒂瑪?shù)热怂噶说摹吧舷蕖痹趥€人對特定知識的追求過程是存在的，但個人對特定知識的追求出現(xiàn)“飽和”后，會開始另一種新知識的追求，知識總量會增加。考慮到知識的老化和更新的因素，社會經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來在某個“上限”上趕上了社會經(jīng)濟(jì)地位高者，知識的實際價值已打了折扣。因此，“上限效果”假說認(rèn)為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會“知識溝”、實現(xiàn)普遍的社會平等的觀點是很幼稚的。
2.知識溝研究近年來有哪三個主要研究領(lǐng)域，各取得了什么成果？
一是E.M.羅杰斯倡始的“創(chuàng)新與普及”研究，二是發(fā)展中國家的區(qū)域開發(fā)研究，三是國際傳播秩序中的南北問題研究。
普及研究的成果，意味著社會各階層間的“信息溝”或“知識溝”的根源在于社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理。
發(fā)展中國家區(qū)域開發(fā)研究的著眼點是發(fā)達(dá)國家的開發(fā)援助給當(dāng)?shù)貛淼男碌纳鐣黄降取＿@些學(xué)者主張發(fā)達(dá)國家的開發(fā)援助應(yīng)從戰(zhàn)略上作一個轉(zhuǎn)變，把援助的重點放在貧困階層，尤其是放在落后地區(qū)的教育事業(yè)上。
世界的信息和傳播事業(yè)受西方發(fā)達(dá)國家壟斷和支配的狀況越來越嚴(yán)重。這種信息壟斷體制，造成了許多問題上西方發(fā)達(dá)國家的“一種聲音”支配國際事務(wù)的現(xiàn)象。
■知識溝擴(kuò)大的原因：傳播技能上的差異；已有知識儲存量的差異；社交范圍的差異；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素；大眾傳播媒介的性質(zhì)。
第五節(jié) 傳播效果研究的發(fā)展趨勢和新課題
概念：編碼與釋碼理論（題3）
問答：
1.傳播效果理論的發(fā)展分為哪些三個階段，它們分別與社會環(huán)境的變遷具有什么關(guān)系？
以效果而論，①由“魔彈論”所代表的“直接強(qiáng)力效果論”；②由“傳播流程”研究所代表的“有限效果論”；③70年代以后重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響之強(qiáng)有力性的“宏觀效果理論”。
關(guān)系：“魔彈論”與20世紀(jì)初傳播媒介迅猛發(fā)展并成為大眾宣傳的主要工具這一歷史環(huán)境有關(guān)，其背后是大眾社會理論的流行?！坝邢扌Ч崩碚撆c大眾傳媒的企業(yè)化、商業(yè)化的現(xiàn)代發(fā)展以及實證主義行為科學(xué)的流行相對應(yīng)；70年年代至今的效果理論則與電視等電子媒介的發(fā)展與普及、社會信息化進(jìn)程的加速以及信息科學(xué)的發(fā)展是分不開的。
2.日前的效果理論在三個方面存在分歧：
①關(guān)于大眾傳播的社會功能——整合與分化。強(qiáng)調(diào)大眾傳播在社會認(rèn)知過程中的整合效果的：沉默的螺旋，培養(yǎng)理論，議程設(shè)置功能。強(qiáng)調(diào)社會分化效果的：知識溝理論，霍爾的編碼與釋碼。
②關(guān)于大眾傳播社會作用的評價——肯定與否定?？隙ǎ荷舷扌Ч?。否定：沉默的螺旋，知識溝理論，霍爾的編碼與釋碼。
③關(guān)于受眾的性質(zhì)——“能動”與“被動”。魔彈論認(rèn)為受眾是無保護(hù)的、孤立的。有限效果論與被動受眾觀對立。傳播流程研究提出了受眾對信息的選擇性接觸理論。
3.霍爾的“編碼釋碼”理論的內(nèi)容及其意義：
霍爾把大眾傳播看作是一個編碼和釋碼的過程，認(rèn)為媒介的信息生產(chǎn)是一種按照統(tǒng)治階級的文化和意識形態(tài)對社會事物進(jìn)行符號化作業(yè)的活動，其目的是為這些事物賦予“占統(tǒng)治地位的語義”；另一方面受眾的釋碼是一個更為復(fù)雜的過程，有同向解讀，對抗式解讀和妥協(xié)式解讀等。“編碼與釋碼”過程所體現(xiàn)的，實質(zhì)上是占統(tǒng)治地位的文化或意識形態(tài)與眾多的非主流文化或意識形態(tài)之間的對立、沖突和妥協(xié)的關(guān)系。探討社會的異質(zhì)性、多元性與大眾傳播的關(guān)系。
4.與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體具有哪些特點
①雙向性。
②信息內(nèi)容和傳播對象的特定化。
③媒體功能的融合，即“多媒體化”。
④國界的消失。
5.90年代以來，傳播學(xué)的研究面臨著哪些新課題？
①新媒介與傳統(tǒng)媒介的相互關(guān)系。是功能互補(bǔ)還是互斥。
②社會生活和行為方式的變化。
③“信息溝”、“知識溝”與社會平等。
④信息泛濫的社會結(jié)果。
⑤信息社會中的社會病理。誘發(fā)犯罪，智能犯罪。
6.簡述我國近年來傳播效果研究的發(fā)展和不足之處
我國對傳播效果問題的實證研究是從80年代初開始的。80年代初，以隨機(jī)抽樣和無記名問卷調(diào)查為主要方法的受眾調(diào)查開始在我國出現(xiàn)。1982年北京新聞學(xué)會實施的《北京地區(qū)讀者、聽眾、觀眾調(diào)查》，是我國首次大規(guī)模利用計算機(jī)進(jìn)行抽樣和數(shù)據(jù)處理的受眾調(diào)查。中國人民大學(xué)輿論研究所在1988年實施《全國新聞界對新聞改革態(tài)度的調(diào)查》，是我國首次對傳播工作意識和心態(tài)進(jìn)行的調(diào)查。
我國傳播效果調(diào)查分為：媒介接觸調(diào)查，評價性調(diào)查，專題調(diào)查。
我國的傳播效果研究還處于起步階段，其特點是現(xiàn)狀把握型和經(jīng)驗總結(jié)型調(diào)查多，而學(xué)術(shù)探討和理論研究型調(diào)查少，對理論模式的總結(jié)不足。
第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”假說
概念
1.擬態(tài)環(huán)境：李普曼1922年出版《輿論學(xué)》。認(rèn)為，現(xiàn)代社會變得越來越巨大和復(fù)雜化，對超出自己經(jīng)驗以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機(jī)構(gòu)去了解。這樣，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對真實的客觀環(huán)境反應(yīng)，而成了對大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的客觀再現(xiàn)。
2.議程設(shè)置（問答1）
問答：
1.議程設(shè)置理論的主要觀點是什么，與歷來的效果研究相比，它具有哪些特點？
麥庫姆和肖發(fā)現(xiàn)，在選民對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在首一種高度的對應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒作為大事加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也越高。麥庫姆和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種設(shè)定社會公共事務(wù)“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
特點：⑴傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面?！白h程設(shè)置功能”假說的著眼點是這個過程的初階段，即認(rèn)知層面上的效果。
⑵“議程設(shè)置功能”假說所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道所產(chǎn)生的中期的、綜合的、宏觀的社會效果。
⑶“議程設(shè)置功能”理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。即傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。
2.議程設(shè)置功能在理論提出以后具有哪些發(fā)展，其不足之處有哪些？
議程設(shè)置功能是在李普曼“擬太環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實證研究提出的一個理論假說。它的概念不斷趨于細(xì)致化和明確化：
⑴“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。學(xué)者們從三角度考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”作用機(jī)制：認(rèn)知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式。
⑵對“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。
⑶分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點。（填空）如報紙的“議程設(shè)置”對較長期的“議題重要性順序排列”影響較大，而電視的“熱點化效果”比較突出。
不足：它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。盡管從一般意義上來說媒介的“議程設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，但也不能把它的效果絕對化。
■ 影響和制約報道內(nèi)容取舍選擇的因素主要有：①時空因素；②媒介的辦報宗旨和報道方針、傳播人員的新聞價值觀和傾向；③社會文化規(guī)范，即傳播內(nèi)容必須符合社會和受眾的一般文化規(guī)范和價值標(biāo)準(zhǔn)。
第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”假說
概念：
1.輿論：傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)→社會討論→合意達(dá)成”的理性過程。
2.沉默螺旋理論中的輿論觀（見“沉默的螺旋”理論的特點）
3.意見氣候：
問答：
1.“沉默螺旋”理論的內(nèi)容及其新近的發(fā)展與不足：
“沉默螺旋”概念早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。這個假說由三個命題構(gòu)成：
①個人意見的表明是一個社會心理過程。
②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程。
③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。
諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀：
①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。
②經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。
③這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。
不足：①假說中所強(qiáng)調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個不變的常量，而應(yīng)是一個受條件制約的變量。
②“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。
③“多數(shù)意見”社會壓力的強(qiáng)弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約。
④由于它在說明輿論的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅分子”的作用）
■ “沉默的螺旋”假說的重要意義：
①它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會心理機(jī)制在這個過程中的作用。
②它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。
■ “沉默的螺旋”理論的特點：
①這個假說中的“輿論”與歷來的輿論概念不同。諾依曼認(rèn)為只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的”，能夠在公開場合公開表明的意見才能成為輿論。此理論強(qiáng)調(diào)輿論的社會控制功能，諾依曼在“輿論——我們的社會皮膚”中說明：輿論是個人感知社會變化、調(diào)整自己行為的“皮膚”；又是維持社會整合方面起著重要作用，像作為容器的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。
②從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會效果和影響。
第三節(jié) 大眾傳播潛移默化的效果——“培養(yǎng)”理論
概念：
1.主流化：格伯納等人認(rèn)為傳播媒介的“培養(yǎng)效果”主要表現(xiàn)形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超載不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同印象。
2.培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。在這個意義上，格納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。
3.培養(yǎng)分析理論的外圍研究有哪三方面：①制度分析。②訊息系統(tǒng)分析。③培養(yǎng)分析。
問答：培養(yǎng)理論認(rèn)為媒介在培養(yǎng)社會共識中起了什么樣的作用？
培養(yǎng)分析是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點的。它的基本觀點是，社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”。提供這種“共識”是社會傳播的一項重要任務(wù)。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會的“故事講解員”，而且是緩和社會矛盾沖突的“熔爐”，是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。培養(yǎng)分析一方面肯定“共識”是社會作為一個統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播中形成“共識”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會后果。培養(yǎng)分析尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識”中的作用。
■培養(yǎng)分析的核心觀點：傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的；它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。
第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化——“知識溝”理論
概念：
1.知識溝：1970年，美國傳播學(xué)家蒂奇諾得出：由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢。
2.上限效果：艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”。觀點是：人上對特定知識的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識量的增加就會減慢乃至停止下來。社會經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識的速度快，其“上限”到來的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推移終能夠在“上限”上趕上前者。
上限效果的三條論據(jù)：
①信息源的性質(zhì)決定“上限”。
②受眾本身具有的“上限”。
③現(xiàn)有知識已經(jīng)達(dá)到“上限”。
3.信息溝
問答：
1.知識溝理論與上限效果理論在哪些方面存在區(qū)別，如何看待這些矛盾之外？
艾蒂瑪?shù)热怂噶说摹吧舷蕖痹趥€人對特定知識的追求過程是存在的，但個人對特定知識的追求出現(xiàn)“飽和”后，會開始另一種新知識的追求，知識總量會增加。考慮到知識的老化和更新的因素，社會經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來在某個“上限”上趕上了社會經(jīng)濟(jì)地位高者，知識的實際價值已打了折扣。因此，“上限效果”假說認(rèn)為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會“知識溝”、實現(xiàn)普遍的社會平等的觀點是很幼稚的。
2.知識溝研究近年來有哪三個主要研究領(lǐng)域，各取得了什么成果？
一是E.M.羅杰斯倡始的“創(chuàng)新與普及”研究，二是發(fā)展中國家的區(qū)域開發(fā)研究，三是國際傳播秩序中的南北問題研究。
普及研究的成果，意味著社會各階層間的“信息溝”或“知識溝”的根源在于社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理。
發(fā)展中國家區(qū)域開發(fā)研究的著眼點是發(fā)達(dá)國家的開發(fā)援助給當(dāng)?shù)貛淼男碌纳鐣黄降取＿@些學(xué)者主張發(fā)達(dá)國家的開發(fā)援助應(yīng)從戰(zhàn)略上作一個轉(zhuǎn)變，把援助的重點放在貧困階層，尤其是放在落后地區(qū)的教育事業(yè)上。
世界的信息和傳播事業(yè)受西方發(fā)達(dá)國家壟斷和支配的狀況越來越嚴(yán)重。這種信息壟斷體制，造成了許多問題上西方發(fā)達(dá)國家的“一種聲音”支配國際事務(wù)的現(xiàn)象。
■知識溝擴(kuò)大的原因：傳播技能上的差異；已有知識儲存量的差異；社交范圍的差異；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素；大眾傳播媒介的性質(zhì)。
第五節(jié) 傳播效果研究的發(fā)展趨勢和新課題
概念：編碼與釋碼理論（題3）
問答：
1.傳播效果理論的發(fā)展分為哪些三個階段，它們分別與社會環(huán)境的變遷具有什么關(guān)系？
以效果而論，①由“魔彈論”所代表的“直接強(qiáng)力效果論”；②由“傳播流程”研究所代表的“有限效果論”；③70年代以后重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響之強(qiáng)有力性的“宏觀效果理論”。
關(guān)系：“魔彈論”與20世紀(jì)初傳播媒介迅猛發(fā)展并成為大眾宣傳的主要工具這一歷史環(huán)境有關(guān)，其背后是大眾社會理論的流行?！坝邢扌Ч崩碚撆c大眾傳媒的企業(yè)化、商業(yè)化的現(xiàn)代發(fā)展以及實證主義行為科學(xué)的流行相對應(yīng)；70年年代至今的效果理論則與電視等電子媒介的發(fā)展與普及、社會信息化進(jìn)程的加速以及信息科學(xué)的發(fā)展是分不開的。
2.日前的效果理論在三個方面存在分歧：
①關(guān)于大眾傳播的社會功能——整合與分化。強(qiáng)調(diào)大眾傳播在社會認(rèn)知過程中的整合效果的：沉默的螺旋，培養(yǎng)理論，議程設(shè)置功能。強(qiáng)調(diào)社會分化效果的：知識溝理論，霍爾的編碼與釋碼。
②關(guān)于大眾傳播社會作用的評價——肯定與否定?？隙ǎ荷舷扌Ч?。否定：沉默的螺旋，知識溝理論，霍爾的編碼與釋碼。
③關(guān)于受眾的性質(zhì)——“能動”與“被動”。魔彈論認(rèn)為受眾是無保護(hù)的、孤立的。有限效果論與被動受眾觀對立。傳播流程研究提出了受眾對信息的選擇性接觸理論。
3.霍爾的“編碼釋碼”理論的內(nèi)容及其意義：
霍爾把大眾傳播看作是一個編碼和釋碼的過程，認(rèn)為媒介的信息生產(chǎn)是一種按照統(tǒng)治階級的文化和意識形態(tài)對社會事物進(jìn)行符號化作業(yè)的活動，其目的是為這些事物賦予“占統(tǒng)治地位的語義”；另一方面受眾的釋碼是一個更為復(fù)雜的過程，有同向解讀，對抗式解讀和妥協(xié)式解讀等。“編碼與釋碼”過程所體現(xiàn)的，實質(zhì)上是占統(tǒng)治地位的文化或意識形態(tài)與眾多的非主流文化或意識形態(tài)之間的對立、沖突和妥協(xié)的關(guān)系。探討社會的異質(zhì)性、多元性與大眾傳播的關(guān)系。
4.與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體具有哪些特點
①雙向性。
②信息內(nèi)容和傳播對象的特定化。
③媒體功能的融合，即“多媒體化”。
④國界的消失。
5.90年代以來，傳播學(xué)的研究面臨著哪些新課題？
①新媒介與傳統(tǒng)媒介的相互關(guān)系。是功能互補(bǔ)還是互斥。
②社會生活和行為方式的變化。
③“信息溝”、“知識溝”與社會平等。
④信息泛濫的社會結(jié)果。
⑤信息社會中的社會病理。誘發(fā)犯罪，智能犯罪。
6.簡述我國近年來傳播效果研究的發(fā)展和不足之處
我國對傳播效果問題的實證研究是從80年代初開始的。80年代初，以隨機(jī)抽樣和無記名問卷調(diào)查為主要方法的受眾調(diào)查開始在我國出現(xiàn)。1982年北京新聞學(xué)會實施的《北京地區(qū)讀者、聽眾、觀眾調(diào)查》，是我國首次大規(guī)模利用計算機(jī)進(jìn)行抽樣和數(shù)據(jù)處理的受眾調(diào)查。中國人民大學(xué)輿論研究所在1988年實施《全國新聞界對新聞改革態(tài)度的調(diào)查》，是我國首次對傳播工作意識和心態(tài)進(jìn)行的調(diào)查。
我國傳播效果調(diào)查分為：媒介接觸調(diào)查，評價性調(diào)查，專題調(diào)查。
我國的傳播效果研究還處于起步階段，其特點是現(xiàn)狀把握型和經(jīng)驗總結(jié)型調(diào)查多，而學(xué)術(shù)探討和理論研究型調(diào)查少，對理論模式的總結(jié)不足。