第九章 受傳者研究
學習建議
這一章是研究拉斯韋爾的五個W中的第四個W：對誰說。本章重點研究受傳者在傳播中的地位，特點，以及相關的理論。尤其著重闡述了受眾的選擇性心理，反饋機制等等。本章內(nèi)容相對簡單，難度不大。
受傳者與受眾
受眾與受傳者 大眾傳播受眾的特征
受眾的動機
個人差異論
關于受眾的理論 社會分類論
本章知識脈絡 社會關系論
選擇性因素
受眾的選擇性因素及理論 認識連貫論
解釋的觀點 實用論
可獲得性論
大眾傳播中的反饋
反饋與受眾調(diào)查 受眾調(diào)查
我國的受眾調(diào)查
第一節(jié) 受眾與受傳者
一， 基本概念
1，受傳者；2，受眾；
二， 重點題
1，受眾在大眾傳播中的地位。
（1）受眾是傳播過程中的信息接收者，到達的目的地；（2）受眾是大眾傳播信息的積極“尋覓者”；（3）受眾是大眾傳播方式的反饋信息源。
2， 大眾傳播受眾的特征。
（1） 廣泛性；（2）混雜性；（3）分散性；（4）隱匿性。
3，受眾參與傳播活動的動機。
（1） 消遣娛樂；（2）滿足信息需求和心理需求；（3）獲取知識，提高文化；（4）人們相互交往的需要。
第二節(jié) 關于受眾的理論
理論 定 義 主 要 觀 點 貢獻與缺陷
魔彈論 西方大眾傳播初興時期。大眾傳播的受眾是被動的，相對而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的子彈——信息擊倒。
個人差異論 以“刺激—反應論”心理模式為基礎，從行為主義角度描述受眾：不同的受眾對于大眾傳播信息的不同接受行為，取決于個人的特性的差別。 1， 各人心理結構有差別；
2， 各人差別的形成，主要在后天；
3， 后天成長環(huán)境不同，造成人與人之間不同的心理結構；
4， 后天“習得”不同，導致人們在感知理解客觀事物時有不同的傾向性
5， 心理結構不同的社會成員，對大眾傳播的信息接受，理解等也不同。 促使人們重視個體的心理因素對受眾成員的媒介信息接受行為的影響，使對受中的研究注重從分析受眾心理入手
社會分類論 以社會學為理論基礎。注重各社會群體的特性差異對受眾成員接受媒介信息行為的影響。由于同一社會群體的成員具有大致相同的經(jīng)驗，價值觀等等，因而大體會選擇相同的大眾傳播內(nèi)容，并作出大致相同的反應。 1，社會成員有選擇地接受信息；2，選擇接收信息的基礎，使社會成員在階層分明的社會中所處的地位；3，社會結構是由許多社會群體類別組成，社會群體類別，要根據(jù)人口統(tǒng)計學提出的因素確定；4，確定社會群體類別的因素，影響人們對于大眾傳播信息的注意與反應，使各社會群體內(nèi)部成員對大眾傳播作出大體一致的反應。 現(xiàn)實意義：指導人們研究和分析劃分必不同受眾群體的標準的可變因素與人們信息接受行為之間的聯(lián)系，是大眾傳播的內(nèi)容更有吸引力。
社會關系論 大眾傳播的受眾不是孤立的個體，也不僅僅屬于不同的社會群體，他們有自己的生活圈子，被種種社會關系左右他們對信息的選擇。 1，社會成員選擇信息是有選擇的；2，社會成員的社會關系決定他們的接受方式；3，選擇決策被他人改變，表明社會關系在起作用；4，個人對大眾傳媒的注意形式和反應方式，反映了他的社會關系網(wǎng)絡；5，個人之間的相互影響制約和影響著傳播效果。 有助于探索人們相互影響的機制和社會關系在大眾傳播信息流通過程中所起的中介作用。
二，社會關系論產(chǎn)生的基礎。
社會關系論的理論是20世紀40年代美國傳播學者拉扎斯菲爾德，貝雷爾森等人有關美國總統(tǒng)選舉所作的調(diào)查研究。發(fā)現(xiàn)人們?nèi)粘５纳鐣P系，嚴重影響受眾成員對媒介信息的反應方式。人們之間的相互影響，左右著受眾成員對大眾傳播信息的反應及對創(chuàng)新事物的采納。
三，三種受眾理論之間的差別。
理論 理論基礎 側重點
個人差異論 心理學 強調(diào)受眾的差異對大眾傳播效果的影響。
社會分類論 社會學 強調(diào)個社會群體的特性差異對受眾的媒介信息接受行為的影響。
社會關系論 社會學 強調(diào)將個體受眾放到一定的社會關系中考察。受眾成員的日常社會關系對其媒介信息接受行為的影響。
第三節(jié)受眾的選擇性因素及理論解釋
一， 基本概念
1， 選擇性接觸；2，選擇性理解；3，選擇性記憶；4，認識連貫論；5，實用論；
6，可獲得論（易得性）
二，重點題
1， 受眾心理選擇過程的各個環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系。
選擇性接觸（注意）是大眾傳播信息傳向受眾通道上的第一關。
選擇性理解（解釋）是三個環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)；
選擇性記憶是受眾選擇性接收信息的最后一關。
2，對選擇性因素解釋理論的評價。
三種受眾選擇性因素的理論解釋都有合理性。但是，受眾選擇信息的過程并非某種因素單獨作用的結果，大眾媒介想取得好的傳播效果，就必須重視受眾選擇性心理所起的作用，并結合不同的相關理論進行考慮，從而有鎮(zhèn)的針對性地制作和發(fā)布信息。
第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查
一， 基本概念
1， 受眾調(diào)查
二，重點題
1， 大眾傳播的反饋的特點。
（1） 延遲性；（2）間接性；（3）代表性；（4）積累性；（5）量化性；
2， 讀者調(diào)查的類型。
（1） 讀者概況調(diào)查；（2）受眾選擇報刊信息調(diào)查；（3）對讀報用途和讀者所得到的滿足調(diào)查；（4）讀者——非讀者研究。
3，在受眾調(diào)查中，常用的采集受眾反饋數(shù)據(jù)的方法。
（1）面對面調(diào)查法；（2）電話咨詢法；（3）日記法；（4）儀器記錄法；（5）日記兼儀器記錄法；（6）無線電全方位受眾調(diào)查法（RADAR法）
第五節(jié) 我國的受眾調(diào)查
我國受眾調(diào)查的重要發(fā)展。
（1） 受眾調(diào)查深度增加，規(guī)模擴大；
（2） 受眾調(diào)查形式多樣；
（3） 受眾調(diào)查隊伍的形成和壯大；
（4） 受眾觀念的加強和受眾研究理論的發(fā)展。
（5） 存在不足：調(diào)查周期長，信息反饋不及時，數(shù)據(jù)積累還不夠。
重點識記：
我國首次大規(guī)模受眾調(diào)查是1982年北京市。
學習建議
這一章是研究拉斯韋爾的五個W中的第四個W：對誰說。本章重點研究受傳者在傳播中的地位，特點，以及相關的理論。尤其著重闡述了受眾的選擇性心理，反饋機制等等。本章內(nèi)容相對簡單，難度不大。
受傳者與受眾
受眾與受傳者 大眾傳播受眾的特征
受眾的動機
個人差異論
關于受眾的理論 社會分類論
本章知識脈絡 社會關系論
選擇性因素
受眾的選擇性因素及理論 認識連貫論
解釋的觀點 實用論
可獲得性論
大眾傳播中的反饋
反饋與受眾調(diào)查 受眾調(diào)查
我國的受眾調(diào)查
第一節(jié) 受眾與受傳者
一， 基本概念
1，受傳者；2，受眾；
二， 重點題
1，受眾在大眾傳播中的地位。
（1）受眾是傳播過程中的信息接收者，到達的目的地；（2）受眾是大眾傳播信息的積極“尋覓者”；（3）受眾是大眾傳播方式的反饋信息源。
2， 大眾傳播受眾的特征。
（1） 廣泛性；（2）混雜性；（3）分散性；（4）隱匿性。
3，受眾參與傳播活動的動機。
（1） 消遣娛樂；（2）滿足信息需求和心理需求；（3）獲取知識，提高文化；（4）人們相互交往的需要。
第二節(jié) 關于受眾的理論
理論 定 義 主 要 觀 點 貢獻與缺陷
魔彈論 西方大眾傳播初興時期。大眾傳播的受眾是被動的，相對而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的子彈——信息擊倒。
個人差異論 以“刺激—反應論”心理模式為基礎，從行為主義角度描述受眾：不同的受眾對于大眾傳播信息的不同接受行為，取決于個人的特性的差別。 1， 各人心理結構有差別；
2， 各人差別的形成，主要在后天；
3， 后天成長環(huán)境不同，造成人與人之間不同的心理結構；
4， 后天“習得”不同，導致人們在感知理解客觀事物時有不同的傾向性
5， 心理結構不同的社會成員，對大眾傳播的信息接受，理解等也不同。 促使人們重視個體的心理因素對受眾成員的媒介信息接受行為的影響，使對受中的研究注重從分析受眾心理入手
社會分類論 以社會學為理論基礎。注重各社會群體的特性差異對受眾成員接受媒介信息行為的影響。由于同一社會群體的成員具有大致相同的經(jīng)驗，價值觀等等，因而大體會選擇相同的大眾傳播內(nèi)容，并作出大致相同的反應。 1，社會成員有選擇地接受信息；2，選擇接收信息的基礎，使社會成員在階層分明的社會中所處的地位；3，社會結構是由許多社會群體類別組成，社會群體類別，要根據(jù)人口統(tǒng)計學提出的因素確定；4，確定社會群體類別的因素，影響人們對于大眾傳播信息的注意與反應，使各社會群體內(nèi)部成員對大眾傳播作出大體一致的反應。 現(xiàn)實意義：指導人們研究和分析劃分必不同受眾群體的標準的可變因素與人們信息接受行為之間的聯(lián)系，是大眾傳播的內(nèi)容更有吸引力。
社會關系論 大眾傳播的受眾不是孤立的個體，也不僅僅屬于不同的社會群體，他們有自己的生活圈子，被種種社會關系左右他們對信息的選擇。 1，社會成員選擇信息是有選擇的；2，社會成員的社會關系決定他們的接受方式；3，選擇決策被他人改變，表明社會關系在起作用；4，個人對大眾傳媒的注意形式和反應方式，反映了他的社會關系網(wǎng)絡；5，個人之間的相互影響制約和影響著傳播效果。 有助于探索人們相互影響的機制和社會關系在大眾傳播信息流通過程中所起的中介作用。
二，社會關系論產(chǎn)生的基礎。
社會關系論的理論是20世紀40年代美國傳播學者拉扎斯菲爾德，貝雷爾森等人有關美國總統(tǒng)選舉所作的調(diào)查研究。發(fā)現(xiàn)人們?nèi)粘５纳鐣P系，嚴重影響受眾成員對媒介信息的反應方式。人們之間的相互影響，左右著受眾成員對大眾傳播信息的反應及對創(chuàng)新事物的采納。
三，三種受眾理論之間的差別。
理論 理論基礎 側重點
個人差異論 心理學 強調(diào)受眾的差異對大眾傳播效果的影響。
社會分類論 社會學 強調(diào)個社會群體的特性差異對受眾的媒介信息接受行為的影響。
社會關系論 社會學 強調(diào)將個體受眾放到一定的社會關系中考察。受眾成員的日常社會關系對其媒介信息接受行為的影響。
第三節(jié)受眾的選擇性因素及理論解釋
一， 基本概念
1， 選擇性接觸；2，選擇性理解；3，選擇性記憶；4，認識連貫論；5，實用論；
6，可獲得論（易得性）
二，重點題
1， 受眾心理選擇過程的各個環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系。
選擇性接觸（注意）是大眾傳播信息傳向受眾通道上的第一關。
選擇性理解（解釋）是三個環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)；
選擇性記憶是受眾選擇性接收信息的最后一關。
2，對選擇性因素解釋理論的評價。
三種受眾選擇性因素的理論解釋都有合理性。但是，受眾選擇信息的過程并非某種因素單獨作用的結果，大眾媒介想取得好的傳播效果，就必須重視受眾選擇性心理所起的作用，并結合不同的相關理論進行考慮，從而有鎮(zhèn)的針對性地制作和發(fā)布信息。
第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查
一， 基本概念
1， 受眾調(diào)查
二，重點題
1， 大眾傳播的反饋的特點。
（1） 延遲性；（2）間接性；（3）代表性；（4）積累性；（5）量化性；
2， 讀者調(diào)查的類型。
（1） 讀者概況調(diào)查；（2）受眾選擇報刊信息調(diào)查；（3）對讀報用途和讀者所得到的滿足調(diào)查；（4）讀者——非讀者研究。
3，在受眾調(diào)查中，常用的采集受眾反饋數(shù)據(jù)的方法。
（1）面對面調(diào)查法；（2）電話咨詢法；（3）日記法；（4）儀器記錄法；（5）日記兼儀器記錄法；（6）無線電全方位受眾調(diào)查法（RADAR法）
第五節(jié) 我國的受眾調(diào)查
我國受眾調(diào)查的重要發(fā)展。
（1） 受眾調(diào)查深度增加，規(guī)模擴大；
（2） 受眾調(diào)查形式多樣；
（3） 受眾調(diào)查隊伍的形成和壯大；
（4） 受眾觀念的加強和受眾研究理論的發(fā)展。
（5） 存在不足：調(diào)查周期長，信息反饋不及時，數(shù)據(jù)積累還不夠。
重點識記：
我國首次大規(guī)模受眾調(diào)查是1982年北京市。