第八章 傳播媒介與有關(guān)理論
學(xué)習(xí)建議：本章是學(xué)習(xí)拉斯韋爾的五個(gè)W中的第三個(gè)W：通過甚么媒介。集中對(duì)傳播媒介發(fā)展的過程，各種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行探討。本章內(nèi)容相對(duì)比較簡(jiǎn)單，本章的重點(diǎn)在于對(duì)麥克盧漢，英尼斯，梅羅維茨等三人的傳播媒介的理論，這些理論既是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。
文字發(fā)明前
人類傳播活動(dòng)及傳播媒介的發(fā)展歷史 文字發(fā)明與手抄傳播
印刷傳播媒介，大眾傳播時(shí)代
電子傳播
本章知識(shí)脈絡(luò) 大眾傳播媒介的特點(diǎn)與現(xiàn)狀
麥克盧漢，英尼斯的媒介理論
梅羅維茨的媒介理論
第一節(jié) 人類傳播活動(dòng)及傳播媒介的發(fā)展歷史
一，基本概念
1，渠道；2，媒介；
二，重點(diǎn)題
人類傳播活動(dòng)及傳播媒介的發(fā)展歷史四階段。
口頭語(yǔ)言具有系統(tǒng)性和抽象性特征；
口頭傳播階段 口頭語(yǔ)言有時(shí)空局限性；
主要特點(diǎn) 此階段聽覺通道和視覺通道并行。
文字記錄及其載體同書寫文字的人分離。
手抄文字傳播階段
主要特點(diǎn) 信息復(fù)制慢，不能大量復(fù)制，
發(fā)展歷史 機(jī)器可以大規(guī)模復(fù)制信息，使社會(huì)傳播成為可能
印刷傳播階段 使文字信息傳遞到社會(huì)公眾之中。
主要特點(diǎn) 信息流通的視覺通道受到重視。
克服時(shí)空限制，傳播距離擴(kuò)大；
1920年，美國(guó)KDKA廣播電臺(tái)，標(biāo)志無(wú)線電廣播事業(yè)的誕生
電子傳播階段 1936年，英國(guó)BBC建立第一座電視臺(tái)；
主要特點(diǎn) 50年代出現(xiàn)彩色電視，60年代出現(xiàn)衛(wèi)星電視。
第二節(jié) 各類大眾傳媒的特點(diǎn)和現(xiàn)狀
一，基本概念
1，報(bào)刊；2，無(wú)線電；3，電視；
二，重點(diǎn)題
1，大眾傳媒的特點(diǎn)。
媒介 傳 播 長(zhǎng) 處 傳 播 弱 勢(shì)
報(bào)刊 1，信息容量大；2，保存信息力量強(qiáng)；3，受眾選擇主動(dòng)性大。 1，時(shí)效性差；2，缺乏電視新聞的動(dòng)感；3，要求讀者有文化程度；
無(wú)線電 1，信息傳遞迅速；時(shí)效性強(qiáng)；2，受眾面廣，滲透性強(qiáng)；3，同語(yǔ)言，各種音響感染聽眾； 1，內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2，單純提供聽覺形象；3，受眾選擇余地小；
電視 1，視聽兼?zhèn)洌瑘D聲并茂；2，手段先進(jìn)，傳遞迅速，超越時(shí)空；3，不受時(shí)空限制。 1，畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2，接收費(fèi)用高。3，聽力，視力兼用，不夠方便。4，復(fù)制困難。
2， （我國(guó)）大眾傳媒在競(jìng)爭(zhēng)中采取的對(duì)策。
在競(jìng)爭(zhēng)中，大眾傳媒采取的總對(duì)策是：根據(jù)自己的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，力求限度地凸現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。
（1）報(bào)刊
對(duì)策：充分發(fā)揮自身信息容量大，易于保存的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的不足，如：提供詳細(xì)的背景材料；開展深度報(bào)道，解釋性報(bào)道，調(diào)查性報(bào)道。雜志可向?qū)I(yè)化發(fā)展。
（2） 廣播
對(duì)策：在節(jié)目上充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，使收聽工具小型化，輕便化。發(fā)揮制作簡(jiǎn)易，成本低特點(diǎn)，向“專欄化”發(fā)展。
（3） 電視
對(duì)策：以集聲像之美，視聽兼?zhèn)淙?。高度重視?dòng)態(tài)新聞，圖聲并茂的娛樂節(jié)目，廣告節(jié)目，注重人物和企業(yè)形象的報(bào)道。
第三節(jié) 麥克盧漢與英尼斯的媒介理論
一，基本概念
1，“媒介即訊息”
這是麥克盧漢媒介理論的中心論點(diǎn)。傳播媒介的變革，新媒介的出現(xiàn)，不論他們傳遞的是甚么信息，其本身就會(huì)引發(fā)社會(huì)的某些（某種）變化。重要的是媒介本身，是媒介的變遷帶給人類社會(huì)以強(qiáng)烈的訊息，媒介所傳遞的特定內(nèi)容，反而無(wú)關(guān)緊要。
2，“媒介是人體的延伸”
這是麥克盧漢媒介理論的論點(diǎn)之一。一切傳播媒介都能將傳播距離延伸到人類感官區(qū)域之外，并能延續(xù)感官的功能，因而他們都是人類感官的延伸。
3，“傳播媒介的偏倚性”
這是英尼斯媒介理論的重要觀點(diǎn)。一切文明都是靠空間領(lǐng)域和式監(jiān)控度的控制而存在的。任何傳播媒介都具有時(shí)間或空間偏向。有的偏倚時(shí)間，又的偏倚空間。
4，“感覺（感官）的平衡”
這是麥克盧漢的理論。傳播中出現(xiàn)各個(gè)器官可以同時(shí)受到刺激，處于和諧狀態(tài)的一種現(xiàn)象。
5，“冷媒介”“熱媒介”
這是麥克盧漢的理論?！盁崦浇椤笔侵高@些媒介提供的信息能夠高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，受傳者在信息接受的過程中無(wú)須發(fā)揮豐富的想象力，參與程度低的媒介：“冷媒介”是指提供信息的清晰度低，受傳者在信息接收過程中行要發(fā)揮豐富的想象力，參與程度高的媒介。
6，地球村
這是麥克盧漢的媒介理論中的重要觀點(diǎn)。在電子傳播系統(tǒng)發(fā)達(dá)的情況下，全球信息傳播極為迅速，方便，新的電子傳媒延伸了人們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，人們之間的時(shí)空距離縮短，整個(gè)地球似乎緊縮為一個(gè)村莊。
7，麥克盧漢；
二，重點(diǎn)題
1， 麥克盧漢媒介理論的主要觀點(diǎn)。
“媒介即訊息”
麥克盧漢媒介理論的觀點(diǎn)
“媒介是人體的延伸”
2，“冷媒介”與“熱媒介”的區(qū)別。
3，麥克盧漢與英尼斯在媒介理論上的共同點(diǎn)，及其價(jià)值，缺陷。
（1）共同點(diǎn)：A，兩者的理論都屬于宏觀研究理論，關(guān)注媒介的出獻(xiàn)-現(xiàn)給人類文化的影響；B，都具有創(chuàng)新性，開拓性；C，都把媒介技術(shù)及其發(fā)展看作歷史進(jìn)程中的主要?jiǎng)恿?，?qiáng)調(diào)新媒介技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)人類文明發(fā)展過程的重要性。
（2） 價(jià)值：A，為傳播學(xué)研究中酶解分析提供了重要理論視角；B，拓展了傳播學(xué)研究的領(lǐng)域，開創(chuàng)了新的研究傳統(tǒng)，激發(fā)了人們對(duì)各種媒介特點(diǎn)，作用研究的興趣；C，提出一系列創(chuàng)新觀點(diǎn)，發(fā)人深思。
（3） 缺陷：A，過分強(qiáng)調(diào)媒介的作用；B，忽視傳播內(nèi)容；C，麥克盧漢的理論對(duì)基本概念缺乏嚴(yán)格的界定。
4，梅羅維茨的理論價(jià)值與缺陷。
（1）價(jià)值：A，把傳播媒介看作社會(huì)環(huán)境的一部分；B，較好地處理了受眾與媒介的關(guān)系；（2）缺陷：A，過于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響；B，忽視社會(huì)意圖對(duì)媒介的管理，媒介的使用情況的影響，過分強(qiáng)調(diào)媒介的特點(diǎn)決定其傳播方式，也決定其對(duì)社會(huì)影響。C，把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混為一談，缺乏概念上的連貫性。
5， 梅羅維茨媒介理論與麥克盧漢，戈夫曼的理論的聯(lián)系。
麥克盧漢的媒介理論，戈夫曼的社會(huì)學(xué)的情景決定論，構(gòu)成梅羅維茨理論的兩大源頭。
從麥克盧漢那里，梅羅維茨吸取的觀點(diǎn)：（1）“媒介即訊息”；（2）傳播形式的轉(zhuǎn)變是對(duì)社會(huì)變化產(chǎn)生作用的極其重要的因素。
梅羅維茨批評(píng)麥克盧漢的理論對(duì)人們的日常的社會(huì)互動(dòng)結(jié)構(gòu)和動(dòng)力缺乏分析，并從戈夫曼的情境決定論吸收情境決定人們行為的合適性的觀點(diǎn)，“前臺(tái)行為”“后臺(tái)行為”的觀點(diǎn)。
梅羅維茨試圖把麥克盧漢，戈夫曼的觀點(diǎn)融合在一起。
6， 梅羅維茨的媒介理論的主要內(nèi)容。
應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)
梅羅維茨媒介理論的內(nèi)容 每一種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境
電子傳媒促成許多舊的情境的合并
學(xué)習(xí)建議：本章是學(xué)習(xí)拉斯韋爾的五個(gè)W中的第三個(gè)W：通過甚么媒介。集中對(duì)傳播媒介發(fā)展的過程，各種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行探討。本章內(nèi)容相對(duì)比較簡(jiǎn)單，本章的重點(diǎn)在于對(duì)麥克盧漢，英尼斯，梅羅維茨等三人的傳播媒介的理論，這些理論既是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。
文字發(fā)明前
人類傳播活動(dòng)及傳播媒介的發(fā)展歷史 文字發(fā)明與手抄傳播
印刷傳播媒介，大眾傳播時(shí)代
電子傳播
本章知識(shí)脈絡(luò) 大眾傳播媒介的特點(diǎn)與現(xiàn)狀
麥克盧漢，英尼斯的媒介理論
梅羅維茨的媒介理論
第一節(jié) 人類傳播活動(dòng)及傳播媒介的發(fā)展歷史
一，基本概念
1，渠道；2，媒介；
二，重點(diǎn)題
人類傳播活動(dòng)及傳播媒介的發(fā)展歷史四階段。
口頭語(yǔ)言具有系統(tǒng)性和抽象性特征；
口頭傳播階段 口頭語(yǔ)言有時(shí)空局限性；
主要特點(diǎn) 此階段聽覺通道和視覺通道并行。
文字記錄及其載體同書寫文字的人分離。
手抄文字傳播階段
主要特點(diǎn) 信息復(fù)制慢，不能大量復(fù)制，
發(fā)展歷史 機(jī)器可以大規(guī)模復(fù)制信息，使社會(huì)傳播成為可能
印刷傳播階段 使文字信息傳遞到社會(huì)公眾之中。
主要特點(diǎn) 信息流通的視覺通道受到重視。
克服時(shí)空限制，傳播距離擴(kuò)大；
1920年，美國(guó)KDKA廣播電臺(tái)，標(biāo)志無(wú)線電廣播事業(yè)的誕生
電子傳播階段 1936年，英國(guó)BBC建立第一座電視臺(tái)；
主要特點(diǎn) 50年代出現(xiàn)彩色電視，60年代出現(xiàn)衛(wèi)星電視。
第二節(jié) 各類大眾傳媒的特點(diǎn)和現(xiàn)狀
一，基本概念
1，報(bào)刊；2，無(wú)線電；3，電視；
二，重點(diǎn)題
1，大眾傳媒的特點(diǎn)。
媒介 傳 播 長(zhǎng) 處 傳 播 弱 勢(shì)
報(bào)刊 1，信息容量大；2，保存信息力量強(qiáng)；3，受眾選擇主動(dòng)性大。 1，時(shí)效性差；2，缺乏電視新聞的動(dòng)感；3，要求讀者有文化程度；
無(wú)線電 1，信息傳遞迅速；時(shí)效性強(qiáng)；2，受眾面廣，滲透性強(qiáng)；3，同語(yǔ)言，各種音響感染聽眾； 1，內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2，單純提供聽覺形象；3，受眾選擇余地小；
電視 1，視聽兼?zhèn)洌瑘D聲并茂；2，手段先進(jìn)，傳遞迅速，超越時(shí)空；3，不受時(shí)空限制。 1，畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2，接收費(fèi)用高。3，聽力，視力兼用，不夠方便。4，復(fù)制困難。
2， （我國(guó)）大眾傳媒在競(jìng)爭(zhēng)中采取的對(duì)策。
在競(jìng)爭(zhēng)中，大眾傳媒采取的總對(duì)策是：根據(jù)自己的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，力求限度地凸現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。
（1）報(bào)刊
對(duì)策：充分發(fā)揮自身信息容量大，易于保存的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的不足，如：提供詳細(xì)的背景材料；開展深度報(bào)道，解釋性報(bào)道，調(diào)查性報(bào)道。雜志可向?qū)I(yè)化發(fā)展。
（2） 廣播
對(duì)策：在節(jié)目上充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，使收聽工具小型化，輕便化。發(fā)揮制作簡(jiǎn)易，成本低特點(diǎn)，向“專欄化”發(fā)展。
（3） 電視
對(duì)策：以集聲像之美，視聽兼?zhèn)淙?。高度重視?dòng)態(tài)新聞，圖聲并茂的娛樂節(jié)目，廣告節(jié)目，注重人物和企業(yè)形象的報(bào)道。
第三節(jié) 麥克盧漢與英尼斯的媒介理論
一，基本概念
1，“媒介即訊息”
這是麥克盧漢媒介理論的中心論點(diǎn)。傳播媒介的變革，新媒介的出現(xiàn)，不論他們傳遞的是甚么信息，其本身就會(huì)引發(fā)社會(huì)的某些（某種）變化。重要的是媒介本身，是媒介的變遷帶給人類社會(huì)以強(qiáng)烈的訊息，媒介所傳遞的特定內(nèi)容，反而無(wú)關(guān)緊要。
2，“媒介是人體的延伸”
這是麥克盧漢媒介理論的論點(diǎn)之一。一切傳播媒介都能將傳播距離延伸到人類感官區(qū)域之外，并能延續(xù)感官的功能，因而他們都是人類感官的延伸。
3，“傳播媒介的偏倚性”
這是英尼斯媒介理論的重要觀點(diǎn)。一切文明都是靠空間領(lǐng)域和式監(jiān)控度的控制而存在的。任何傳播媒介都具有時(shí)間或空間偏向。有的偏倚時(shí)間，又的偏倚空間。
4，“感覺（感官）的平衡”
這是麥克盧漢的理論。傳播中出現(xiàn)各個(gè)器官可以同時(shí)受到刺激，處于和諧狀態(tài)的一種現(xiàn)象。
5，“冷媒介”“熱媒介”
這是麥克盧漢的理論?！盁崦浇椤笔侵高@些媒介提供的信息能夠高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，受傳者在信息接受的過程中無(wú)須發(fā)揮豐富的想象力，參與程度低的媒介：“冷媒介”是指提供信息的清晰度低，受傳者在信息接收過程中行要發(fā)揮豐富的想象力，參與程度高的媒介。
6，地球村
這是麥克盧漢的媒介理論中的重要觀點(diǎn)。在電子傳播系統(tǒng)發(fā)達(dá)的情況下，全球信息傳播極為迅速，方便，新的電子傳媒延伸了人們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，人們之間的時(shí)空距離縮短，整個(gè)地球似乎緊縮為一個(gè)村莊。
7，麥克盧漢；
二，重點(diǎn)題
1， 麥克盧漢媒介理論的主要觀點(diǎn)。
“媒介即訊息”
麥克盧漢媒介理論的觀點(diǎn)
“媒介是人體的延伸”
2，“冷媒介”與“熱媒介”的區(qū)別。
3，麥克盧漢與英尼斯在媒介理論上的共同點(diǎn)，及其價(jià)值，缺陷。
（1）共同點(diǎn)：A，兩者的理論都屬于宏觀研究理論，關(guān)注媒介的出獻(xiàn)-現(xiàn)給人類文化的影響；B，都具有創(chuàng)新性，開拓性；C，都把媒介技術(shù)及其發(fā)展看作歷史進(jìn)程中的主要?jiǎng)恿?，?qiáng)調(diào)新媒介技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)人類文明發(fā)展過程的重要性。
（2） 價(jià)值：A，為傳播學(xué)研究中酶解分析提供了重要理論視角；B，拓展了傳播學(xué)研究的領(lǐng)域，開創(chuàng)了新的研究傳統(tǒng)，激發(fā)了人們對(duì)各種媒介特點(diǎn)，作用研究的興趣；C，提出一系列創(chuàng)新觀點(diǎn)，發(fā)人深思。
（3） 缺陷：A，過分強(qiáng)調(diào)媒介的作用；B，忽視傳播內(nèi)容；C，麥克盧漢的理論對(duì)基本概念缺乏嚴(yán)格的界定。
4，梅羅維茨的理論價(jià)值與缺陷。
（1）價(jià)值：A，把傳播媒介看作社會(huì)環(huán)境的一部分；B，較好地處理了受眾與媒介的關(guān)系；（2）缺陷：A，過于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響；B，忽視社會(huì)意圖對(duì)媒介的管理，媒介的使用情況的影響，過分強(qiáng)調(diào)媒介的特點(diǎn)決定其傳播方式，也決定其對(duì)社會(huì)影響。C，把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混為一談，缺乏概念上的連貫性。
5， 梅羅維茨媒介理論與麥克盧漢，戈夫曼的理論的聯(lián)系。
麥克盧漢的媒介理論，戈夫曼的社會(huì)學(xué)的情景決定論，構(gòu)成梅羅維茨理論的兩大源頭。
從麥克盧漢那里，梅羅維茨吸取的觀點(diǎn)：（1）“媒介即訊息”；（2）傳播形式的轉(zhuǎn)變是對(duì)社會(huì)變化產(chǎn)生作用的極其重要的因素。
梅羅維茨批評(píng)麥克盧漢的理論對(duì)人們的日常的社會(huì)互動(dòng)結(jié)構(gòu)和動(dòng)力缺乏分析，并從戈夫曼的情境決定論吸收情境決定人們行為的合適性的觀點(diǎn)，“前臺(tái)行為”“后臺(tái)行為”的觀點(diǎn)。
梅羅維茨試圖把麥克盧漢，戈夫曼的觀點(diǎn)融合在一起。
6， 梅羅維茨的媒介理論的主要內(nèi)容。
應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)
梅羅維茨媒介理論的內(nèi)容 每一種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境
電子傳媒促成許多舊的情境的合并