第一章 廣告概述
第一節(jié)
1.廣告的概念（三種最出名的說法）
①1948年，美國營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)的定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。
②廣告應(yīng)具有四項(xiàng)基本要素：它是付費(fèi)陳述的；它是非個(gè)人接觸的，它是透過大眾媒介的；它必須具有可鑒別的投資者。
③最確切的概念：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾、消費(fèi)者、廣告信息等等。
2.“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中：消費(fèi)者（consumers）、傳播（communication）、強(qiáng)制（constrains）、創(chuàng)意（creativity）、媒介（channels）、戰(zhàn)略（campaigns）
3.廣告有廣義和狹義之分，廣告義的廣告，包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告，即商業(yè)廣告，它即廣告學(xué)研究的主要對象。
第二節(jié)
1.廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。
2.廣告的研究對象是廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學(xué)科交*的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。
3.以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學(xué)，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支具有不同的研究內(nèi)容。
第三節(jié)
廣告的六種分類方法
1.按產(chǎn)品生命周期劃分
通常這個(gè)周期被劃分為四個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。
若N﹤10%，則產(chǎn)品處于導(dǎo)入期；（突出“新”字）
若N≧10%，則產(chǎn)品處于成長期（因其利潤商，競相而上，又稱競爭期，突出“好”字）
若0.1%﹤N﹤10%，則產(chǎn)品處于成熟期（突出“穩(wěn)”字）
若N﹤0，則產(chǎn)品處于衰退期。（突出“轉(zhuǎn)”字）
2.按廣告媒介劃分
共分為七大類：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒介廣告。
3.按市場區(qū)域
地方性廣告；區(qū)域性廣告；全國性廣告；國際廣告
4.按接受者類別劃分
消費(fèi)者廣告；經(jīng)銷商廣告；工業(yè)企業(yè)廣告；專業(yè)廣告
5.按廣告的直接目的劃分
產(chǎn)品廣告；品牌廣告；企業(yè)廣告；價(jià)格廣告；觀念廣告
6.按廣告訴求方式劃分
分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：
①理性訴求廣告：廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，通過向消費(fèi)者介紹或展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的好處，讓消費(fèi)者理性地權(quán)衡利弊，聽眾勸導(dǎo)，最終促成購買行動(dòng)。（講理）
②感性訴求廣告：廣告采取感性的說服方式，以人們的喜怒哀樂等情緒、新情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情動(dòng)人，激發(fā)他們的感情，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購買行動(dòng)。（煽情）
第一節(jié)
1.廣告的概念（三種最出名的說法）
①1948年，美國營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)的定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。
②廣告應(yīng)具有四項(xiàng)基本要素：它是付費(fèi)陳述的；它是非個(gè)人接觸的，它是透過大眾媒介的；它必須具有可鑒別的投資者。
③最確切的概念：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾、消費(fèi)者、廣告信息等等。
2.“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中：消費(fèi)者（consumers）、傳播（communication）、強(qiáng)制（constrains）、創(chuàng)意（creativity）、媒介（channels）、戰(zhàn)略（campaigns）
3.廣告有廣義和狹義之分，廣告義的廣告，包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告，即商業(yè)廣告，它即廣告學(xué)研究的主要對象。
第二節(jié)
1.廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。
2.廣告的研究對象是廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學(xué)科交*的應(yīng)用性邊緣學(xué)科。
3.以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學(xué)，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支具有不同的研究內(nèi)容。
第三節(jié)
廣告的六種分類方法
1.按產(chǎn)品生命周期劃分
通常這個(gè)周期被劃分為四個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。
若N﹤10%，則產(chǎn)品處于導(dǎo)入期；（突出“新”字）
若N≧10%，則產(chǎn)品處于成長期（因其利潤商，競相而上，又稱競爭期，突出“好”字）
若0.1%﹤N﹤10%，則產(chǎn)品處于成熟期（突出“穩(wěn)”字）
若N﹤0，則產(chǎn)品處于衰退期。（突出“轉(zhuǎn)”字）
2.按廣告媒介劃分
共分為七大類：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒介廣告。
3.按市場區(qū)域
地方性廣告；區(qū)域性廣告；全國性廣告；國際廣告
4.按接受者類別劃分
消費(fèi)者廣告；經(jīng)銷商廣告；工業(yè)企業(yè)廣告；專業(yè)廣告
5.按廣告的直接目的劃分
產(chǎn)品廣告；品牌廣告；企業(yè)廣告；價(jià)格廣告；觀念廣告
6.按廣告訴求方式劃分
分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：
①理性訴求廣告：廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，通過向消費(fèi)者介紹或展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的好處，讓消費(fèi)者理性地權(quán)衡利弊，聽眾勸導(dǎo)，最終促成購買行動(dòng)。（講理）
②感性訴求廣告：廣告采取感性的說服方式，以人們的喜怒哀樂等情緒、新情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情動(dòng)人，激發(fā)他們的感情，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購買行動(dòng)。（煽情）