標營銷戰(zhàn)略
1.理解市場競爭加劇及顧客需求多元化促使企業(yè)采用目標營銷戰(zhàn)略。
目標營銷戰(zhàn)略，包括市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。
（從教材上介紹的市場細分的必要性來理解，一方面，任何一個企業(yè)都不可能全面滿足市場上所有的需要和欲望，另一方面，買方市場全面形成，賣方競爭日益激化，都促使企業(yè)采用目標營銷戰(zhàn)略。）
2.正確掌握市場細分、選擇目標市場和市場定位的含義。了解市場細分的前提是需求的異質(zhì)性。
市場細分，就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分成若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。需要指出的是，市場細分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進行的，而是從消費者需求的角度劃分的。
選擇目標市場：目標市場是企業(yè)準備進入和服務的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。企業(yè)在市場細分之后要做出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少市場，二是如何覆蓋這些子市場，這就是市場覆蓋戰(zhàn)略。
市場定位：是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。
市場細分是以顧客需求的異質(zhì)性為前提的。
例題1：目標營銷戰(zhàn)略的第一步是( )。（2006年真題）
A．大眾化營銷 B．選擇目標市場
C．市場細分 D．市場定位
答案：C
解析：2005年也考了這個知識點，只是出題方式不同。
例題2：市場細分的前提是（ ）。（2004年真題）
A.需求的差異性 B.競爭激烈
C.企業(yè)面對賣方市場 D.產(chǎn)品的同質(zhì)性
答案：A
3.掌握常用的市場細分變量，能夠用適當?shù)淖兞繉κ袌鲞M行細分。
不同類型的市場有不同的特點，細分的變量也不相同。消費者市場、工業(yè)品
的市場細分各自有不同的市場細分變量。
（1）消費者市場細分
使消費者產(chǎn)生不同需求的因素有很多，概括起來有四大類：
① 地理區(qū)域因素：包括洲際、國別、方位、省市、城鄉(xiāng)、氣候條件、地形環(huán)境等一系列具體變量。
② 人口統(tǒng)計因素：很久以來一直是細分消費者市場的重要指標，主要包括年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、家庭等多個方面。
③ 消費心理因素：消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素。
④ 消費行為因素：購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠度等。
（2）工業(yè)品市場細分
除上述標準外，其細分標準多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
例題3：在對消費者進行市場細分的因素中，（ ）包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠度等變量。
A.地理區(qū)域因素
B.人口統(tǒng)計因素
C.消費心理因素
D.消費者行為因素
答案：D
4.熟悉各種市場覆蓋策略和市場定位的步驟。
有三種可供選擇的市場覆蓋策略：
（1） 無差異營銷：一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略。出發(fā)點
是獲取規(guī)模經(jīng)濟效應，但以犧牲顧客差別需求為代價。
（2） 差異營銷：企業(yè)在對整體市場細分的基礎(chǔ)上，針對每個子市場的需
求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。企業(yè)的成本大幅度增加。
（3） 集中營銷：為了避免分散企業(yè)的資源，只將實力集中于一個或少數(shù)
幾個子市場，以期獲取優(yōu)勢。
市場定位的步驟：
（1）確定亟待滿足的需要和欲望；
（2）確認潛在的競爭優(yōu)勢；
（3）準確的選擇競爭優(yōu)勢；
（4） 有效、準確地向市場傳遞定位信息。
1.理解市場競爭加劇及顧客需求多元化促使企業(yè)采用目標營銷戰(zhàn)略。
目標營銷戰(zhàn)略，包括市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。
（從教材上介紹的市場細分的必要性來理解，一方面，任何一個企業(yè)都不可能全面滿足市場上所有的需要和欲望，另一方面，買方市場全面形成，賣方競爭日益激化，都促使企業(yè)采用目標營銷戰(zhàn)略。）
2.正確掌握市場細分、選擇目標市場和市場定位的含義。了解市場細分的前提是需求的異質(zhì)性。
市場細分，就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分成若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。需要指出的是，市場細分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進行的，而是從消費者需求的角度劃分的。
選擇目標市場：目標市場是企業(yè)準備進入和服務的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。企業(yè)在市場細分之后要做出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少市場，二是如何覆蓋這些子市場，這就是市場覆蓋戰(zhàn)略。
市場定位：是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。
市場細分是以顧客需求的異質(zhì)性為前提的。
例題1：目標營銷戰(zhàn)略的第一步是( )。（2006年真題）
A．大眾化營銷 B．選擇目標市場
C．市場細分 D．市場定位
答案：C
解析：2005年也考了這個知識點，只是出題方式不同。
例題2：市場細分的前提是（ ）。（2004年真題）
A.需求的差異性 B.競爭激烈
C.企業(yè)面對賣方市場 D.產(chǎn)品的同質(zhì)性
答案：A
3.掌握常用的市場細分變量，能夠用適當?shù)淖兞繉κ袌鲞M行細分。
不同類型的市場有不同的特點，細分的變量也不相同。消費者市場、工業(yè)品
的市場細分各自有不同的市場細分變量。
（1）消費者市場細分
使消費者產(chǎn)生不同需求的因素有很多，概括起來有四大類：
① 地理區(qū)域因素：包括洲際、國別、方位、省市、城鄉(xiāng)、氣候條件、地形環(huán)境等一系列具體變量。
② 人口統(tǒng)計因素：很久以來一直是細分消費者市場的重要指標，主要包括年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、家庭等多個方面。
③ 消費心理因素：消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素。
④ 消費行為因素：購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠度等。
（2）工業(yè)品市場細分
除上述標準外，其細分標準多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。
例題3：在對消費者進行市場細分的因素中，（ ）包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠度等變量。
A.地理區(qū)域因素
B.人口統(tǒng)計因素
C.消費心理因素
D.消費者行為因素
答案：D
4.熟悉各種市場覆蓋策略和市場定位的步驟。
有三種可供選擇的市場覆蓋策略：
（1） 無差異營銷：一種針對市場共性的、求同存異的營銷戰(zhàn)略。出發(fā)點
是獲取規(guī)模經(jīng)濟效應，但以犧牲顧客差別需求為代價。
（2） 差異營銷：企業(yè)在對整體市場細分的基礎(chǔ)上，針對每個子市場的需
求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。企業(yè)的成本大幅度增加。
（3） 集中營銷：為了避免分散企業(yè)的資源，只將實力集中于一個或少數(shù)
幾個子市場，以期獲取優(yōu)勢。
市場定位的步驟：
（1）確定亟待滿足的需要和欲望；
（2）確認潛在的競爭優(yōu)勢；
（3）準確的選擇競爭優(yōu)勢；
（4） 有效、準確地向市場傳遞定位信息。