第五章 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷
一、單項(xiàng)選擇題（每題1分。每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意）
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第15題）。
1.在企業(yè)選擇市場(chǎng)進(jìn)入投資時(shí)，該市場(chǎng)應(yīng)具有的特點(diǎn)是（ ）。
A.新的競(jìng)爭(zhēng)者比較容易進(jìn)入
B.企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈
D.購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中有關(guān)市場(chǎng)選擇的知識(shí)點(diǎn)。市場(chǎng)選擇是指企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)市場(chǎng)選擇進(jìn)入的過(guò)程。就細(xì)分市場(chǎng)的吸引力而言，企業(yè)應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)不很激烈、新的競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入或本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第16題）
2.企業(yè)要采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，必須具備的條件是（?。?。
A.該市場(chǎng)有利于展示企業(yè)的營(yíng)銷特色
B.本企業(yè)具有比競(jìng)爭(zhēng)者更豐富的資源和更強(qiáng)的營(yíng)銷力量
C.該市場(chǎng)不符合消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)
D.本企業(yè)原有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率難以提高
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者的附近。與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位，也是的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接交鋒，并最終把對(duì)方趕下現(xiàn)在的市場(chǎng)支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略必須具備以下條件：（1）市場(chǎng)容量要有足夠的潛力；（2）本企業(yè)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐富的資源和更強(qiáng)的營(yíng)銷力量；（3）本企業(yè)能夠向目標(biāo)市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第17題）
3.在波士頓矩陣中，相對(duì)市場(chǎng)占有份額是指（?。?BR> A.企業(yè)產(chǎn)品的銷售額在市場(chǎng)上占同類產(chǎn)品總銷售額的比例
B.企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)份額之比例
C.企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同類產(chǎn)品總銷售量的百分比
D.企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)占同類產(chǎn)品銷售利潤(rùn)總額的百分比
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中產(chǎn)品策略有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)與整頓的知識(shí)點(diǎn)。相對(duì)市場(chǎng)占有率是波士頓矩陣中非常重要的概念，所謂的相對(duì)市場(chǎng)占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比，即：相對(duì)市場(chǎng)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率／該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率×100％。故正確答案為B.
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第17題）
4.作為整體的產(chǎn)品包括多個(gè)層次的含義，某公司生產(chǎn)的空調(diào)以其服務(wù)在消費(fèi)者中享有良好的信譽(yù)，該公司良好服務(wù)屬于產(chǎn)品的（ ）含義。
A.形式
B.核心
C.實(shí)質(zhì)
D.延伸
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費(fèi)者需要來(lái)說(shuō)，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個(gè)層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說(shuō)是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)晶，也是一種實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益，它能給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉(cāng)庫(kù)服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強(qiáng)調(diào)該公司的服務(wù)，故屬于產(chǎn)品的延伸含義，D項(xiàng)正確。
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第18題）
5.在顧客成本當(dāng)中，不包括（?。?。
A.體力成本
B.機(jī)會(huì)成本
C.貨幣成本
D.時(shí)間成本
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是消費(fèi)者行為分析中的顧客讓渡價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所依據(jù)的往往不是單純的價(jià)格，而真正看中的是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本等。故機(jī)會(huì)成本不屬于顧客成本，B為正確選項(xiàng)。
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第19題）
6.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容之一。（?。┎皇蔷W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
A.網(wǎng)絡(luò)廣告和產(chǎn)品展示
B.電子郵件營(yíng)銷
C.有線電視廣告
D.搜索引擎注冊(cè)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也稱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的各種活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種擴(kuò)展，它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)顧客的直接營(yíng)銷，是直接營(yíng)銷的一種新方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式主要有以下一些營(yíng)銷手段：（1）搜索引擎注冊(cè)。搜索引擎是人們尋找新的網(wǎng)站的基本方法，因此，企業(yè)在主要的搜索引擎上注冊(cè)并且尋求靠前的位置，有利于提高企業(yè)認(rèn)知度。（2）交換鏈接。即分別在自已的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的標(biāo)志，并互設(shè)對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接。（3）病毒快速?gòu)?fù)制式營(yíng)銷。指借用網(wǎng)絡(luò)使信息以類似病毒快速?gòu)?fù)制的傳播方式進(jìn)行營(yíng)銷。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在瀏覽量大的網(wǎng)站，如門戶網(wǎng)站等發(fā)布企業(yè)廣告。（5）電子郵件營(yíng)銷。在顧客許可前提下，向顧客發(fā)送電子郵件進(jìn)行信息發(fā)布和交流。（6）網(wǎng)上商店。企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。故C項(xiàng)有線電視廣告不屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段。
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第12題）
7.某公司一款產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率在經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)后，回落到5％的水平，而該款產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)35％，比第二名高出10個(gè)百分點(diǎn)。按照波士頓矩陣，該產(chǎn)品屬于（?。┊a(chǎn)品。
A.明星
B.金牛
C.問(wèn)題
D.瘦狗
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中產(chǎn)品策略的知識(shí)點(diǎn)。波士頓矩陣法采用銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)變量形成矩陣，縱坐標(biāo)表示每種產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率，橫坐標(biāo)表示每種產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品在矩陣中的不同坐標(biāo)點(diǎn)，將其分為金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品，以采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略。根據(jù)該矩陣，題中的產(chǎn)品銷售增產(chǎn)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，屬于金牛產(chǎn)品。高的相對(duì)市場(chǎng)占有率帶來(lái)高額現(xiàn)金和可觀的利潤(rùn)，而較低的銷售增長(zhǎng)率只需少量的投資，所以金牛產(chǎn)品通常產(chǎn)生出大量的現(xiàn)金，成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。與此相對(duì)應(yīng)，明星產(chǎn)品是雙高產(chǎn)品，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率也較高；問(wèn)題產(chǎn)品是那些市場(chǎng)占有率低而銷售增長(zhǎng)率較高的產(chǎn)品；瘦狗產(chǎn)品是市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率都低的產(chǎn)品。故正確答案是B.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第13題）
8.消費(fèi)者出于不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。如果消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓I了一把絲綢面料雨傘，該消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為（?。?。
A.生理動(dòng)機(jī)
B.心理動(dòng)機(jī)
C.既有生理又有心理動(dòng)機(jī)
D.社會(huì)動(dòng)機(jī)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)主要是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的知識(shí)點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)由生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。生理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者生理需要引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往是復(fù)雜的，常常兼有生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。本題就是如此，消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓?gòu)買雨傘，這是生理動(dòng)機(jī)的要求。但要買哪種雨傘，是塑料面的、尼龍面的，還是布面的，則是由心理動(dòng)機(jī)決定的。故本題的答案為C.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第14題）
9.某知名企業(yè)通過(guò)贊助成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，該促銷策略屬于（?。?。
A.廣告促銷
B.營(yíng)業(yè)推廣
C.公共關(guān)系
D.促銷組合
【真題解析】
本題主要涉及的考點(diǎn)是企業(yè)的促銷策略。一般促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷組合策略就是對(duì)這四種方式的組合、選擇和運(yùn)用。促銷組合的目的是把廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成整體的促銷策略。題目中的企業(yè)通過(guò)贊助的方式成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，這就在廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多個(gè)方面達(dá)到促銷的效果。故應(yīng)當(dāng)視之為促銷組合。故答案為D.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第15題）
10.企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后只注重市場(chǎng)的共性，以單一產(chǎn)品適應(yīng)盡可能多的顧客需求，這屬于目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略中的（?。?。
A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷
B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷
C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷
D.分散市場(chǎng)營(yíng)銷
【真題解析】
本題涉及的是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的知識(shí)點(diǎn)。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占據(jù)較大的市場(chǎng)占有率。顯然本題的答案為A.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第13題）
11.當(dāng)企業(yè)把自己定位在競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上時(shí)，該企業(yè)執(zhí)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是（ ）戰(zhàn)略。
A.市場(chǎng)者
D.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
C.跟隨競(jìng)爭(zhēng)者
D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)者戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)，企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng)、搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者的附近。與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位，也是的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接交鋒，并最終把對(duì)方趕下現(xiàn)在的市場(chǎng)支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)已充滿競(jìng)爭(zhēng)者，而該市場(chǎng)需求潛力又很大，企業(yè)跟隨最主要的競(jìng)爭(zhēng)者擠入市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上的戰(zhàn)略。故本題的正確答案為D.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第14題）
12.在營(yíng)銷的產(chǎn)品策略中，就整體產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的基本功能屬于產(chǎn)品的（?。?。
A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.功能含義
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。就滿足消費(fèi)者需要來(lái)說(shuō)，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個(gè)層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說(shuō)是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益，它能給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉(cāng)庫(kù)服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。故正確答案為A.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第15題）
13.在產(chǎn)品的生命周期中，（?。╇A段的營(yíng)銷策略應(yīng)主要突出一個(gè)“短”字，以便在短期內(nèi)盡快打開市場(chǎng)。
A.投入期
B.成長(zhǎng)期
C.成熟期
D.衰退期
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是產(chǎn)品生命周期的知識(shí)點(diǎn)。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。處于投入期的產(chǎn)品往往虧損或盈利水平很低，所以，這一階段的營(yíng)銷策略應(yīng)主要突出一個(gè)“短”字，即盡可能縮短投入期，以便在短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng)。故正確答案為A.
一、單項(xiàng)選擇題（每題1分。每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意）
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第15題）。
1.在企業(yè)選擇市場(chǎng)進(jìn)入投資時(shí)，該市場(chǎng)應(yīng)具有的特點(diǎn)是（ ）。
A.新的競(jìng)爭(zhēng)者比較容易進(jìn)入
B.企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈
D.購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中有關(guān)市場(chǎng)選擇的知識(shí)點(diǎn)。市場(chǎng)選擇是指企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)市場(chǎng)選擇進(jìn)入的過(guò)程。就細(xì)分市場(chǎng)的吸引力而言，企業(yè)應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)不很激烈、新的競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入或本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第16題）
2.企業(yè)要采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，必須具備的條件是（?。?。
A.該市場(chǎng)有利于展示企業(yè)的營(yíng)銷特色
B.本企業(yè)具有比競(jìng)爭(zhēng)者更豐富的資源和更強(qiáng)的營(yíng)銷力量
C.該市場(chǎng)不符合消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)
D.本企業(yè)原有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率難以提高
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者的附近。與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位，也是的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接交鋒，并最終把對(duì)方趕下現(xiàn)在的市場(chǎng)支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略必須具備以下條件：（1）市場(chǎng)容量要有足夠的潛力；（2）本企業(yè)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐富的資源和更強(qiáng)的營(yíng)銷力量；（3）本企業(yè)能夠向目標(biāo)市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項(xiàng)選擇第17題）
3.在波士頓矩陣中，相對(duì)市場(chǎng)占有份額是指（?。?BR> A.企業(yè)產(chǎn)品的銷售額在市場(chǎng)上占同類產(chǎn)品總銷售額的比例
B.企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)份額之比例
C.企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同類產(chǎn)品總銷售量的百分比
D.企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)占同類產(chǎn)品銷售利潤(rùn)總額的百分比
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中產(chǎn)品策略有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)與整頓的知識(shí)點(diǎn)。相對(duì)市場(chǎng)占有率是波士頓矩陣中非常重要的概念，所謂的相對(duì)市場(chǎng)占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比，即：相對(duì)市場(chǎng)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率／該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率×100％。故正確答案為B.
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第17題）
4.作為整體的產(chǎn)品包括多個(gè)層次的含義，某公司生產(chǎn)的空調(diào)以其服務(wù)在消費(fèi)者中享有良好的信譽(yù)，該公司良好服務(wù)屬于產(chǎn)品的（ ）含義。
A.形式
B.核心
C.實(shí)質(zhì)
D.延伸
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費(fèi)者需要來(lái)說(shuō)，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個(gè)層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說(shuō)是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)晶，也是一種實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益，它能給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉(cāng)庫(kù)服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強(qiáng)調(diào)該公司的服務(wù)，故屬于產(chǎn)品的延伸含義，D項(xiàng)正確。
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第18題）
5.在顧客成本當(dāng)中，不包括（?。?。
A.體力成本
B.機(jī)會(huì)成本
C.貨幣成本
D.時(shí)間成本
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是消費(fèi)者行為分析中的顧客讓渡價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所依據(jù)的往往不是單純的價(jià)格，而真正看中的是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本等。故機(jī)會(huì)成本不屬于顧客成本，B為正確選項(xiàng)。
【真題試題】（2007年單項(xiàng)選擇第19題）
6.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容之一。（?。┎皇蔷W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
A.網(wǎng)絡(luò)廣告和產(chǎn)品展示
B.電子郵件營(yíng)銷
C.有線電視廣告
D.搜索引擎注冊(cè)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也稱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的各種活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種擴(kuò)展，它實(shí)現(xiàn)了企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)顧客的直接營(yíng)銷，是直接營(yíng)銷的一種新方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式主要有以下一些營(yíng)銷手段：（1）搜索引擎注冊(cè)。搜索引擎是人們尋找新的網(wǎng)站的基本方法，因此，企業(yè)在主要的搜索引擎上注冊(cè)并且尋求靠前的位置，有利于提高企業(yè)認(rèn)知度。（2）交換鏈接。即分別在自已的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的標(biāo)志，并互設(shè)對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接。（3）病毒快速?gòu)?fù)制式營(yíng)銷。指借用網(wǎng)絡(luò)使信息以類似病毒快速?gòu)?fù)制的傳播方式進(jìn)行營(yíng)銷。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在瀏覽量大的網(wǎng)站，如門戶網(wǎng)站等發(fā)布企業(yè)廣告。（5）電子郵件營(yíng)銷。在顧客許可前提下，向顧客發(fā)送電子郵件進(jìn)行信息發(fā)布和交流。（6）網(wǎng)上商店。企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。故C項(xiàng)有線電視廣告不屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段。
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第12題）
7.某公司一款產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率在經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)后，回落到5％的水平，而該款產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)35％，比第二名高出10個(gè)百分點(diǎn)。按照波士頓矩陣，該產(chǎn)品屬于（?。┊a(chǎn)品。
A.明星
B.金牛
C.問(wèn)題
D.瘦狗
【真題解析】
本題所涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中產(chǎn)品策略的知識(shí)點(diǎn)。波士頓矩陣法采用銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)變量形成矩陣，縱坐標(biāo)表示每種產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率，橫坐標(biāo)表示每種產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品在矩陣中的不同坐標(biāo)點(diǎn)，將其分為金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品，以采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略。根據(jù)該矩陣，題中的產(chǎn)品銷售增產(chǎn)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，屬于金牛產(chǎn)品。高的相對(duì)市場(chǎng)占有率帶來(lái)高額現(xiàn)金和可觀的利潤(rùn)，而較低的銷售增長(zhǎng)率只需少量的投資，所以金牛產(chǎn)品通常產(chǎn)生出大量的現(xiàn)金，成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。與此相對(duì)應(yīng)，明星產(chǎn)品是雙高產(chǎn)品，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率也較高；問(wèn)題產(chǎn)品是那些市場(chǎng)占有率低而銷售增長(zhǎng)率較高的產(chǎn)品；瘦狗產(chǎn)品是市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率都低的產(chǎn)品。故正確答案是B.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第13題）
8.消費(fèi)者出于不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。如果消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓I了一把絲綢面料雨傘，該消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為（?。?。
A.生理動(dòng)機(jī)
B.心理動(dòng)機(jī)
C.既有生理又有心理動(dòng)機(jī)
D.社會(huì)動(dòng)機(jī)
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)主要是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的知識(shí)點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)由生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。生理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者生理需要引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的心理需要而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往是復(fù)雜的，常常兼有生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。本題就是如此，消費(fèi)者因?yàn)橄掠甓?gòu)買雨傘，這是生理動(dòng)機(jī)的要求。但要買哪種雨傘，是塑料面的、尼龍面的，還是布面的，則是由心理動(dòng)機(jī)決定的。故本題的答案為C.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第14題）
9.某知名企業(yè)通過(guò)贊助成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，該促銷策略屬于（?。?。
A.廣告促銷
B.營(yíng)業(yè)推廣
C.公共關(guān)系
D.促銷組合
【真題解析】
本題主要涉及的考點(diǎn)是企業(yè)的促銷策略。一般促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷組合策略就是對(duì)這四種方式的組合、選擇和運(yùn)用。促銷組合的目的是把廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成整體的促銷策略。題目中的企業(yè)通過(guò)贊助的方式成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，這就在廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多個(gè)方面達(dá)到促銷的效果。故應(yīng)當(dāng)視之為促銷組合。故答案為D.
【真題試題】（2006年單項(xiàng)選擇第15題）
10.企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后只注重市場(chǎng)的共性，以單一產(chǎn)品適應(yīng)盡可能多的顧客需求，這屬于目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略中的（?。?。
A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷
B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷
C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷
D.分散市場(chǎng)營(yíng)銷
【真題解析】
本題涉及的是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的知識(shí)點(diǎn)。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占據(jù)較大的市場(chǎng)占有率。顯然本題的答案為A.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第13題）
11.當(dāng)企業(yè)把自己定位在競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上時(shí)，該企業(yè)執(zhí)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是（ ）戰(zhàn)略。
A.市場(chǎng)者
D.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
C.跟隨競(jìng)爭(zhēng)者
D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)者戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)，企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng)、搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者的附近。與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位，也是的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接交鋒，并最終把對(duì)方趕下現(xiàn)在的市場(chǎng)支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)已充滿競(jìng)爭(zhēng)者，而該市場(chǎng)需求潛力又很大，企業(yè)跟隨最主要的競(jìng)爭(zhēng)者擠入市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上的戰(zhàn)略。故本題的正確答案為D.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第14題）
12.在營(yíng)銷的產(chǎn)品策略中，就整體產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的基本功能屬于產(chǎn)品的（?。?。
A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.功能含義
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。就滿足消費(fèi)者需要來(lái)說(shuō)，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個(gè)層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說(shuō)是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益，它能給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉(cāng)庫(kù)服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。故正確答案為A.
【真題試題】（2005年單項(xiàng)選擇第15題）
13.在產(chǎn)品的生命周期中，（?。╇A段的營(yíng)銷策略應(yīng)主要突出一個(gè)“短”字，以便在短期內(nèi)盡快打開市場(chǎng)。
A.投入期
B.成長(zhǎng)期
C.成熟期
D.衰退期
【真題解析】
本題涉及的考點(diǎn)是產(chǎn)品生命周期的知識(shí)點(diǎn)。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。處于投入期的產(chǎn)品往往虧損或盈利水平很低，所以，這一階段的營(yíng)銷策略應(yīng)主要突出一個(gè)“短”字，即盡可能縮短投入期，以便在短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng)。故正確答案為A.