2.能夠分析出微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略所產(chǎn)生的影響。(注意企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境各構(gòu)成要素的特點(diǎn))
(1) 企業(yè)內(nèi)部?，F(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)營(yíng)銷是眾多職能部門(mén)之一，它必須處理好同其他部門(mén)的關(guān)系。所有的職能部門(mén)都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門(mén)的新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上確定，生產(chǎn)制造部門(mén)的運(yùn)作管理和生產(chǎn)計(jì)劃應(yīng)該按照營(yíng)銷部門(mén)確認(rèn)的銷售計(jì)劃來(lái)安排，人力資源部門(mén)的招聘、培訓(xùn)、業(yè)績(jī)考核等計(jì)劃業(yè)應(yīng)滿足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)運(yùn)作要求的人員需求。營(yíng)銷部門(mén)必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門(mén)密切協(xié)調(diào)和合作。
(2) 供應(yīng)商。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各項(xiàng)資源的組織和個(gè)人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源和勞務(wù)等等。
例題1：供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，都會(huì)直接影響企業(yè)( )。(2007、2008年多選考題)
A.產(chǎn)品價(jià)格
B.產(chǎn)品產(chǎn)量
C.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性
D.供應(yīng)商的數(shù)量
E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力
答案：ABC
解析：根據(jù)供應(yīng)商的作用，可以看出供應(yīng)商是企業(yè)很重要的一項(xiàng)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素。供應(yīng)商的數(shù)量對(duì)向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力和供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)影響很大。但DE這兩項(xiàng)不屬于題干所要求的。
(3) 營(yíng)銷中介。營(yíng)銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給終顧客的過(guò)程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介等。
(4) 顧客。顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷策略重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。
按照顧客不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，可以將市場(chǎng)分為(重點(diǎn)注意這幾類市場(chǎng)的概念)
① 消費(fèi)者市場(chǎng)：為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭組成的。
② 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。
③ 中間商市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤(rùn)的組織構(gòu)成的。
④ 政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：為執(zhí)行政府職能或者從事公共事業(yè)而購(gòu)買(mǎi)的各級(jí)政府部門(mén)、事業(yè)單位和其他非贏利機(jī)構(gòu)。
例題2：對(duì)營(yíng)銷管理者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是由具有有效需求的各類( )組成的。(2006年真題)
A.供應(yīng)商 B.營(yíng)銷中介 C.競(jìng)爭(zhēng)者 D.顧客
答案：D
例題3：相對(duì)于組織市場(chǎng)而言，消費(fèi)者市場(chǎng)( )。(2006年真題)
A.購(gòu)買(mǎi)的隨意性較強(qiáng) B.偏好各異
C.需求彈性較大 D.需求是派生的
E.交易頻繁
答案：ABCE
解析：與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)這三類市場(chǎng)組成的組織市場(chǎng)的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來(lái)的。
(5) 競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是十分廣泛的。通常包括四種類型。注意“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”的含義。
(6) 公眾。各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體。一般企業(yè)會(huì)面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾
(1) 企業(yè)內(nèi)部?，F(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)營(yíng)銷是眾多職能部門(mén)之一，它必須處理好同其他部門(mén)的關(guān)系。所有的職能部門(mén)都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門(mén)的新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上確定，生產(chǎn)制造部門(mén)的運(yùn)作管理和生產(chǎn)計(jì)劃應(yīng)該按照營(yíng)銷部門(mén)確認(rèn)的銷售計(jì)劃來(lái)安排，人力資源部門(mén)的招聘、培訓(xùn)、業(yè)績(jī)考核等計(jì)劃業(yè)應(yīng)滿足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)運(yùn)作要求的人員需求。營(yíng)銷部門(mén)必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門(mén)密切協(xié)調(diào)和合作。
(2) 供應(yīng)商。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各項(xiàng)資源的組織和個(gè)人，包括提供原材料、機(jī)器設(shè)備、能源和勞務(wù)等等。
例題1：供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，都會(huì)直接影響企業(yè)( )。(2007、2008年多選考題)
A.產(chǎn)品價(jià)格
B.產(chǎn)品產(chǎn)量
C.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性
D.供應(yīng)商的數(shù)量
E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力
答案：ABC
解析：根據(jù)供應(yīng)商的作用，可以看出供應(yīng)商是企業(yè)很重要的一項(xiàng)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素。供應(yīng)商的數(shù)量對(duì)向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力和供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)影響很大。但DE這兩項(xiàng)不屬于題干所要求的。
(3) 營(yíng)銷中介。營(yíng)銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給終顧客的過(guò)程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介等。
(4) 顧客。顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷策略重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。
按照顧客不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，可以將市場(chǎng)分為(重點(diǎn)注意這幾類市場(chǎng)的概念)
① 消費(fèi)者市場(chǎng)：為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭組成的。
② 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。
③ 中間商市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤(rùn)的組織構(gòu)成的。
④ 政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：為執(zhí)行政府職能或者從事公共事業(yè)而購(gòu)買(mǎi)的各級(jí)政府部門(mén)、事業(yè)單位和其他非贏利機(jī)構(gòu)。
例題2：對(duì)營(yíng)銷管理者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是由具有有效需求的各類( )組成的。(2006年真題)
A.供應(yīng)商 B.營(yíng)銷中介 C.競(jìng)爭(zhēng)者 D.顧客
答案：D
例題3：相對(duì)于組織市場(chǎng)而言，消費(fèi)者市場(chǎng)( )。(2006年真題)
A.購(gòu)買(mǎi)的隨意性較強(qiáng) B.偏好各異
C.需求彈性較大 D.需求是派生的
E.交易頻繁
答案：ABCE
解析：與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)這三類市場(chǎng)組成的組織市場(chǎng)的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來(lái)的。
(5) 競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是十分廣泛的。通常包括四種類型。注意“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”的含義。
(6) 公眾。各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體。一般企業(yè)會(huì)面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾