新聞類專業(yè)的競爭近年來比較激烈，不少同學希望能夠得到解題上的指導。在此，我結合今年的考研試題，做一個簡要的分析。
中國人民大學2007年碩士生入學考試傳播學方向試題
1．試題：簡述Web2.0對傳播學的意義
【分析】
眾所周知，Web2.0是當前中國傳媒業(yè)的熱點問題之一。尤其在互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的今天，業(yè)界和學界的傳媒人都對此高度關注。Web2.0所代表的不僅僅是網(wǎng)絡技術的進步，更重要的是它對整個傳媒行業(yè)未來發(fā)展前景所產(chǎn)生的重大影響，從某種意義上說，是對新聞傳播業(yè)發(fā)展方向的把握和啟示。因此，Web2.0的研究對于當前傳媒業(yè)的發(fā)展來說是非常必要的。解答這道題目，首先應該對Web2.0本身有一個清醒的認識，在此基礎上再從傳播學的角度去闡釋Web2.0在傳媒業(yè)發(fā)展中的重要地位和作用，從而得出其對傳播學的意義。
【參考答案】
Web2.0是近年網(wǎng)絡傳播的熱門概念。一般來說，它是相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點是用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0則注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者(瀏覽者)，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web1.0到Web2.0，從模式上講是單純的由“讀”向“寫”、“共同建設”發(fā)展。到目前為止，國內(nèi)對于Web2.0討論，主要采用Web2.0典型應用案例介紹，加上對部分Web2.0相關技術的解釋，這些Web2.0技術主要包括：BitTorrent下載、維基百科(Wiki)、社會網(wǎng)絡(SNS)、博客(BLOG)、網(wǎng)絡標簽(TAG)、豐富站點摘要(RSS)等。
普遍認為，Web2.0的核心理念之一是“個人媒體”，它摒棄了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡-人”的信息交流模式，按照“人-人”對話的模式，使網(wǎng)民從客體變?yōu)橹黧w、從被動的受眾變成主動的受眾、從內(nèi)容的消費者變?yōu)閮?nèi)容的創(chuàng)造者，并以個人用戶為傳遞、發(fā)布信息的中心，通過點對點的信息傳輸渠道，將個人化、分散化的個人媒體連結成一個交互化、社會化的網(wǎng)絡。
Web2.0的核心理念之二是“去中心化”。在web2.0的技術結構中，中心的意義被大大弱化甚至完全消解。其表現(xiàn)之一就是個體主導信息的獲取渠道和方式，并規(guī)定信息的來源路徑，傳播系統(tǒng)內(nèi)個體的主體地位被前所未有地提升。表現(xiàn)之二是對信息控制的弱化。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站可以通過對信息源的掌控，對傳播內(nèi)容進行取舍和編輯，而通過web2.0的技術，用戶可以獲得更加全面和真實的信息。
現(xiàn)在以BBS和Blog作為web1.0和web2.0的典型代表，對這兩種互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的傳播特征進行分析。首先，BBS抑制了“沉默的螺旋”的作用，而Blog會導致“沉默的螺旋”。BBS賦予了網(wǎng)民匿名性，因此，他們不必擔心自己的意見處于劣勢，“爭著說，大聲說，過激地說”，沉默的螺旋幾乎是不存在的。而Blog會導致沉默的螺旋。一來，其管理許可權在日志發(fā)布者手里，他會對一些相反的攻擊性評論進行刪除。二來，觀看者多為Blog的擁護者，他們會發(fā)表很多贊同的評論，并對外來攻擊者群起而攻之。在單個Blog上，經(jīng)常可以看到類似一邊倒的向Blogger的擁護者聚集的沉默的螺旋。其次，去中心化實際上就是更大規(guī)模的“使用與滿足”，“媒介使用者從一個豐富的功能表中選擇的能力……和傳統(tǒng)大眾媒介所不同的是，網(wǎng)際網(wǎng)絡之類的媒體具有選擇性，允許個體根據(jù)自己的需要量身定做”。最后，Blog的個人化，其非匿名性特征提供網(wǎng)絡用戶的身份認同遠遠超過了BBS，從而變得更容易為閱聽人所接受和信賴。由于強烈的身份認同，圍繞Blog會形成具有近似立場、趣味和傾向的許多解釋群體，從而有助于“公共領域”在現(xiàn)實中的實現(xiàn)。
在web2.0時代，信息的屬性要由“地址”變?yōu)椤傲Ⅲw定位”。明顯的效應是“去媒體”，深刻的效應是對公眾信息系統(tǒng)的構建。媒體的本質(zhì)是“信息營銷”。
web2.0的實質(zhì)在于給人傳者與受者的雙重身份，通過自由的發(fā)展拓展了“平臺→受者”模式中平臺的寬度，進而達到模擬回路機制的效果。而真正的信息回路機制是需要技術的支撐的。
隨著網(wǎng)絡傳播的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播學研究思維和方法也應有所改變：要從線性研究方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐越换ナ窖芯糠椒橹?；控制研究要從硬性控制轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂砷_放的控制方法；要從傳受分離的研究模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭帐芎弦坏难芯磕Ｊ?；要從單一媒體研究為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合媒體研究為主。
2．試題：論述19世紀外國傳教士在中國早期報刊活動中扮演的角色及對他們活動的評價。
【分析】這道題目考查的主要是新聞傳播史論方面的知識，要求對近代中國報刊史的發(fā)展歷程有比較深入細致的了解。解答時要注意題目規(guī)定的時間是19世紀，就這個時間段內(nèi)外國傳教士在中國所進行的報刊活動展開論述，注意對其角色的定位。
【參考答案】
1807年9月8日，英國人馬禮遜以美國商人的身份來到了中國廣州。馬禮遜是一位的傳教士，是基督教（新派）第一個來華傳教士。當時的清朝嚴禁傳教士在中國活動，在這種情形下，馬禮遜足不出戶，刻苦學習中文。兩三年后，馬禮遜不僅學會了粵語，還能操一口流利的中國官話，用中文閱讀和寫作亦不在話下。他開始翻譯《圣經(jīng)》和編纂《華英詞典》。1813年，英國教會派來另一位傳教士米憐協(xié)助馬禮遜。1815年8月5日，兩人在馬六甲創(chuàng)辦了第一份中文近代報刊——《察世俗每月統(tǒng)計傳》。由此，這兩位傳教士和這份報刊的名字載入了中國報刊史，傳教士報刊與中國社會發(fā)生的諸多關聯(lián)也由此揭開了序幕。
1822年，《察世俗每月統(tǒng)計傳》因米憐病重而?？?。曾協(xié)助米憐工作的另一位傳教士麥都思于1823年在巴達維亞(今雅加達)創(chuàng)辦了《特選撮要每月記傳》，這實際上是《察世俗每月統(tǒng)計傳》的續(xù)刊。1826年，《特選撮要每月記傳》?？５搅?828年，傳教士紀德創(chuàng)辦了《天下新聞》，也只維持一年就?？?。直到1833年，普魯士傳教士郭士立創(chuàng)辦了《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，傳教士報刊才迎來又一個階段――在中國本土創(chuàng)辦刊物。
郭士立是普魯士人，效力于倫敦布道會，他于1831年進入中國廣州，在中國沿海搜集軍事、政治和經(jīng)濟情報，集傳教士、報人和間諜于一身。當時，中國與西方之間的交往已經(jīng)與馬禮遜來華之時不可同日而語：自19世紀20年代起，隨著英國向中國鴉片走私的加劇，來廣州做生意的外國人越來越多，他們在廣州擁有一處禮拜堂、三家印刷所和幾家福利院。1830年秋，英美傳教士組成了“基督教聯(lián)合教會”，在廣州的外國商人成立了商會。
跟馬禮遜一樣，為了便于和中國人接觸，郭士立用漢名，穿中國服裝，說漢語，還認一位郭姓華僑為義父。他的這些“歸化華人”之舉果然收到了效果——盡管當時清廷依然不允許傳教士在中國創(chuàng)辦報刊，但通過賄賂，郭士立得到了地方官員的默許，于1833年8月1日在廣州創(chuàng)辦了《東西洋考每月統(tǒng)計傳》。
《東西洋考每月統(tǒng)計傳》從創(chuàng)刊起就連載麥都思撰寫的《東西史記和合》，東史就是中國的歷史，西史則為西洋各國的歷史，目的在于用歷史知識說明世界各民族“本源為一”、“血脈相同”，教育中國人應該“視萬國當一家”，不要與其他國家相隔絕。同時，它還開辟地理專欄，介紹東南亞、南亞、歐洲的地理知識，在科技方面則著重介紹西方最新的發(fā)明創(chuàng)造，如蒸汽機、輪船、火車等。
《東西洋考每月統(tǒng)計傳》在1834年5月休刊，次年2月復刊，此后于7月再度休刊。它的創(chuàng)刊號只有600份，此后雖有增加，但影響一直較小。但是它的意義不能小視，它是中國領土上的第一份中文報刊，突破了清廷的“報禁”，為鴉片戰(zhàn)爭之后傳教士報刊在中國的發(fā)展壯大開辟了道路。
這些外國傳教士努力了解、熟悉和研究中國文化，并向歐美他們自己的祖國進行傳播，同時又把西方國家的科學文化知識介紹到中國來，客觀上對促進中國近代科學文化的發(fā)展有促進作用。
中國傳媒大學2007年傳播學理論與歷史試題
1．試題：對于網(wǎng)絡文化的了解和評價
【分析】網(wǎng)絡文化可以說是當前比較熱門的話題之一，隨著網(wǎng)絡的普及，越來越多的人開始接觸網(wǎng)絡，從而形成一種所謂的網(wǎng)絡文化現(xiàn)象。除了在大方向上的把握之外，學界對此也并沒總結出一個統(tǒng)一的標準。因此這類題目的解答可以說是比較寬松的，沒有固定的模式，考生可以根據(jù)自己對網(wǎng)絡文化的理解去分析和闡述，只要言之有理即可。
【參考答案】
網(wǎng)絡文化是一種全新的文化表達形態(tài)，它以人類最新科技成果的互聯(lián)網(wǎng)和手機為載體，依托發(fā)達而迅捷的信息傳輸系統(tǒng)，運用一定的語言符號、聲響符號和視覺符號等，傳播思想、文化、風俗民情，表達看法觀點，渲泄情緒意識，壘筑起一種嶄新的思想與文化的表達方式，形成一道嶄新的文化風景。
在人類既往文明交流，由于地理阻隔、語言不通和科技手段落后等原因，不同地域的文明之間很難進行文化交流，它們的產(chǎn)生、發(fā)展和形成也具有很大的獨立性和地域性。這種獨立性、地域性的特點，也決定了它們的產(chǎn)生、發(fā)展與形成往往是不同步的，各自有各自的文化時空。隨著近代工業(yè)革命的勃興，各個文明之間逐漸加大了交流的深度和溝通的力度，但是，各個文明之間尤其是東西方文明之間的差距，還是比較明顯的。
網(wǎng)絡的橫空出世，徹底粉碎了文明的地域限制和時空隔斷。在經(jīng)濟全球化浪潮和當代科技成果的強力推動下，網(wǎng)絡把各個不同文明拉到了同一起跑線上。今天，西方國家的網(wǎng)絡發(fā)展同東方國家的網(wǎng)絡發(fā)展沒有大的差別。就某些表現(xiàn)而言，有的東方國家甚至還超過了許多西方發(fā)達國家?？梢灶A料，網(wǎng)絡文化發(fā)展的全球性和同步性必將給各種現(xiàn)有的文化帶來難以估量的深刻影響。
網(wǎng)絡文化由于幾乎不設門檻，沒有政黨、財團、社會集團和社會團體的力量規(guī)制，既無“把關人”之礙，又無專業(yè)身份之限，只要上網(wǎng)，就可以隨時隨地、隨心所欲地發(fā)布信息和想法?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡文化中最彰顯個性的就是“客”文化，如播客、博客、威客、炫客、掘客、閃客、維客、印客、拼客、黑客、駭客、粉客等等，多種多樣的“客”文化充分展示了網(wǎng)絡文化的平等性和互動性，也顯示出網(wǎng)絡這個平臺確實是非常適合個性的生存與發(fā)展。網(wǎng)絡博客是“客”文化中一種富于特征的表達方式。一般平民、文人、明星乃至政治家們都喜歡使用它。德國總理默克爾上任前，就巧妙地把個人博客作為競選的有力武器，贏得了選民的擁護。
以往文化形態(tài)的表達方式，具有各自的生存與發(fā)展空間，在傳媒文化中擁有自己的獨特地位。傳媒文化的豐富性，正是來自于它的表達方式的多樣性?？墒?，網(wǎng)絡文化的出現(xiàn)似乎對以往的文化形態(tài)構成了威脅。在信息發(fā)布與傳播的速度方面，在信息內(nèi)容的存量方面，在信息表達的方式方面，網(wǎng)絡把報紙、廣播、期刊、電視、書籍、音像等具備的優(yōu)點、長處和功能集于一身。上網(wǎng)看報、上網(wǎng)看書、上網(wǎng)購物、上網(wǎng)看電影、上網(wǎng)看期刊、上網(wǎng)聽音樂等，現(xiàn)在都不是什么新鮮事情。
網(wǎng)絡文化極大地改變了社會輿論的生態(tài)環(huán)境，形成了嶄新的網(wǎng)絡輿論場。同傳統(tǒng)的傳媒輿論場相比，網(wǎng)絡輿論場實際上已具備了與之相抗衡的實力，在某個時段、某些場合甚至還有壓倒性優(yōu)勢。擁有數(shù)十萬、數(shù)百萬、數(shù)千萬“粉絲”的網(wǎng)上意見領袖，完全有能力在輿論場上興風作浪。一個主觀故意的群發(fā)性短信，完全可以挑起小小的是非波瀾。網(wǎng)絡越是發(fā)展，社會結構的脆弱性就越大，社會風險的治理成本也越大。如何認識、把握、管理網(wǎng)絡輿論場，已成為全世界各國十分關注、又十分頭痛的問題。
我們必須充分認識到，雖然網(wǎng)絡的連接已經(jīng)實現(xiàn)全球化，在今日世界，網(wǎng)絡文化不可不注意國別性。任何文化都有雙刃劍的作用。一方面，我們要充分享受網(wǎng)絡這個人類文明最新、秀的文化成果，另一方面，我們又要注意保持民族文化特色，維護國家的文化安全。像我國這樣正在加快前進的發(fā)展中大國，尤其要注意結合國情，牢牢掌握網(wǎng)絡輿論引導的主動權，要像抓傳統(tǒng)媒體那樣大力抓網(wǎng)絡文化隊伍建設。
2．試題：試論我國新聞傳播從業(yè)人員的倫理道德
【分析】新聞傳播從業(yè)人員的倫理道德問題，應該說是新聞傳播學領域一個傳統(tǒng)而又有著深遠意義的話題。尤其在市場經(jīng)濟條件下，在面臨越來越多的物質(zhì)誘惑的情況下，新聞從業(yè)人員如何保持自己的職業(yè)道德是一個很重要的問題。當然，傳統(tǒng)的題目也有其便于解答之處，考生可根據(jù)所學的理論知識，結合自己的認識予以闡述。
【參考答案】
新聞倫理建樹是中國媒體發(fā)展的一個必然，是大眾媒體能否樹立起公信力，成為主流媒體的關鍵。新聞倫理為媒體傳播新聞提供全過程的價值取向，成就媒體的權威與尊嚴。媒體間新聞倫理的抗衡，將是媒體品牌時代無可避免的“內(nèi)功比拼”，誰能夠建樹倫理誰就能夠“戰(zhàn)勝于朝廷”。
目前，在標榜人文關懷的媒體中應該說存在一些偏見與歧視。這種偏見與歧視不是產(chǎn)生于媒體本身，而是產(chǎn)生于社會的部分人群，但最終被媒體放大了。比如現(xiàn)在報道中的普遍流露的“仇窮現(xiàn)象”，一些報道有意無意地將城中村定為藏污納垢的地方，將城市社會治安問題的矛頭指向流動人口，或是將個別敗類的個案上升為行業(yè)監(jiān)督報道的“一葉知秋”做法，就是典型表現(xiàn)。
媒體暴力往往比現(xiàn)實暴力更為惡劣，媒體暴力在對報道對象隱私權和名譽權赤**地侵犯，對當事人造成的損害更為嚴重。尊重公民的隱私權和名譽權是媒體從業(yè)人員應具備的信念與承諾。這需要媒體從大眾傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播立場、傳播效果方面對自身行為進行掌控與規(guī)范，努力獲得社會成員在社會習慣和社會心理上的認可。作主流媒體，除了遵守公共的法律規(guī)定外，新聞倫理的建樹更是一家大眾媒體能否樹立起公信力、成為主流媒體的關鍵所在。
建樹新聞倫理，除了滿足主流媒體的功利目的，更是我國媒體發(fā)展的必然。我國媒體有著國家包辦、新聞報道方針國家制定的發(fā)展歷史，在這個歷史階段，媒體有著國家賦予的“天然的權威與尊嚴”。但在自由競爭的歷史階段，媒體的社會地位基于公正、獨立的報道，需要努力用自己的日常報道表達出自己的道德內(nèi)涵，贏得讀者的信任與支持。但目前很多媒體的思維還存在于“國家賦予權威”的階段，從而出現(xiàn)忽略倫理建樹甚至出賣倫理的現(xiàn)象。表現(xiàn)在“新聞暴力”時而發(fā)生，甚至突破社會道德底線謀取媒介私利。媒體不建樹新聞倫理，將如約瑟夫、普利策當年擔心的那樣，如果沒有高尚的道德理念，報業(yè)將難以為大眾服務，甚至會變得十分危險。
新聞倫理已經(jīng)成為媒體從業(yè)人員必須認真思考的一個問題，一個成功的主流媒體及他的從業(yè)人員必須將新聞倫理內(nèi)化為自己的意志。新聞倫理更是新聞行業(yè)邁向?qū)I(yè)化的重要標志，它為媒體的新聞傳播行為提供專業(yè)的價值坐標，提供全過程的價值取向。新聞倫理的建設需要新聞傳播人員增強道德責任感，建立起穩(wěn)固的職業(yè)操守和業(yè)務道德規(guī)范。
武漢大學2007年傳播學
1．試題：傳媒的產(chǎn)品需要在受眾中得到順利銷售才能實現(xiàn)其價值，所以傳媒必須以市場為其最終價值衡量標準。
【分析】這是一道辨析題，如果對傳媒的產(chǎn)品屬性有比較深刻的認識就很容易做出判斷，解答這道題目要從對傳媒產(chǎn)品屬性的分析入手，通過對傳媒產(chǎn)品兩種屬性的分析，進而得出正確的認識。
【參考答案】
中國的傳媒業(yè)在20世紀90年代后，其產(chǎn)業(yè)屬性才日漸明顯，雙重屬性的格局逐漸形成。
中國實行改革開放以后，經(jīng)濟發(fā)展，社會進步，對外開放，對內(nèi)搞活，整個社會的生存與發(fā)展環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。社會與公眾在經(jīng)濟、政治、文化和社會生活中對各種信息的需求急劇增長，促使傳媒業(yè)必須考慮如何充分滿足社會與公眾的各種信息需求，實現(xiàn)自己作為信息媒介的生存價值，發(fā)揮自己的社會功能，更好地為國家的經(jīng)濟建設、政治文明、文化繁榮、社會進步，以及群眾的日常生活提供多方面的服務。于是，中國傳媒業(yè)逐步調(diào)整原先主要擔負政治宣傳和思想指導功能的做法，開始重視發(fā)揮自己在信息傳播、文化娛樂，以及經(jīng)濟與社會服務等方面的功能。
作為公益性事業(yè)，傳媒業(yè)應當把社會責任和社會效益放在第一位，發(fā)揮思想宣傳和輿論導向的功能和作用。遵循新聞傳播規(guī)律，堅持正確輿論導向，發(fā)揮好傳媒作為公益性社會文化事業(yè)的社會功能和作用。
作為經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)應當根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度要求，運用市場手段，實行科學的經(jīng)營與管理，盡可能地增加經(jīng)濟效益，增強經(jīng)濟實力，成為有強大競爭力的信息與文化產(chǎn)業(yè)。
作為一種經(jīng)營性信息與文化產(chǎn)業(yè)，要有市場意識和競爭意識，要強化受眾觀念和服務觀念，要按照市場規(guī)律和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制度的要求來進行傳媒業(yè)的經(jīng)營和管理，要堅決防止排斥市場、無視市場規(guī)律的做法。
強調(diào)傳媒業(yè)作為一種信息文化產(chǎn)業(yè)的屬性，絕不是忽略傳媒業(yè)作為一種社會文化公益事業(yè)的屬性。在邁向市場的時候，新聞媒介應當牢記自己所肩負的政治責任和社會責任，始終堅持把社會效益放在第一位，要在保證社會效益的前提下，去追求經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。這就需要傳媒業(yè)在工作中注意把遵循新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律與遵循經(jīng)濟規(guī)律和市場規(guī)律結合起來，要做到既考慮和尊重新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律，又考慮和尊重經(jīng)濟規(guī)律和市場規(guī)律，只有這樣才能實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。
對于傳媒產(chǎn)品而言，同樣具有雙重屬性，而在這雙重屬性中，社會屬性又是最重要的。因此我們說，傳媒產(chǎn)品的價值的確是需要通過受眾的順利銷售來實現(xiàn)，但這并不意味著傳媒就要以市場為其最終價值衡量標準，因為真正決定傳媒價值的應該是其社會屬性而不是經(jīng)濟屬性，這也是作為一個傳媒人必須首先遵守的。
2007年復旦大學研究生招生考試傳播務實試題
1．試題：請談談你對網(wǎng)絡報紙的認識與前景
【分析】這是一道開放性的題目，沒有固定的答案，這對考生來說是一件好事?？忌梢园炎约簩栴}的真實看法表達出來。隨著網(wǎng)絡的普及，越來越多的報社辦起了網(wǎng)絡報紙，一方面順應市場的需要，另一方面也是探尋新的發(fā)展出路。對網(wǎng)絡報紙的認識可謂眾說紛紜，而對其前景的判斷也是各執(zhí)一詞。不管從哪個角度分析，都要遵循傳媒業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，在此基礎上進行的各種探討，都是有益的。
【參考答案】
20世紀90年代以來，隨著Internet技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介對Internet的興趣愈來愈濃厚，對它的利用也日益增加。報紙上網(wǎng)就是其中一個很重要的方式。 隨著網(wǎng)絡報紙的實踐，人們逐漸加深了對網(wǎng)絡報紙的認識，許多網(wǎng)絡報紙開始從辦報思路、內(nèi)容及形式等多方面進行探索，試圖創(chuàng)造出與傳統(tǒng)印刷報紙不同的全新的網(wǎng)絡報紙形式。但是從整體上來說，目前人們還沒有對網(wǎng)絡報紙與印刷報紙的關系以及網(wǎng)絡報紙在網(wǎng)絡中應有的地位與功能形成一致的認識，網(wǎng)絡報紙的編輯工作也還沒有進行系統(tǒng)的理論探索。因此，在實踐中也只能是各自為陣，摸著石頭過河。
早期的網(wǎng)絡報紙的形成，是傳統(tǒng)印刷報紙在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，將印刷版直接搬上網(wǎng)絡。除了版面的設計無法沿襲印刷報紙版面外，其內(nèi)容基本上與母報沒有區(qū)別。這種網(wǎng)絡報紙所起到的作用主要是擴大傳統(tǒng)媒體的讀者范圍，提高其知名度與國際影響力。但它還沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢，設計比較單調(diào)死板。
中期的網(wǎng)絡報紙已開始自覺地利用網(wǎng)絡傳播的特點來進行內(nèi)容與形式的取舍。因此，這時的網(wǎng)絡報紙在內(nèi)容上已與其印刷版有了較大區(qū)別，例如《今日美國》，它的網(wǎng)絡版上有80％左右的內(nèi)容是其母報沒有的。同樣，31%的美國上網(wǎng)的報紙與雜志，其網(wǎng)絡版的內(nèi)容中有半數(shù)以上是原印刷版所沒有的。新增加的內(nèi)容主要是針對網(wǎng)絡讀者對象的特點和利用網(wǎng)絡優(yōu)勢開設的新的服務項目。從形式上看，網(wǎng)絡報紙的設計開始注重網(wǎng)絡傳播的特點，例如，注重追求時效性，開始建立有關的數(shù)據(jù)庫，對關鍵字或有關背景建立超鏈接，以方便讀者查閱相關信息。目前網(wǎng)上存在的大多數(shù)報紙都處于這一階段。
第三個階段，是網(wǎng)絡報紙進一步發(fā)展的階段。一方面，它完全擺脫編輯傳統(tǒng)報紙時的思維方式與制作方式的影響，成為專門為網(wǎng)絡制作的新聞站點。這時稱其為網(wǎng)絡報紙也許不再名符其實，因為它已綜合了多種媒體形式，即聲音、圖像、影像、動畫等。另一方面，它的功能也將不再局限于報紙的傳統(tǒng)功能，而會向著信息的深度加工處理發(fā)展，像ICP（Internet內(nèi)容提供商)一樣，成為一個綜合性的信息服務者，并在此基礎上發(fā)展商業(yè)、娛樂、網(wǎng)上社區(qū)等等其它產(chǎn)業(yè)或服務手段?，F(xiàn)在已在一些報紙開始了這方面的努力，如《人民日報》。
網(wǎng)絡報紙是從傳統(tǒng)印刷報紙中衍生出來的。無論未來網(wǎng)絡傳播是否會代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒介，在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)報紙上網(wǎng)的目的都不是為自己培養(yǎng)掘墓人，而是要在網(wǎng)絡上為自己開辟一塊新戰(zhàn)場，以提高自己的知名度、擴大影響力、提高競爭力，也就是說，報紙現(xiàn)階段的網(wǎng)絡版是作為傳統(tǒng)印刷版的一個補充手段出現(xiàn)的。報紙的版面空間有限，限制了報紙可容納信息的數(shù)量，不少網(wǎng)絡愛好者是在電視媒體中成長起來的，他們的行為方式受電視媒體的影響更大，印刷報紙在他們心目中的地位相對來說不是很重要。
中國人民大學2007年碩士生入學考試傳播學方向試題
1．試題：簡述Web2.0對傳播學的意義
【分析】
眾所周知，Web2.0是當前中國傳媒業(yè)的熱點問題之一。尤其在互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的今天，業(yè)界和學界的傳媒人都對此高度關注。Web2.0所代表的不僅僅是網(wǎng)絡技術的進步，更重要的是它對整個傳媒行業(yè)未來發(fā)展前景所產(chǎn)生的重大影響，從某種意義上說，是對新聞傳播業(yè)發(fā)展方向的把握和啟示。因此，Web2.0的研究對于當前傳媒業(yè)的發(fā)展來說是非常必要的。解答這道題目，首先應該對Web2.0本身有一個清醒的認識，在此基礎上再從傳播學的角度去闡釋Web2.0在傳媒業(yè)發(fā)展中的重要地位和作用，從而得出其對傳播學的意義。
【參考答案】
Web2.0是近年網(wǎng)絡傳播的熱門概念。一般來說，它是相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點是用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0則注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者(瀏覽者)，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web1.0到Web2.0，從模式上講是單純的由“讀”向“寫”、“共同建設”發(fā)展。到目前為止，國內(nèi)對于Web2.0討論，主要采用Web2.0典型應用案例介紹，加上對部分Web2.0相關技術的解釋，這些Web2.0技術主要包括：BitTorrent下載、維基百科(Wiki)、社會網(wǎng)絡(SNS)、博客(BLOG)、網(wǎng)絡標簽(TAG)、豐富站點摘要(RSS)等。
普遍認為，Web2.0的核心理念之一是“個人媒體”，它摒棄了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡-人”的信息交流模式，按照“人-人”對話的模式，使網(wǎng)民從客體變?yōu)橹黧w、從被動的受眾變成主動的受眾、從內(nèi)容的消費者變?yōu)閮?nèi)容的創(chuàng)造者，并以個人用戶為傳遞、發(fā)布信息的中心，通過點對點的信息傳輸渠道，將個人化、分散化的個人媒體連結成一個交互化、社會化的網(wǎng)絡。
Web2.0的核心理念之二是“去中心化”。在web2.0的技術結構中，中心的意義被大大弱化甚至完全消解。其表現(xiàn)之一就是個體主導信息的獲取渠道和方式，并規(guī)定信息的來源路徑，傳播系統(tǒng)內(nèi)個體的主體地位被前所未有地提升。表現(xiàn)之二是對信息控制的弱化。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站可以通過對信息源的掌控，對傳播內(nèi)容進行取舍和編輯，而通過web2.0的技術，用戶可以獲得更加全面和真實的信息。
現(xiàn)在以BBS和Blog作為web1.0和web2.0的典型代表，對這兩種互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的傳播特征進行分析。首先，BBS抑制了“沉默的螺旋”的作用，而Blog會導致“沉默的螺旋”。BBS賦予了網(wǎng)民匿名性，因此，他們不必擔心自己的意見處于劣勢，“爭著說，大聲說，過激地說”，沉默的螺旋幾乎是不存在的。而Blog會導致沉默的螺旋。一來，其管理許可權在日志發(fā)布者手里，他會對一些相反的攻擊性評論進行刪除。二來，觀看者多為Blog的擁護者，他們會發(fā)表很多贊同的評論，并對外來攻擊者群起而攻之。在單個Blog上，經(jīng)常可以看到類似一邊倒的向Blogger的擁護者聚集的沉默的螺旋。其次，去中心化實際上就是更大規(guī)模的“使用與滿足”，“媒介使用者從一個豐富的功能表中選擇的能力……和傳統(tǒng)大眾媒介所不同的是，網(wǎng)際網(wǎng)絡之類的媒體具有選擇性，允許個體根據(jù)自己的需要量身定做”。最后，Blog的個人化，其非匿名性特征提供網(wǎng)絡用戶的身份認同遠遠超過了BBS，從而變得更容易為閱聽人所接受和信賴。由于強烈的身份認同，圍繞Blog會形成具有近似立場、趣味和傾向的許多解釋群體，從而有助于“公共領域”在現(xiàn)實中的實現(xiàn)。
在web2.0時代，信息的屬性要由“地址”變?yōu)椤傲Ⅲw定位”。明顯的效應是“去媒體”，深刻的效應是對公眾信息系統(tǒng)的構建。媒體的本質(zhì)是“信息營銷”。
web2.0的實質(zhì)在于給人傳者與受者的雙重身份，通過自由的發(fā)展拓展了“平臺→受者”模式中平臺的寬度，進而達到模擬回路機制的效果。而真正的信息回路機制是需要技術的支撐的。
隨著網(wǎng)絡傳播的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播學研究思維和方法也應有所改變：要從線性研究方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐越换ナ窖芯糠椒橹?；控制研究要從硬性控制轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂砷_放的控制方法；要從傳受分離的研究模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭帐芎弦坏难芯磕Ｊ?；要從單一媒體研究為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合媒體研究為主。
2．試題：論述19世紀外國傳教士在中國早期報刊活動中扮演的角色及對他們活動的評價。
【分析】這道題目考查的主要是新聞傳播史論方面的知識，要求對近代中國報刊史的發(fā)展歷程有比較深入細致的了解。解答時要注意題目規(guī)定的時間是19世紀，就這個時間段內(nèi)外國傳教士在中國所進行的報刊活動展開論述，注意對其角色的定位。
【參考答案】
1807年9月8日，英國人馬禮遜以美國商人的身份來到了中國廣州。馬禮遜是一位的傳教士，是基督教（新派）第一個來華傳教士。當時的清朝嚴禁傳教士在中國活動，在這種情形下，馬禮遜足不出戶，刻苦學習中文。兩三年后，馬禮遜不僅學會了粵語，還能操一口流利的中國官話，用中文閱讀和寫作亦不在話下。他開始翻譯《圣經(jīng)》和編纂《華英詞典》。1813年，英國教會派來另一位傳教士米憐協(xié)助馬禮遜。1815年8月5日，兩人在馬六甲創(chuàng)辦了第一份中文近代報刊——《察世俗每月統(tǒng)計傳》。由此，這兩位傳教士和這份報刊的名字載入了中國報刊史，傳教士報刊與中國社會發(fā)生的諸多關聯(lián)也由此揭開了序幕。
1822年，《察世俗每月統(tǒng)計傳》因米憐病重而?？?。曾協(xié)助米憐工作的另一位傳教士麥都思于1823年在巴達維亞(今雅加達)創(chuàng)辦了《特選撮要每月記傳》，這實際上是《察世俗每月統(tǒng)計傳》的續(xù)刊。1826年，《特選撮要每月記傳》?？５搅?828年，傳教士紀德創(chuàng)辦了《天下新聞》，也只維持一年就?？?。直到1833年，普魯士傳教士郭士立創(chuàng)辦了《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，傳教士報刊才迎來又一個階段――在中國本土創(chuàng)辦刊物。
郭士立是普魯士人，效力于倫敦布道會，他于1831年進入中國廣州，在中國沿海搜集軍事、政治和經(jīng)濟情報，集傳教士、報人和間諜于一身。當時，中國與西方之間的交往已經(jīng)與馬禮遜來華之時不可同日而語：自19世紀20年代起，隨著英國向中國鴉片走私的加劇，來廣州做生意的外國人越來越多，他們在廣州擁有一處禮拜堂、三家印刷所和幾家福利院。1830年秋，英美傳教士組成了“基督教聯(lián)合教會”，在廣州的外國商人成立了商會。
跟馬禮遜一樣，為了便于和中國人接觸，郭士立用漢名，穿中國服裝，說漢語，還認一位郭姓華僑為義父。他的這些“歸化華人”之舉果然收到了效果——盡管當時清廷依然不允許傳教士在中國創(chuàng)辦報刊，但通過賄賂，郭士立得到了地方官員的默許，于1833年8月1日在廣州創(chuàng)辦了《東西洋考每月統(tǒng)計傳》。
《東西洋考每月統(tǒng)計傳》從創(chuàng)刊起就連載麥都思撰寫的《東西史記和合》，東史就是中國的歷史，西史則為西洋各國的歷史，目的在于用歷史知識說明世界各民族“本源為一”、“血脈相同”，教育中國人應該“視萬國當一家”，不要與其他國家相隔絕。同時，它還開辟地理專欄，介紹東南亞、南亞、歐洲的地理知識，在科技方面則著重介紹西方最新的發(fā)明創(chuàng)造，如蒸汽機、輪船、火車等。
《東西洋考每月統(tǒng)計傳》在1834年5月休刊，次年2月復刊，此后于7月再度休刊。它的創(chuàng)刊號只有600份，此后雖有增加，但影響一直較小。但是它的意義不能小視，它是中國領土上的第一份中文報刊，突破了清廷的“報禁”，為鴉片戰(zhàn)爭之后傳教士報刊在中國的發(fā)展壯大開辟了道路。
這些外國傳教士努力了解、熟悉和研究中國文化，并向歐美他們自己的祖國進行傳播，同時又把西方國家的科學文化知識介紹到中國來，客觀上對促進中國近代科學文化的發(fā)展有促進作用。
中國傳媒大學2007年傳播學理論與歷史試題
1．試題：對于網(wǎng)絡文化的了解和評價
【分析】網(wǎng)絡文化可以說是當前比較熱門的話題之一，隨著網(wǎng)絡的普及，越來越多的人開始接觸網(wǎng)絡，從而形成一種所謂的網(wǎng)絡文化現(xiàn)象。除了在大方向上的把握之外，學界對此也并沒總結出一個統(tǒng)一的標準。因此這類題目的解答可以說是比較寬松的，沒有固定的模式，考生可以根據(jù)自己對網(wǎng)絡文化的理解去分析和闡述，只要言之有理即可。
【參考答案】
網(wǎng)絡文化是一種全新的文化表達形態(tài)，它以人類最新科技成果的互聯(lián)網(wǎng)和手機為載體，依托發(fā)達而迅捷的信息傳輸系統(tǒng)，運用一定的語言符號、聲響符號和視覺符號等，傳播思想、文化、風俗民情，表達看法觀點，渲泄情緒意識，壘筑起一種嶄新的思想與文化的表達方式，形成一道嶄新的文化風景。
在人類既往文明交流，由于地理阻隔、語言不通和科技手段落后等原因，不同地域的文明之間很難進行文化交流，它們的產(chǎn)生、發(fā)展和形成也具有很大的獨立性和地域性。這種獨立性、地域性的特點，也決定了它們的產(chǎn)生、發(fā)展與形成往往是不同步的，各自有各自的文化時空。隨著近代工業(yè)革命的勃興，各個文明之間逐漸加大了交流的深度和溝通的力度，但是，各個文明之間尤其是東西方文明之間的差距，還是比較明顯的。
網(wǎng)絡的橫空出世，徹底粉碎了文明的地域限制和時空隔斷。在經(jīng)濟全球化浪潮和當代科技成果的強力推動下，網(wǎng)絡把各個不同文明拉到了同一起跑線上。今天，西方國家的網(wǎng)絡發(fā)展同東方國家的網(wǎng)絡發(fā)展沒有大的差別。就某些表現(xiàn)而言，有的東方國家甚至還超過了許多西方發(fā)達國家?？梢灶A料，網(wǎng)絡文化發(fā)展的全球性和同步性必將給各種現(xiàn)有的文化帶來難以估量的深刻影響。
網(wǎng)絡文化由于幾乎不設門檻，沒有政黨、財團、社會集團和社會團體的力量規(guī)制，既無“把關人”之礙，又無專業(yè)身份之限，只要上網(wǎng)，就可以隨時隨地、隨心所欲地發(fā)布信息和想法?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡文化中最彰顯個性的就是“客”文化，如播客、博客、威客、炫客、掘客、閃客、維客、印客、拼客、黑客、駭客、粉客等等，多種多樣的“客”文化充分展示了網(wǎng)絡文化的平等性和互動性，也顯示出網(wǎng)絡這個平臺確實是非常適合個性的生存與發(fā)展。網(wǎng)絡博客是“客”文化中一種富于特征的表達方式。一般平民、文人、明星乃至政治家們都喜歡使用它。德國總理默克爾上任前，就巧妙地把個人博客作為競選的有力武器，贏得了選民的擁護。
以往文化形態(tài)的表達方式，具有各自的生存與發(fā)展空間，在傳媒文化中擁有自己的獨特地位。傳媒文化的豐富性，正是來自于它的表達方式的多樣性?？墒?，網(wǎng)絡文化的出現(xiàn)似乎對以往的文化形態(tài)構成了威脅。在信息發(fā)布與傳播的速度方面，在信息內(nèi)容的存量方面，在信息表達的方式方面，網(wǎng)絡把報紙、廣播、期刊、電視、書籍、音像等具備的優(yōu)點、長處和功能集于一身。上網(wǎng)看報、上網(wǎng)看書、上網(wǎng)購物、上網(wǎng)看電影、上網(wǎng)看期刊、上網(wǎng)聽音樂等，現(xiàn)在都不是什么新鮮事情。
網(wǎng)絡文化極大地改變了社會輿論的生態(tài)環(huán)境，形成了嶄新的網(wǎng)絡輿論場。同傳統(tǒng)的傳媒輿論場相比，網(wǎng)絡輿論場實際上已具備了與之相抗衡的實力，在某個時段、某些場合甚至還有壓倒性優(yōu)勢。擁有數(shù)十萬、數(shù)百萬、數(shù)千萬“粉絲”的網(wǎng)上意見領袖，完全有能力在輿論場上興風作浪。一個主觀故意的群發(fā)性短信，完全可以挑起小小的是非波瀾。網(wǎng)絡越是發(fā)展，社會結構的脆弱性就越大，社會風險的治理成本也越大。如何認識、把握、管理網(wǎng)絡輿論場，已成為全世界各國十分關注、又十分頭痛的問題。
我們必須充分認識到，雖然網(wǎng)絡的連接已經(jīng)實現(xiàn)全球化，在今日世界，網(wǎng)絡文化不可不注意國別性。任何文化都有雙刃劍的作用。一方面，我們要充分享受網(wǎng)絡這個人類文明最新、秀的文化成果，另一方面，我們又要注意保持民族文化特色，維護國家的文化安全。像我國這樣正在加快前進的發(fā)展中大國，尤其要注意結合國情，牢牢掌握網(wǎng)絡輿論引導的主動權，要像抓傳統(tǒng)媒體那樣大力抓網(wǎng)絡文化隊伍建設。
2．試題：試論我國新聞傳播從業(yè)人員的倫理道德
【分析】新聞傳播從業(yè)人員的倫理道德問題，應該說是新聞傳播學領域一個傳統(tǒng)而又有著深遠意義的話題。尤其在市場經(jīng)濟條件下，在面臨越來越多的物質(zhì)誘惑的情況下，新聞從業(yè)人員如何保持自己的職業(yè)道德是一個很重要的問題。當然，傳統(tǒng)的題目也有其便于解答之處，考生可根據(jù)所學的理論知識，結合自己的認識予以闡述。
【參考答案】
新聞倫理建樹是中國媒體發(fā)展的一個必然，是大眾媒體能否樹立起公信力，成為主流媒體的關鍵。新聞倫理為媒體傳播新聞提供全過程的價值取向，成就媒體的權威與尊嚴。媒體間新聞倫理的抗衡，將是媒體品牌時代無可避免的“內(nèi)功比拼”，誰能夠建樹倫理誰就能夠“戰(zhàn)勝于朝廷”。
目前，在標榜人文關懷的媒體中應該說存在一些偏見與歧視。這種偏見與歧視不是產(chǎn)生于媒體本身，而是產(chǎn)生于社會的部分人群，但最終被媒體放大了。比如現(xiàn)在報道中的普遍流露的“仇窮現(xiàn)象”，一些報道有意無意地將城中村定為藏污納垢的地方，將城市社會治安問題的矛頭指向流動人口，或是將個別敗類的個案上升為行業(yè)監(jiān)督報道的“一葉知秋”做法，就是典型表現(xiàn)。
媒體暴力往往比現(xiàn)實暴力更為惡劣，媒體暴力在對報道對象隱私權和名譽權赤**地侵犯，對當事人造成的損害更為嚴重。尊重公民的隱私權和名譽權是媒體從業(yè)人員應具備的信念與承諾。這需要媒體從大眾傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播立場、傳播效果方面對自身行為進行掌控與規(guī)范，努力獲得社會成員在社會習慣和社會心理上的認可。作主流媒體，除了遵守公共的法律規(guī)定外，新聞倫理的建樹更是一家大眾媒體能否樹立起公信力、成為主流媒體的關鍵所在。
建樹新聞倫理，除了滿足主流媒體的功利目的，更是我國媒體發(fā)展的必然。我國媒體有著國家包辦、新聞報道方針國家制定的發(fā)展歷史，在這個歷史階段，媒體有著國家賦予的“天然的權威與尊嚴”。但在自由競爭的歷史階段，媒體的社會地位基于公正、獨立的報道，需要努力用自己的日常報道表達出自己的道德內(nèi)涵，贏得讀者的信任與支持。但目前很多媒體的思維還存在于“國家賦予權威”的階段，從而出現(xiàn)忽略倫理建樹甚至出賣倫理的現(xiàn)象。表現(xiàn)在“新聞暴力”時而發(fā)生，甚至突破社會道德底線謀取媒介私利。媒體不建樹新聞倫理，將如約瑟夫、普利策當年擔心的那樣，如果沒有高尚的道德理念，報業(yè)將難以為大眾服務，甚至會變得十分危險。
新聞倫理已經(jīng)成為媒體從業(yè)人員必須認真思考的一個問題，一個成功的主流媒體及他的從業(yè)人員必須將新聞倫理內(nèi)化為自己的意志。新聞倫理更是新聞行業(yè)邁向?qū)I(yè)化的重要標志，它為媒體的新聞傳播行為提供專業(yè)的價值坐標，提供全過程的價值取向。新聞倫理的建設需要新聞傳播人員增強道德責任感，建立起穩(wěn)固的職業(yè)操守和業(yè)務道德規(guī)范。
武漢大學2007年傳播學
1．試題：傳媒的產(chǎn)品需要在受眾中得到順利銷售才能實現(xiàn)其價值，所以傳媒必須以市場為其最終價值衡量標準。
【分析】這是一道辨析題，如果對傳媒的產(chǎn)品屬性有比較深刻的認識就很容易做出判斷，解答這道題目要從對傳媒產(chǎn)品屬性的分析入手，通過對傳媒產(chǎn)品兩種屬性的分析，進而得出正確的認識。
【參考答案】
中國的傳媒業(yè)在20世紀90年代后，其產(chǎn)業(yè)屬性才日漸明顯，雙重屬性的格局逐漸形成。
中國實行改革開放以后，經(jīng)濟發(fā)展，社會進步，對外開放，對內(nèi)搞活，整個社會的生存與發(fā)展環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。社會與公眾在經(jīng)濟、政治、文化和社會生活中對各種信息的需求急劇增長，促使傳媒業(yè)必須考慮如何充分滿足社會與公眾的各種信息需求，實現(xiàn)自己作為信息媒介的生存價值，發(fā)揮自己的社會功能，更好地為國家的經(jīng)濟建設、政治文明、文化繁榮、社會進步，以及群眾的日常生活提供多方面的服務。于是，中國傳媒業(yè)逐步調(diào)整原先主要擔負政治宣傳和思想指導功能的做法，開始重視發(fā)揮自己在信息傳播、文化娛樂，以及經(jīng)濟與社會服務等方面的功能。
作為公益性事業(yè)，傳媒業(yè)應當把社會責任和社會效益放在第一位，發(fā)揮思想宣傳和輿論導向的功能和作用。遵循新聞傳播規(guī)律，堅持正確輿論導向，發(fā)揮好傳媒作為公益性社會文化事業(yè)的社會功能和作用。
作為經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)應當根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度要求，運用市場手段，實行科學的經(jīng)營與管理，盡可能地增加經(jīng)濟效益，增強經(jīng)濟實力，成為有強大競爭力的信息與文化產(chǎn)業(yè)。
作為一種經(jīng)營性信息與文化產(chǎn)業(yè)，要有市場意識和競爭意識，要強化受眾觀念和服務觀念，要按照市場規(guī)律和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制度的要求來進行傳媒業(yè)的經(jīng)營和管理，要堅決防止排斥市場、無視市場規(guī)律的做法。
強調(diào)傳媒業(yè)作為一種信息文化產(chǎn)業(yè)的屬性，絕不是忽略傳媒業(yè)作為一種社會文化公益事業(yè)的屬性。在邁向市場的時候，新聞媒介應當牢記自己所肩負的政治責任和社會責任，始終堅持把社會效益放在第一位，要在保證社會效益的前提下，去追求經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。這就需要傳媒業(yè)在工作中注意把遵循新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律與遵循經(jīng)濟規(guī)律和市場規(guī)律結合起來，要做到既考慮和尊重新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律，又考慮和尊重經(jīng)濟規(guī)律和市場規(guī)律，只有這樣才能實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。
對于傳媒產(chǎn)品而言，同樣具有雙重屬性，而在這雙重屬性中，社會屬性又是最重要的。因此我們說，傳媒產(chǎn)品的價值的確是需要通過受眾的順利銷售來實現(xiàn)，但這并不意味著傳媒就要以市場為其最終價值衡量標準，因為真正決定傳媒價值的應該是其社會屬性而不是經(jīng)濟屬性，這也是作為一個傳媒人必須首先遵守的。
2007年復旦大學研究生招生考試傳播務實試題
1．試題：請談談你對網(wǎng)絡報紙的認識與前景
【分析】這是一道開放性的題目，沒有固定的答案，這對考生來說是一件好事?？忌梢园炎约簩栴}的真實看法表達出來。隨著網(wǎng)絡的普及，越來越多的報社辦起了網(wǎng)絡報紙，一方面順應市場的需要，另一方面也是探尋新的發(fā)展出路。對網(wǎng)絡報紙的認識可謂眾說紛紜，而對其前景的判斷也是各執(zhí)一詞。不管從哪個角度分析，都要遵循傳媒業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，在此基礎上進行的各種探討，都是有益的。
【參考答案】
20世紀90年代以來，隨著Internet技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介對Internet的興趣愈來愈濃厚，對它的利用也日益增加。報紙上網(wǎng)就是其中一個很重要的方式。 隨著網(wǎng)絡報紙的實踐，人們逐漸加深了對網(wǎng)絡報紙的認識，許多網(wǎng)絡報紙開始從辦報思路、內(nèi)容及形式等多方面進行探索，試圖創(chuàng)造出與傳統(tǒng)印刷報紙不同的全新的網(wǎng)絡報紙形式。但是從整體上來說，目前人們還沒有對網(wǎng)絡報紙與印刷報紙的關系以及網(wǎng)絡報紙在網(wǎng)絡中應有的地位與功能形成一致的認識，網(wǎng)絡報紙的編輯工作也還沒有進行系統(tǒng)的理論探索。因此，在實踐中也只能是各自為陣，摸著石頭過河。
早期的網(wǎng)絡報紙的形成，是傳統(tǒng)印刷報紙在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，將印刷版直接搬上網(wǎng)絡。除了版面的設計無法沿襲印刷報紙版面外，其內(nèi)容基本上與母報沒有區(qū)別。這種網(wǎng)絡報紙所起到的作用主要是擴大傳統(tǒng)媒體的讀者范圍，提高其知名度與國際影響力。但它還沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢，設計比較單調(diào)死板。
中期的網(wǎng)絡報紙已開始自覺地利用網(wǎng)絡傳播的特點來進行內(nèi)容與形式的取舍。因此，這時的網(wǎng)絡報紙在內(nèi)容上已與其印刷版有了較大區(qū)別，例如《今日美國》，它的網(wǎng)絡版上有80％左右的內(nèi)容是其母報沒有的。同樣，31%的美國上網(wǎng)的報紙與雜志，其網(wǎng)絡版的內(nèi)容中有半數(shù)以上是原印刷版所沒有的。新增加的內(nèi)容主要是針對網(wǎng)絡讀者對象的特點和利用網(wǎng)絡優(yōu)勢開設的新的服務項目。從形式上看，網(wǎng)絡報紙的設計開始注重網(wǎng)絡傳播的特點，例如，注重追求時效性，開始建立有關的數(shù)據(jù)庫，對關鍵字或有關背景建立超鏈接，以方便讀者查閱相關信息。目前網(wǎng)上存在的大多數(shù)報紙都處于這一階段。
第三個階段，是網(wǎng)絡報紙進一步發(fā)展的階段。一方面，它完全擺脫編輯傳統(tǒng)報紙時的思維方式與制作方式的影響，成為專門為網(wǎng)絡制作的新聞站點。這時稱其為網(wǎng)絡報紙也許不再名符其實，因為它已綜合了多種媒體形式，即聲音、圖像、影像、動畫等。另一方面，它的功能也將不再局限于報紙的傳統(tǒng)功能，而會向著信息的深度加工處理發(fā)展，像ICP（Internet內(nèi)容提供商)一樣，成為一個綜合性的信息服務者，并在此基礎上發(fā)展商業(yè)、娛樂、網(wǎng)上社區(qū)等等其它產(chǎn)業(yè)或服務手段?，F(xiàn)在已在一些報紙開始了這方面的努力，如《人民日報》。
網(wǎng)絡報紙是從傳統(tǒng)印刷報紙中衍生出來的。無論未來網(wǎng)絡傳播是否會代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒介，在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)報紙上網(wǎng)的目的都不是為自己培養(yǎng)掘墓人，而是要在網(wǎng)絡上為自己開辟一塊新戰(zhàn)場，以提高自己的知名度、擴大影響力、提高競爭力，也就是說，報紙現(xiàn)階段的網(wǎng)絡版是作為傳統(tǒng)印刷版的一個補充手段出現(xiàn)的。報紙的版面空間有限，限制了報紙可容納信息的數(shù)量，不少網(wǎng)絡愛好者是在電視媒體中成長起來的，他們的行為方式受電視媒體的影響更大，印刷報紙在他們心目中的地位相對來說不是很重要。