二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用
2、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、全面營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要內(nèi)容
3、各種經(jīng)營(yíng)觀念興起的原因及適用的條件
4、傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)型的經(jīng)營(yíng)觀念與以銷(xiāo)定產(chǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)觀念之間的區(qū)別
5、營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)
要點(diǎn)：
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展沿革及其影響因素
(1) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念
企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。
(2) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的影響因素
① 社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平
② 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境
③ 企業(yè)資源狀況
(3) 曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過(guò)的五種主要的經(jīng)營(yíng)觀念：
① 生產(chǎn)觀念
② 產(chǎn)品觀念
③ 推銷(xiāo)觀念
④ 營(yíng)銷(xiāo)觀念
⑤ 全面營(yíng)銷(xiāo)觀念
2、 生產(chǎn)觀念
(1) 產(chǎn)生于西方工業(yè)革命至20世紀(jì)20年代產(chǎn)品供不應(yīng)求(賣(mài)方市場(chǎng))的市場(chǎng)環(huán)境。
(2) 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。
(3) 興起的原因：當(dāng)時(shí)眾多的企業(yè)面臨的主要經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)成本高。
(4) 局限性：當(dāng)市場(chǎng)上的供求關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，仍執(zhí)生產(chǎn)關(guān)系的企業(yè)會(huì)因?yàn)檫^(guò)分注重生產(chǎn)過(guò)程本身，忽視市場(chǎng)需求的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
3、產(chǎn)品觀念
(1) 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要是質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會(huì)得到顧客的青睞。
(2) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供求關(guān)系緩和甚至趨于平衡的市場(chǎng)環(huán)境。
(3) 興起的原因：市場(chǎng)上出現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
(4) 當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品觀念會(huì)禁錮企業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品觀念可能會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)近視癥”。
4、推銷(xiāo)觀念
(1) 推銷(xiāo)觀念的假設(shè)是，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)是消極和被動(dòng)的，如果聽(tīng)?wèi){自然的話，他們通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)必須通過(guò)一定的銷(xiāo)售技術(shù)大力促銷(xiāo)其產(chǎn)品;只有這樣做了，顧客才有可能對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)的欲望。
(2) 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)那些顧客一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的“非尋求商品”，或是處理過(guò)剩產(chǎn)品時(shí)，推銷(xiāo)觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用。
(3) 推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)生的原因是市場(chǎng)的繁榮和買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念逐步轉(zhuǎn)變。
5、營(yíng)銷(xiāo)觀念
(1) 營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能僅僅“推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場(chǎng)提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。
(2) 營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求多元化的市場(chǎng)環(huán)境中。
(3) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想體現(xiàn)在三個(gè)方面：
① 市場(chǎng)導(dǎo)向
② 長(zhǎng)期利益原則——長(zhǎng)期促銷(xiāo)、研發(fā)
③ 整合營(yíng)銷(xiāo)思想——所有職能部門(mén)、不是單純的銷(xiāo)售
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際上就是需求管理。
(5)傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)型的經(jīng)營(yíng)觀念與以營(yíng)銷(xiāo)觀念為代表的以銷(xiāo)定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)觀念之間的區(qū)別
① 傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)型的經(jīng)營(yíng)思想不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始關(guān)注顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)運(yùn)而生。
② 營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以銷(xiāo)定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它取代了以推銷(xiāo)觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次革命。
③ 具體區(qū)別(推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念)
推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比
經(jīng)營(yíng)觀念
出發(fā)點(diǎn)
焦點(diǎn)
手段
目標(biāo)
推銷(xiāo)觀念
工廠
現(xiàn)有產(chǎn)品
推銷(xiāo)和促銷(xiāo)
通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)
營(yíng)銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)
顧客需要
整合營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用
2、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、全面營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要內(nèi)容
3、各種經(jīng)營(yíng)觀念興起的原因及適用的條件
4、傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)型的經(jīng)營(yíng)觀念與以銷(xiāo)定產(chǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)觀念之間的區(qū)別
5、營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)
要點(diǎn)：
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展沿革及其影響因素
(1) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念
企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。
(2) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的影響因素
① 社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平
② 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境
③ 企業(yè)資源狀況
(3) 曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過(guò)的五種主要的經(jīng)營(yíng)觀念：
① 生產(chǎn)觀念
② 產(chǎn)品觀念
③ 推銷(xiāo)觀念
④ 營(yíng)銷(xiāo)觀念
⑤ 全面營(yíng)銷(xiāo)觀念
2、 生產(chǎn)觀念
(1) 產(chǎn)生于西方工業(yè)革命至20世紀(jì)20年代產(chǎn)品供不應(yīng)求(賣(mài)方市場(chǎng))的市場(chǎng)環(huán)境。
(2) 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。
(3) 興起的原因：當(dāng)時(shí)眾多的企業(yè)面臨的主要經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)成本高。
(4) 局限性：當(dāng)市場(chǎng)上的供求關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，仍執(zhí)生產(chǎn)關(guān)系的企業(yè)會(huì)因?yàn)檫^(guò)分注重生產(chǎn)過(guò)程本身，忽視市場(chǎng)需求的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
3、產(chǎn)品觀念
(1) 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要是質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會(huì)得到顧客的青睞。
(2) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供求關(guān)系緩和甚至趨于平衡的市場(chǎng)環(huán)境。
(3) 興起的原因：市場(chǎng)上出現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
(4) 當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品觀念會(huì)禁錮企業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品觀念可能會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)近視癥”。
4、推銷(xiāo)觀念
(1) 推銷(xiāo)觀念的假設(shè)是，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)是消極和被動(dòng)的，如果聽(tīng)?wèi){自然的話，他們通常不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)必須通過(guò)一定的銷(xiāo)售技術(shù)大力促銷(xiāo)其產(chǎn)品;只有這樣做了，顧客才有可能對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)的欲望。
(2) 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)那些顧客一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的“非尋求商品”，或是處理過(guò)剩產(chǎn)品時(shí)，推銷(xiāo)觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用。
(3) 推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)生的原因是市場(chǎng)的繁榮和買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念逐步轉(zhuǎn)變。
5、營(yíng)銷(xiāo)觀念
(1) 營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能僅僅“推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場(chǎng)提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。
(2) 營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求多元化的市場(chǎng)環(huán)境中。
(3) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想體現(xiàn)在三個(gè)方面：
① 市場(chǎng)導(dǎo)向
② 長(zhǎng)期利益原則——長(zhǎng)期促銷(xiāo)、研發(fā)
③ 整合營(yíng)銷(xiāo)思想——所有職能部門(mén)、不是單純的銷(xiāo)售
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際上就是需求管理。
(5)傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)型的經(jīng)營(yíng)觀念與以營(yíng)銷(xiāo)觀念為代表的以銷(xiāo)定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)觀念之間的區(qū)別
① 傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)型的經(jīng)營(yíng)思想不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始關(guān)注顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)運(yùn)而生。
② 營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以銷(xiāo)定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它取代了以推銷(xiāo)觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次革命。
③ 具體區(qū)別(推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念)
推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比
經(jīng)營(yíng)觀念
出發(fā)點(diǎn)
焦點(diǎn)
手段
目標(biāo)
推銷(xiāo)觀念
工廠
現(xiàn)有產(chǎn)品
推銷(xiāo)和促銷(xiāo)
通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)
營(yíng)銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)
顧客需要
整合營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)