第四章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)
第四章《市場(chǎng)預(yù)測(cè)》，考試題型以單選題、多選題、案例分析題
第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概述
一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念：
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過(guò)分析研究或運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上商品或勞務(wù)的需求量及其發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)和測(cè)算。
商品流通企業(yè)在進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，經(jīng)常使用市場(chǎng)預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、銷售預(yù)測(cè)。
本章所講的市場(chǎng)預(yù)測(cè)側(cè)重于銷售預(yù)測(cè)。即預(yù)測(cè)某一企業(yè)在一定市場(chǎng)占有率條件下未來(lái)銷售量。
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類：
（1）按預(yù)測(cè)范圍劃分：宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)；
（2）按預(yù)測(cè)期限劃分：短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)與長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；
（3）按預(yù)測(cè)性質(zhì)劃分：
定性預(yù)測(cè)―――主要靠人們的主觀判斷進(jìn)行預(yù)測(cè)
定量預(yù)測(cè)―――主要靠數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)
點(diǎn)值預(yù)測(cè)――預(yù)測(cè)數(shù)值表現(xiàn)為單個(gè)數(shù)值
區(qū)間值預(yù)測(cè)――與此數(shù)值表現(xiàn)為上限和下限兩個(gè)數(shù)值所規(guī)定的區(qū)間
（4）按預(yù)測(cè)商品綜合程度劃分：
單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)――對(duì)某種具體規(guī)格、型號(hào)的商品預(yù)測(cè)
大類商品預(yù)測(cè)――對(duì)某一大類商品的預(yù)測(cè)，如對(duì)彩色電視機(jī)的銷售量的預(yù)測(cè)
總體商品預(yù)測(cè)――對(duì)某種商品的預(yù)測(cè)，如對(duì)電視機(jī)的預(yù)測(cè)
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：
（一）市場(chǎng)商品需求預(yù)測(cè)：
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，主要指社會(huì)商品購(gòu)買力及其投向的預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)商品需求預(yù)測(cè)具體可分為以下幾個(gè)方面
1．居民消費(fèi)品購(gòu)買力及其購(gòu)買力投向變化預(yù)測(cè)；
2．消費(fèi)品需求趨勢(shì)和消費(fèi)心理變化的預(yù)測(cè)；
3．社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力變化的預(yù)測(cè)；
4．生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求變化的預(yù)測(cè)；
（二）市場(chǎng)商品資源預(yù)測(cè)
影響因素很多，主要由國(guó)家的有關(guān)政策、積累與消費(fèi)的比例的影響；生產(chǎn)發(fā)展條件的影響。同時(shí)，市場(chǎng)商品資源預(yù)測(cè)，還要重視連帶性的商品的相互變化和新產(chǎn)品適銷與需求的預(yù)測(cè)。
（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)與商品銷售預(yù)測(cè)：
消費(fèi)結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)是指消費(fèi)品的構(gòu)成及其比例關(guān)系的預(yù)測(cè)。
（四）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)：
是指在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，對(duì)本企業(yè)的商品銷售量或銷售額占市場(chǎng)銷售總量或銷售總額的比例的變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)一般采用企業(yè)銷售預(yù)測(cè)與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)相對(duì)比的辦法。
（五）商品生命周期預(yù)測(cè)。
商品生命周期分為自然生命周期和經(jīng)濟(jì)生命周期兩種。
商品生命周期預(yù)測(cè)包括兩層含義：
一是對(duì)商品本身的生命周期長(zhǎng)短、特點(diǎn)、所處的階段轉(zhuǎn)折點(diǎn)做出判斷預(yù)測(cè)；
二是根據(jù)商品所處的生命周期的不同階段預(yù)測(cè)商品的銷售趨勢(shì)等相關(guān)內(nèi)容。
四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理：
（１）可知性原理：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的全部活動(dòng)就是建立在可知性原理的基礎(chǔ)上的。
（２）系統(tǒng)性原理：市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以看成是一個(gè)系統(tǒng)
（３）連續(xù)性原理：也稱連貫性原理，是指客觀事物發(fā)展的各個(gè)階段具有合乎規(guī)律的連續(xù)
性。在進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，就可以通過(guò)搜集歷史和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)信息來(lái)推測(cè)市場(chǎng)將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。時(shí)間序列預(yù)測(cè)法就是以這一原理為依據(jù)的。
（４）因果性原理：也稱相關(guān)性原理，相關(guān)因素分析法和回歸分析法就是以這一原理為理
論依據(jù)的。
（５）類推性原理：掌握事物發(fā)展的普遍規(guī)律，再結(jié)合具體事物所處的環(huán)境，才可以推測(cè)
其他事物的發(fā)展趨勢(shì)。類推預(yù)測(cè)法就是以這一原理為依據(jù)的。
（６）可控性原理：指人們對(duì)所預(yù)測(cè)的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)事件的未來(lái)發(fā)展趨向和進(jìn)程，在一定
程度上是可以控制的。
五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般過(guò)程：
1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：商品流通企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)，首先要確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，明確預(yù)測(cè)什么商品、預(yù)測(cè)什么項(xiàng)目、預(yù)測(cè)多大的市場(chǎng)范圍和多長(zhǎng)的期限等問(wèn)題。
2、收集數(shù)據(jù)和資料：要求做到正確、完整、系統(tǒng)、全面。
3、選擇預(yù)測(cè)方法：預(yù)測(cè)方法的選擇取決于許多因素，歸納起來(lái)主要有：
１）預(yù)測(cè)目標(biāo)：
如果是商品流通企業(yè)剛剛經(jīng)營(yíng)的新商品―――選擇定性預(yù)測(cè)法
如果是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的商品，資料較多―――選擇定量預(yù)測(cè)法
經(jīng)營(yíng)多年，處于增長(zhǎng)階段――選用時(shí)間序列中的移動(dòng)平均數(shù)法、指數(shù)平滑法
處于成熟階段――選用時(shí)間序列中的算術(shù)平均法
２）預(yù)測(cè)結(jié)果精確度的要求和預(yù)測(cè)費(fèi)用支付的多少：
預(yù)測(cè)結(jié)果的精確度是通過(guò)預(yù)測(cè)至與實(shí)際值之間的誤差來(lái)體現(xiàn)的。
通常用平均絕對(duì)誤差和平均平方誤差等來(lái)表示。
平均絕對(duì)誤差和平均平方誤差越小的預(yù)測(cè)方法，其預(yù)測(cè)結(jié)果的精確度越高。
３）數(shù)據(jù)和資料的占有情況：
４）預(yù)測(cè)人員的水平和計(jì)算機(jī)運(yùn)用情況：
4.進(jìn)行預(yù)測(cè)和輸出預(yù)測(cè)結(jié)果：
5.預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和調(diào)整：移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法有明顯的滯后現(xiàn)象。有些因素經(jīng)常變化，稱為“活因素”，一般指兩個(gè)方面：一方面是自然現(xiàn)象的變化，另一方面是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化。
第四章《市場(chǎng)預(yù)測(cè)》，考試題型以單選題、多選題、案例分析題
第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概述
一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念：
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過(guò)分析研究或運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上商品或勞務(wù)的需求量及其發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)和測(cè)算。
商品流通企業(yè)在進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，經(jīng)常使用市場(chǎng)預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、銷售預(yù)測(cè)。
本章所講的市場(chǎng)預(yù)測(cè)側(cè)重于銷售預(yù)測(cè)。即預(yù)測(cè)某一企業(yè)在一定市場(chǎng)占有率條件下未來(lái)銷售量。
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類：
（1）按預(yù)測(cè)范圍劃分：宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)；
（2）按預(yù)測(cè)期限劃分：短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)與長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；
（3）按預(yù)測(cè)性質(zhì)劃分：
定性預(yù)測(cè)―――主要靠人們的主觀判斷進(jìn)行預(yù)測(cè)
定量預(yù)測(cè)―――主要靠數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)
點(diǎn)值預(yù)測(cè)――預(yù)測(cè)數(shù)值表現(xiàn)為單個(gè)數(shù)值
區(qū)間值預(yù)測(cè)――與此數(shù)值表現(xiàn)為上限和下限兩個(gè)數(shù)值所規(guī)定的區(qū)間
（4）按預(yù)測(cè)商品綜合程度劃分：
單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)――對(duì)某種具體規(guī)格、型號(hào)的商品預(yù)測(cè)
大類商品預(yù)測(cè)――對(duì)某一大類商品的預(yù)測(cè)，如對(duì)彩色電視機(jī)的銷售量的預(yù)測(cè)
總體商品預(yù)測(cè)――對(duì)某種商品的預(yù)測(cè)，如對(duì)電視機(jī)的預(yù)測(cè)
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：
（一）市場(chǎng)商品需求預(yù)測(cè)：
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，主要指社會(huì)商品購(gòu)買力及其投向的預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)商品需求預(yù)測(cè)具體可分為以下幾個(gè)方面
1．居民消費(fèi)品購(gòu)買力及其購(gòu)買力投向變化預(yù)測(cè)；
2．消費(fèi)品需求趨勢(shì)和消費(fèi)心理變化的預(yù)測(cè)；
3．社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力變化的預(yù)測(cè)；
4．生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求變化的預(yù)測(cè)；
（二）市場(chǎng)商品資源預(yù)測(cè)
影響因素很多，主要由國(guó)家的有關(guān)政策、積累與消費(fèi)的比例的影響；生產(chǎn)發(fā)展條件的影響。同時(shí)，市場(chǎng)商品資源預(yù)測(cè)，還要重視連帶性的商品的相互變化和新產(chǎn)品適銷與需求的預(yù)測(cè)。
（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)與商品銷售預(yù)測(cè)：
消費(fèi)結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)是指消費(fèi)品的構(gòu)成及其比例關(guān)系的預(yù)測(cè)。
（四）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)：
是指在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，對(duì)本企業(yè)的商品銷售量或銷售額占市場(chǎng)銷售總量或銷售總額的比例的變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)一般采用企業(yè)銷售預(yù)測(cè)與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)相對(duì)比的辦法。
（五）商品生命周期預(yù)測(cè)。
商品生命周期分為自然生命周期和經(jīng)濟(jì)生命周期兩種。
商品生命周期預(yù)測(cè)包括兩層含義：
一是對(duì)商品本身的生命周期長(zhǎng)短、特點(diǎn)、所處的階段轉(zhuǎn)折點(diǎn)做出判斷預(yù)測(cè)；
二是根據(jù)商品所處的生命周期的不同階段預(yù)測(cè)商品的銷售趨勢(shì)等相關(guān)內(nèi)容。
四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理：
（１）可知性原理：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的全部活動(dòng)就是建立在可知性原理的基礎(chǔ)上的。
（２）系統(tǒng)性原理：市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以看成是一個(gè)系統(tǒng)
（３）連續(xù)性原理：也稱連貫性原理，是指客觀事物發(fā)展的各個(gè)階段具有合乎規(guī)律的連續(xù)
性。在進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，就可以通過(guò)搜集歷史和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)信息來(lái)推測(cè)市場(chǎng)將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。時(shí)間序列預(yù)測(cè)法就是以這一原理為依據(jù)的。
（４）因果性原理：也稱相關(guān)性原理，相關(guān)因素分析法和回歸分析法就是以這一原理為理
論依據(jù)的。
（５）類推性原理：掌握事物發(fā)展的普遍規(guī)律，再結(jié)合具體事物所處的環(huán)境，才可以推測(cè)
其他事物的發(fā)展趨勢(shì)。類推預(yù)測(cè)法就是以這一原理為依據(jù)的。
（６）可控性原理：指人們對(duì)所預(yù)測(cè)的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)事件的未來(lái)發(fā)展趨向和進(jìn)程，在一定
程度上是可以控制的。
五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般過(guò)程：
1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：商品流通企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)，首先要確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，明確預(yù)測(cè)什么商品、預(yù)測(cè)什么項(xiàng)目、預(yù)測(cè)多大的市場(chǎng)范圍和多長(zhǎng)的期限等問(wèn)題。
2、收集數(shù)據(jù)和資料：要求做到正確、完整、系統(tǒng)、全面。
3、選擇預(yù)測(cè)方法：預(yù)測(cè)方法的選擇取決于許多因素，歸納起來(lái)主要有：
１）預(yù)測(cè)目標(biāo)：
如果是商品流通企業(yè)剛剛經(jīng)營(yíng)的新商品―――選擇定性預(yù)測(cè)法
如果是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的商品，資料較多―――選擇定量預(yù)測(cè)法
經(jīng)營(yíng)多年，處于增長(zhǎng)階段――選用時(shí)間序列中的移動(dòng)平均數(shù)法、指數(shù)平滑法
處于成熟階段――選用時(shí)間序列中的算術(shù)平均法
２）預(yù)測(cè)結(jié)果精確度的要求和預(yù)測(cè)費(fèi)用支付的多少：
預(yù)測(cè)結(jié)果的精確度是通過(guò)預(yù)測(cè)至與實(shí)際值之間的誤差來(lái)體現(xiàn)的。
通常用平均絕對(duì)誤差和平均平方誤差等來(lái)表示。
平均絕對(duì)誤差和平均平方誤差越小的預(yù)測(cè)方法，其預(yù)測(cè)結(jié)果的精確度越高。
３）數(shù)據(jù)和資料的占有情況：
４）預(yù)測(cè)人員的水平和計(jì)算機(jī)運(yùn)用情況：
4.進(jìn)行預(yù)測(cè)和輸出預(yù)測(cè)結(jié)果：
5.預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和調(diào)整：移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法有明顯的滯后現(xiàn)象。有些因素經(jīng)常變化，稱為“活因素”，一般指兩個(gè)方面：一方面是自然現(xiàn)象的變化，另一方面是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化。