二、營銷組合策略
營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運用。掌握營銷組合策略的內(nèi)容。
【例1•多選題】（2004、2008年）市場營銷組合的策略包括（ ）。
A.產(chǎn)品策略
B.定價策略
C.渠道策略
D.促銷策略
E.包裝策略
[答案]ABCD
【例2•多選題】（2006年）市場營銷組合的基本內(nèi)容有（ ）。
A.產(chǎn)品策略
B.定價策略
C.渠道策略
D.促銷策略
E.包裝策略
[答案]ABCD
（一）產(chǎn)品策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設計、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。
1.產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認可的質(zhì)量水平，在此基礎上建立產(chǎn)品質(zhì)量標準，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準確、及時地傳遞給目標市場。
2.產(chǎn)品設計
企業(yè)應該在營銷調(diào)研的基礎上，從顧客的需要出發(fā)進行產(chǎn)品設計。
3.品牌
企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸／新品牌策略和多品牌策略等。
4.包裝策略
包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用；良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產(chǎn)品差異化的重要手段；包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。
5.新產(chǎn)品開發(fā)策略
【例1•多選題】產(chǎn)品策略包括（ ）等決策的內(nèi)容。
A.產(chǎn)品質(zhì)量
B.產(chǎn)品設計
C.品牌
D.包裝策略
E.分銷渠道
[答案]ABCD
（二）定價策略
1.影響定價的因素
影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標和成本；
主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。
2.常用的定價方法
（1）成本導向定價法，如成本加成、目標利潤等方法
（2）市場需求導向定價法
（3）競爭導向定價法
（三）分銷渠道策略
分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)。
分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等功能。
【例1•多選題】（2004年）分銷渠道具有的功能包括（ ）。
A.市場調(diào)研
B.資金融通
C.研究開發(fā)
D.風險承擔
E.產(chǎn)品編配
[答案]ABDE
【例2•多選題】（2006、2008年）分銷渠道能夠完成的功能包括（ ）。
A.生產(chǎn)加工
B.物流儲運
C.市場調(diào)研
D.風險承擔
E.資金融通
[答案]BCDE
營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運用。掌握營銷組合策略的內(nèi)容。
【例1•多選題】（2004、2008年）市場營銷組合的策略包括（ ）。
A.產(chǎn)品策略
B.定價策略
C.渠道策略
D.促銷策略
E.包裝策略
[答案]ABCD
【例2•多選題】（2006年）市場營銷組合的基本內(nèi)容有（ ）。
A.產(chǎn)品策略
B.定價策略
C.渠道策略
D.促銷策略
E.包裝策略
[答案]ABCD
（一）產(chǎn)品策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設計、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。
1.產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認可的質(zhì)量水平，在此基礎上建立產(chǎn)品質(zhì)量標準，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準確、及時地傳遞給目標市場。
2.產(chǎn)品設計
企業(yè)應該在營銷調(diào)研的基礎上，從顧客的需要出發(fā)進行產(chǎn)品設計。
3.品牌
企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸／新品牌策略和多品牌策略等。
4.包裝策略
包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用；良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產(chǎn)品差異化的重要手段；包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。
5.新產(chǎn)品開發(fā)策略
【例1•多選題】產(chǎn)品策略包括（ ）等決策的內(nèi)容。
A.產(chǎn)品質(zhì)量
B.產(chǎn)品設計
C.品牌
D.包裝策略
E.分銷渠道
[答案]ABCD
（二）定價策略
1.影響定價的因素
影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標和成本；
主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關(guān)的政策法規(guī)等。
2.常用的定價方法
（1）成本導向定價法，如成本加成、目標利潤等方法
（2）市場需求導向定價法
（3）競爭導向定價法
（三）分銷渠道策略
分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)。
分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等功能。
【例1•多選題】（2004年）分銷渠道具有的功能包括（ ）。
A.市場調(diào)研
B.資金融通
C.研究開發(fā)
D.風險承擔
E.產(chǎn)品編配
[答案]ABDE
【例2•多選題】（2006、2008年）分銷渠道能夠完成的功能包括（ ）。
A.生產(chǎn)加工
B.物流儲運
C.市場調(diào)研
D.風險承擔
E.資金融通
[答案]BCDE