租售價(jià)格
價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)其所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)，涉及到開(kāi)發(fā)商、投資者或使用者及中介公司等各方面的利益。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，掌握科學(xué)的房地產(chǎn)定價(jià)方法，靈活運(yùn)用定價(jià)策略，確保預(yù)期利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是所有房地產(chǎn)商最關(guān)心的事情。
開(kāi)發(fā)商定價(jià)有三類方法，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。其中，成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，購(gòu)買者導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和價(jià)值定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向包括領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法、挑戰(zhàn)定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法。
(1)成本導(dǎo)向定價(jià)
成本加成定價(jià)法。指開(kāi)發(fā)商按照所開(kāi)發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來(lái)制定房地產(chǎn)的銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。這是最基本的定價(jià)方法。
目標(biāo)定價(jià)法。指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。目標(biāo)定價(jià)法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同的銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。
(2)購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià)
認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。是房地產(chǎn)商根據(jù)購(gòu)買者對(duì)物業(yè)的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。用這種方法定價(jià)的房地產(chǎn)商認(rèn)為定價(jià)的關(guān)鍵是顧客對(duì)物業(yè)價(jià)值的認(rèn)知，而不是生產(chǎn)者或銷售者的成本。它們利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量，在購(gòu)買者心目中確立認(rèn)知價(jià)值，并要求所制定的價(jià)格必須符合認(rèn)知價(jià)值。
價(jià)值定價(jià)法。指確定的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代表著“較低(相同)的價(jià)格，相同(更高)的質(zhì)量”，即“物美價(jià)廉”。價(jià)值定價(jià)法不僅是制定的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，而且是對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)的重新設(shè)計(jì)，造成公司接近大眾、關(guān)懷民生的良好形象，同時(shí)也能使公司成為真正的低成本開(kāi)發(fā)商，做到“薄利多銷”或“中利多銷”。
(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)
房地產(chǎn)市場(chǎng)由于其異質(zhì)性，與其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)商有較大的自由度決定其價(jià)格。房地產(chǎn)商品的差異化也使得購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異不是十分敏感。在激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者總要確定自己在行業(yè)中的適當(dāng)位置，或充當(dāng)市場(chǎng)、或充當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、或充當(dāng)市場(chǎng)跟隨者、或充當(dāng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者。相應(yīng)的，公司在定價(jià)方面也要盡量與其整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略相適應(yīng)，或充當(dāng)高價(jià)角色、或充當(dāng)中價(jià)角色、或充當(dāng)?shù)蛢r(jià)角色，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法實(shí)際上是一種定價(jià)策略，處于市場(chǎng)地位的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。通常情況下，如果某公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類物業(yè)開(kāi)發(fā)中踞龍頭老大地位，實(shí)力雄厚，聲望極佳，就具備了采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法的條件，使其制定的價(jià)格在同類物業(yè)中居較高的價(jià)位。
挑戰(zhàn)定價(jià)法。當(dāng)物業(yè)質(zhì)量與市場(chǎng)的物業(yè)質(zhì)量相近時(shí)，如果定價(jià)比市場(chǎng)定價(jià)稍低或低得較多，則認(rèn)為該開(kāi)發(fā)商采用了挑戰(zhàn)定價(jià)法。如果公司具有向市場(chǎng)挑戰(zhàn)的實(shí)力，或者是其成本較低，或者是其資金雄厚，則房地產(chǎn)商可以采用挑戰(zhàn)定價(jià)法，雖然利潤(rùn)較低，但可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高聲望，以爭(zhēng)取成為市場(chǎng)。
隨行就市定價(jià)法。指房地產(chǎn)商按照房地產(chǎn)市場(chǎng)中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)的方法。市場(chǎng)追隨者在以下情況下往往采用這種定價(jià)方法：①難以估算成本;②公司打算與同行和平共處;③如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司的價(jià)格的反應(yīng)。采用隨行就市定價(jià)法，公司在很大程度上就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。
價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)其所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)，涉及到開(kāi)發(fā)商、投資者或使用者及中介公司等各方面的利益。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，掌握科學(xué)的房地產(chǎn)定價(jià)方法，靈活運(yùn)用定價(jià)策略，確保預(yù)期利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是所有房地產(chǎn)商最關(guān)心的事情。
開(kāi)發(fā)商定價(jià)有三類方法，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。其中，成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，購(gòu)買者導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和價(jià)值定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向包括領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法、挑戰(zhàn)定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法。
(1)成本導(dǎo)向定價(jià)
成本加成定價(jià)法。指開(kāi)發(fā)商按照所開(kāi)發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來(lái)制定房地產(chǎn)的銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。這是最基本的定價(jià)方法。
目標(biāo)定價(jià)法。指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。目標(biāo)定價(jià)法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同的銷售水平上預(yù)期的總成本和總收入。
(2)購(gòu)買者導(dǎo)向定價(jià)
認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。是房地產(chǎn)商根據(jù)購(gòu)買者對(duì)物業(yè)的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。用這種方法定價(jià)的房地產(chǎn)商認(rèn)為定價(jià)的關(guān)鍵是顧客對(duì)物業(yè)價(jià)值的認(rèn)知，而不是生產(chǎn)者或銷售者的成本。它們利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量，在購(gòu)買者心目中確立認(rèn)知價(jià)值，并要求所制定的價(jià)格必須符合認(rèn)知價(jià)值。
價(jià)值定價(jià)法。指確定的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代表著“較低(相同)的價(jià)格，相同(更高)的質(zhì)量”，即“物美價(jià)廉”。價(jià)值定價(jià)法不僅是制定的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，而且是對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)的重新設(shè)計(jì)，造成公司接近大眾、關(guān)懷民生的良好形象，同時(shí)也能使公司成為真正的低成本開(kāi)發(fā)商，做到“薄利多銷”或“中利多銷”。
(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)
房地產(chǎn)市場(chǎng)由于其異質(zhì)性，與其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)商有較大的自由度決定其價(jià)格。房地產(chǎn)商品的差異化也使得購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異不是十分敏感。在激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者總要確定自己在行業(yè)中的適當(dāng)位置，或充當(dāng)市場(chǎng)、或充當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、或充當(dāng)市場(chǎng)跟隨者、或充當(dāng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者。相應(yīng)的，公司在定價(jià)方面也要盡量與其整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略相適應(yīng)，或充當(dāng)高價(jià)角色、或充當(dāng)中價(jià)角色、或充當(dāng)?shù)蛢r(jià)角色，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法實(shí)際上是一種定價(jià)策略，處于市場(chǎng)地位的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法。通常情況下，如果某公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類物業(yè)開(kāi)發(fā)中踞龍頭老大地位，實(shí)力雄厚，聲望極佳，就具備了采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法的條件，使其制定的價(jià)格在同類物業(yè)中居較高的價(jià)位。
挑戰(zhàn)定價(jià)法。當(dāng)物業(yè)質(zhì)量與市場(chǎng)的物業(yè)質(zhì)量相近時(shí)，如果定價(jià)比市場(chǎng)定價(jià)稍低或低得較多，則認(rèn)為該開(kāi)發(fā)商采用了挑戰(zhàn)定價(jià)法。如果公司具有向市場(chǎng)挑戰(zhàn)的實(shí)力，或者是其成本較低，或者是其資金雄厚，則房地產(chǎn)商可以采用挑戰(zhàn)定價(jià)法，雖然利潤(rùn)較低，但可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高聲望，以爭(zhēng)取成為市場(chǎng)。
隨行就市定價(jià)法。指房地產(chǎn)商按照房地產(chǎn)市場(chǎng)中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)的方法。市場(chǎng)追隨者在以下情況下往往采用這種定價(jià)方法：①難以估算成本;②公司打算與同行和平共處;③如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司的價(jià)格的反應(yīng)。采用隨行就市定價(jià)法，公司在很大程度上就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。