房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析（一）
一、大綱要求
考試目的
本部分的考試目的是測(cè)試應(yīng)考人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)方法的掌握程度，促使應(yīng)試者提高進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識(shí)水平。
考試基本要求掌握：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的概念與方法。
熟悉：市場(chǎng)調(diào)查步驟，市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)和市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、制定企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策的方法。
了解：市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估方法，分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的方法。
要點(diǎn)說明：
1．市場(chǎng)調(diào)查
（1）市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集，分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程，其目的在于為企業(yè)的決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制訂計(jì)劃提供重要依據(jù)。
（2）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場(chǎng)需求容量調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查等。
（3）市場(chǎng)調(diào)查的步驟：確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息，報(bào)告結(jié)果。
（4）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估有效的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)具備以下特點(diǎn)：方法科學(xué)、調(diào)查具有創(chuàng)造性、調(diào)查方法多樣、模型和數(shù)據(jù)相互依賴、合理的信息價(jià)值和成本比率、正常的懷疑態(tài)度、調(diào)查過程遵守職業(yè)道德。
2．市場(chǎng)分析的手段與方法
（1）市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)，實(shí)際就是預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求，即估算出一個(gè)地區(qū)對(duì)某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量。市場(chǎng)潛在需求數(shù)量，是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的銷售量。
市場(chǎng)總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的總量。
（2）市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法分析市場(chǎng)趨勢(shì)包括宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)趨勢(shì)分析的主要方法有：購(gòu)買者意圖調(diào)查法、專家意見法、時(shí)間序列分析法和相關(guān)分析法。
1）購(gòu)買者意圖調(diào)查法是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。
2）銷售人員意見綜合法：綜合若干銷售人員的估計(jì)能得到很有價(jià)值的結(jié)果。
3）專家意見法又稱為德爾菲法，其實(shí)施的程序是：提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問題的背景材料，然后一并寄給各專家；各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測(cè)意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測(cè)值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員；將各專家的第一次預(yù)測(cè)值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測(cè)值。
4）時(shí)間序列分析法是利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預(yù)測(cè)未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時(shí)間的函數(shù)。時(shí)間序列分析法可進(jìn)一步分為簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法。
5）相關(guān)分析法包括：回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行定量預(yù)測(cè)的方法，即利用預(yù)測(cè)對(duì)象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來進(jìn)行預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)因子推演法是通過分析市場(chǎng)因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的銷售量。
3．目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇
市場(chǎng)細(xì)分的三種模式，包括同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式，包括單一市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、全面覆蓋和大量定制。
市場(chǎng)定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。
4．競(jìng)爭(zhēng)者分析
（1）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)鍵是從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來。
（2）確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
（3）確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略
（4）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。
（5）制定企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策的方法根據(jù)以下幾種情況做出決定：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度、競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。
5．市場(chǎng)購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素：社會(huì)文化因素、個(gè)人因素和心理因素。
6．房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與產(chǎn)品功能定位
（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析，是通過信息將房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者（開發(fā)商、投資者或購(gòu)買者、政府主管機(jī)構(gòu)等）與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系起來的一種活動(dòng)，即通過房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，用以幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場(chǎng)行為。
（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的角度是多元的，對(duì)不同的使用者來說，起到的作用也是有差別的。主要對(duì)開發(fā)商、投資者和金融機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷經(jīng)理、地方政府、租戶和購(gòu)房者發(fā)揮不同的作用。
（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容：宏觀因素分析、市場(chǎng)供求分析和相關(guān)因素分析。
（4）市場(chǎng)區(qū)域指主要（潛在）需求的來源地或主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的所在地，它包含與目標(biāo)物業(yè)相似的競(jìng)爭(zhēng)空間的需求和供給。定義市場(chǎng)區(qū)域工作主要包括：描繪市場(chǎng)區(qū)域、在相應(yīng)地圖上標(biāo)出市場(chǎng)區(qū)域的邊界、解釋確定市場(chǎng)區(qū)域邊界的依據(jù)。
（5）房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的方法房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者使用需求的特征，結(jié)合房地產(chǎn)特定產(chǎn)品類型的特點(diǎn)，對(duì)擬提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能作出具體規(guī)定的過程。
方法與步驟是：
1）明確目標(biāo)使用者群體；
2）把握目標(biāo)使用者的需求特征、消費(fèi)者偏好和可支付能力；
3）針對(duì)目標(biāo)使用者群體設(shè)計(jì)。本章考試目的是測(cè)試應(yīng)考人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)方法的掌握程度，促使應(yīng)試者提高進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識(shí)水平。
二、內(nèi)容講解
4．1 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程。其目的在于為企業(yè)的決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制訂計(jì)劃提供重要依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的一種有效方法和手段。
4.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容
4.1.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的重要性
企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的調(diào)查，取得市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料。企業(yè)可根據(jù)這些調(diào)查資料和來自本企業(yè)其他職能部門的情報(bào)資料做下述工作。
（1）分析研究產(chǎn)品的生命周期，確定研制設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計(jì)劃；
（2）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，在不違反國(guó)家政策的前提下，研究產(chǎn)品適宜的售價(jià)，制定企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略，確定新產(chǎn)品定價(jià)多少，老產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整，確定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)；
（3）設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方案，加強(qiáng)推銷活動(dòng)、廣告宣傳和銷售服務(wù)，開展公關(guān)活動(dòng)，搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，組織營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，擴(kuò)大銷售量；
（4）在考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素的基礎(chǔ)上，合理選擇分銷渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，降低銷售成本；
（5）企業(yè)綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，制訂正確的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合策略，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的利潤(rùn)，取得良好的經(jīng)營(yíng)效果；同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施過程中，繼續(xù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，掌握市場(chǎng)動(dòng)向、發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等，及時(shí)反饋信息、儲(chǔ)存信息，為開發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場(chǎng)、開拓未來市場(chǎng)服務(wù)。
4.1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場(chǎng)需求容量調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查等。
（1）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
1）政治法律環(huán)境。包括政府的有關(guān)方針政策，如政府關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)、能源、交通運(yùn)輸業(yè)的政策，價(jià)格、關(guān)稅、外匯、稅收、財(cái)政、金融政策和對(duì)外貿(mào)易政策等；政府的有關(guān)法律法規(guī)，如環(huán)境保護(hù)法、建筑法、城市房地產(chǎn)管理法、破產(chǎn)法、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、保險(xiǎn)法與城市拆遷條例等；政局的變化，如政府人事變動(dòng)以及戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、*的發(fā)生等情況。
2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入總值以及其發(fā)展速度；物價(jià)水平、通貨膨脹率、進(jìn)出口稅率及股票市值穩(wěn)定情況：城鄉(xiāng)居民家庭收入、個(gè)人收入水平、城鄉(xiāng)居民存款額；通訊及交通運(yùn)輸、能源與資源供應(yīng)、技術(shù)協(xié)作條件等。一般來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有直接影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，人民收入高，則購(gòu)買力增強(qiáng)，市場(chǎng)需求增大；反之則小。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施完善，投資環(huán)境良好，便有利于吸引投資，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
3）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的三大要素之一。一般來說，人口越多，收入越高，市場(chǎng)需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年齡結(jié)構(gòu)的人，其需求也各不相同。人口遷移流動(dòng)也直接影響著市場(chǎng)需求。人口環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容包括人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)率、人口結(jié)構(gòu)；地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動(dòng)情況；出生率、結(jié)婚率；家庭規(guī)模等。
4）社會(huì)文化環(huán)境。包括教育程度、職業(yè)構(gòu)成、文化水平；價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣；宗教信仰、社會(huì)階層分布；婦女就業(yè)面大小等。企業(yè)營(yíng)銷人員綜合分析研究社會(huì)文化環(huán)境對(duì)人們生活方式的影響，便于了解不同消費(fèi)者行為，以正確細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
（2）技術(shù)發(fā)展調(diào)查包括新技術(shù)、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢(shì)和速度；新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，用新技術(shù)、新工藝、新材料的情況；新產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平等。
（3）市場(chǎng)需求容量調(diào)查包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求動(dòng)向；現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)需求量；社會(huì)擁有量、庫(kù)存量；同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供應(yīng)量或銷售量，供求平衡狀況；本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額；本行業(yè)或有關(guān)的其他行業(yè)的投資動(dòng)向；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化，對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者銷售量的影響等。通過市場(chǎng)需求容量的調(diào)查，便于企業(yè)掌握分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求動(dòng)向和需求供應(yīng)情況，結(jié)合本企業(yè)的市場(chǎng)份額，預(yù)測(cè)本企業(yè)的銷售量，研究如何保持或提高本企業(yè)市場(chǎng)份額等，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略或進(jìn)一步開拓新的市場(chǎng)。
（4）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查包括消費(fèi)者類別（個(gè)人或企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、民族、性別、年齡、職業(yè)、愛好、所在地區(qū)等）、購(gòu)買能力（如收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、資金
（5）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查包括競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查分析（如競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、銷售量及銷售地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格政策、銷售渠道、促銷策略以及其它競(jìng)爭(zhēng)策略和手段，競(jìng)爭(zhēng)者所處地理位置和交通運(yùn)輸條件、新產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)的特長(zhǎng)等）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)查分析（如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、式樣、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、交貨期等）?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，只有清楚了解競(jìng)爭(zhēng)情況，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
（6）市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查市場(chǎng)因素調(diào)查，包括產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷策略調(diào)查四種類型。
前述（1）＝（5）項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容均屬于不可控制因素的調(diào)查，其目的不僅為了分析市場(chǎng)環(huán)境，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，還在于尋找和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。而通過第（6）項(xiàng)調(diào)查，企業(yè)可針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合顧客需求，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段，制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和新市場(chǎng)開發(fā)，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。
4.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的步驟
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分繁多，范圍極其廣泛。
4.1.2.1 確定問題和調(diào)查目標(biāo)
調(diào)查項(xiàng)目可以分成三類。一類是試探性調(diào)查，即通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)和新想法，如在中國(guó)實(shí)行福利性分房的政策下，愿意自己購(gòu)買商品房的家庭有多少；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意花費(fèi)30萬元在郊區(qū)買一套兩居室的住房；第三類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系。如假設(shè)上述的兩居室每套價(jià)格下降10萬元，能夠增加多少購(gòu)買者。
一、大綱要求
考試目的
本部分的考試目的是測(cè)試應(yīng)考人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)方法的掌握程度，促使應(yīng)試者提高進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識(shí)水平。
考試基本要求掌握：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的概念與方法。
熟悉：市場(chǎng)調(diào)查步驟，市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)和市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、制定企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策的方法。
了解：市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估方法，分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的方法。
要點(diǎn)說明：
1．市場(chǎng)調(diào)查
（1）市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集，分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程，其目的在于為企業(yè)的決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制訂計(jì)劃提供重要依據(jù)。
（2）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場(chǎng)需求容量調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查等。
（3）市場(chǎng)調(diào)查的步驟：確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息，報(bào)告結(jié)果。
（4）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估有效的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)具備以下特點(diǎn)：方法科學(xué)、調(diào)查具有創(chuàng)造性、調(diào)查方法多樣、模型和數(shù)據(jù)相互依賴、合理的信息價(jià)值和成本比率、正常的懷疑態(tài)度、調(diào)查過程遵守職業(yè)道德。
2．市場(chǎng)分析的手段與方法
（1）市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)，實(shí)際就是預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求，即估算出一個(gè)地區(qū)對(duì)某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量。市場(chǎng)潛在需求數(shù)量，是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的銷售量。
市場(chǎng)總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的總量。
（2）市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法分析市場(chǎng)趨勢(shì)包括宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)趨勢(shì)分析的主要方法有：購(gòu)買者意圖調(diào)查法、專家意見法、時(shí)間序列分析法和相關(guān)分析法。
1）購(gòu)買者意圖調(diào)查法是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。
2）銷售人員意見綜合法：綜合若干銷售人員的估計(jì)能得到很有價(jià)值的結(jié)果。
3）專家意見法又稱為德爾菲法，其實(shí)施的程序是：提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問題的背景材料，然后一并寄給各專家；各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測(cè)意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測(cè)值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員；將各專家的第一次預(yù)測(cè)值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測(cè)值。
4）時(shí)間序列分析法是利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預(yù)測(cè)未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時(shí)間的函數(shù)。時(shí)間序列分析法可進(jìn)一步分為簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法和指數(shù)平滑法。
5）相關(guān)分析法包括：回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行定量預(yù)測(cè)的方法，即利用預(yù)測(cè)對(duì)象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來進(jìn)行預(yù)測(cè)。
市場(chǎng)因子推演法是通過分析市場(chǎng)因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的銷售量。
3．目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇
市場(chǎng)細(xì)分的三種模式，包括同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式，包括單一市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、全面覆蓋和大量定制。
市場(chǎng)定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。
4．競(jìng)爭(zhēng)者分析
（1）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)鍵是從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來。
（2）確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
（3）確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略
（4）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。
（5）制定企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策的方法根據(jù)以下幾種情況做出決定：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度、競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。
5．市場(chǎng)購(gòu)買行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素：社會(huì)文化因素、個(gè)人因素和心理因素。
6．房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與產(chǎn)品功能定位
（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析，是通過信息將房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者（開發(fā)商、投資者或購(gòu)買者、政府主管機(jī)構(gòu)等）與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系起來的一種活動(dòng)，即通過房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，用以幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場(chǎng)行為。
（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的角度是多元的，對(duì)不同的使用者來說，起到的作用也是有差別的。主要對(duì)開發(fā)商、投資者和金融機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷經(jīng)理、地方政府、租戶和購(gòu)房者發(fā)揮不同的作用。
（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容：宏觀因素分析、市場(chǎng)供求分析和相關(guān)因素分析。
（4）市場(chǎng)區(qū)域指主要（潛在）需求的來源地或主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的所在地，它包含與目標(biāo)物業(yè)相似的競(jìng)爭(zhēng)空間的需求和供給。定義市場(chǎng)區(qū)域工作主要包括：描繪市場(chǎng)區(qū)域、在相應(yīng)地圖上標(biāo)出市場(chǎng)區(qū)域的邊界、解釋確定市場(chǎng)區(qū)域邊界的依據(jù)。
（5）房地產(chǎn)產(chǎn)品功能定位的方法房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者使用需求的特征，結(jié)合房地產(chǎn)特定產(chǎn)品類型的特點(diǎn)，對(duì)擬提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能作出具體規(guī)定的過程。
方法與步驟是：
1）明確目標(biāo)使用者群體；
2）把握目標(biāo)使用者的需求特征、消費(fèi)者偏好和可支付能力；
3）針對(duì)目標(biāo)使用者群體設(shè)計(jì)。本章考試目的是測(cè)試應(yīng)考人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)方法的掌握程度，促使應(yīng)試者提高進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識(shí)水平。
二、內(nèi)容講解
4．1 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程。其目的在于為企業(yè)的決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制訂計(jì)劃提供重要依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的一種有效方法和手段。
4.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容
4.1.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的重要性
企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的調(diào)查，取得市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料。企業(yè)可根據(jù)這些調(diào)查資料和來自本企業(yè)其他職能部門的情報(bào)資料做下述工作。
（1）分析研究產(chǎn)品的生命周期，確定研制設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計(jì)劃；
（2）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，在不違反國(guó)家政策的前提下，研究產(chǎn)品適宜的售價(jià)，制定企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略，確定新產(chǎn)品定價(jià)多少，老產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整，確定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)；
（3）設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方案，加強(qiáng)推銷活動(dòng)、廣告宣傳和銷售服務(wù)，開展公關(guān)活動(dòng)，搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，組織營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，擴(kuò)大銷售量；
（4）在考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素的基礎(chǔ)上，合理選擇分銷渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，降低銷售成本；
（5）企業(yè)綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，制訂正確的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合策略，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的利潤(rùn)，取得良好的經(jīng)營(yíng)效果；同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施過程中，繼續(xù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，掌握市場(chǎng)動(dòng)向、發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等，及時(shí)反饋信息、儲(chǔ)存信息，為開發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場(chǎng)、開拓未來市場(chǎng)服務(wù)。
4.1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場(chǎng)需求容量調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查等。
（1）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
1）政治法律環(huán)境。包括政府的有關(guān)方針政策，如政府關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)、能源、交通運(yùn)輸業(yè)的政策，價(jià)格、關(guān)稅、外匯、稅收、財(cái)政、金融政策和對(duì)外貿(mào)易政策等；政府的有關(guān)法律法規(guī)，如環(huán)境保護(hù)法、建筑法、城市房地產(chǎn)管理法、破產(chǎn)法、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、保險(xiǎn)法與城市拆遷條例等；政局的變化，如政府人事變動(dòng)以及戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、*的發(fā)生等情況。
2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入總值以及其發(fā)展速度；物價(jià)水平、通貨膨脹率、進(jìn)出口稅率及股票市值穩(wěn)定情況：城鄉(xiāng)居民家庭收入、個(gè)人收入水平、城鄉(xiāng)居民存款額；通訊及交通運(yùn)輸、能源與資源供應(yīng)、技術(shù)協(xié)作條件等。一般來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有直接影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，人民收入高，則購(gòu)買力增強(qiáng)，市場(chǎng)需求增大；反之則小。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施完善，投資環(huán)境良好，便有利于吸引投資，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
3）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的三大要素之一。一般來說，人口越多，收入越高，市場(chǎng)需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年齡結(jié)構(gòu)的人，其需求也各不相同。人口遷移流動(dòng)也直接影響著市場(chǎng)需求。人口環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容包括人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)率、人口結(jié)構(gòu)；地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動(dòng)情況；出生率、結(jié)婚率；家庭規(guī)模等。
4）社會(huì)文化環(huán)境。包括教育程度、職業(yè)構(gòu)成、文化水平；價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣；宗教信仰、社會(huì)階層分布；婦女就業(yè)面大小等。企業(yè)營(yíng)銷人員綜合分析研究社會(huì)文化環(huán)境對(duì)人們生活方式的影響，便于了解不同消費(fèi)者行為，以正確細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
（2）技術(shù)發(fā)展調(diào)查包括新技術(shù)、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢(shì)和速度；新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，用新技術(shù)、新工藝、新材料的情況；新產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平等。
（3）市場(chǎng)需求容量調(diào)查包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求動(dòng)向；現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)需求量；社會(huì)擁有量、庫(kù)存量；同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供應(yīng)量或銷售量，供求平衡狀況；本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額；本行業(yè)或有關(guān)的其他行業(yè)的投資動(dòng)向；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化，對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者銷售量的影響等。通過市場(chǎng)需求容量的調(diào)查，便于企業(yè)掌握分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求動(dòng)向和需求供應(yīng)情況，結(jié)合本企業(yè)的市場(chǎng)份額，預(yù)測(cè)本企業(yè)的銷售量，研究如何保持或提高本企業(yè)市場(chǎng)份額等，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略或進(jìn)一步開拓新的市場(chǎng)。
（4）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查包括消費(fèi)者類別（個(gè)人或企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、民族、性別、年齡、職業(yè)、愛好、所在地區(qū)等）、購(gòu)買能力（如收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、資金
（5）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查包括競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查分析（如競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、銷售量及銷售地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格政策、銷售渠道、促銷策略以及其它競(jìng)爭(zhēng)策略和手段，競(jìng)爭(zhēng)者所處地理位置和交通運(yùn)輸條件、新產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)的特長(zhǎng)等）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)查分析（如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、式樣、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、交貨期等）?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，只有清楚了解競(jìng)爭(zhēng)情況，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
（6）市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查市場(chǎng)因素調(diào)查，包括產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷策略調(diào)查四種類型。
前述（1）＝（5）項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容均屬于不可控制因素的調(diào)查，其目的不僅為了分析市場(chǎng)環(huán)境，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，還在于尋找和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。而通過第（6）項(xiàng)調(diào)查，企業(yè)可針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合顧客需求，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段，制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和新市場(chǎng)開發(fā)，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。
4.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的步驟
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分繁多，范圍極其廣泛。
4.1.2.1 確定問題和調(diào)查目標(biāo)
調(diào)查項(xiàng)目可以分成三類。一類是試探性調(diào)查，即通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)和新想法，如在中國(guó)實(shí)行福利性分房的政策下，愿意自己購(gòu)買商品房的家庭有多少；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意花費(fèi)30萬元在郊區(qū)買一套兩居室的住房；第三類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系。如假設(shè)上述的兩居室每套價(jià)格下降10萬元，能夠增加多少購(gòu)買者。