4．4 競爭者分析
4.4.3 確定競爭者的戰(zhàn)略
各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如，在美國的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價格的各種電器，因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群體。
根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：一是進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進入投資和聲譽都較低的群體，因為這類群體較易打人；而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進入競爭性強的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。
除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為：第一，某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客；第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。
企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達到了預(yù)期目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不備。
4.4.4 判斷競爭者的反應(yīng)模式
競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)，此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)和指導(dǎo)思想，因此，為了估計競爭者的反應(yīng)及可能采取的行動，企業(yè)的市場營銷管理人員要深人了解競爭者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。
（1）從容不迫型競爭者。一些競爭者反應(yīng)不強烈，行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施；還可能是因缺乏資金無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。
（2）選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強烈，如對降價竟銷總是強烈反擊，但對其它方面（如增加廣告預(yù)算、加強促銷活動等）卻不予理會，因為他們認為這對自己威脅不大。
（3）兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊，對這樣的企業(yè)，同行都避免與它直接交鋒。
（4）隨機型競爭者。有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預(yù)料它們將會采取什么行動。
4.4.5 企業(yè)應(yīng)采取的對策
企業(yè)明確了主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策：進攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況做出決定：
（1）競爭者的強弱。多數(shù)企業(yè)認為應(yīng)以較弱的競爭者為進攻目標(biāo)，因為這可以節(jié)省時間和資源，事半功倍，但是獲利較少，反之，有些企業(yè)認為應(yīng)以較強的競爭者為進攻目標(biāo)，因為這可以提高自己的競爭能力并且獲利較大，而且即使強者也總會有劣勢。
（2）競爭者與本企業(yè)的相似程度。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時要注意避免摧毀相近似的競爭者，因為其結(jié)果可能對自己反而更為不利。如美國A建筑公司在70年代末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競爭中大獲全勝，導(dǎo)致競爭者完全失敗而將公司全部賣給競爭力更強大的C建筑公司，結(jié)果使A建筑公司面對更為強大的競爭者，處境更為艱難。
（3）競爭者表現(xiàn)的好壞。有時競爭者的存在對企業(yè)是必要的和有益的。競爭者可能有助于增加市場總需求，可分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化；競爭者為吸引力較小的細分市場提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；最后，競爭者還加強企業(yè)同政府管理者或同職工的談判力量。但是，企業(yè)并不是把所有的競爭者都看成是有益的，因為每個行業(yè)中的競爭通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī)則行動，按合理的成本定價；他們致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展；他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細分市場中，他們激勵其它企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性；他們接受合理的市場份額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)則，他們常常不顧一切地冒險，或用不正當(dāng)手段擴大市場份額等，從而擾亂了行業(yè)的均衡。
4.4.3 確定競爭者的戰(zhàn)略
各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如，在美國的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價格的各種電器，因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群體。
根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：一是進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進入投資和聲譽都較低的群體，因為這類群體較易打人；而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進入競爭性強的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。
除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為：第一，某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客；第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；第三，屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。
企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達到了預(yù)期目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不備。
4.4.4 判斷競爭者的反應(yīng)模式
競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)，此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)和指導(dǎo)思想，因此，為了估計競爭者的反應(yīng)及可能采取的行動，企業(yè)的市場營銷管理人員要深人了解競爭者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。
（1）從容不迫型競爭者。一些競爭者反應(yīng)不強烈，行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施；還可能是因缺乏資金無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。
（2）選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強烈，如對降價竟銷總是強烈反擊，但對其它方面（如增加廣告預(yù)算、加強促銷活動等）卻不予理會，因為他們認為這對自己威脅不大。
（3）兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊，對這樣的企業(yè)，同行都避免與它直接交鋒。
（4）隨機型競爭者。有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預(yù)料它們將會采取什么行動。
4.4.5 企業(yè)應(yīng)采取的對策
企業(yè)明確了主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策：進攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況做出決定：
（1）競爭者的強弱。多數(shù)企業(yè)認為應(yīng)以較弱的競爭者為進攻目標(biāo)，因為這可以節(jié)省時間和資源，事半功倍，但是獲利較少，反之，有些企業(yè)認為應(yīng)以較強的競爭者為進攻目標(biāo)，因為這可以提高自己的競爭能力并且獲利較大，而且即使強者也總會有劣勢。
（2）競爭者與本企業(yè)的相似程度。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時要注意避免摧毀相近似的競爭者，因為其結(jié)果可能對自己反而更為不利。如美國A建筑公司在70年代末和與其同樣規(guī)模的B建筑公司競爭中大獲全勝，導(dǎo)致競爭者完全失敗而將公司全部賣給競爭力更強大的C建筑公司，結(jié)果使A建筑公司面對更為強大的競爭者，處境更為艱難。
（3）競爭者表現(xiàn)的好壞。有時競爭者的存在對企業(yè)是必要的和有益的。競爭者可能有助于增加市場總需求，可分擔(dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化；競爭者為吸引力較小的細分市場提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；最后，競爭者還加強企業(yè)同政府管理者或同職工的談判力量。但是，企業(yè)并不是把所有的競爭者都看成是有益的，因為每個行業(yè)中的競爭通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī)則行動，按合理的成本定價；他們致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展；他們將自己限定在行業(yè)的某一部分或細分市場中，他們激勵其它企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性；他們接受合理的市場份額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)則，他們常常不顧一切地冒險，或用不正當(dāng)手段擴大市場份額等，從而擾亂了行業(yè)的均衡。